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一家成立僅一年的公司，卻是蘋果iPhone 5能小量出貨的關鍵推手，它是日本顯示公司（Japan Display）。在日本政府的主導下，東芝、索尼、日立的面板廠，從瀕臨出售、整併，到浴火重生，僅僅花費一年時間，究竟它是如何辦到？

撰文‧賴筱凡

一家公司從虧損、合併，到浴火重生，需要多久的時間？答案是一年，來看看日本顯示公司（Japan Display）的故事。

薄薄一片，只有七．六公釐厚的iPhone 5驚豔市場，正因薄度比iPhone 4大減一八％，讓蘋果吃足苦頭，不僅內嵌式觸控面板量產有問題，良率也是瓶頸。唯一良率達八成、有能力穩定供貨的是它——日本顯示。

你能想像嗎？十二個月前，這家公司還在裁員，整併步調就像多頭馬車；十二個月後，它不僅成為唯一能讓蘋果穩定出貨的面板廠，也做到了台灣面板廠做不到的事。究竟日本顯示公司是怎麼辦到的？

場景轉到日本東京西新橋的一棟舊大樓裡，沒有太多華麗裝潢，只見裡頭業務人員忙碌著，「iPhone 5的內嵌式觸控面板，只有他們能做，忙翻了。」蘋果供應鏈的業內人士不諱言，蘋果內嵌式觸控面板供應商有三家，日本顯示、夏普（Sharp）與樂金顯示（ＬＧＤ），可是唯一良率達八成的，只有日本顯示。

三廠股權均分 政府主導「因為這是我們最後的機會了！」日本顯示執行長大塚周一曾這麼向內部員工說。裡頭的員工，有的在面板產業工作超過二十年，看著日本面板產業興起，又看著日本面板產業沒落，一年前，甚至在被裁員的邊緣掙扎。

那是全球面板產業有史以來最寒冷的冬天，連全球面板龍頭三星都出現虧損，更別提近年被韓國面板廠重創的日商。

東芝、索尼、日立都曾動過念頭，想賣掉虧損的面板事業群，日立找過鴻海，東芝甚至將新加坡面板廠賣給友達，成了友達發展AMOLED面板的重要基地。「那時，三家公司的員工代表，都找上擁有政府色彩的日本官民共同基金『日本產業革新機構（ＩＮＣＪ）』。」日本顯示發言人久保田一彥說。

確實，三家面板廠、上萬名員工，倘若不找出路，只能坐以待斃。改革，是必要的開始。

在日本政府的主導下，東芝、索尼、日立的面板廠開始一場三合一的大整併，「三家母公司的股權各持有一○％，任何一家都不能多，只要誰多了，這家新公司就會被貼上標籤，變成它的子公司。」久保田一彥坦言，只要東芝、索尼、日立任何一方的股權大於其他兩家，就會有吵不完的紛爭，所以，日本顯示其餘七○％股權，都掌握在ＩＮＣＪ手上。

這在台灣產業裡並不容易，當年經濟部委託聯電榮譽副董宣明智，整併台灣ＤＲＡＭ產業，計畫還沒成形就胎死腹中，很重要的原因在於，「沒人願意放棄主導權，這是台灣科技廠很難改變的文化。」長期觀察台灣面板產業的分析師說，鴻海、許文龍家族在奇美電董事會裡的紛爭不斷，就是最好的例子。

正因要讓三大股東都心服口服，ＩＮＣＪ找來爾必達退休的營運長大塚周一，出任日本顯示執行長，「唯有如此，整家公司才能沒有包袱地改革。」日本顯示主管說。

精英式裁員 截長補短

裁員，是不得不的手段。三家公司上萬名員工，合併後能留下來的只剩六二○○名，「想留下來的人，就得要有這是『最後機會』的認知，不想留下來的人就回到母公司去。」日本顯示主管說，不努力就是整艘船一起沉，但努力的話，或許還有一絲機會。

