“我們現在更看重的是擁有消費者的渠道，而不是大經銷商渠道，未來將是消費者驅動的，扁平化是趨勢。” 
導讀 : O2O由於其高頻次、移動和用戶交易屬性，對BAT的戰略價值正在放大，這種情況下，巨頭有可能依靠平臺與資本優勢發動各種封殺戰，使得創業者被迫戰隊，下一階段或將面臨讓新美大卷入更為焦慮的資本廝殺戰中。
進入2015年以來，O2O領域的戰爭此起彼伏，美團點評合並與阿里入股餓了麽將O2O大戰推向高潮。隨著移動互聯網的發展之勢一路高歌猛進，國家層面推進互聯網+的政策紅利也成為一劑催化劑，O2O市場前景一方面被謹慎看好，但另一方面，O2O的發展之路也並不如多數人此前想象的那般平坦。合並後的新美大也面臨多重威脅。
合並後的新美大面臨四大威脅
1、 阿里重啟口碑攪局O2O
年初的紅包大戰，由支付寶與微信支付拉開帷幕，移動支付是O2O最核心的基礎設施。在出行領域，滴滴快的在騰訊阿里的扶持下，大打補貼戰，培養移動支付場景與支付習慣，不惜投入重金。而萬萬沒想到的是，滴滴和快的雙方都展示出巨大的潛力。騰訊和阿里投入數億資金打補貼大戰的結果是殺敵一千，自損八百，雙方最終因燒錢過多基於止損的目的，以合並的結局讓出行大戰收場。由於O2O領域的各種僵局出現，今年以來，BAT三巨頭加大了對本地生活O2O的布局。6月初，阿里與螞蟻金融合資成立本地生活服務O2O平臺“口碑”，將原來的口碑並入其中，淘點點更名“口碑外賣”。阿里退出新美大，口碑網的攪局效應或將加大。
2、 百度200億發動O2O持久戰 有一定的用戶撬動效應
時間發展到6月底，李彥宏宣布未來3年內，百度將向糯米業務增加投入200億元，百度大多數的資源將用於連接人與服務，要打一場O2O持久戰。而在百度高調宣布砸錢的背後，卻是美團大眾點評面臨融資困境。此後，美團大眾點評合並成立新美大，掀起O2O大戰的高潮。而餓了麽和美團外賣合並的消息已有流出，不過並未最終坐實，這有望成為即將收尾的2015年O2O行業點燃最後高潮的大事件。
美團與大眾點評合並某種程度上是由百度在O2O領域全方位的布局所帶來的壓力下促成的。百度糯米官方微博稱，“糯米有幸成為促成對手（美團、點評）合並、撬動行業格局的‘杠桿’。“這在某種程度上體現出，大眾美團懼怕巨頭依靠平臺與資本優勢，來撬動其積累的用戶。目前來看，在沒有更有效的競爭手段的情況下，資本的砸錢力度，有一定的用戶撬動效應。
3、 新美大合並不可避免的內部矛盾將導致難以產生有效協同效應
百度向O2O砸下200億燒錢之外，百度的搜索、地圖、百度糯米等整個集團軍都在戰鬥，而美團是在撐不下去燒不起的情況下被迫合並的。事實上這也是美團點評燒錢之外的核心競爭力缺失的體現，合並這也是其焦慮心態的流露。
新美大目前的情況是，新美大“雙CEO”因美團的控制力強而宣告破產，呈現出來的特征是大而不強，平臺四處漏風。最大的問題在於利益格局的混亂給後續發展埋下隱患，因為合並後的整合與裁員，相關業務線的壓縮可能導致規模上壓縮，規模上壓縮導致市場份額的壓縮。
其二，美團點評的合並，由於美團過於強勢或導致後續點評團隊被邊緣化，此前王興宣布“新美大”完成了高層架構調整，幾乎由所有美團高管占據了新公司的核心要職。美團清除大眾點評一線初創團隊的做法必然會進一步導致雙方矛盾激化或使得後續整合難題爆發，甚至導致人才流失走向競對，貌合神離利益格局不統一的合並很難產生合並後的協同效應。
