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在電子商務夾擊下，中國第一大通路王︱蘇寧張近東，換掉經營二十年的老招牌，絕地大反攻，讓他再次獲得資本市場肯定，更有機會挑戰京東、天貓等對手，決戰電子商務市場。

二十三年前，張近東經常站在南京新街口商圈的一家冷氣店，大聲叫賣冷氣。他一喊十幾年，聲帶過度使用，讓張近東一輩子聲音沙啞。但他用嗓音換來的，是這家名為「蘇寧」的冷氣店，成為全中國最大實體家電連鎖賣場。

換下老招牌

準備打一場雲端戰爭

如今張近東不再叫賣，蘇寧已經是擁有一千六百家商場、十八萬員工的巨無霸企業，有「中國沃爾瑪」之稱。蘇寧去年營收一○五三億元（人民幣，以下同），是第二名國美電器的二倍之多，穩坐中國通路之王。

但是，這些光環，張近東全都不要。在電子商務崛起後，消費者改在網路購物，造成中國百貨、通路嚴重衝擊，張近東通路之王的寶座也岌岌可危，與其坐著被淘汰，他寧可先改變自己。

走進蘇寧位於南京新街口的旗艦店，「蘇寧電器」這塊老招牌早已被換掉。今年五十一歲的張近東，花二十三年把蘇寧推上家電賣場之王，如今他又親手摘去蘇寧實體通路的王冠，連公司都改名「蘇寧雲商」，準備再打一場雲端戰爭。這是一個極少人看好的賭註：蘇寧這家傳統零售企業，能否蛻變為電子商務一哥？

在《今週刊》第十一屆「兩岸三地一千大企業」排名中，蘇寧市值成長並不是最高，但在Ａ股低迷、實體通路業者市值普遍衰退的大環境下，蘇寧卻享有一四五倍的超高本益比，市場為何對張近東買單？

京東﹁斬殺蘇寧﹂行動

讓張近東決心轉型

《今週刊》深入蘇寧雲商南京總部，發現兩岸三地通路生態劇變下，蘇寧不但是最佳寫照，更是所有傳統企業轉型的借鏡。張近東如何徹底翻轉他所打下的通路帝國，他能出奇制勝嗎？

蘇寧的轉型，並不是一步到位，而是來自血淋淋的教訓。早在二○一○年，蘇寧就成立購物網站「蘇寧易購」，宣告蘇寧開始「網上走」。然而張近東那時沒有完全相信電商。「電子商務永遠不能取代實體店。」他在隔年員工大會上宣稱：「只依賴電商的物流系統，不可能搞大。」他看輕電子商務並不奇怪，畢竟，中國實體通路第一這個頭銜，是在張近東的手裡。

回顧○三年，蘇寧是中國最早喊出「三Ｃ」口號的連鎖賣場，全國各分店全部開在人流最多的地點。高速擴張期間，蘇寧平均每五天就開一家新店。快、狠、準的策略，讓張近東一舉擊敗當時的通路霸主｜｜ 國美電器董事長黃光裕。

不過，張近東的驕傲，這次換來慘痛代價。一二年，京東商城發起「斬殺蘇寧」行動。原來，蘇寧雖然成立了購物網站，但實體通路成本畢竟高於網站，造成蘇寧店內和線上的產品售價不同。京東商城董事長劉強東看準蘇寧這個弱點，先在個人微博上宣戰：「蘇寧敢賣一元，那京東價格一定是○元！」這是京東商城仗著電商成本較低、網路購物族群年輕，容易受低價影響，精心設計的戰略。

奇襲效果出乎張近東意料，一二年，京東商城銷售額突破四百億元，接近蘇寧的二分之一。相較之下，蘇寧易購網站銷售額僅一百億元。更令他難堪的是，京東等電商網站，年營收以二○○％至三○○％速度成長，蘇寧用盡促銷手段，實體店面的營收增速還是只有一五％。

這場敗戰讓張近東發現，商業時代已經改變，蘇寧的敵人截然不同。「蘇寧的快速擴張得益於制度標準化，大家工作有章可循。但是在互聯網零售時代，我們得要快速趕超。」張近東在一次公開演講中大聲說。