他們展開了精英式的篩選，「即使三家公司都在生產面板，可是不同公司就有不同的作法、不同的製程，誰的作法最好、效率最高，就用他的（方法）。」久保田一彥說，所有的事情都能量化，製程、效率、良率，他們只用最好的、最有競爭力的產品，完全沒有模糊地帶。

東芝能讓觸控面板薄度降到最低的內嵌式觸控技術，成了日本顯示最重要的資產；日立的強項在於ＩＰＳ廣視角（螢幕各種角度都不會有死角）面板，也被保留下來；索尼在系統整合的豐富經驗，讓日本顯示可以更了解客戶的需求。

「他們的內嵌式觸控良率能優於別人，就是在於ＬＧＤ、夏普都是自己悶著頭做，日本顯示卻截長補短，整合三家技術來開發。」一名外資面板分析師說。

此外，日本顯示更做了諸多改革，他們賣掉原本裝潢亮麗的大樓，搬進老舊的辦公室，一切從簡，更把組織扁平化，丟棄傳統日本公司分工精細、由下往上（bottom-up）的文化。

「以前擴建一個廠，內部做完決策，還得送回母集團徵詢同意，可是現在日本顯示要從Panasonic手上買一座面板廠，六個月的時間就做完決定。」久保田一彥說，速度、技術是他們現在最在乎的。

在成功替iPhone 5生產內嵌式觸控面板後，日本顯示與蘋果的合作關係勢必將更密切，甚至會提前掛牌上市。日本顯示整合速度超出預期，他們破斧沉舟，丟掉台廠無法放下的包袱，才是能迅速重生的最大關鍵。

日本顯示

成立時間：2011年

負責人：大塚周一

資本額：2300億日圓

主要業務：中小尺寸面板生產製造

主要客戶：蘋果、索尼

日本顯示浴火重生

從三家公司變一家，股權均分、放棄主導權成為整合關鍵東芝 100%持股 東芝移動顯示(TMD) 持股10% 日本顯示(Japan Display) 日本官民共同基金 INCJ持股70% 日立 出資75% 日立顯示 持股10%

佳能 出資25%

索尼 100%持股 索尼移動顯示(SMD) 持股10%

「富人消費」是不景氣年代底下的超穩固商機，做到有錢老闆的生意，勝過零星的接單小利，只是，如何讓這些企業大老闆願意買單？

從108位賓士車主的消費心理大調查，與專做大老闆生意的頂尖業務經驗分享，或許能夠找到讓業績倍增，收入大躍進的答案。

製作人‧楊紹華 撰文‧林心怡一位中小企業老闆在生日前夕收到一份「神祕包裹」，他拆開禮物一看，是一雙他一直想買、價值上萬元的TOD’S鞋款，拿起禮盒上的小卡片，親筆署名送禮的不是他的親人，而是他稱不上熟稔的保險經紀人蔡瑋儒。

這份在老闆眼中不算特別貴的禮物，卻讓他驚喜萬分地立刻去電致謝，他好奇地問：「你怎麼知道我喜歡的鞋款尺寸？」只聽到對方回答：「上次聽過你提起喜歡這個牌子的鞋，尺寸是我們一起吃日本料理脫鞋子時，特別留意的，希望這份禮物你會喜歡。」這份注重細節的小小體貼，不但使這位老闆心情大好，邀請蔡瑋儒參加友人的聚會，也讓她贏得了這位忘年之交客戶的心。這位蔡瑋儒認識大半年的老闆客戶，不但和她簽下第一張千萬元的保單，還曾拍著她的肩膀說：「你真的很細心，我相信你會認真仔細地幫我處理儲蓄方面的理財問題。」後來還幫蔡瑋儒介紹了不少客戶。

對於二十七歲年輕漂亮的蔡瑋儒來說，要能連續三年蟬聯百萬圓桌（ＭＤＲＴ）保險業務殊榮，不被客戶定位成「花瓶」調侃，而是「有料」又專業的保險經紀人，真的願意把錢交給她理財，其實並不是一件容易的事。

