百米打車是滴滴打車起步階段在北京的主要對手之一，也是當時北京打車市場的領先者，現在早已倒閉。最近看到一篇“百米打車”的前品牌總監孫誌剛的一篇文章，全面回顧了百米從驟然興起到無奈倒下的經歷。作為同樣是在商場拼殺中歷經成功與失敗的經理人，讀來不禁感慨萬千。

文章比較長，其中談到的最大原因之一是百米認為滴滴在耍流氓競爭手段，例如百米為了解決出租車司機智能手機普及率不高的現實，專門研發了一款給到出租車司機的平板電腦，可以裝備百米打車的專用軟件，然而滴滴的工作人員卻幫助已經配備了百米平板電腦的司機刷機，以便換上滴滴的軟件，甚至還有向司機推送假訂單等等流氓行為。

文章的觀點是否正確就不去評價了，畢竟一千個人眼中有一千個哈姆雷特，我只想通過這個故事談談創業這件事對於創始人的綜合素質要求。

為了說清楚這些道理，我們可以把時間回調兩千多年，一起去看一下那個叫劉邦的年輕人的創業小故事。

話說那時候無產階級小混混劉邦已經混到了江湖二哥的位置，然而自古老二難當。這時候的江湖扛把子項羽同誌一路拎著刀子聞著尾氣就追上了門，扛把子畢竟是扛把子，三萬人就把老二劉邦的五十多萬大軍打得落花流水。小混混劉邦部隊被打散，淒淒慘慘戚戚逃命中還跑丟了老爹，而且分外不幸的是還被老大項羽撿到了。

撿到這樣一個大寶貝，項羽很是激動。

接下來自然是兩軍對圓，吹胡子瞪眼睛拔刀子，江湖大哥項羽掏出寶貝炫富，只見他準備了一塊大砧板，把大寶貝劉老爺子擱在上面，刀片磨得雪亮，鍋里的開水燒得咕嘟咕嘟響，項羽得意洋洋地對劉邦說：小夥紙，你今兒不趕快跪下投降老子就把你爹煲成湯！

項羽很期待，劉邦很淡定。

劉邦說：大兄弟，想當年你我兩人在懷王面前已經結為兄弟，那麽我爹就是你爹了，如果你非要把咱們爹烹了，還希望你分一碗湯給我。

一臉熱切期待的項羽被兜頭潑了一盆冷水，丟臉丟到姥姥家的項羽盛怒難卻，要不是項伯挺身阻攔，那麽劉老爺子是必然被煲成了老火靚湯了。

當然，舉這個例子並不是要推崇創業大於親情的邪教思想。我只是想說，在真實的創業歷程中，很多時候面對的選擇題的難度，大概也跟劉邦站在陣前強作鎮定地說出那句話的難度差不多。我們無從推測CEO劉邦當時的萬般心情，但是至少我並不相信劉邦是個罔顧親情倫理的禽獸，也許他篤定項羽必然不會真殺了他爹，也許他已經抱定犧牲老爹成就偉業的決然態度，然而無論如何，這絕不是一個可以輕易做出的決策。

可是他畢竟做了，風蕭蕭兮易水寒，劉邦別無選擇兮老爹心肝兒顫。

大漢王朝創始CEO劉邦有言：項羽有婦人之仁。

那言外之意分明是：老子可沒有！

還是回到百米打車的問題，滴滴的員工在它們機子上刷機裝滴滴的軟件，他們忍了；同時安裝了滴滴和其它打車軟件的手機，會接到提示，誘導客戶刪除其它打車軟件，他們也忍了。我完全可以理解為：這也就是個顧忌體面的問題。追求體面，所以他們被打敗了，這才是真正原因，而不是融資問題。

資深相聲演員羅永浩，著名青年導師羅永浩，江湖戲稱羅玉龍（此處無惡意）。2012年4月突然宣布要繼承喬布斯衣缽，要開始搞機。不幸的是搞機的人太多，沒經驗的人反而有可能被機搞。

羅老師就是不幸被機搞了的那一部人。

羅老師閉門搞機搞了兩年多，終於在2014年5月20號T1發布了，然而江湖上只聽說了T1的段子，就是不見T1的真機。這就是硬件行業完全不同於軟件行業的地方。軟件天生不需要考慮色差、庫存、品控等核心要素，吃慣了軟件的羅老師突然發現要吃下硬件就有點消化不良。

到9月的時候，產能還是未見理順，大量已經支付了定金的人開始躁動，這其中就有我的一個朋友小王——一個堅定的羅粉。小王同學把羅永浩的所有演講視頻、音頻都搜羅著看了好多遍，言必稱：羅永浩如何如何。T1發布以後，小王交了300塊定金的手機，等了三個月才到手，又欣喜又憤怒，拿在手上把玩不已。

我借來玩兒了一下，對小王說：手機雖然好，但是有可能你買早了一點。如果賣的不好後面肯定要降價，所有手機幾個月後都要降價的。

新機在手的小王得意洋洋地說：誰都可以降價，我相信錘子不會降。

我問他說：為什麽呢？

小王拿著漆黑的T1在我面前揮舞說：因為是羅永浩做的啊！

我跟小王說：如果賣得不好的情況下，你的羅老師還要死扛，那麽犧牲的就是錘子科技，那麽他就不是個合格的CEO了，為了面子把一幫子跟著創業的兄弟和整個公司都坑了，你還覺得他好嗎？