放狠話、激血性

﹁線上線下同價格﹂策略奏效面對被逼到牆角的威脅，通路之王急了。革新從改名、換新血開始，一連串行動就此展開。蘇寧集團副董事長孫為民指出：「我們的轉型其實是從頭開始，但路已經想好了。」張近東的想法很特別，不只是要贏在虛擬，他的野心更大，連實體通路的版圖也要牢牢守住，不讓任何對手進佔半分。

據蘇寧主管透露，個性溫和、對內一向不說重話的張近東，最近幾次會議的發言，都展現出轉型決心。以馬年新春開工為例，張近東就對全場員工說：「即使成為先烈、烈士，蘇寧也要成為最好的案例。」他要求員工一定要拿出「狼性」和「血性」。「我要求大家要回歸狼性文化。」張近東高聲說：「我呼籲所有幹部，要喚醒自己已經沉睡的血性，要敢於和對手亮劍、一拚高下！」張近東展現出來的「血性」，應用在商業上，就是蘇寧發起前所未見的價格戰。

由於中國店面租金和物流成本特別高，每一家家電賣場都有成本障礙，始終難以抑制。但是張近東鐵了心，一三年六月，就在蘇寧改名後，公司推出「線上線下同價格」活動，這代表所有蘇寧賣場內的商品，價格都和公司網站同樣售價。

放眼中國，這是只有蘇寧才能玩的流血競爭。因為沒有一塊錢價差，蘇寧用全中國一千六百家店面，帶動蘇寧易購網站，反制其他電商業者。「這就像是便利商店的東西，賣得和大賣場一樣便宜！」另一家三Ｃ通路業者搖頭形容，這個行動，硬是打破「電商網站比較便宜」的規則。

「為了配合雙線同價，我們實體店可以說是沒有毛利在賣。」一名蘇寧櫃枱店員說，「你不用再跟網上比較，這裡一定比較便宜。」他拿起平板電腦，直接對記者展示京東、阿里巴巴旗下天貓的售價，同一產品果然便宜五元。但在統一售價前，到蘇寧店面，六十吋電視線上和實體價差可以到四百元。零售價的實際變化，是張近東改變經營思惟的顯例。

改變保守文化

藉ＡＶ女優打廣告 走前衛風不只改名、拚價格，蘇寧也力圖改變老牌公司的形象，拉攏年輕消費族群。為了造勢，蘇寧想出奇招，打破保守傳統的形象。

四月十七日，就在蘇寧「四一八」特價節慶前夕，兩位超過百萬名粉絲的知名ＡＶ女優，在微博刊登自己的香豔照片，底下的文字竟是「感謝蘇寧李斌送的禮物。祝四一八節慶順利」。誰是李斌？正是二年前臨危受命的蘇寧易購執行長。不到一天時間，這篇廣告文就被網友轉貼五萬多次，一炮打響購物節宣傳戰。

一名蘇寧員工指出：「去年底老闆到加州矽谷參訪，據說他對於網路公司的開放文化，有很深的體悟。」這也難怪，張近東竟會默許如此「前衛」的宣傳手法。

當然，策略不敷實際成本，已經讓張近東付出巨大代價；一三年蘇寧雲商的淨利潤，從二十六億元跌到三．六六億元，整整下跌八六％，幾乎只剩下零頭。但是，張近東毫不退縮，為了表示決心，他還自掏腰包，拿出三十五億元參加公司增資。

對於獲利衰退，張近東絲毫不以為意。張近東日前接受採訪時就表示：「我們對此早有預估，這是轉型必須要付出的代價。零售業的發展是馬拉松競賽，應該關注長遠。」雖然蘇寧雲商獲利銳減，但張近東內、外兼施，電商營收果然高速成長。一三年，蘇寧易購網站的銷售成長率達四八％，已經和京東、天貓等去年銷售成長率不相上下。

中國電子商務中心統計，一三年中國網路市場前三大電商業者，分別是天貓、京東及蘇寧；在中國十大電商網站中，只有蘇寧是由傳統企業轉型而來。張近東從自己﹁轉骨﹂，打出傳統產業在網路時代的一條路。