了解富人的思考邏輯

蔡瑋儒在家中排行老四，老家在嘉義縣布袋鎮從事蚵仔養殖業，從很小的時候，「我要變有錢」，就是她內心裡壓抑不下的聲音。護校畢業後，隻身北上打拚，但每月二萬元的薪資，要在台北生活根本不夠用，遑論存錢。「所以，除了白天在牙醫診所當助理，晚上還到ＰＵＢ當酒促小姐，假日再到餐廳兼職，一個月才勉強賺到四萬多元。」從苦勞護士到年薪三百萬元的超級業務，蔡瑋儒自剖她的翻身關鍵，除了努力累積保險專業與服務熱忱之外，「最重要的，是我抓住了富人的消費心理。」在花樣年華的青春歲月裡，蔡瑋儒幾乎都在工作中度過，但每月扣除租金、生活開銷與寄回老家的孝親費，苦勞換來的薪水所剩無幾。犧牲了睡眠、娛樂與愛情的蔡瑋儒，每每在深夜裡失意無助地翻開存款簿時，總是不自覺地長嘆一口氣：「為什麼我這麼努力工作，卻還是個月光族？」後來，蔡瑋儒投入保險經紀工作，專門鎖定「白手起家」企業主與生意人的客戶群，存款數字才開始跳躍式成長。只是像她這樣年輕、自小又成長在養蚵人家的「富人絕緣體」，要上哪去認識有財力的企業老闆？

「我花了好長的時間，去有錢人去的地方，包括品酒會、高級車廠舉辦的活動，試著和他們交朋友，和他們談高爾夫、紅酒，請教生意經。所以我會打高爾夫，也努力充實財經方面的知識，讓自己成為有趣、受老闆青睞的人。」「我不是虛榮，我知道自己在做什麼，目的只有一個：了解富人的思考邏輯，搞懂他們究竟在想什麼？重視什麼？需要什麼？」她篤定地說出結論：「幾年下來，我確定兩件事。首先，富人消費，的確是這不景氣年代下的超穩固商機；其次，那本書說得沒有錯，有錢人腦袋裡想的事情，和你、我真的都不一樣。」關於第一件事，不妨看看全球奢華精品龍頭業者ＬＶＭＨ（路易．威登集團）的近年業績。

雖然全球經濟在金融海嘯及歐債危機影響下，陷入嚴峻的緊縮格局，但ＬＶＭＨ近五年營業額仍然快速成長，一一年結算營業額達到二三七億歐元，不僅已是連續第三年成長，並遠遠超過金融海嘯發生前、○七年時的一六五億歐元。由此來看，富人的荷包，的確是不景氣年代之中最鮮明的「業績成長來源」。

忌以專家自居

要將自己當成員工

關於第二件事｜｜有錢人想的和你不一樣。政大企管系教授兼商學院副院長別蓮蒂是這樣解讀的：「說穿了，富人要的就是『量身打造』，所以，如果你用適合普羅大眾的行銷模式去對富人促銷，那麼，不但難有結果，甚至可能誤觸地雷。」對於消費購物，富人腦袋裡究竟是如何思考？為了找出答案，《今周刊》特別進行了「一百位賓士車主的消費心理大調查（回收一○八份）」，同時也與「波仕特市調公司」合作，用同樣的問卷針對一般民眾進行網路調查，交叉對比之後，我們印證了蔡瑋儒的體認：有錢人想的和你不一樣。

不同之處，在富人與業務員接觸的第一時間就已開始。

「我最受不了話多的業務員，以買保險為例，我其實已做好了大部分的規畫，只想知道執行細節。」前開發金高階主管Alex，是本次「百位賓士車主消費心理大調查」的受訪者之一，在被問到「如何觀察業務員」時，他不假思索的回答：「意見太多的業務，我會直接說不。」同樣的問題，在素有廣告女王之稱的群邑集團總裁余湘口中，也得到了類似的答案，她隨手拿起一只上百萬元的愛馬仕柏金包舉例：「同樣是高檔皮包，我只喜歡柏金包，如果業務員一直推薦凱莉包，我就會覺得很煩！」她說，自己想買什麼款式，想買什麼房子，都很有想法，最受不了業務員滔滔不絕地推銷，這會讓她覺得很不耐煩。