小王表示對我的看法很不屑。

大概一個月之後T1降價接近600，我的朋友小王心碎不已，用已經把屏幕摔裂了幾條縫的T1給羅永浩發了幾條長達幾百字的留言表示失望和譴責。

我既不算羅粉也算不上羅黑，對羅永浩沒有那麽強烈的熱愛，但是對於他果斷把T1降價的事情，我卻認為是正確的決定，這才是創業型的CEO的勇敢之處。誠如羅永浩後來自己所說的：企業家不怕打臉。

啪啪啪地忍著痛，只為了企業能夠活下去。

滴滴創始投資人王剛有言：CEO是要能跪著活下去的人。

羅永浩跪下去了，所以錘子科技才可以站起來。

如果我是一個創業者，吃相難看一點有什麽關系呢？獅子從不介意鬃毛染上鮮血，鯊魚不在乎殺戮的弧線沒有那麽美麗，而創業者更應有這種嗜血的激情。CEO背負著整個企業那麽多員工的期待，那麽多個家庭的期待，作為企業的舵手，姿態、體面應當視為浮雲。

市場是殘酷的，除了渾身長出獠牙別無選擇。遊走在叢林邊緣的野蠻人談什麽就餐的姿勢，雪白的餐巾，優雅的刀叉永遠敵不過直抵咽喉的牙齒。至於談到品牌和吃相，那是建立在對手的屍體上，用血淚鑄就的勛章。只有勝利者才配擁有。

我最近發表的一篇關於互聯網健身的文章受到批評，我註意到有一個評論是這樣說的：現在的商業環境下，無德之人賺的盆滿缽滿。而作為一個創業者，我想說，商業只有合理與否，沒有道德之分。

且讓上帝的歸上帝，道德的歸道德，我們要基業長青，首先要活下去。

【作者簡介】成都伯尼體育文化傳播有限責任公司區域經理，負責管理公司投資下的所有店面。行業經驗十年，5年職業經理人工作經歷。

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標簽 創業 CEO 專欄

12月份，上門汽車保養行業的領軍企業博湃養車正式關閉服務，從而委婉宣布了這家行業領先的旗幟性公司走向終結。有趣的是，在上門保養行業拼命搏殺的月份中，博湃、卡拉丁、e保養、摩卡等企業紛紛自封行業第一，但在博湃倒下之後，大家卻不約而同的把行業第一的頭銜都推給了博湃，頗有撇清關系的姿態。

實際上，博湃的巔峰時期，服務覆蓋全國22個城市，擁有1200名技師，加上線上團隊，總人數超過1400人。而依靠不計後果的增量戰術，博湃的日訂單峰值甚至沖到過5000單。而這一切的發生僅僅用了4個月至6個月的時間。

現在很多文章都僅僅提到博湃拿過京東、易車1.1億元的投資，但是卻沒人知道博湃用這筆錢把自己炒到這麽“虛胖”。以筆者服務過2家上門保養企業的經驗來看，博湃用1.1億做到了別的企業5億、10億都不能實現的量級，這中間確實有博湃的過人之處。

不過就算瘦死的駱駝比馬大，但是駱駝再大也是死了，談及這些過往並無太多意義，話題拉回來，博湃這一走，留下卡拉丁、e保養等企業們寒顫不已。該來的總會來，筆者下面來說說上門保養的兩大根本頑疾，再聊聊上門保養怎麽才能活下去。

頑疾一：補貼競賽+成本高=2把割肉的大刀

補貼競賽就像是打越戰，投入越多越難收場

成本控制就像走夜路，越是睜大眼越是hold不住

還是先從消費者們最熟悉的補貼競賽說起。從2015年4月份開始，全國的車主似乎都陷入了車後O2O服務巨大的免費盛宴之中。消費者享用免費上門汽車，體驗著免費上門檢車，1元更換空調濾芯，免費發動機艙清洗等等這些“共產主義”色彩的服務。當然作為消費者並沒有什麽不妥，但是作為上門保養企業來說，卻陷入投入越多越難收場的補貼競賽中。

卡拉丁率先打出9.9元換空調濾芯的促銷牌，而且承諾保留他們的宣傳車貼，還能免費再換2次空調濾芯，相當於9.9元換3個，3.3元一個。博湃不甘示弱，行業第一必須要做到極致，於是推出1元更換空調濾芯，訂單量迅速壓死卡拉丁，1元促銷一個月，但是實際上到了8月仍然還有大量的1元服務在市場上推出。隨著價格戰的進行，摩卡愛車、e保養等等企業也加入混戰，戰場也從空調濾芯轉到了工時費、小保養等項目。每次借著“極致產品”的光環，9元的工時費、99元的黃殼小保養等紛紛出爐。前面說到博湃1天5000訂單就是這個時候發生的，當月博湃的訂單總量超過10萬訂單，行業第一的地位再也無人撼動。

補貼競賽確實炒熱了上門保養的市場，但是卻是後患無窮。1元、9元，這樣低廉的客單價，對於營業額增長的推動是非常可笑的，訂單量翻了幾倍，營業額只增長了30%。這等於一下掐死了自己的造血能力。但是沒辦法，行業里的對手都在投入戰鬥，自己退出明顯是不體面的，而更嚴重的是，如不能借價格戰迅速炒大體量和聲量，在後續融資的過程中必然會遭到投資人的橫向比對。

與價格戰不能補血同時發生的是，成本控制不力帶來不停掉血。價格戰結束了，但是成本問題到今天也一直存在，所以在未來，成本問題還是讓卡拉丁、e保養等企業難逃厄運的重要原因。

