一線城市供地受地價的內生性影響較弱

我國的土地所有制（公有制）決定了我國的土地供應制度（地方政府是一級市場唯一供給主體）。

1994年分稅制改革之後，地方政府開始依賴土地出讓金收入。2004年“831大限”全面推行“招拍掛”制度，雖然阻斷了之前土地通過協議和劃撥的轉讓方式，但阻擋不了地方政府對土地財政的依賴性。從1998年中國進入到商品房市場至今，土地均價年均增速達到13.8%，商品房均價年均增速為7.3%。

市場化的土地供應機制下，土地供應和地價具有內生性關系和自穩定性：地價漲土地供應漲；土地供應漲地價降；地價降土地供應降；土地供應降地價漲。我國的土地供應特點是地方政府是土地一級市場的唯一供給主體。這導致土地供應受地價的內生性影響弱，受其他因素的外生性影響強。從圖1-3可看出，中國一線城市的住宅用地供應面積與地價無相關性，供地面積和地價之間既不是順周期也不是逆周期。到底是哪些外生性因素在影響一線城市的土地供應呢？

一線城市土地稀缺，並不是“無地可供”，而是可供建設土地面積比例太低。比如《深圳市土地利用總體規劃（2006-2020年）》規定“2020年，建設用地面積控制在市域面積50%以內”。事實上，2014年北京、上海、廣州、深圳四個城市建設用地和土地面積的比例分別為12.4%、40%、17.9%、44.5%，而紐約為52.6%，東京為60%。對比來看，中國的一線城市（特別是北京廣州）可供建設用地面積比例太低。

其次，一線城市交通、教育、醫療、供水皆呈現嚴重的“過壓”狀態，“控壓”的辦法是減少土地供應，發展都市圈，增加其衛星城的土地供應。

過去幾年，一線城市住宅用地的比例和供應量都在下降。以北京為例，2016年《北京市年國有建設用地供應計劃》表示要“嚴控新增建設用地，新增建設用地供應對應減量騰退用地實施方案，拆多供少，以拆定供，逐步瘦身”。2013-2016年，一線城市住宅用地占供地面積的比例分別為27.4%、24.8%、22.5%和20.8%，住宅用地比例呈現逐年下降趨勢。此外，一線城市住宅用地供應量減少的現象非常突出，上海減少48%，廣州減少42%，北京減少31%。

同時大力發展都市圈衛星城。還是以北京為例，北京的土地供應以“減”和“控”為特點，環京以“加”為主。16年5月4日，國土部與國家發改委聯合印發《京津冀協同發展土地利用總體規劃（2015~2020年）》。該規劃將京津冀三地根據土地利用情況劃定了減量優化區、存量挖潛區、增量控制區和適度發展區。京津冀三地將要求各區域按照以下原則供應土地：

減量優化區：原則上不安排新增建設用地，鼓勵將存量建設用地轉化為生態用地（北京四環以內地區）

存量挖潛區：不宜再進行高強度大規模建設，區域建設用地總量基本保持穩定，以存量建設用地結構和布局調整為主（北京四環至北京六環）

增量控制區：不宜進行大規模開發建設，重點保障基礎設施和公共服務用地，控制區域新增建設用地（北京六環和河北交界線處、京津冀生態保護地區）

適度發展區：承接北京非首都核心功能和京津產業轉移的主要區域，應引導人口產業合理集聚，適度增加區域新增建設用地規模（燕郊、大廠、香河、固安、霸州、廊坊、永清等地）

房地產調控，短期控需求，長期調供給

可建設用地面積比例過低，減少土地供應、控制人口規模，是造成“一線城市無地可供”的主要原因。另外，一線城市土地供應的節奏還和房地產調控政策有關。

我國政府通過兩種方式來達到調控房價的目的：調整土地供應和住房結構，抑制住房需求。

在調節土地供應和住房供應方面，2006年5月，國務院常務會議關於“促進房地產業健康發展的六條措施”（簡稱“國六條”）指出要“切實調整住房供應結構”。隨後7月，多部委聯合發布《關於調整住房供應結構穩定住房價格的意見》，明確規定新建住房結構比例：“十一五”時期，要重點發展普通商品住房。自2006年6月1日起，商品住房建設套型建築面積90平方米以下住房（含經濟適用住房）面積所占比重，必須達到開發建設總面積的70%以上。”——這就是所謂的“90/70”政策。住房供應結構的合理調整，有助於滿足居民的基本住房需求，但對房價作用不大，國六條的90/70政策出臺後房價短期出現回落，但很快又繼續上升。

在控制住房需求方面，國務院發布在10年4月發布“新國十條”，提出“對不能提供1年以上當地納稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發放購買住房貸款。地方人民政府可根據實際情況，采取臨時性措施，在一定時期內限定購房套數”。，以北上廣深一線城市為例，2009年其城鎮常住人口為5376萬人，城鎮戶籍人口為3165萬人，即一線城市有2211萬人受“限購政策”影響，當時的人均住宅面積為31平方米，則有7億方的住房需求受抑制。可以看到，限購限貸政策實行後70大中城市平均房價開始下行。