調查顯示，有四三％的「一般民眾」在初次面對業務員時，希望能先完整清楚表達需求，並請業務員盡可能提供各種建議；但富人則心有定見，高達四九％比率的受訪者強調，當自己面對業務員時，並不需要太多建議，而是希望「直接切入特定商品的細節介紹」。

對於問卷結果，龍吟華人市場研發論壇中心副總監李竺姮分析，「調查結果符合事實，通常，富人比較以『自我』為中心，尋找業務是為了『用最完美的方式完成自己早已做好的決定』，但一般人則不太確定自己要什麼，希望藉由業務員得到『正確引導』。」換言之，面對富人客戶時，第一個要避免的地雷是「以專家的角色自居」，某種程度上，應該要以「員工」的心態自處。其中差別，在於前者是「提供消費建議」，後者則是「確保執行無虞」。

別蓮蒂以銷售豪宅為例：「若眼前的客戶屬於金字塔頂端層級，切忌『從頭說起』，若對方詢問某特定建案，那麼，業務員不宜從地段、價位或生活機能講起，你要迅速掌握眼前這位『老闆』所關心的特殊需求，或許是門面、或許是採光，提出可能的解決方案。」「如果把消費行為比喻成一百片拼圖，一般人在講出需求後，需要業務員從二十片開始拼完剩下的八十片拼圖。而富人在找上業務員之前往往已經拼好了八十片，你的任務是拼完最後二十片。」李竺姮表示，在「省話」的前提下，業務員如何揣摩富人心思，看透富人心裡「八十片拼圖」的模樣，就是行銷攻略的第一個決勝點。

省話是王道 用傾聽「看透」富人心如何看透富人心理？專營高級鐘錶品牌的高登鐘錶台北一○一旗艦店店經理李基豪認為，若沒有絕對的把握，那麼，「多聽」，就是面對富人客戶的基本教戰守則。

在本次調查中可發現，在判斷業務員是否值得信賴時，有高達七二％的賓士車主受訪者認為，「業務員是否專心傾聽並充分理解我的問題」是最重要的判斷指標；另方面，對於業務員「透過不斷提問找出我的需求」，有超過二三％的「一般民眾」表示認同，但對賓士車主來說，只有一一％認同這種作法。顯然，富人眼裡的及格業務員，「傾聽力」比「提問力」更重要。

工作繁忙的余湘，分享了她委託專營豪宅市場的房市達人劉陳傳找房子的例子，她每次置產都有一套「ＳＯＰ（標準作業流程）」，房子除了要符合她對區域、地段與格局的需求，還要找她長期配合的「老師」看過風水，「有次Michael（劉陳傳）就只是聽完我想要購屋的幾個條件，沒多久不但幫我找到我要的房子，連老師都幫我約了。我後來只是去看過一次，很快就買下這戶數千萬元的房子了！」重視效率的余湘說，這就好比挑員工一樣，「能聽懂我的話，有效率地達到目標」就是值得信賴的工作夥伴。

聽懂問題之後，接下來，就要進入行銷階段；這方面，又是面對富人客戶時的另一挑戰。

與其虛偽裝熟 不如給實際承諾「業務的基本作法，經常是透過簡單的讚美或詢問與商品無關的私事，來加速拉近彼此距離，若是面對一般消費者，這樣做的問題不大。」鑽研「行為財務學」的世新大學金融系副教授郭迺鋒說，「但如果是面對富人客戶，恐怕就是誤觸禁忌的開始。」的確，根據調查，當業務員問太多與商品無關的私事，只有一八％的「一般民眾」會表示有反感，但在賓士車主受訪者當中，表示會「立刻掉頭」的比率拉高到四三％。