*上述成本來自實際運營數據，僅作零頭取整。

從上面的線下成本進行反推，以上門保養最主要的產品機油機濾小保養為例，按30%的毛利計算，客單價必須要達到240元（單人出單，使用電動車為基礎測算），410元（雙人出單，使用電動車為基礎測算）才能實現營收平衡，但是實際上，240元、410元的價格在消費者面前是沒有誘惑力的，這樣的價格太貴了，實際采用這個價格後，訂單量基本下降70%。

我們再從上門保養產品結構角度，來看看在高補貼和無補貼情況，究竟要賠多少錢。

以上還不含後臺線上成本（客服、研發、市場等），保守估計每月人員工資就有100萬。

這就是上門保養的惡性循環：

補貼死的很慘：但是為了拿到融資，不得不大量補貼，做一個賭局。

不補貼死的更慘：訂單量上不去，拿不到下一輪融資。而且本身虧損也很嚴重，虧損導致死亡。

上門保養的成本究竟是怎麽樣的，相信大家已經比較清楚了，實際上在上門保養領域的成本控制就像是走夜路，你越是算的明白，越是hold不住。在020這個模式下，線上響應要快，線下服務要好，這一切都要在建立在高額的成本之上。

筆者曾在2家上門保養公司負責運營，由於上門保養的服務車型要覆蓋市面的常見車型，這就要求技師技術非常全面，而且又要開車又要懂技術，每天服務訂單數不得少於6單，對於技師的綜合能力要求較高，人工成本要比一般修理廠高出20%以上。類似北京這種要搖號的城市，會使用電動汽車進行保養，而根據服務項目的不同，有的服務內容還需要2位技師同時出發。即使派一位技師單獨做一個小保養的綜合成本最低也是69元。如果加上材料成本，以黃殼機油機濾為例，材料成本大約為140元左右，也就是說上門小保養出一單的硬成本是209元，這還含不包括系統研發，客服，總部其他支援部門的人員成本、運營成本。

也就是說你的線上運營人員都是不吃不喝、不領工資、不需要辦公室的機器人，或者不用營銷每天天上給你掉訂單，只要線下技師去服務就行，這樣才能把每一單小保養的成本最大控制在209元。但是你售價才99元，每一單僅僅線下環節，就虧了110元，凈虧52.6%。這個時候再把線上的那一套成本加進來呢？一單黃殼小保養要賣多少錢才能保本？

實際上，黃殼小保養在傳統維修店的價格是200元左右，有的還低於200元。上門保養即使按照市場定價，也是虧本的，要是高於市場價，又沒人買了。這是一個死結。卡拉丁，摩卡，e保養等其他上門保養商面臨著同樣的問題。別扯你的品牌好、服務好，配件好，能節省時間，在真金白銀面前，這些都是浮雲，消費者會用實際行動告訴你，他們需要的是質優價廉的服務，你的價格高，就是沒人買。

頑疾二：找不到盈利點，掙不到錢

消費者薅你的羊毛，你薅誰的羊毛？

成本控制向高價值的產品服務轉化，羊毛豈能出在豬身上！

企業推出了很便宜的服務，消費者都來使用，戲稱“薅互聯網企業的羊毛”，這個不能怪消費者。但是企業要生存，不能老虧本，那麽企業你要薅誰的羊毛？

9月份以後，在資本寒冬市場的倒逼下，各家上門保養服務商紛紛提高客單價，黃殼小保養的價格已經提到近300元了，這個價格甚至比4S店的價格還略高，比正規美容連鎖店的價格高出近100元，會有消費者為了“上門”的便利而買單嗎？答案當然是：不。數據顯示，9月份提高單價後，上門保養的訂單量驟減70%，大量服務車在家閑置，產能過剩，各家紛紛開始裁員。博湃養車關閉5個城市，據傳上海e保養裁員70%，卡拉丁部分城市只保留4個技師。

靠價格戰、補貼獲取的客戶對價格更為敏感，在提升客單價的過程中，已經流失了很多，不能讓這些同誌再走了，要不然價格戰都白打了。必須要利用有限的客戶基礎推出更多的高附加值服務，從而挽回損失。既然保養賠錢，那麽鈑噴、維修、保險這些能掙錢的服務就要上。但是這些高附加值的服務都有個共性，就是消費頻次低，在有限的用戶中，能轉化到這些消費項目上的人，少之又少，基礎用戶群又流失了一大批。

既然認為上門保養門的羊毛出在豬身上，那麽在一定的轉化率下，能不能有所收獲呢？

在高補貼時，日均2000單時，每天可轉化400單，日均收入是2.8萬，月收入是84萬，月毛利是33.6萬，仍然不能彌補大量的成本虧空。

取消補貼後，日均500單時，每天可轉化100單，日均收入是0.7萬，月收入是21萬，月毛利是6.3萬，虧損更嚴重。

但是即使只有一位客戶選擇了你的鈑噴服務，你也要給人家提供高品質的服務，所以鈑噴店就要跟上建設，然後就是無盡的成本投入，企業線下資本持續增重。博湃走了這樣一條路，其他上門保養企業也在面臨同樣的問題，只做上門保養是慢慢賠錢賠死，要做其他服務就要建店面、收購店面、或者托管店面，把自己兜里的錢一筆一筆的花光。這又是上門保養行業的第二個死結。

為什麽汽車後市場會有這樣的兩個死結，歸根到底還是兩個原因：

一是短期無法解決消費者的信任問題：

現在的社會現狀，汽車還是一個家庭的重大財產。關於汽車的一切消費，車主首先考慮的是服務質量，售後保障，最後才是便利，價格。你的服務再便宜再方便，但是修不好車，一切都是空談，車主寧願選擇多花點兒錢，一次性搞定愛車的問題。

