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機票代理費進入“0”時代 航企與票代博弈加劇

來源: http://www.yicai.com/news/2015/05/4615209.html

機票代理費進入“0”時代 航企與票代博弈加劇

一財網 陳姍姍 2015-05-07 22:08:00

目前,國內的航空公司主要依靠機票代理商銷售機票,每賣出一張機票,都會給代理商一定的傭金和返點,這也是機票代理商的主要收入來源,然而最近幾年,傭金不斷在下降,如今變為了0,航空公司希望通過降傭和直銷,搶回被機票代理人把控的消費者,這對中小代理來說可能是滅頂之災,不過,對大票代和大平臺來說,卻可能增加了與航空公司博弈的資本。

“航空公司這是遲早要消滅代理人的節奏,現在能活一天就將就一天吧。”

這是在機票代理行業混跡多年的老張,拿到航空公司最新的返點政策通知後發出的感慨。6月1日起,南方航空(600029.SH)將會把國內機票代理手續費從1%調整為0%,這對老張來說意味著,每賣出一張南航的機票,將不會得到以往一度高達12%的傭金。

尚未到旺季來臨之時,國內旅客運輸量最大的南航,就打響了取消代理傭金的第一炮,老張預感到,其他航空公司也會迅速跟進。

目前,國內的航空公司主要依靠機票代理商銷售機票,每賣出一張機票,都會給代理商一定的傭金和返點,這也是機票代理商的主要收入來源,然而最近幾年,傭金不斷在下降,如今變為了0,航空公司希望通過降傭和直銷,搶回被機票代理人把控的消費者,這對中小代理來說可能是滅頂之災,不過,對大票代和大平臺來說,卻可能增加了與航空公司博弈的資本。

直銷與分銷的博弈

目前,國內航空市場七成以上的機票都是通過機票代理在銷售,機票預訂也是攜程等大型OTA(在線旅遊預訂商)的重要業務構成。消費者從市面上購買的每一張機票中,都有票價一定比例的費用會由航空公司返還給機票代理商作為代理費傭金。

一家大型機票代理公司的管理層告訴記者,票代每銷售出一張機票,可以獲得一定比例的返點,最高時返點達12%,最近幾年比例一直在下調。去年以前,在國內航線執行的主要是3X的返點模式,其中X根據季節和航線的不同有所不同,3則是上述政策中提到的票證代理手續費率。

2014年6月,中國國航(601111.SH)打響第一槍,宣布將國內機票的銷售代理費從沿用了6年的3%,下調至2%,7月,南航、海航、東航一並跟進,今年1月7日,南航則率先將其國內客票代理費從2%降低為1%,如今,機票代理費“0”時代終於到來。

“此次南航還沒到傳統旺季就將傭金降為0,比業內預計的時間要早,也體現了航空公司加大直銷力度的決心,”一位行業內人士對記者分析,去年,南航的國內航線收入809億,除去南航網站直銷的92億,大部分是在通過代理銷售,此次代理費傭金從1%變為0,也意味著節省了1%的營銷成本,相當於每年可以節省約7億左右的營銷費用。

不斷壓縮給機票代理的返傭背後,還有航空公司們希望奪回消費者的決心,南航一位管理層對記者透露,目前,包括南航在內的傳統航空公司,只有25%左右的機票是通過直銷賣出,這其中還包括通過去哪兒等OTA平臺旗艦店銷售的機票,最近幾年,通過航空公司官網、APP、微信等平臺加強直銷,一直是航空公司們努力在做的。

不過,要想加大直銷也並不是一件容易的事。一家航空公司負責銷售的管理層就告訴記者,增加電話等呼叫中心,以及網站銷售、支付系統的搭建都需要成本,規模要上去可能比支付給代理的傭金還要高,此外,與很多成熟的機票代理商及OTA相比,航空公司的網站銷售客戶體驗也相對遜色,比如退改簽困難,沒有酒店、租車,以及機票+酒店等豐富的一站式服務。這也導致最近幾年航空公司的機票直銷比例上升並沒有預想中那麽快。

但從今年開始,有了航空需求回暖,油價成本降低的底氣,航空公司為奪回客戶而重新制定遊戲規則的行動越來越激烈。比如元月開始,南航官網開放訂團隊票,直接搶奪原本由機票代理經營的團隊機票銷售業務,而國航更是要求代理們提供向其購買機票的客人的聯系方式,否則每票罰款2000元。

機票代理加速分化

代理費下調、行業競爭度激烈攀升、人員成本增加,一張機票帶來的利潤越來越少,本就步履維艱的機票代理商面臨利潤空間不斷被壓縮的打擊,他們應該怎麽辦?

記者咨詢多家機票代理了解發現,目前,單純靠代理費為主要收入的中小代理商,基本上只能維持生計,一些無良代理,則依靠欺騙消費者,通過超出票面價格的加價銷售等手段來繼續茍活。

比如近年來,高於全價票的機票銷售、自行加上保險等產品銷售、支付遠高於航空公司改簽規定的退改簽費用等投訴時有發生,而消費者受騙後往往將責任怪罪於航空公司身上,這也是航空公司希望盡快規範代理市場、加強直銷的重要原因。

不過,對於一些銷售規模比較大的機票代理來說,傭金變為0,並不意味著他們從航空公司拿不到一分錢,因為航空公司還會根據機票銷售情況,定期給予一些大代理後返,傭金減少了,後返則可能增加。

“目前航空公司和大型機票代理之間還存在一定的博弈,完全依靠自己的直銷渠道也不現實,這樣帶來的結果將是大代理越來越強,中小代理越來越弱,甚至放棄自己的資質,變為黑代理,掛靠大代理,”上述行業內人士告訴記者。

事實上,最近幾年來,已經出現越來越多的中小代理人向機票銷售B2B平臺及去哪兒等OTA平臺靠攏,他們擁有自己固定的銷售渠道和服務對象,在拿不到航空公司代理費的情況下,轉而從B2B平臺的大代理處采購機票、獲得服務費或者機票價差,再到去哪兒網、淘寶去啊等OTA平臺上銷售,使用平臺的出票、收單、售後、呼叫中心系統。

值得註意的是,最近一年來,攜程網在機票銷售中的角色,也在悄然發生著轉變,從單純的機票大代理,變為像去哪兒網一樣的開放平臺,大大小小的機票代理商,可以申請在攜程上賣票,而航空公司,也陸續在去哪兒網、淘寶去啊等平臺上開設旗艦店。

對於去哪兒網、攜程等OTA平臺來說,與獲得一兩個點的代理費傭金相比,從航空公司和眾多機票代理處獲得更優惠的價格政策和更多豐富的產品,以增加客戶黏性,獲得更多流量和入口話語權,似乎是他們更想要的,而這也是航空公司們所擔心的。

“最近幾年,盡管各家航空公司都在強調加大直銷,但越來越多的消費者,更習慣通過去哪兒網、攜程網等OTA平臺訂機票,因為不僅價格不貴,還有其他旅遊、酒店產品可以選擇。此外,在用戶細分、產品研發、系統技術等方面,航空公司相對OTA平臺也還比較薄弱,”上述行業內人士指出,隨著中小代理的逐漸勢弱,未來航空公司與機票代理的博弈,將越來越多轉向同OTA平臺的競合。

編輯:於百程

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