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【休閑】他山之石:8年增長30倍,一家專賣瑜伽服飾的股票為啥這麽牛?

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【休閑】他山之石:8年增長30倍,一家專賣瑜伽服飾的股票為啥這麽牛?
CY_young15 轉載自【點拾投資 朱昂 】
2017-02-21

於消費品研究的複盤往往有共通的地方,幫助我們建立更加完善的投資框架。去年我們曾經和大家分享過Under Armour的十倍股之路,今天我們再來分享另一個三十倍大牛股Lululemon。從成長性來看,Lululemon也是抓住了Athleisure的大風口,從一個小眾市場龍頭變成了大眾市場的壟斷者。同時,Lululemon營銷方式也很特別,是賣一種健康的生活方式,而非產品,這就給了他們很強的定價權。這種定價權反應在產品結構,以及更強的財務指標。當然幾年前的管理層風波也讓大牛股之路不是那麽平坦,以下是我們的全文分析。


Lululemon是全球著名的瑜伽運動品牌生產商,公司位於加拿大。


前幾天和一個男性朋友聊到Lululemon這個大牛股,作為投資總監的他居然渾然不知。我笑笑說這個很正常,因為Lululemon主要的客戶都是女性,不像UA這種男女通吃的。這個成立於1998年的加拿大運動時尚品牌公司,通過建立高逼格的女性瑜伽服飾,成為了一個三十倍的大牛股。當然,真正要抓到30倍並不容易,因為公司2007年上市後先下跌了90%。當然,在後金融危機時代,整個實體零售和百貨店都被電商不打打壓後,Lululemon的股價表現依然大幅超越同行,是當之無愧的大牛股。



時代的背景:垂直領域的零頭品牌


任何消費品崛起都有時代的背景,我們曾經分析過的Under Armour就是受益於運動品牌功能性加強的大趨勢而成為一只超級大牛股。Lululemon的崛起也是受益於Athleisure的穿衣風。顧名思義,Athleisure就是運動和休閑風的結合。職業女性開始穿瑜伽褲上班,CEO穿運動鞋參加董事會。過去運動裝的設計看重功能性,只要舒爽透氣,時尚與否根本不重要。而Athleisure風潮之後,運動裝的休閑時尚型被突出。這讓Lululemon站到了風口,從一個小眾市場的龍頭變大。

 

和UA的崛起類似,整個運動行業開始越來越細分。已經不再是和籃球明星簽約就能打響品牌的日子。Lululemon並沒有把錢花在明星代言上,而是把營銷費投入給瑜伽教練,給他們提供免費的服裝,幫助他們做宣傳。而這些瑜伽老師,健身教練作為一個小眾市場的意見領袖,就能不斷影響身邊的學生。可以說Lululemon很早就想明白了“流量入口”來自於哪里。

 

另一個重要的時代背景是運動成為一個生活方式,而不僅僅是身體的健康。也就是說,運動是一個24小時的東西,不是每天1-2小時的健身房鍛煉。這個生活方式涉及到飲食,休閑娛樂,朋友社交等。當然最重要的還是把運動成果show出來。UA的服裝很好滿足了男性用戶對於這種show的需求,Lululemon則滿足了女性用戶show身體曲線的需求。

 

商業模式:銷售一種生活方式


在創立Lululemon之前,創始人Dennis "Chip" Wilson先花了20年創建了滑雪和沖浪裝備的公司。在創建Lululemon的時候,他也是把瑜伽服做了更多的科技元素改良。這點和當年UA的創立有異曲同工之處。創始人都是對於傳統服裝的舒適度不滿意,註入科技元素進行改良,而且在一開始只是非常小眾的市場。隨後正好進入了瑜伽運動興起,Athleisure等幾個大風口,加上Lululemon的衣服是很舒服,很快就被傳播開來。公司的收入從2004年的1800萬美元增長到了2015年的18億美元,年複合增長率達到了52%。同時在2013財年報告中,公司的每平方英尺銷售額為2058美元,是美國所有服裝品牌中最高的。


 

Lululemon商業模式中,有幾點比較特別。


KOL制造流量。首先就是我們之前說的,Lululemon並不依靠任何明星代言做營銷,因為明星代言在今天的時代流量未必精準。Lululemon很早就發現了KOL的力量,將大量健身教練,瑜伽老師作為他們的流量入口。他們發現許多人買瑜伽產品就是通過教練推薦。通過正循環,也奠定了Lululemon在瑜伽行業的高逼格地位。


其次,Lululemon不僅是賣商品,而是賣一種生活方式。從Lululemon里面的員工開始,明天都幾乎被接受洗腦式的教育,說瑜伽的生活方式有多好。在溫哥華的總部里面,到處都是這種標簽在墻上。在面對客戶時,他們不是銷售,更像瑜伽老師。從上到下都完成了生活方式的銷售。所以作為一個生活方式品牌,就比傳統品牌有很強優勢。我們看到有許多運動品牌都有自己的瑜伽裝備,但是沒有人能像Lululemon那樣有定價權。特別是過去十年女權主義的提高,女性越來越註重自己的外表,結婚後也關註身材,她們內心是Lululemon文化最深的接受者。


而從任何商品的定價角度看,最高的定價一定是文化:信仰!



財務對比:PK耐克、UA


我們把Lululemon和耐克,UA進行一些財務數據的對比,從中看到商業模式中的差異。


我們看到三家公司的資產周轉率都差不多在1.5,但是Lululemon的庫存周轉率顯然要高於耐克和UA,這是因為Lululemon在產品線上相對單一,沒有那麽多SKU要管理,周轉率就要比產品線大而全的耐克和UA要強。另一個讓人震撼的應收賬款周轉率。Lululemon非常高,說明在其資產負債表上,沒有任何借款。


這點也和他的商業模式有關。Lululemon有77%的收入來自於公司自營商店,16.5%來自於對用戶的直銷,6.2%來自於包括瑜伽俱樂部等其他渠道。Lululemon所謂的“批發”業務占比遠遠小於其同行。



我們再看另一個讓人震驚的數據對比:Lululemon的DSO(days sales outstanding)只有2.38天,而UA是32.85天,耐克是38.10天。這意味著什麽?也就是說Lululemon只需要2天就能把他的賬目變成現金,遠遠高於競爭對手。這也是來自於Lululemon強大的定價權,並且沒有任何的Wholesale業務。這也導致公司的現金周轉率也明顯好於UA和耐克。



我們再看過去幾年毛利率和凈利率的對比。Lululemon的毛利率過去幾年和耐克水平差不多,說明耐克在原材料成本上的控制比Lululemon更強(因為產品本身定價權Lulu更強),但是兩者的毛利率還是比UA要高。我們再看凈利率,Lululemon的凈利率明顯高於兩個競爭對手。整體凈利率過去五年一直在17%的水平。而耐克凈利率差不多在11%,UA差不多是7%。最後我們看ROA,Lululemon也是高於耐克和UA。前者基本上也是在24%的水平,而後兩者ROA在17%和10%的水平。


(完)

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