上門保養雖然一再強調各種品牌配件，各種服務保險來保障，但是並不能真正打消大多數消費者的心中顧慮。因為上門保養沒有實體店，你的服務萬一出點問題，索賠都找不到實體。雖然傳統汽修行業的服務也不完美，但是好歹實體店在那兒，總比開著車上門的要放心點兒。因此，實力強勁、裝飾豪華的實體店依舊是消費者信任的關健因素。上門保養做為一種新的模式，短期內很難改變消費者的心態，這也是為何補貼一旦取消，而且取消補貼後的價格比4S店還低50%的情況下，單量仍然下降70%，甚至更高的原因。不從根本上解決消費者的信賴度問題，再多的城市，再多的產品，再低的價格，再快的服務，都是殺雞取卵的應急之策。

二是從業者缺乏對傳統行業的敬畏，以及貪婪的資本推波助瀾也是第二個重要原因。

無論是博湃，還是卡拉丁、e保養，他們的創始人都不是純粹的汽車後市場出身，牛犢不怕虎是他們的優勢也是他們的劣勢，不顧成本的沖量，而不是潛心去研究和解決如何提升消費者信賴度，只管博取下一輪的融資是他們飲下的致命毒藥。當然資本的推波助瀾更是火上澆油，想當初2014年，這幾家上門保養企業風光無限的拿到融資的時刻，資本方大都想的是何時能把公司養肥，下一輪拿到更多的融資，公司估值更高，有誰在思考一年以後如何解決消費者最關心的信賴問題？

綜上所述，以移動服務的上門保養1.0模式，基本是死路一條，十死無生。博湃倒下了，卡拉丁、e保養也處在困境之中。那麽上門保養真的是大忽悠麽？完全沒有出路麽？

這就是最後一個話題。

上門保養怎麽樣才能活下去？

上門保養要想活下去，就要讓消費者為高於市場價的服務買單。而消費者購買行為的前提，首要解決信任的問題。俗話說：每一位讓人日思夜想的女神背後，都有一位日她日到想吐的男人。正在上門保養企業挖空心思想要獲得消費者信任的時候，有一個群體卻天然自帶消費者的信任。

這個群體就是4S店和連鎖快修

不管4S店的消費陷阱如果曝光、價格如何虛高，哪怕從上門保養誕生之初就要顛覆4S店，如今上門保養一遍哀鴻，4S店依然屹立不倒。根本原因就是他們掌握了過硬的技術和硬件基礎，別的不說，就說上門保養解決不了的那些問題，去4S店都能搞定。

所以上門保養要在短期內解決信任的問題，完全站在4S店對立面將會是一種很愚蠢的做法，未來能活下來的上門保養服務，必須是以4S店為品牌背書的。這樣上門保養所倡導的原廠件保養，高標準，高價值將會借助4S店來落地實施，同時服務價格價格將會得到有效的支撐。簡單點兒說，上門保養的人都是4S店的人，配件都是廠家直供，服務標準執行的也是4S店級別的。在這樣的前提下，只要價格合理，消費者將會非常樂於接受，這個時候，上門保養的便利性、移動性才能真正得到發揮，消費者才能真正享受質優、便捷的養車服務。同理，連鎖快修品牌在現有門店的基礎之上，推出上門保養增值服務，比到店的價格提高5%-10%，反而能吸引更多的目標客戶。

雖說以博湃為代表的上門保養們從2015年7月份開始都在陸陸續續的嘗試開店，但歸根到底，這是基因的短板，讓一群沒有任何實體經營經驗的互聯網團隊去搭建覆蓋全國的實體店網絡，談何容易？

所以出路在實體店+上門，而不是上門+實體店，上門保養行業的未來，不在卡拉等、e保養、摩卡這些殘存的玩家的身上，因為他們要麽無路可走，要麽離理想的生存狀態越來越遠，只是再撐2個月還是3個月而已。博湃團隊提前結束項目，或許能盡快抽身，投入到新的項目中去，向他們祝安！未來汽車後市場的業態，上門保養將成為提高汽車售後體驗的重要手段，是客戶增值服務的一個重要渠道，而不是一個流量入口，所以上門保養的未來，在那些有經銷商集團和連鎖快修背景的新玩家身上。

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標簽 上門保養 補貼 死亡

看了中國移動部門經理寧宇的雄文《並非零成本的紅包遊戲，會成為社交軟件的致命毒藥嗎？》，在此謹慎地表達一下自己的觀點。

在該文里，寧宇對紅包的態度是負面的，這點我們一致。然而，寧宇對紅包的危害進行了三點總結，並由此引出對策，很抱歉：我一點都不認同。

因為既然連寧宇先生都對微信紅包有這樣的誤解，因此可能也會有很多人會有相似的誤區。所以本人要專門說道說道。

筆者認為，這些問題都不因為紅包才出現的，相反，紅包的出現對這些問題起到了一定的遏制作用。

因為搶紅包的現象基本上在微信紅包，跟社交（軟件）相關的也是，所以我們就專門針對微信紅包來講。

1、先來看，紅包與賭博的關系，寧宇先生認為紅包是賭博的催化劑是事實嗎？筆者認為，搶紅包不僅不是賭博，相反是賭博的殺毒劑，如果所有人都參與到了紅包遊戲中來，那世間將會少很多傾家蕩產的悲劇。