「我們不覺得蘇寧可以撐得久。」一名京東商城主管觀察競爭對手。「雙線同價對蘇寧壓力太大了，就像左手打右手一樣，互相競爭，而不是互相得利。」他直言。

今年三月，張近東才在員工大會上宣示：「蘇寧轉型不成功，我就不退休。」蘇寧轉型或許走來顛簸，賭注更讓人吃驚，但張近東從小小的冷氣店，賣到全國第一的家電連鎖，讓人不禁抱有一絲希望，他在這波網路轉型中，很可能再打一場漂亮的仗。

蘇寧雲商

成立：1990年12月

董事長：張近東

資本額：73.8億元人民幣2013年營業額：1053億元人民幣

主要業務：零售貿易

蘇寧雲商

1000大企業市值排名：

１３６名

今年市值成長：

17.5 0％

股東權益報酬率：

1.29％

蘇寧轉型大事紀

1990年 張近東創辦蘇寧電器。

2009年 蘇寧超越國美，成為中國第一大家電零售業者。

2010年 蘇寧易購上線，作為蘇寧的電子商務平台。

2011年 張近東宣佈蘇寧將成為「虛實結合」的混血企業。

2012年 蘇寧去電器化，加強民生用品、圖書等業務。

2013年 蘇寧電器改名為「蘇寧雲商」，進行組織調整。

開始全國「線上線下同價格」，打破零售規則。

開啟「蘇寧雲平台」，整合線上支付、金融物流等計畫。

撰文‧楊卓翰

中小賣家在淘寶生存困難，離心傾向初現。京東和垂直電商在搶，淘寶和天貓在留，關鍵是誰能給出更多流量◎ 財新記者 屈運栩 見習記者 鄭珮珊 文線下開店，商家拼人氣； 網上開店，賣家們最看重的是流量。

就在阿里巴巴緊鑼密鼓準備上市之際，當年從淘寶起家的諸多中小賣家，正因為從淘寶分不到流量而意興闌珊。已經開店兩年的周慶對打理淘寶店舖越來越沒信心： 「公司明年打算全力做好京東和蘇寧的店，淘寶這邊如果再沒起色，就只能放棄了。 」周慶的店舖現在從淘寶分到的自然流量非常少： 「每天客單量只有兩三單，連開店最基本的成本費用都不夠支付。 」淘寶的營銷活動也根本申請不上。這和他在京東平台上獲得的待遇大相逕庭，「在京東賣家QQ 群裡，運營人員隨時會有活動通知我們。 」因為商家少、競爭小，周慶的店舖商品排在京東首頁，每天能獲得20-30個客單。

過去五年，阿里巴巴鼓勵大商家從淘寶搬遷天貓，淘寶搜索也全面向天貓商家引流，這導致流量成為淘寶中小賣家難以企及的稀缺資源。2013年3月，阿里巴巴事業部調整，副總裁張宇（花名語嫣）掌管淘寶，打出「淘寶是賣家的舞台」的口號，但商家沒能起舞。年底時懲罰刷單的具體政策又誤傷賣家，導致了震動行業的萬店圍攻淘寶事件。

美麗說、蘑菇街等第三方流量平台也在給阿里製造麻煩。這些網站以導購 返利為手段吸引消費者，為中小賣家導流量，迅速在淘寶攻城掠地，直接挑戰其商業模式。淘寶則以斷流量、收政策保住了對流量的控制權，卻也堵住了賣家通過其它途徑尋求流量的出路。

美麗說被逼出走淘寶，轉型垂直電商，繼續經營流量，並導向淘寶的競爭對手們；聚美優品、唯品會等垂直電商也在分流賣家；移動端的新勢力則為賣 家畫出了另一幅未來圖景。騰訊的微信和手Q已經讓馬雲不安，京東接入微信終於在5月27日落地，一級入口和遊戲並列，借京東6 · 18店慶大促首先發起微信紅包攻勢，一出手就是10億紅包。不過，微信平台的玩法和淘寶不同，沒有競價排名和搜索，其社交屬性更多指向會員管理。如何在此基礎上實現引流變現，是微信新平台和賣家的共同課題。

