來源: http://www.iheima.com/space/2016/0303/154525.shtml
導讀 : 本文對內容創業、文娛版塊的脈絡進行了梳理，從二次元、粉絲經濟、AR/VR等細分領域進行分類說明。
泛娛樂是指基於互聯網與移動互聯網的多領域共生，全消費領域的產品呈現娛樂化調整，打造明星IP的粉絲經濟，核心是IP，在泛娛樂應用角度看，IP可被認為是一種被用戶廣泛認可的創意素材。
2015 十萬個冷笑話、萬萬沒想到等熱門IP走上大銀幕融入主流文化，大聖歸來讓國產成人向動畫電影重拾信心，B站開始走向泛娛樂步伐，諸多研究機構、投融資機構開始關註二次元等亞文化領域，內容風口正當時。
隨著社會和經濟的發展以及時間的推移，95後、00後已經進入了公眾視野，物質要求被基本滿足的這一代人更具有獨立自主的意識和表達的欲望，用戶和分層和垂直化需求更加明顯。與此同時，互聯網的發展提供了更多的表達方式，令用戶實現了UGC向PGC的轉移，低成本IP獲取成為可能，而快速發展，不斷衍生，IP外延變得異常豐富，讓IP發展更具多樣性。技術革新帶來了更多沈浸式體驗，用戶的愉悅感的追求日漸明顯，也為行業發展帶來了新的可能性。最後，產業的發展讓內容產業鏈不斷變化，也在影響著內容創業的方向。
在對內容創業脈絡進行梳理，也恰逢在筆者在杭州做了兩場關於內容的互動，故與精通二次元以及VR的同事嚴辰旸、費騰對文娛板塊做了簡單的梳理，並將從二次元、粉絲經濟、AR/VR等細分領域進行分類說明。
1.內容風口正當時
經濟發展帶來居民收入的增長和消費結構的升級，城鎮居民文化娛樂服務類消費支出占比逐年攀升。文化娛樂是大眾的精神食糧，移動互聯網用戶7.3億，其中文化娛樂滲透率高達88%，僅網絡視頻用戶規模4.39億。移動娛樂成為大眾碎片化時間最主要的消費內容。（數據來源：艾瑞咨詢）
宏觀經濟下行，內容作為“口紅經濟”的重要組成部分逆勢上升。一方面，文化娛樂領域的退出通道日漸增多，高估值退出案例屢見不鮮（我的同事陳思宇會在後面的文章中分享常規估值方法和案例），另一方面，新項目層出不窮，並根據產業特性迅速做出調整。通過以太優選上線項目可以看出，在宏觀經濟出現震蕩，一級市場資本寒冬到來時，文化娛樂項目經過短暫調整（10月），迅速反彈，並呈現增長態勢。其中，VR內容項目和粉絲經濟項目顯著提升，二次元創業從版權和流量之爭逐漸走向圈子化，平臺渠道也呈現垂直化趨勢。
內容行業的一些主要變化
宏觀因素方面，無論是社會經濟發展促進消費升級，還是宏觀經濟環境促進了大娛樂大消費的概念，經濟因素首先不可避免被提及。95後00後這群自身經濟條件較好，伴隨互聯網成長，更樂於表達的群體逐漸成長，技術的發展讓VR步入VC的視線。
而今，內容產業鏈也在發生著變化： 首先，群體眾創（段子、小說）/網絡小說、文學、漫畫等令IP獲取成本降低。其次，多平臺發展，網生作品制作可選性多，制作可輕可重。一方面，視頻網站和眾包平臺引入，通過平臺經營方式可整合導演、演員、編劇資源，制作通常較“輕”；另一方面，隨著IP大制作出現，網絡團隊制作的內容亦更有保障，如今，網絡劇單集預算過百萬的制作已屢見不鮮。再次，多業態開發令產業變現周期變短，以原型是小說的IP為例，不同於以往只是從文字的小說改編成視頻的電視劇或者電影，如今IP的開發已經是多業態的趨勢。如早期IP《瑯琊榜》、《花千骨》等，都需要幾年時間，而多業態開發令IP迅速以多種形態呈現，加之垂直社群和亞文化的傳播令用戶垂直獲取成為可能，配合產品差異化和壓爆點等因素，出現了《太子妃升職記》這一快速走紅的現象級IP。宣發層面，除了應運而生的全屏輸出，以及網絡發行平臺的產生，網絡媒介的介入也使用戶的精準營銷也成為可能，大數據的噱頭從《紙牌屋》第一季延續至今。