首先從形式來看，不止紅包，任何事物都有可能成為賭博工具。

先不說是否有人用搶紅包來賭博，其實任何事物都有可能成為賭博工具，即便是一朵花和幾顆玉米，我們在影視劇里也經常看到，事實上現實生活當中也廣為存在，它往往也可以淪為賭博工具。

因為微信紅包的上限是200元，確實可能有人用來賭博，用紅包接龍的方式，任何事物可能都有敏感地帶。但筆者認為，大部分人所進行的搶紅包都只是真正的遊戲，不能上綱上線把它定義為賭博。

賭博在紅包之前已經存在，但通常我們找三五好友一起來玩玩牌、打打麻將，我們可能不會刻意把這定義為賭博，而是一種娛樂、一種消遣。只有當我們把玩牌和打麻將當成獲取金錢的一種手段，以此來博得較大利益的時候，或許才叫賭博。

回到搶紅包來看，我們大多數人現在所實施的搶紅包行為，其實更像是休閑，是大家在一起玩玩，所以我們才經常非常介意別人發少了或者發多了。而賭博，顯然是有一樣的規則的。

即便是紅包接龍，通常我們也規定規則，比如發200元3個/次，最佳者發，所以有人可能會利用這種方式來賭博。但是，我們大部分人都不會這樣玩，通常都可能是5（10）元8個/次，最佳（少）者發。我們不能以少數人的行為來給搶紅包遊戲打上賭博的標簽。

其次，從危害來看，微信簡直是賭博的絞殺機。

並且，即便是“200元3個/次，最佳者發”，相對於真正的線下賭博，真是太沒吸引力了，輸死了也難以讓人傾家蕩產。並且，因為工具是騰訊的、規則是騰訊的，所以基本上沒有太多出千的可能，除非有賭博機構參與（但這種基本上普通人不會涉及），大家的輸贏幾率基本上不會相差太大。

而在線下真正的賭博里，君可知，有多少人在毫無節制的賭博里輸得傾家蕩產？

所以，筆者的結論是，我們要給微信紅包送一面錦旗，獎勵它在遏制賭博方面所做出的巨大貢獻，如果所有人都參與到了微信搶紅包遊戲當中來，世界會多了很多美好，而少了很多因賭博而傾家蕩產的人間慘劇。

2、關於營銷欺詐，是否因為紅包更加肆虐。同樣，營銷欺詐不是微信之後才出現的。比如，微博時代，經常有人說轉發多少條就送iPhone一部，但大多數都在玩文字遊戲或者找借口不送。

並且，我不知道作者所指營銷欺詐具體是什麽樣的行為，因為語焉不詳，如果是指支付寶敬業福這樣的事件，那我是贊同的，這個事件，我覺得給用戶帶來了很不好的感受。但支付寶跟支付關系更緊密，跟社交關系（軟件）不大。

並且，我們同樣不能用個案來概括一種現象，然後給紅包這個事物帶上一定負面的帽子。事實上。

事實上，紅包之於社交而言，更多指微信紅包和qq紅包，支付寶紅包因為社交屬性不強，基本上可以忽略。

那麽，我們就會發現，除了支付場景之外，基本上微信紅包和qq紅包的使用場景都是在群里，微信群或者qq群。

運用到跟營銷相關的場景是怎樣的呢？通常是，當事人發出一個紅包，然後就請求大家去某個鏈接點贊或者投票，或者要求大家領了紅包的就關註某某公眾號和某某文章。

那麽問題來了，這種提前兌現承諾的方式，到底是推動了營銷欺詐，還是減少了營銷欺詐呢？特別是相比於微博時代的送iPhone營銷？

答案是很明顯的。

3、關於紅包社交是過度，以及我們變得小氣了的問題。紅包社交過度這顯然是一個偽命題，紅包社交不可能過度，除非有人跟自己口袋里的錢有仇，因為過度是要付出金錢代價的，而事實上，大部分人在群里面是小氣的，所以才有人非常不滿意個別人發一分錢然後自己又搶回去這種行為。

那麽在什麽情況下可能會出現所謂的過度？就是確實有人做營銷，如果不是企業行為（這種不多），頂多也就是偶爾發個百來塊，機會顯然不是很多。大部分人甚至即便發了廣告，也不願意按照群規來發紅包。

在這樣的前提下，並且，我們大多數的群其實都是基於一些強關系而存在，對營銷也是抵制的，又會有紅包營銷多少事？

所以，微信紅包對於在線社交（軟件）的危害不在這里，它真正的問題在於對人與人關系的損害。

1、紅包正成為社交關系的負擔

或者說，紅包正成為“屌絲”們的負擔。

因為我們都非常清楚，參與者大多數是屌絲，老板們一出場往往就是丟一個200元大包就走了。

所以，筆者認為，首先，這就是給屌絲們的第一個負擔，心理負擔。前面講了，群更多是基於強關系而存在，群友之間往往會有同學、同事、親戚等各種關系鏈。混得好的人，經常動不動就發個200元紅包，很快就披上了大老板的成功人士形象，然後成為了社群的中心，胡吹亂侃你的輝煌經歷。會給其他人帶來什麽感受？久而久之，有些人可能就會只看不說，只搶不發。

其次，情感負擔。在以往，經濟條件不如意的時候，逢年過節，人們可以減少很多不必要的開銷，比如份子錢、壓歲錢，但是現在，你不能去，至少可以在線發個紅包吧？不發好嗎？不發，就影響感情了。長此以往，我們都不敢跟別人聯系了。