4、 王興野心招外患：甩開阿里又同騰訊貌合神離
另一方面，阿里入股餓了麽，與美團劃清界限。試圖做第四大巨頭的美團，獨立欲望之強烈顯而易見，雖然目前新美大與騰訊關系走的更近，但同時也時刻防著騰訊哪天像阿里一樣也試圖收緊控制權。
新美大的大而不強之處還體現在，既缺乏獨立支付工具，也缺乏資金鏈的支持，同時面臨著多個競爭對手的狙擊與威脅。所以，在與支付寶劃清界限之後，我們看到新美大也在計劃做獨立支付工具，雖然在支付系統上，高調扶持接入微信支付，但也擔心受制於微信支付。因此目前美團表示要自建支付系統，試圖擺脫微信支付的掣肘，之所以如此，是因為在O2O行業，支付是交易閉環上的最重要環節之一，BAT做O2O不僅有產品矩陣的排兵布陣，更重要是都有自身的支付系統。
阿里自建口碑再欲投資餓了麽，就希望借助O2O的流量入口，完善自身支付系統的粘性。新美大計劃做獨立支付系統，無疑是削弱自身對微信支付的依賴，架空騰訊在新美大的影響力的一種方式。這種謀求全面主導控制權的性格或許讓王興未來依然會陷入到融資的困局中去。所以我們看到，新美大所面臨的利益格局非常混亂，甩開阿里又同騰訊貌合神離，目前的情況也體現出新美大的面對未來的不確定與焦慮。從這個過程中，美團從T型戰略到王慧文提過的九齒鋼耙戰略，並沒有本質的不同，盤子越來越“大”，負擔也越來越重。
BAT加碼O2O戰爭 三種對抗路線 有得有失
與此同時，BAT在O2O上的資金不斷加碼，使得新美大面臨的外部競爭空前加大。在2015年6月，阿里巴巴和螞蟻金服宣布共投入60億人民幣到口碑網，日前退出新美大之後，又以15億美金入股餓了麽，百度此前高調宣布將在O2O領域砸下200億，此後又將數億美金砸向百度外賣。早前騰訊參與餓了麽、大眾點評等多輪融資，在外賣O2O大量投入，騰訊在美團大眾合並之後又領投10億美金，不斷開拓線下場景…….可見，美團點評的合作，並沒有消弭戰爭，反而使得戰爭的變數更大。這個變數無疑就在於BAT本身。目前來看，BAT的O2O戰爭，體現出三種思路，一是扶持代理人（騰訊扶持新美大），二是全力自己做（百度全力做糯米），三是邊扶持邊自己做（阿里自己做口碑，同時投資扶持餓了麽）。
一、阿里扶持餓了麽：恐重蹈美團失控覆轍
阿里入股餓了麽體現出的策略是通過扶持代理人去牽制美團，但阿里有自身的口碑，口碑網的戰略是口碑要做平臺模式，引入各類服務商、開發者，共同為商家和用戶提供基於生態、全鏈路的閉環服務。移動互聯網的新局面下，支付寶和手機淘寶作為阿里O2O的兩張王牌與流量入口，是阿里獨立做口碑網的支撐，阿里退出美團，逼得王興自己去做支付系統，某種程度上打亂了王興的節奏，但阿里既做口碑，又扶持餓了麽，反過來對阿里來說，將導致另一種隱患與矛盾：如果在未來的某天，餓了麽在阿里的圈養下變得肥碩，恐怕也有類似如今美團的不受控制之憂。重蹈美團失控覆轍，是阿里未來需要警惕的，這也是其扶持與自主並重策略可能出現的結果。
二、熱衷於代理人戰爭的騰訊：O2O布局前景不明