阿里巴巴仍是聚集最多賣家的中國電商第一平台，但危機亦在潛伏。阿里電商平台3月作出人事調整。天貓和聚划算新掌門人王煜磊（喬峰） 、淘寶新掌門張建鋒（行癲）推出定位差異的「改革方案」 ：天貓推新品，主攻一二線城市，大賣家的門檻將從單純銷售額轉 向綜合考量；淘寶則豐富搜索緯度，強化垂直業務線並繼續發力無線端，其中關鍵便是要拉住那些小而美、即將灰心離去的C店（個人）賣家。

淘寶新頁面5月15日上線，這是淘寶新掌門張建鋒砍出的第一板斧。

小賣家的流量飢渴

小賣家如今要在淘寶大平台上討生活不易。周慶在寧波有一個五人團隊，主營進口水壺，店舖商品數量不足200個。

財新記者搜索周慶售賣的一款水壺，結果顯示全淘寶有60頁共1565個寶貝，而周慶店舖的商品排在第42頁。這意味著普通買家幾乎不可能通過找到他的店。

但離開淘寶的決定不容易做，因為淘寶平台的能量仍無法取代。多位賣家告訴財新記者，一旦能參與淘寶的活動，流量之驚人遠高於京東等平台，只是機會十分難得。有賣家說，和店小二（平台和賣家間的溝通運營人員） 「培養感情，打點關係」是商家擠進活動的關鍵，一個月銷售過千萬的賣家幾乎每個月都去杭州找店小二。但周慶這樣的中小賣家，通常只能通過系統申請活動，「開店兩年我連店小二是誰都不知道」 。

自去年以來，淘寶對活動審核變得更嚴格，單靠關係也很難保證參加活動。

申請活動的常規渠道逼仄，很多賣家選擇了「刷單」 ，即通過虛假交易將一兩款產品做成爆款，提高搜索的綜合排名，從而為店舖引流。淘寶有 「十店九刷」之說。

但「刷單」 是賣家和平台共同的痛，新賣家張德江去年才上淘寶開店，沒有累計的信用， 「不刷單只能等死」 。但刷單意味著投入，以及整體資源向一兩款產品傾斜，對賣家而言並非良性循環。

淘寶在張宇治下嚴懲刷單。2013年12月3日， 「整治虛假交易行為專項行動」啟動，有刷單嫌疑的商品被強行下架，一些中小賣家遭到誤傷。兩天後，3萬多中小賣家聚集在聊天室內討論 「逼宮」淘寶。一位參與的深圳服飾賣家回憶，為了發洩對平台資源向大賣家傾斜的不滿，中小賣家將大賣家的爆款下訂單至缺貨下架，然後再集體退款。馬雲當時態度強硬，稱 「決不妥協」 ，但淘寶最終還是退讓，很多商品重新上架。

風波之後，淘寶雙十二大促交出尷尬成績單： 700萬賣家中僅264萬賣家完成交易，而交易金額等核心數據並未公佈。

盟友被逼成了對手

從淘寶直接獲得流量太難了，一些商家將視線轉向第三方平台，比如美麗說、蘑菇街。這兩個平台都是針對年輕女性的導購平台，以精選商品的形式給淘寶店舖引流量。

美麗說、蘑菇街為淘寶帶來了大量外部用戶。以美麗說為例，其用戶主要來自於騰訊QQ和 Qzone，2013年為淘寶貢獻了30億元的交易額。通過導購網站，賣家終於在電商平台之外找到了一個流量和廣告入口。但美麗說、蘑菇街的快速擴張，等於從上游控制了電商平台流量，廣告位銷售也直接影響了淘寶垂直業務線的廣告位競拍。天貓負責人王煜磊告訴財新記者，阿里巴巴一直想自己做導購網站，但受制於缺乏買手資源沒做起來，目前正在招聘買手。

美麗說和蘑菇街要被淘寶封殺的傳聞，早在2012年就開始流傳，特別是騰訊參與美麗說 D 輪融資後，市場一度猜測阿里將買下蘑菇街並封殺美麗說。2013年8月，兩家公司被相繼拉入黑名單。其實，早在斷流之前，美麗說因為流量限制日子已經不好過，徹底斷流後，美麗說在各路資本的追捧下，終於轉型垂直電商。美麗說在給財新記者的書面答複中稱：公司已獲得四輪投資，分別來自紀源資本、紅杉資本、藍馳創 投、騰訊和清科創投等知名機構，投資總額8000萬美元。而曾經投資國美的投資人此前則告訴財新記者，資本市場非常看好美麗說的導購模式， 「我們也想投，但美麗說價格太高了」 。