再次，道德負擔。通常，我們經常會背上各種小氣的包袱，不發紅包就成了小氣，發少了也成了小氣，只搶不發更是為大家所不齒。特別是對於一些發達了的人而言，這簡直是犯罪，你都那麽有錢了，連個紅包都不舍得，發也是發這麽少，做人真是失敗啊。

那怎樣把握這個度呢？對於有些人而言，可能唯有不吭聲也不搶是最好的處理辦法。

小結一下，很多時候，紅包沒有成為賭博工具，卻成了表演的道具，紅包是名利場和是非場，更是“人品”的驗金石，一驗就散夥。

2、紅包讓在線社交偏離了社交的核心訴求

因為第1點，在社交關系負擔之下，我們因此難以有更多機會實現我們在社交過程當中的核心訴求。這就意味著，我們離這種訴求越遠，就會離在線社交越遠。

我們都非常清楚，社交的最核心訴求是情感的交流，觀點的碰撞，實現的方式更多的是交談（文字），也就是聊天，在線社交更是。

但現在，很多人到群里去的目的是什麽？還是交談嗎？不，很多人去群里看看，都不是為了交談去的，他們一般不出聲，但是看到紅包絕對會搶。

所以，很多人到群里去看的目的，就是去搶紅包，並看別人交談，自己的心思閉口不談。

3、紅包違背了社交的本質和初衷

社交的本質是什麽？筆者認為，是關系和情感的維系和不斷強化，只有同時具備這兩點，才算得上真正的社交。

首先是建立關系，這個沒有問題。讓原本沒有關聯的人具備某種關聯。這個紅包可以起到一些很好的作用，因為紅包的出現，我們往往可以很快就拉近彼此之間的關系。

問題就出在維系情感上。

情感靠什麽來維系？靠互動，這沒錯，要常來往。也有人認為可能要靠付出，付出有很多形式，多出力、出資源，相互幫忙。也有人付出金錢，那麽付出金錢是否能帶來好的情感呢？可是，這是否與“談錢傷感情”的“古訓”背道而馳呢？

在很多情況下，付出金錢是可以帶來好的情感維系的。前提是，一，是否雪中送炭。二，是否不求回報。

微信紅包里的普通眾生，是否能做到這點？或者其實是走向了反面，因為利益在社交關系里的摻雜，讓大家都心有芥蒂了？

是否往往會因為紅包所產生的雞毛蒜皮的利益關系，把原本存在的情感紐帶都給斬斷了？

可能社交還是純粹一點好。

因為篇幅所限，本文暫不闡述如何回歸在線社交的本質，讓紅包對在線社交的危害少一點。但毫無疑問，在線社交，或許正是成也紅包，敗也紅包。

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標簽 微信 紅包

智能技術在母嬰行業中的應用，毫無疑問是2015年度的熱點之一，有人說，2015年是母嬰智能產品崛起的元年。但無論如何，眼下風力漸弱是普遍的共識，而2015年的母嬰智能產業中，在幾個方面都體現出尚未成熟：

1、從業者大多對母嬰行業不熟

簡單的一個問題：母嬰智能產品是屬於IT業還是母嬰行業？我的理解是“屬於母嬰行業”。但從這個領域的從業者來看，大多來自IT業，與母嬰行業的唯一的關聯，就像眾多雷同的創業故事一樣：“自從有了自己的寶寶……”

進入一個不了解的行業，這無疑是瞎子過河，再加上很多人自認為是“跨界顛覆者”而盲目自大，那就更糟糕了。

2、從業者大多對目標消費群體不熟

一個顯見的道理是：你每天吃飯，但未必會因此熟悉米面行業；也許你更喜歡biangbiang面、但卻不能理所當然地將此當成是目標消費群體的普遍消費傾向。

2015年見過太多的奇葩產品創意，比如“貼在尿褲上可以作尿濕報警器、貼在奶瓶上可以測奶溫”之類的多功能產品，好像這些產品都是後媽專用的。對此我唯一可以預見的是，這類產品不太可能有機會下第二個生產訂單。

3、有效的營銷方法不多

其實，這也是尚未入行的一種體現。大部分產品的曝光既不是在母嬰行業媒體、也不是母嬰受眾媒體上，而更多的是在科技、創業類媒體。也許，他們的目標受眾並非是消費者，而是技術同行及投資者。我初略了解過，大部分智能產品的上市眾籌活動，約70％是被同行及親友團買走的。所以，很多產品眾籌結束後就無法動銷——那麽這也沒什麽好奇怪的。

此外，還見過賣不動就白送產品的例子（臺面上的理由是羊毛出在狗身上、豬來買單），大抵覺得自己的資金足以把冬天烤成春天？可惜在現今形勢下，願意買單的豬明顯是不夠用了。

母嬰智能產業如何能安然度過較為寒冷的2016年？我們能為生存和發展做些什麽？我們應該如何反思及行動？

入行！入行！入行！

如果項目團隊不是母嬰行業出身，那也不要緊，趕緊尋找具有行業背景、熟悉母嬰消費者行為特征的人才加入項目核心團隊。

這里有個測試題：兒童定位手表的主要屬性是什麽？是防丟產品嗎？還是其他？（思考過程及參考答案在本文最後）

4、善待手上的資源

既然阿里至今都沒能把“來往”燒起來、順豐也沒能把“嘿客”燒起來，那麽你也別去琢磨把天給燒熱了。現實的做法是，就近挖個洞、鋪上便宜又管用的稻草，潛心研究目標消費群體的需求、並據此認真打磨自己的產品。天氣總會暖和起來的，也許到時候再全力出擊，效果會更好。