「千萬不要挑戰富人對於個人隱私的重視度。」專營信義計畫區豪宅的房仲業務員張華雄就指出，剛開始經營豪宅市場時，就曾向媒體透露客戶買下前副總統謝東閔至善別墅，他沒想到，自此即被這位客戶列為「拒往戶」。

而賓士車主Alex也說：「問太多與商品無關的事，不熟裝熟，我也會感到很不耐煩，像這類太『白目』的業務員，都會讓我終止交談。」如果不能透過正常的撇步拉近距離、解除心防，那麼，究竟如何打動富人掏荷包的心呢？郭迺鋒認為，關鍵在於「承諾力」，「承諾別人做不到的服務，並且一言九鼎說到做到，富人要的就是這個。」就像前面提到的，富人尋找業務員的目的是「用最完美的方式完成自己早已做好的決定」，於是，能不能提出一些別人沒有的服務，就是這一階段的決勝關鍵。

與其送禮，不如創造驚喜簡單的說，敢給承諾，就等於是為富人創造了一個「意外驚喜」，而這樣的「創造驚喜能力」，其實也是業務員對富人長期經營信賴感的重要技能。

「讓對方驚喜的效果，是讓對方感覺到自己被關心、被重視，富人要的就是這種感覺，當時間夠長、次數夠多，富人總會願意把錢交給你。」蔡瑋儒說。她回憶，一位經營傳統產業的客戶曾經對她說過這樣一句話：「一千萬元等於是我身上的一百元，其實一點都不算多，但這筆生意能不能成，就要看你的真本事了！」蔡瑋儒一開始並不全然了解他的意思，後來才慢慢體會，這些大老闆見多識廣，他們觀察就像你觀察員工一樣，當他們覺得你夠誠意、真心關心他們，才會真的對你產生信任感。

「而要表現誠意與關心，與其逢年過節上門送禮，不如想辦法為他創造小小的生活驚喜。」蔡瑋儒說。

的確，本次調查的發現之一，就是「富人對於業務員送禮的『有感度』明顯低於一般客戶」。據調查結果，若業務員不定期的送禮或卡片，有超過一成的「一般民眾」會因此願意幫他介紹新客戶，但在賓士車主受訪者中，這個比率打了對折，只有不到五％的受訪者會對這種作法感到肯定。

成為富人客戶愛不釋手的「朋友」「其實『送禮』不是擄獲富人心的關鍵，關鍵在於是不是有花『巧思』讓對方有獨一無二的驚喜感受！」余湘表示，「送對方真正喜歡、需要的東西，才有加分的效果。」蔡瑋儒笑著說，送禮是基於例行公事或者真正關心，效果差很大。她繼續舉例，一次，她在電話中聽到客戶聲音沙啞，隔日就送上枇杷膏，「價錢可能比一盒月餅還便宜，但對方立刻感受到你的貼心。」賓士車超業邱次雪，也曾經為了搞丟鑰匙的客戶，立即從台中市摸黑上山，一路開到高海拔的清境農場為客戶送上備份鑰匙，其實她大可以幫客戶叫拖車，但貼心的邱次雪還是「使命必達」地親自把鑰匙「送上」，而這位客戶後來不但成為她的老主顧，也介紹了不少生意給她。