2013年11月，美麗說開始建立電子商務平台，一開始就號稱千家賣家上線，其中很多原本是淘寶賣家。

美麗說轉型電商有先天的流量資源，早在淘寶時期，導購平台就已積累5000萬用戶。美麗說時尚買手總監田笑慈在「微信公開課」上稱，目前註冊用戶有5500萬，平均訪問時長達到30分鐘。在春季購物季的促銷活動中，七天銷售破億；一季度，客戶端的裝機量突破6000萬，手機訂單超過了PC。

美麗說轉型電商後全面投靠股東騰訊，並迅速融入微信。 「在和微信合作的企業中，美麗說被列為第一梯隊企業。 」美麗說在給財新記者的書面答複中寫到。田笑慈則介紹，美麗說為了推廣微信支付，在2014年一季度投入上千萬元推廣費用，比如用戶每天第一單微信支付減免10元。 「在春夏季的購物季裡，微信支付增長10倍，佔手機訂單超過70%份額。 」田笑慈說。

和導購網站被逼走不同，淘寶第三方運營商，也就是俗稱的 TP （TaobaoPartner，淘拍檔）也開始主動尋求多平台。淘寶上的金牌淘拍檔手中握有眾多品牌賣家，很多傳統企業轉型線上在天貓開店，正是依靠TP 產品和服務。國內最早的 TP 內部人士告訴財 新記者，TP 在 PC 端已經多平台多渠道介入，目前比較急迫的是進入移動端的微信、手機QQ等。

來京東和微信吧

實際上，微信平台已成為阿里巴巴、京東之外，賣家會員管理最重要的平台。

天貓第一大淘品牌韓都衣舍公關總監魏力告訴財新記者，微信的社交屬性決定了其在新用戶轉化率不及電商平台，但在會員管理和互動上有天然優勢。韓都衣舍目前也通過微信公號做會員管理。

在魏力看來，賣家無論在哪個平台開店，都要學會充分利用資源。他介紹，淘寶天貓平台的數據魔方會給賣家提供單一類目，比如襯衣、熱銷商品的數據分析，提供的數據是以品牌為單 位，平台不主動提供單個賣家交易數據的分析。為此，韓都衣舍開發自己的數據魔方，爆款、暢銷款、直銷款隨時更新並處理。在線下服飾零售業被庫存拖垮的時候，韓都衣舍做到了零庫存。 「數據和資源就在那裡，賣家要學會用。 」微信想要韓度衣舍這樣淘品牌改弦異幟必然困難，但京東通過接入微信，給中小賣家畫出了光明前景。

京東創始人劉強東去年就已經發力POP平台業務，目標賣家正是淘寶天貓第一大品類——服飾。今年3月騰訊入股京東，京東接手騰訊電商業務，並獲得微信門票。為了整合原騰訊旗下拍拍和 QQ 網購，京東副總裁、C2C 平台拍拍網負責人蕢鶯春為鼓勵賣家搬家給出包括減免交平台使用費和返點等一系列優惠政策。此外，中小賣家往往對賬 期要求高，以前京東的賬期為月結，而淘寶為15天左右。在鼓勵原 QQ 網購轉 京東時，京東稱賣家在繳納保證金後可申請 T+1結算。即在訂單完成後的次日，商家便能收到前一日在京東開放平台已完成交易所對應的應結算款。

蕢鶯春從5月開始在全國密集召開賣家溝通會議。義烏、廣州等中小製造業密集，也是淘寶賣家密集的地方，成為京東挖中小賣家的重點區域。

5月27日，京東正式宣佈對原騰訊 旗下拍拍網的整合結束，大部分商家已從原有的 POP 平台搬遷至拍拍網。劉強東曾多次在內部會議中指出，京東未來將為拍拍網投入大量資金扶持，最主要的就是吸引和扶持中小賣家，引入足夠多的優質商家和商品。