主要商業模式的融資觀察
IP運營的核心實為由低變現形態向高變現形態的轉化，同時在轉化中不斷鞏固既有粉絲群、吸引新人群。
內容領域的早期商業模式，必須結合內容生態和流量漏鬥兩個維度去判斷，而後期發展路徑則受制於生態金字塔的規模體量，這會直接影響公司估值。如海賊王每周動漫更新（高頻導流），形成強大IP和黏性用戶，遊戲/電影（劇場版）/衍生品等方面變現都堪稱完美，而魁拔在沒有通過高頻介質（動漫/媒體/音樂）對其IP進行持續孵化的情況下強行通過低頻模式（電影）進行導流變現，導致票房較差不理想（雖然我特別喜歡魁拔QAQ）。IP的用戶黏性和階段也會決定應選擇的導流媒介（高頻/中頻/低頻），用戶黏性越低的IP，越需要選擇諸如動漫、媒體等高頻的導流媒介。
基於兩個生態金字塔的配合，我們把內容創業分成幾個元素，包括IP、制作、宣傳渠道、C端、平臺等。通過組合，會產生不同的商業邏輯，如眾籌、電商、社區等，其具體的商業邏輯對應到相應行業當中。對上遊元素，其考驗的是優秀IP的生產能力和調性的把控，中遊渠道會有多種形態的變化，更考驗運營和用戶；而相關衍生品則在於對產品的深入開發，並非簡單制作相關形象。
2.創新技術的沈浸式體驗：AR/VR
盡管VR從商業角度還過度超前，無論從生產技術或是用戶體驗都尚未達到大規模銷售階段，但依舊不妨礙VR成為了投資人關註的標的。2015年來宣布獲得融資的國內VR公司有36家，包括睿悅信息、樂蝸科技、愛客科技、Ximmerse、TVR時光機、嵐鋒創視、清顯科技、暴風魔鏡、小鳥看看、蘭亭數字、極維客、87870、Sightpano、第二空間、瘋景科技、焰火工坊、uSens淩感科技、熱波科技、完美幻境、贊那度、靈鏡、大朋VR等，官方公布的融資額大多在百萬人民幣至千萬人民幣之間。相對技術的高門檻，VR領域的內容創業或將成為熱點。
2015VR融資情況
虛擬現實內容分為分發平臺和內容兩大類，其中分發平臺包括應用商店內容和網站分發類。 應用商店提供各種場景下VR服務的軟件，大多數作為“硬件、軟件、分發、內容服務”的組成部分存在，如暴風魔鏡，Dream VR；網站分發類被認為是VR系統外另一大入口，這類分發平臺主要還是在PC端，面向所有VR頭戴顯示設備的用戶，提供分發內容和相關資訊，如87870，旮旯世界。內容分為遊戲和影視兩個賽道，目前遊戲還以demo為主，可玩性高的較少，比較活躍的開發團隊有TVR，Sureal，TianShe Media；影視賽道分為普通視屏VR方式播放，全景視頻和vr視頻，代表公司有N玩，蘭亭數字，熱波科技等。
目前已經有大量內容公司投入VR內容的開發制作，預計2016年VR內容的數量和質量將會得到質的提升。VR內容的豐富度將為VR內容設備的普及率和活躍率提供堅實保障。 按照內容類型的不同，虛擬現實內容包括PGC、UGC、影視劇以及直播等。
UGC/PGC由於制作門檻和成本低、制作周期短，在未來幾年將成為用戶在虛擬現實設備中最為常見的內容，題材例如短片、風景、廣告、AV等，但由於其內容性質，用戶粘性不強，從長期來看不會是VR的主流內容。
VR直播作為新興的直播方式，可以滿足用戶日益增長的觀看需求，有望成為企業客戶經常使用的傳播方式，且演唱會VR直播、體育VR直播等預計將被越來越多的消費者所知曉，如騰訊等巨頭也都在不斷的嘗試之中，然而VR直播的核心仍然在於綁定優質資源方，BD優質上遊資源的能力或將成為核心競爭力。
VR電影/電視劇的技術瓶頸有待突破，制作成本高、周期長、數量稀缺，在短期內會成為視頻內容的主流，先轉型傳統拍攝團隊將有機會獲得拍攝經驗的巨大優勢，成為優秀的投資標的。