如今創業圈流傳著一個不好的說法，所謂的“錢多人傻”，認為投資者是各種好糊弄～～這絕對是個偽概念。不要被我們從小聽過的“阿凡提戲弄財主”的故事所誤導了，其實各國民間都有這方面意淫的悠久歷史。

5、搞清楚自己的努力方向

項目成不成，與投資額無關，與誰投的資也無關，而關鍵在於市場是否認可。投資唯一的作用，就是讓正確的事情發展速度更快，而絕對不會讓錯誤的事情變得正確。因此不要花太多精力去研究如今創投圈的熱門題材是什麽、投資者喜歡什麽等等。

見過一些團隊，一有創業比賽或論壇就去參加，一見投資者就全班核心成員出動搞路演，以示團隊的強大，其實完全沒必要。我的建議是，項目團隊中，有一個人花20％的精力關註投資事務就可以了，其他隊員專註於消費者需求、及如何滿足消費者需求。而且，投資是項目本身吸引來的，不是去找來的。做好自己的事，該來的都會來的。

6、正確評估你的現有產品

其實無論大氣候如何，好的產品隨時都可以發力的（評判的標準是，在一個有合理毛利的價格基礎上，願意買單的消費者是否足夠多？）。問題的關鍵是，你的產品是不是具有這種能力。

評判的方法是：先去找100個願意以正常價格買單的正真消費者，然後看他使用後是否覺得物有所值。如果這個測試你很容易就完成了、而且反饋是正面的（別找親友團，別自己騙自己），那麽恭喜你，你大體上已經有資格考慮如何擴大推廣規模了。我敢保證，市面上大部分產品連100個真正願意以正常價格買單的消費者都很難找到。

如果測試結果不理想，那麽還是先找找原因、繼續潛心打磨產品吧！

7、明確目標消費群，滿足他們的需求！

不要做老少鹹宜的產品，要克制自己的技術表現欲（技術出身的多半有這個沖動）。針對精準消費群體、滿足特定的需求，這比“普適”更重要，因為萬金油通常意味著做什麽都不管用。

ｅ扣上市後，不少同行發表觀點：你這防丟報警最多只有50米，太不給力了吧？！對此我很感無奈。要知道e扣是針對0-5歲的學齡前嬰童，近場預防才是重點，所以在技術上對“安全空間”的判斷也作了大量的算法調整：空曠環境20米左右就報警、遇有障礙物或人群阻隔時（如車站、菜場）哪怕只有區區幾米也會報警。試想媽媽帶著孩子去菜場或商場，如果距離50米才報警，那能有什麽用呢？而GPS方案的防丟產品（如定位手表），則更適合學齡及以上的孩子，那些孩子離開家長身邊是常態（如上學、或小區玩耍時，基本都獨自行動的），因此遠程實時定位更為重要。

這只是舉個例子，說明消費群體的不同、會有不同需求、技術實現也要與之相匹配。這與你的技術看起來炫不炫沒什麽關系。

如果你能被消費者所接受，那麽就不用去管什麽行業大氣候。事實上，消費者是你唯一該關心的事情。

案例思考：兒童定位手表的產品屬性

僅從產品名稱或大部分商家的定義來看，兒童定位手表的屬性是“兒童防丟產品”。但如果深入研究消費者購買動因，就會發現有趣的現象：其實在產品屬性上更偏向於“兒童智能玩具”。為什麽呢？

首先，是因為這類產品事實上防丟的作用非常有限：使用這類產品的大多是學齡以上的孩子，這些孩子在日常生活中基本很少有自己找不到家的情況，如果真的發生丟失，恐怕是發生了其他的狀況；產品采用GPS方案，體積較大、續航時間非常短，很難做到“隱蔽使用”，如果是因罪案失蹤，頂多只能是“找回產品”而已；

其次，現實中，越來越多的購買動因是孩子主動要求的，原因大多是“因為同學們有”……

最後，越來越多的商家在開發中，加入了大量社交、娛樂功能，這些附件功能，正成為銷售的主要動因。因此，兒童定位手表的主要屬性，應該是更傾向於“兒童玩具”或“兒童社交產品”。

也許有人說，好賣就行了，管他那麽多呢！

但現實區別是：你的宣傳是針對家長（家長接觸的媒體）？還是針對孩子（少兒媒體）？這里的區別可就大了。

作者介紹：

馬飛，母嬰行業觀察專欄作家，母嬰智能產品領域的踐行者，壹萌科技創始人。

個人微信號：mafei0755（歡迎交流）

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標簽 母嬰 智能硬件

平生不看Papi醬，縱成網紅也枉然。

隨著拍賣師的一錘定音，Papi醬通過阿里平臺進行的首次廣告招標，以2200萬元的價格最終成交。某化妝品在線商戶經過現場幾次三番的狂熱爭奪成功勝出。由此，這位被老羅入資1200萬人民幣的中國首席網紅輕松證明了自己的身價。

自從羅振宇聯合真格基金高調投資後，Papi醬試水商業化的過程不乏風波。就在招標前夕，廣電總局發文，責令其對視頻當中的低俗部分進行整改，引得業內一時唏噓。所幸這並未影響到Papi醬的順利招標。作為最引人矚目的UGC視頻創作者，Papi醬的商業價值究竟該如何充分釋放，能否構建起新的視頻營銷模式，都對後來者極具示範意義。乍看Papi醬此次拍售的廣告資源，似乎還僅是傳統互聯網“流量變現”思維定式下的淺層嘗試。誠然，這位“集美貌與才華於一身的女子”首次大考成績不俗，但也須知視頻商業化運營並非一朝一夕之功。往後的考卷如何填答，還要細細思量。