而淘寶面臨的假貨、廣告費用高、競爭激烈等問題，也成為京東切入C2C 的機會。京東宣稱拍拍的核心原則是「堅決杜絕假貨」和 「更公平的流量分配體系」 。進一步的招商規則和優惠補貼方案將在6月底出台。

拍拍宣佈整合上線的同一天，京東終於出現在了微信裡。而此前，京東已經悄悄接入了騰訊另一大移動終端手機QQ。除了通過微信送出10億元紅包以吸引用戶，京東最想的還是給商家一個流量的預期。每一個紅包的核銷，對中小商家而言就意味著一筆交易。

深圳服裝賣家何小姐告訴財新記者，騰訊旗下拍拍網接入微信後，他們就在考慮開拍拍微店。 「我們缺少做手機店舖經驗，連頁面上哪些貨都要再試。 」微信給京東一級入口後，問題變簡單了，微信給京東倒流量，交易還是在京東的電商平台上完成。

京東叫板淘寶的底氣正是來自於何小姐這樣的賣家。京東甚至在媒體通稿中稱： 「淘寶過去十年在C2C 領域的發展培育了中國的市場和消費者，但C2C 市場還遠未達到飽和和贏家通吃的局面，反而隨著移動互聯網的發展，C2C 將有望迎來市場的拐點。京東過去的發展歷程證明瞭只要牢牢把握用戶價值，一樣可以從寡頭市場中獲得突破和發展，拍拍如今正要做同樣的事情。 」

喬峰、 行癲新政留賣家

賣家開始轉戰京東、蘇寧、1號店等電商開放平台，天貓的各個垂直業務線也面臨垂直電商平台挑戰，服飾大品牌一邊在天貓旗艦店消庫存，一邊也將庫存打包給唯品會等垂直電商，美妝賣家則乘著聚美優品上市東風，享受平台競爭帶來的更多紅利。

國內電商平台是阿里集團收入的主要來源，馬雲不允許有任何閃失。根據阿里巴巴5月提交的招股書，2013年，「中國零售平台」 （包括淘寶、天貓與聚划算）的交易總額達到15420億元。

阿里巴巴電商平台在經歷 「語嫣時期」的力不從心後，今年3月換將後馬上改革。4月15日，王煜磊擔任天貓和聚划算負責人後首次走到台前，向賣家和少數媒體公佈天貓新政。

「天貓已經走到改革的深水區，能吸引到的消費者都吸引到了，單靠人口紅利已經看到瓶頸。 」對於天貓的困境王煜磊直言不諱。改革具體措施包括鼓勵商家做新品、給商家提供單日品牌推廣，將天貓旗艦店做庫存的定位逐步改變為做品牌，直接目標是即使犧牲短期利益也要進入一二線城市。

此外，垂直業務線、會員管理，以及移動端，王煜磊都有安排。整體思路就是天貓的門檻將從單純看營收向看服務靠攏，在賣家、移動端等各方面和淘寶區別定位，不合格的商家將被拒之門外， 「天貓需要的是全方位服務的賣家」 。

王煜磊告訴財新記者，天貓新政能否成功，關鍵是品牌商的溝通配合，過去幾年天貓在鼓勵品牌商推新品上已經取得進步： 「天貓目前的新品率從10%上升至30%-40%。 」和天貓改革入深水區相比，淘寶新負責人張建鋒（行癲）接下的攤子更為棘手。他在多個場合強調搜索多樣化以及無線端的手機淘寶，目的是提供更多流量選擇以及精準流量推送。

張建鋒首先要革「爆款」的命。爆款一直是淘寶賣家最大的流量來源，張建鋒說： 「所謂爆款，肯定是質量各方面都同質化，我們希望改變這個格局。 」服務方面已經看到的改變，是5月15日推出的新版淘寶中對垂直業務線的加強，商家獲得資源的方式更多元。此外，手機淘寶的最新版本將依賴數據向買家做精準推薦，試圖在無線端改變淘寶「搜貨」的定位。

行癲新政中最受外界關注的是 「金牌賣家」 。金牌賣家是2012年行癲提出的，目的是給小賣家上位機會。這一計劃在張宇掌管淘寶的2013年曾經擱淺，如今回籠再推。