前面提到，騰訊的隱患在於，它在本地生活領域，除了依靠微信的王牌之外，在O2O領域自主性產品布局不夠，新美大選擇擁抱騰訊，也看準了BAT三者中僅有騰訊自身缺乏完善O2O布局，也缺乏可以真正推到O2O前線搏殺的殺手級產品。這是騰訊與新美大既合作又互相提防的矛盾之處。O2O是一塊巨大的蛋糕，但騰訊目前的微生活發揮的能量太小，一旦騰訊在新美大的影響力只能當成引流並導入用戶的入口，騰訊O2O的戰略布局目的與美團的獨立戰爭又或將呈現多重矛盾。
在本地生活服務與旅遊O2O市場領域，騰訊早前對同程和藝龍兩家公司的投資，而攜程此前曾多次入股藝龍，持有藝龍37.6%的股權，但騰訊卻在在線旅遊市場的資本戰略上棋輸一著，騰訊曾試圖通過二線市場收購攜程，但最終並未成功，失去了對攜程的控制權，被百度搶占先機，百度換股攜程之後，騰訊在O2O領域的可選擇性變小。追加投資新美大也在於不願意看到自身O2O領域的布局與百度和阿里巴巴差距拉大，喪失先發優勢。
三、親自下場的百度：有短板，有戰略，狙擊新美大需看未來整合成效
百度在2014年全資收購糯米之後，將糯米與百度團購、百度地圖、百度瀏覽器、百度搜索諸多業務進行整合，百度糯米在燒錢的打法之外，通過優先發展餐飲、電影到酒店等高頻業務，以此為突破口緩慢帶動用戶粘性，將用戶習慣與流量再逐步導入婚慶、麗人等低頻消費。相對燒錢補貼而言，這套打法相對見效慢，可見百度的戰略目的在於通過長久的引導用戶習慣培育而逐步黏住用戶。
百度今年的一個大招在於通過換股攜程，使得百度糯米在酒店、旅遊等市場控制了OTA 70%以上的市場份額，而攜程、百度外賣、糯米三個直接產生銷量的業務顯然是百度O2O的核心變現業務，百度換股攜程的投資策略是拓展地圖入口和支付場景，據業內透露，而百度投資攜程不過一個月，百度攜程雙方基於地圖和支付的合作已經在磋商中，由此可見百度對O2O的重視程度。百度這一招撬動了自己在O2O行業最重要的杠桿，未來或對新美大未來發展造成一定的狙擊作用，但百度O2O核心的地圖和支付，更廣泛的使用場景還有待擴展，百度的短板在於社交場景的缺失。此外百度支付的規模相對於支付寶與微信支付而言偏弱，而相對來說，百度錢包也能在換股攜程之後的OTA市場的統治地位、與糯米的帶動下獲取一席之地。
相比於AT來講，百度的技術屬性更強，在企業架構和人才儲備上傾向於技術驅動，試圖帶動服務質量的提升，我們從百度會員+到糯米+的升級布局中可以看出其戰略目的，即加快推動消費者的需求與商家服務的轉化，改造運營鏈條。加之目前換股攜程帶來的想象力，百度O2O的戰略正在弱化的團購概念，加之目前的TP品類超美團，但其成功與否還要看百度能否打通自身O2O布局的多向鏈條形成合力。目前來看，百度已經是BAT陣營中狙擊新美大的最重要的一股力量。
總結
1、王興的實力並未與他的野心並未處於同一水平線
O2O生活服務領域由於其高頻次、移動和用戶交易屬性，對BAT的戰略價值正在放大，BAT都願意放棄短暫的盈利來換取未來O2O格局的主動權，而一直陷於融資、各種資源與布局短板困境中的美團，下一階段或將陷入更加不利的慘烈的廝殺戰當中。由於欠缺類似BAT平臺化的用戶粘性產品與流量導入接口，支付系統也成重大掣肘，王興的實力並未與他的野心處於同一水平線。如此一來，王興試圖通過新美大完成與BAT平起平坐的逆襲的夢想，將遭受到越來越多的來自BAT設置的坎與障礙。