貼片廣告是視頻營銷的正確姿勢麽？

 Papi醬此次拍賣的廣告位是短視頻片尾彩蛋，形式上最為接近視頻網站的貼片資源。

貼片是否能達到理想的營銷效果？從各大視頻媒體早已幹涸的一線城市貼片庫存，到如今飛速增長的充值免廣告會員數量，我們不難得出結論。一方面，貼片擁有與傳統電視TVC高度相似的呈現形式，在品牌信息傳達、用戶市場覆蓋、曝光頻次補足等方面確實有著一定的功用；但另一方面，我們也能看到貼片廣告存著諸多天然短板，無法代表視頻營銷的全部精髓。

外在形式上，貼片廣告強加在正片之前播放，會嚴重影響用戶體驗。Papi醬顯然意識到了這一點，因而選擇把彩蛋放在末尾，盡管這會在相當程度上弱化品牌的存在。

內在含義上，貼片廣告是缺乏情景融入的“硬廣”，內容關聯性先天不足，比如短視頻3分鐘左右，在末尾彩蛋部分興許只是簡單的logo或二維碼露出，品牌調性與Papi醬視頻內容難以做到一脈相承。

而言及商業現狀，常規意義上貼片廣告的投放和售賣主導權基本歸屬視頻媒體，考慮到收益分配，內容生產者得到的只是殘羹冷炙。Papi醬雖然可以將“貼片”放在片源當中，與內容形成捆綁，但這樣做犧牲掉的是售賣靈活性，同時也給量化監測、評估帶來不便。

以上種種都導致貼片廣告在紛繁多變的視頻媒體環境下日漸式微。對UGC創作者而言，貼片廣告迷失後的出路其實並不難找尋，將廣告信息內容化，將比貼片廣告具備更大傳播潛力，其營銷效果更加值得深度探索。

原生植入廣告為視頻營銷帶來全新玩法

在推動商業效果的營銷活動評選之中，內容營銷高居榜首。近年來，廣告預算資源正在大幅流向視頻內容植入領域。而植入式營銷也隨著技術的跨越式發展而不斷優化、演進。

早期的植入廣告高度依賴編導及拍攝團隊的現場發揮，從創意到執行成本高昂。如今，廣告主可以通過雲視窗技術把品牌形象輕松嵌入到影視作品的特定場景之中，作為畫面里的有機視覺元素，與視頻內容渾然一體。  

專業的第三方市場研究機構AdMaster的一份調查報告顯示：前貼片+植入廣告的組合形式大大提升了品牌的認知度以及品牌與消費者的情感溝通效果，且效果明顯優於單純使用前貼片的投放策略。在受眾對品牌的提及度、品牌喜愛度、購買意願及推薦意願等方面，植入廣告的貢獻顯著。

同等預算條件下，前貼片+植入廣告的組合形式，相比單純前貼片投放，可以釋放出更大的營銷價值。數據顯示，前貼片+植入廣告的組合拳，威力相當於單獨投放前貼片的1.37倍。

目前，國內市場中有影譜科技的“植入易”、愛奇藝的“閃植”、優酷土豆的“移花接木”等原生廣告技術產品。廣告主在數字後臺不僅可以根據劇情場景植入平面海報，還可以在植入廣告中添加文案提示和跳轉鏈接，廣告主甚至還可以在投放後臺創建實物道具、安插動態視窗、定制交互場景等。基於影譜科技“植入易”平臺開發的“易植”技術，已廣泛應用在芒果TV的《全員加速中》、《我是歌手》、《超級女聲》等熱播綜藝節目之中。

原生植入廣告必將成為視頻營銷的主力擔當

 在廣告場景化、投放便捷化、效果數據化等層面，視頻植入廣告正表現出明顯優勢，即將成為網絡視頻營銷的主流。推動這一趨勢的主要因素包括：

首先，原生廣告與視頻內容融為一體。與傳統貼片廣告相比，用戶體驗、品牌傳播效果更佳。AdMaster調研數據顯示，用戶對植入廣告創意的喜愛度相較於前貼片有所超越。以人為本的傳播理念，使得未來的視頻廣告必然向著更軟性、更原生的方向傾斜。

其次，廣告操作和投放流程相對簡單。與過往的植入廣告實施過程中與劇組反複談判、無盡協商不同，原生植入廣告是在錄制後期，通過數字後臺進行操作。植入技術不斷成熟也使得植入廣告的成本大幅下降。廣告主甚至可通過程序化購買，將廣告批量化、規模化植入到不同視頻網站的多部熱播劇中，不僅簡化了操作流程，同時節省了大量的制作成本。

再次，營銷效果實現可視化。廣告主可在影譜科技“植入易”等後臺查看所投放廣告的曝光量、點擊率乃至外鏈轉化等多維度媒介指標，以便於精確核算廣告效果，根據數據反饋實時調整植入策略。

在各大衛視熱播綜藝及視頻媒體自制內容上應用之後，原生植入廣告接下來也會向短視頻領域滲透。比起貼片廣告，植入式廣告更將幫助以Papi醬為代表的UGC視頻內容創作者，實現營銷價值的最大化。

在生機勃發的“互聯網+”時代，相信原生植入廣告這一幫助內容品質與營銷效果完美平衡的創新模式，將給網絡視頻營銷帶來更大的紅利，更多的可能。

作者：李星，策劃人，公眾號lixingo2o

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標簽 Papi醬 貼片廣告