知名餐飲業小南門豆花、點心世界餐飲連鎖店老闆娘游其麟，則是分享了她和保險業務員之間的交心過程：「沒想到，我在有意無意間提到的問題，她會認真幫我找到解答，讓我有真正被關心的感覺！」「比方說，我的保險業務員知道我喜歡交朋友、愛熱鬧，就邀我參加活動，慢慢熟了以後，有幾次，我跟她抱怨沒時間接小孩，她說若有需要隨Call隨到；想要出國，但熟悉的租賃車行居然沒有提供機場接送服務，她一大早就把車子停在我家門口……。」曾經幫國泰金、中國工商銀行專營高資產理專做過教育訓練的專家江緯辰，一語點出經營富人人脈與錢脈的關鍵，就是成為這些富人客戶愛不釋手的「朋友」。他表示，富人其實看多了為賺錢而接近他們的「勢力眼的業務員」，因此對於業務員大多存有一定的「戒心」。「所以我常在服務高資產族群業務的教育訓練上說，平日就要『無目的性』的去幫助你的『貴人』，如果內心存在『急於成交』的念頭，馬上就會被富人看穿，並且引起反感。」一位財力雄厚、經營雪茄店的老闆，就是在參與ＢＭＷ重型機車車隊時，與專門鎖定金字塔頂端的客戶群的保險經紀人陳沛瓔結識。不但本身成為她的重要客戶，更是陳沛瓔業務人脈拓展的「大貴人」。陳沛瓔今年更有高達八成的業績，都是來自於這位雪茄店老闆的介紹。

沒有目的 才能達到目的原來，雪茄店老闆初識陳沛瓔時，她除了是少數的重型機車女騎士，又曾是ＢＭＷ世界盃業餘高爾夫球賽女子組冠軍，這讓喜歡挑戰、具有冒險性格的雪茄店老闆對她「多才多藝」印象特別深刻；加上幽默的談吐、熱心的個性，兩人逐漸熟稔成為好友。後來許多以「雪茄會友」的聚會場合，都會找陳沛瓔參加，自然也讓她結識不少高階主管與企業老闆，為她的業績加分不少。

當你用交朋友的心態出發，你才會「沒有目的」的幫助他，才會總想為他創造驚喜；當你從員工的心態自處，你才會真切的揣摩「老闆」心思，並且認真傾聽他的問題，盡可能完美執行所有細節。從朋友到員工，就是一位成功業務員攻下富人心的必經之路。

年輕業務如何抓住富人的心：參與富人有興趣的活動，例如高級汽車發表會或車會、高爾夫球活動、品酒會等場所，要主動出擊，卻不要目的性太強，先以交朋友的心態經營，真誠、風趣、與眾不同地先讓老闆留下好印象，年輕業務除了加強專業基本功，誠懇地多請教老闆成功經驗、貼心互動，讓對方覺得你「很不錯」「值得鼓勵」，才能提高後面的成交機率。

其實，有錢老闆會喜歡的業務員是……從不說「NO」，想辦法解決他們出的任何難題才會贏得信任，成為老主顧。

（賓士車超級業務邱次雪）其實，有錢老闆會喜歡的業務員是……真誠、能夠創造附加價值與驚喜，做到讓老闆客戶「捨不得離開你」，業務成交率就會高。

（保險銷售天后黃千芬）

其實，有錢老闆會喜歡的業務員是……從細節抓住客戶喜好，

喋喋不休、講話油條者

很容易被扣分。

（百達斐麗名錶銷售天王李基豪）

賓士車主消費心理大調查

為了了解富人心，《今周刊》特別進行「100位賓士車主消費心理大調查」，問卷回收108份，受訪者平均年所得為371萬元。並與「波仕特線上市調」公司合作，用同樣問卷對一般民眾進行網路調查。交叉比對之後，富人與一般民眾面對業務員的差異清楚浮現。

1.主動接觸業務員時，有錢人「已有定見」，一般人「需要意見」。

Ｑ若你主動接觸業務員，主要目的通常是什麼?