VR遊戲開發成本較高，由於遊戲天生的強變現能力，高質量的遊戲內容有很大的投資價值。
3.眾創與圈子經濟：二次元
“二次元是ACGN極其衍生物為主要載體的平面世界中，形成獨特的既直觀和理念 ”2014年的一封券商報告讓資本界迅速關註到這個領域。包括4000W左右的核心人群以及2-3E的泛二次元人群。
然而隨著行業的發展，一度過熱的二次元創業也出現了一些瓶頸：以A站、B站為主的流量入口已經形成，騰訊等大公司也已經圈定了自己的版權版圖，泛二次元用戶變現困難。原有的僅僅依托流量、版權建立壁壘的故事已經無法走通，對圈子的運營或將成為新的方向。
由於二次元中內容-人群分類的特征，二次元人群有著較為深厚的圈子文化，即以特定興趣內容為中心。 圈子與圈子之間有去中心化的關系存在。其本質是亞文化被主流文化收編的過程：從核心走向生態，二次元產生的更多的是文化意向和符號，從中形成廣泛的身份認同和社群關系，從小眾走向大眾：從原有的個人身份認同的作用走向大眾娛樂。
3.1 圈子與IP
圈子的形成
從社區的結成來看受眾往往是先有了對內容的共同愛好，進而產生了基於內容的社交需求，形成圈子。這樣圈子往往以意見領袖（KOL）為核心，在不同的圈子內有著不同的稱呼（大大、大觸、大手、高玩）。
意見領袖群體和UGC創作者的群體的重合度很高，二者常常互為表里。其原因還是在於二次元圈子的結成核心在於內容，內容的創造者在圈子內的話語的權重更高。
KOL & IP的產生
進一步的，KOL和UGC創作者也更有可能轉化/孵化IP、CP。
他們的UGC可能會形成本圈子內新的IP（E.G. 九州系列）、，有可能形成新的IP和新的子社區（subcommunity）乃至新的；也有可能和其他圈子發生交互，形成跨界IP和跨界的圈子（E.G. 墨明棋妙）。
另一方面KOL本身也能成為IP，例如B站的UP主，鬥魚的主播、電競選手等。此外，泛二次元平臺也開始了對KOL的運營嘗試，鬥魚和戰棋都推出了以KOL為主體的綜藝節目（《我是演神》和《Lying Man》）
圈子的其他角色
Hardcore（硬核玩家）在圈子內貢獻了主要的的UGC討論和轉載，通過內容的輸出維系圈子的活躍度。會積極轉載討論內容，也會偶爾輸出原創UGC。死忠向消費者，流動性相對較低。對核心用戶的運營能力，是整個圈子運營的關鍵。
Lightuser是主要的內容消費者和討論的參與者，構成了圈子的主體。Lightuser在社區的投入更少，活躍時間更短，而消費了更多內容，流動性更高，對同一內容和圈子的忠誠度更低。
Lightuser之外還有泛二次元用戶，他們屬於圈外人，不參與圈子，但是也會消費圈子產生的內容。由於體量巨大，也是粉絲經濟的重要組成部分。
3.2 圈子的互動
圈子的互動呈現交叉聯動、高流動性趨勢
Lightuser和泛二次元受眾有著較高的流動性，尤其是在碎片化信息和各種IP層出不窮的當下，泛二次元用戶的關註點有著嚴重的羊群效應，導致單一IP的生命周期縮短。因此，泛二次元受眾在宏觀上表現出較強的流動性。高流動性和低忠誠度的泛二次元人群則對二次元內容和社區的運營提出了更高的要求，而內容和社區的競爭，最終都體現在對受眾娛樂時間的占有上。在流量日漸昂貴的今天，如何提高引流和留存會成為一個重要的問題。而核心用戶作為內容後續生產和分發的關鍵傳播者，則顯得更為重要。
高流動性的泛二次元人群降低了圈子間的壁壘。在傳統定義上，“宅”指的是專精某一項愛好的人；但是在今天的二次元人群中，同時身兼數職的“宅”屢見不鮮。畫手和寫手可以是同一個人，唱見和MADer也可以是同一個人。傳統次文化的高壁壘被降低了，新的“二次元身份認同”由此誕生。在內容創業中，IP在單一媒體的演繹也早已無法滿足受眾的需求。