2、有實力打造完整閉環的BAT才有可能將O2O的盤子做大
在目前來看，O2O創業公司倒閉潮事實上也彰顯出背後的本質，創業公司恰恰充當了BAT的探路石，O2O行業正處於高速發展期與變局的前夜，擁有資金與LBS服務、物流支持、移動支付、大數據分析等支付系統等整套O2O閉環系統支撐的BAT有可能將O2O的盤子做大，餐飲O2O、零售O2O、社區O2O、教育O2O、旅遊O2O未來都可能被BAT的戰火覆蓋，繼而成為各自生態系統之中的一環。從目前的態勢也可以看出端倪，無論是下餐館、KTV、訂酒店，看電影、訂酒店、在商超零售連鎖店購物，BAT的規模效應正在迅速滲透。和消費場景關聯越密切，BAT切入的可能性就越大，未來O2O體量也將放大。O2O創業誕生小巨頭的機會將會微乎其微，但機會依然存在。在垂直細分領域持續深耕鋪設出市場份額與規模的O2O公司，往往會類似餓了麽的宿命，淪為巨頭的代理人，但也不失為一種成功。
3、2016年，O2O會迎來BAT的封殺戰嗎？
BAT之中，目前唯有百度在連接人與服務大戰略指引下，舉全公司資源在做O2O，比如7月份的DCM大會上，李彥宏詳細介紹了百度的O2O發展戰略，提出“All-in O2O”。在這一戰略指引下，百度在2015年O2O戰績不俗，二季度GMV增長達到109%。但正因為如此，激發了AT的焦慮，無論是騰訊對新美大加碼投資，阿里扶持口碑，投資餓了麽，多半也緣於對百度O2O布局的焦慮。
O2O生活服務領域由於其高頻次、移動和用戶交易屬性，對BAT的戰略價值正在放大，BAT都願意放棄短暫的盈利來換取未來O2O格局的主動權，新美大的困局在於，O2O是BAT未來要爭奪的主戰場，誰也不願退讓與妥協，從目前看出，阿里美團互相封殺的趨勢已經很明顯，後續在BAT三大系中，由於利益的爭奪，基於自有O2O業務或代理人業務互相封殺的情況則有可能出現。
巨頭基於利益上的封殺之戰由來已久。比如2008年的百度與淘寶就發生過封殺之戰。淘寶屏蔽百度爬蟲，禁止百度抓取淘寶網的用戶與商品交易的相關數據，而百度也清理了大批淘寶客網站的動態API內容。在2013年，阿里的手機淘寶就關閉了從微信跳轉到淘寶商品和店鋪的通道。2014年，阿里持股19.3%的新浪微博就禁止用戶在微博上推廣微信公眾號。去年在支付寶紅包遭遇微信封殺後，蝦米音樂，網易雲音樂、天天動聽等分享鏈接均被微信封鎖等等。
所以，一旦O2O業務一旦涉及各巨頭的核心利益，它們則有可能依靠平臺、產品、資本或技術優勢發動各種封殺戰，使得創業者被迫戰隊，而O2O的戰場正在處處體現出BAT的權謀之戰與欲圖霸業的野心，未來新美大的市場份額會在BAT的代理人戰爭或者自主推動的封殺戰中以及新巨頭的競爭下出現不斷丟失城池的現象，這可能會在所難免。
說到底，O2O創業者的寒冬是一種行業的複盤與反省，BAT並未終止步伐，行業正在步入成熟期的邊界，下一個爆發節點還未到來，它在線下商業格局與線上產品優化叠代進一步融合碰撞演化過程中，長出新的模式與成熟的結構，2016，它還會持續進化，我們期待更多看點。
版權聲明： 本文作者王新喜，微信公號：熱點微評。文章僅代表作者獨立觀點，不代表i黑馬觀點與倆車。如需轉載請聯系郵箱[email protected]授權，未經授權，轉載必究。
打賞