【賓士車主】

49% 聽到自己有興趣商品的完整介紹31% 表達個人需求並請對方提供建議14% 聽到最新、主打商品的完整介紹

6% 聽到各類優惠方案

【一般民眾】

43% 表達個人需求並請對方提供建議11% 聽到最新、主打商品的完整介紹14% 聽到各類優惠方案32%聽到自己有興趣商品的完整介紹2.評斷業務員是否值得信賴，賓士車主最在意「傾聽力」。

Ｑ.評斷業務員，你在意哪些事？（複選）67% 是否專心傾聽並充分理解我的需求53% 是否熟悉其他品牌的同類產品並能客觀比較44% 產品介紹是否完整並且有問必答39%是否耐心處理交辦事務的細節3.業務員積極發問或提供優惠，一般民眾接受度頗高，但賓士車主卻不太在乎。

Ｑ你通常如何判斷業務員是否值得信賴？

是否不斷提問

賓士車主10%

一般民眾24%

是否提供優惠價格或贈品

賓士車主16%

一般民眾22%

4.若要繼續聯絡，「發簡訊」是富人最能接受的方式，一般人則喜歡用eMail Ｑ.若業務員持續與你聯絡，你最能接受的方式是？

【賓士車主】

51% 發簡訊

36% 發電子郵件

2% 以上皆不願意接受

11%電話聯絡

【一般民眾】

42% 發電子郵件

34% 發簡訊

11% 以上皆不願意接受

13%電話聯絡

5.賓士車主地雷多，最忌沒耐心、話太多、不熟裝熟Ｑ.業務員出現哪些行為，你會直接對他說不？（複選）44% 感覺沒耐心，打斷你的談話41% 推介商品滔滔不絕41% 問太多與商品需求無關的私事

37%遲到

33%不熟裝熟

「一般民眾」部分調查說明：調查方式：線上網路問卷 回收時間：2012/10/29～2012/11/04 樣本數：共回收有效樣本數2030份抽樣誤差：正負2.18個百分點富人不說，卻默默觀察業務的10 件事業務員這樣說，一般客戶通常會買單…但是，有錢人內心的OS卻是這樣… 其實，有錢人買東西通常……1 關於這項商品，請讓我從頭開始為您介紹……我的員工早就幫我做了更完整的分析，別浪費我的時間。 有主見、重效率，購物前多半已做了一定程度的研究比較，也決定了購物的方向。

2 這項商品一共有五大優點，包括…… 我若不知道這些就不會來了，可以說些我不知道的細節嗎？

3 以閣下的地位，其實應該挑選穩重一點的款式。 沒看報紙是怎樣寫我的嗎？我就是喜歡炫一點的東西。

4 您是注重安全或性能？通常開市區、郊區？在意油耗嗎？車內空間的大小……？ 別再問了，其實我只想知道最快何時可交車。

5 大哥身材保持得很不錯哩！ 夠了，每天都有員工讚美我的身材。 不喜歡被探尋隱私，也不需要多餘的誇讚奉承。沒意義的話聊多了，反而容易造成反感。

6 平常在哪個球場打高爾夫呢？ 你到底想幹麼？

7 這個款式是限量的，目前缺貨，但我保證會盡快幫您調到貨。 「盡快」到底是多快？你根本不敢承諾給我一個明確的時間。 期待業務員能給予特別的承諾，愈是敢承諾，對於富人愈有價值。

8 現在我們剛好有個很棒的方案，提供以下優惠…… 難道你只把我當成一般人？

9 新年快樂，公司新印的月曆很漂亮，要寄到哪裡給您呢？ 月曆……？我手邊不知道有多少份了。 不在意業務員逢年過節的例行送禮，而是注重驚喜，創造驚喜，才能留下好感。

10 車子故障了嗎？請放心，我立即幫你打電話給拖吊公司。 我以為是你會親自趕過來在這邊等拖吊車。

□ 貝樂斯 文

職業投資是一件很難的事。投資人把資金交給你，如果你不能超越市場，那麼他還不如購買低費用率的被動式指數基金，跟隨市場的表現。因此，很多職業投資者的目標都是超越市場。

問題在於大多數投資人都希望長期獲得高回報並超越市場，同時厭惡短期的大幅度波動。過山車式的波動讓所有人心驚肉跳，夜不能寐。天堂雖然美好，但沒有人希望通過地獄的折磨再升到天堂。遺憾的是，從數學與實證的角度看，投資組合的低波動與超越市場的表現不可兼得。