單純的泛二次元人群打法或成紅海
Lightuser和泛二次元人群組成了目前二次元最大的受眾群體。這樣的群體也成為了泛二次元電商最好的目標，市場體量大、消費頻次高的準二次元商品及其電商成為了創業的紅海。而百度貼吧和其他垂直二次元社區類產品成為了二次元人群的主要交流場所。 然而泛二次元人群流動性高，複夠率低，直接變現的可能較小，更應該依托粉絲經濟的運營路線持續維護。
4.明星IP與權力結構：粉絲經濟
粉絲經濟（Fans Economics）泛指在社交網絡時代，架構在粉絲和被關註者關系之上的經營性創收行為，通常情況下有著較高知名度的明星、偶像和行業名人是社交平臺上被關註的熱點，並因此有著很高的經濟價值。粉絲經濟的本質是在明星IP產生後，構建“粉絲圈子”的權力結構。
粉絲經濟簡單可以分為三個階段：大眾期、紅人期和親民離散期，三個階段並不是完全割裂的，而是在不同的時間結點有新的元素加入，其主要的驅動因素是社交網絡的演變。
在大眾期是以日韓、歐美以及大中華區明星為主，主要是通過大眾媒體進行傳播，明星資源是主要壁壘。粉絲的訴求一方面在於沈迷於自己與偶像相似或者親密的幻想，另一方面在於尋找社群歸屬。04年開始，以天涯為代表的社區開始了低成本的造星，伴隨網民的熱議和炒作的方式，個體的網絡紅人開始出現，除了原有的訴求，粉絲無論基於審美/審醜產生，都在通過自身表達的訴求消費著明星IP。伴隨微博的出現，粉絲經濟進入離散期，用戶開始出現小眾需求，自我炒作和主打親民模式成為此時的主要特征，直播平臺，也開始了造星動作，粉絲更要求沈浸感。對於親民路線的明星IP，儀式感是不可或缺的部分，可以提升粉絲與明星之間的連接的認知。
111
互聯網的發展使原有的粉絲經濟產業逐漸呈現去中心化發展趨勢，個人造星成為可能，明星核心日趨分散。但是關於粉絲經濟，知名度不等同於認可度，認可度決定了粉絲是否狂熱，是否有支付意願，因此對於粉絲經濟而言，明星IP和粉絲運營的調性都尤為重要：
對於明星IP而言，其核心是建立交流環境。足夠簡單和足夠複雜，維系粉絲長時間的追隨興趣；極高辨識度，無論審美或審醜都能抓人眼球；沒事兒找事兒，有事兒找抽，添枝加葉，柳暗花明的戲劇性。粉絲運營的調性則在於塑造沈浸感和歸屬感。去建立黨同伐異的社群活動；立場、忠誠和情緒更加重要；對於獨立粉絲則應尊重其沈浸感和孤獨感。
5.一些小結和方向
在撰寫這篇簡報的時候，筆者也關註到了一些政策的變化，拋開文明沖突論不談，對於整個泛娛樂乃至文化產業而言，這是最好的時代，也是最壞的時代。政策的先天壁壘，或許可以再次激發某些文化產業的繁榮（盡管事實證明昔日動漫行業的政策性繁榮並不適用於每一個創業團隊），然而交流與互通，也很重要，激發源自生活的創作能力，打破原有的壟斷結構，也同樣重要。當然更期待著有朝一日，本土文化的創新力也能輸出更多優秀的作品實現出海（給我的同事厚明的文章做個預告~）。
煽情結束之後，對本文做一個簡單的總結：對於內容行業創業而言，技術將成為新內容生產的驅動力，沈浸感將成為用戶體驗的核心，然而技術的創新依舊有漫長的道路。內容為王的格局在一段時間內不會改變；對核心用戶把握和運營能力是早期勝出的關鍵，先社群再變現是常規道路；跨圈子、跨媒體的整合能力將成為打通整個產業鏈發展壯大的必備能力。然而建立在所有重點之上的，依舊是從用戶的特性出發，去滿足用戶的需求，打造符合需求調性的產品，“要有愛”。
版權聲明：
本文作者劉曉璐（微信ID：Professor-Li），文中所述為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。
匿名用戶