索羅斯就說過： “持續超越市場卻保持低的波動性是不可能的事。我在30多年裡超越了市場，但波動性卻並不低。 ”市場，一般而言是指包括了很多上市公司股票的指數。由於公司的數量泷多，風險分散，市場波動性處於平均水平。而從數學上看，一個投資組合要獲得最高的長期幾何平均增長率，即最快的長期複利增長，需要集中投資、重倉持股。這也是巴菲特投資理念中極其重要的一部分。

與傳統的“分散投資”相

反，巴菲特崇尚集中投資。在35歲的時候，他就清晰地認識 到，要想超越指數，就必須集中投資。這種集中投資不僅與預期的回報高低有關，更與潛在的損失相關。在1965年給合伙人的信中，他提到： “為了取得總體更好的長期業績，我願意放棄相當一部分的年度結果（記住當我說‘結果’時，我指的是相對於道瓊斯指數的業績） 。簡而言之，這意味著我願意相當集中地重倉持有我堅信是最好的投資機會。與此同時，我清楚地意識到，與更加分散的投資相比，我這種方式有可能偶爾造成一個業績非常糟糕的一年。雖然這意味著我們的業績將上下波動，但我堅信這也意味著我們長期的優勢將更大。 ”下圖中的五個基金在1985 年到2000年都超越了市場，包括巴菲特的伯克希爾 · 哈撒韋，索羅斯的量子基金，朱利安 · 羅伯遜的老虎基金，約翰 · 內夫的溫莎基金以及福特基金會基金。

作為衡量市場表現的標準，美國標準普爾500指數從1985 年12月底到2000年4月底上漲很多，相當于把100美元變成了687美元。但巴菲特相當于把100美元變成了4605美元。但是，從圖中也可以看出，雖然巴菲特和索羅斯遠遠超越了市場，其波動性也非常大。而且，這五個基金中，超越市場的越多，其波動性也越大。可以說超越市場的代價之一就是大幅度的波動。

作為反例，也有基金在20 年的時間里既超越了市場又實現了極低的波動，魚與熊掌兼得。

很遺憾，這個超級基金經理的名字是伯納德· 麥道夫（Bernard Madoff） ，美國歷史上最大的詐騙案製造者。他的所謂低波動超越市場是一個驚天騙局。

從實證的角度看，很多表現優秀的基金超越市場不是持續穩 定的超越，具有穩定的優勢，而是在市場不好時超越，在市場狂熱時表現一般，甚至遜色。換句話說，戰勝市場不是多贏，而是少輸。正如巴菲特在1960年給合伙人的信中所說： “我曾經指出，即使我們可能取得優秀的業績，這也不能證明我們能保持相對穩定的對道瓊斯工業平均指數的優勢。如果我們獲得優勢，也是通過在平穩或下跌市場中超出平均的業績，在上漲的市場中獲得平均業績，甚至有可能是遜于平均的業績而達到。 ”這種靠“少輸” 而不是“多贏”的方式超越市場反映了複利的本質。複利從本質上是一種相乘的關係。任何獲得盈利的年份，都相當于在過去的基礎上乘以一個大於1的係數。而任何受到損失的年份，則相當于在過去的基礎上乘以一個小于1的係數。無論過去的業績有多輝煌，只要有一次災難性的損失，也會讓過去所有的成績毀於一旦。正因為複利的特性，投資者很難從即使是一次大的損失中恢複過來。比如在十年的投資期內，如果最後一年損失80%，之前持續九年20% 的複利增長就會幾乎顆粒無收。這就是為什麼巴菲特常說： “投資的第一條法則就是別虧錢。第二條法則就是別忘記第一條法則。 ”作為一個著眼于長期回報的職業投資者，必須接受現實，在波動性與超越市場中取得平衡。

重要的是要有長線的資金，而且不能借貸投資。正如凱恩斯所說： “一個打算不理會市場短期波動的投資者需要更多的資源來保證安全，而且一定不能大規模地運用借來的錢。 ”