通過梳理我國08年以來歷次房地產調控政策和調控效果可以看到，抑制住房需求帶來的短期調控效果比調整土地供給更顯著。例如，在2010年-2013年間，供給側始終圍繞“加大保障房建設、增加住房和土地供應”為調控重點，但期間的房價卻出現了先基本保持平穩後持續上升的特點。這是因為10年-11年，需求側的政策整體“趨緊”，例如限購、限貸以及提高住房貸款利率；而11年底到12年中，央行進行了兩次降準和兩次降息，政策整體寬松，之後房價即快速進入上行周期，如下圖所示。

事實上，從對房地產市場的影響看，住房需求抑制和土地供給調節政策都會對住房價格產生一定抑制作用，但對房地產市場的影響存在較大差別。需求是一個快變量，而供給是一個慢變量。

要增加房地產供給，往往在當期很難奏效，存在一定滯後性。因為新出讓土地一般要在4-8個月才能領到施工許可證，此後樓盤一般需要6-16個月才能上市。也就是說，從土地出讓到形成市場供應需要10-24個月。如再考慮資金、市場變化、規劃調整、推盤節奏、惜售捂盤等因素，土地分期開盤的時間與拿地時間之間可相差2-4年，甚至更久。當期能增加供應的余地也不是完全沒有，比如部分樓盤具備領預售證條件而暫沒有領取，或者計劃一年後領取的，可以加快其預售證發放進度，但總體調控余地不大。

因此，房地產調控供給存在一個矛盾：調土地供應節對當期的需求無效。如需要增加供應來滿足需求，避免供不應求和房價快速上漲時，供應存在1-2年或更長的時差，一時上不來；在庫存過大，需要降低供應時，又由於房地產投資存在一定剛性增長的特點，短期內很難使供應量降低。

此外，雖然16年12月的中央經濟會議中提出“要落實地方政府主體責任，房價上漲壓力大的城市要合理增加土地供應，提高住宅用地比例，盤活城市閑置和低效用地”。但16年以來我國一線城市土地供應依然呈現出波動下降的趨勢。原因在上文中我們已經討論過，一線城市土地供應受到多種因素限制，難以靈活的調節，導致其土地供應政策對於房地產的調控效果下降。

總體來看，抑制住房需求比調節土地供給相對容易，效果也相對顯著，但從中長期的調控目標來看，加大土地供應肯定更有效。

歷次地方政府換屆往往是供地面積增速轉折點

觀察北上廣在政府換屆後土地供應面積的變化，我們發現歷次地方政府換屆往往是供地面積增速轉折點，換屆之後土地供應傾向較高。

綜合來看，一線城市的土地供應特點是：和地價的關系弱，受外生性影響多。“一線城市無地可供”的說法實際上是因為一線城市可供建設土地占比太低以及控制人口規模的考慮，而地方政府換屆也會影響到土地的供應傾向。從土地供應和房地產調控之間的關系來看，由於調需求是快變量，調供地是慢變量，加大土地供應可能短期內看效果有一定滯後性，但長期更為有效。基於以上因素，我們認為一線城市短期難以改變土地供應稀缺的現狀，需求未來或向一線周邊的衛星城轉移。

風險提示

規劃建設用地面積進一步收縮

（完）

雄安新區，千年大計！

雄安新區戰略地位高

新華社北京4月1日報道原文：“中共中央、國務院印發通知，決定設立河北雄安新區。這是以主席為核心的黨中央做出的一項重大的歷史性戰略選擇，是繼深圳經濟特區和上海浦東新區之後又一具有全國意義的新區，是千年大計、國家大事。”雄安新區在當前新區中有至關重要的戰略地位。

新區建設為千年大計，用詞高度史無前例。自1993年浦東新區設立以來，已經有18個國家級新區建立，幾乎每個發達省份都有一個，但都發展平平，至今沒有一個新區能和深圳特區、浦東新區一樣具有全國意義。“千年大計”作為新詞第一次在本屆文件中出現，說明高層對雄安的重視遠高於其他新區。深圳經濟特區引領了中國改革開放的第一波潮流，浦東新區則是為中國經濟現代化作出不可磨滅的貢獻，與兩者體量等級相配的雄安新區在未來或將成為中國經濟的新增長極，成為中國經濟領跑世界的新名片。

雄安承載新的戰略功能，主席親自調研並明確指示。大國雄起，安居樂業，正是中華民族所殷切期盼的偉大複興。黨的十八大以來，主席多次深入北京、天津、河北考察調研，多次主持召開中央政治局常委會會議、中央政治局會議，研究決定和部署實施京津冀協同發展戰略。中央高層頻繁調研側面驗證雄安新區建立已經籌劃許久。

主席明確指示，要重點打造北京非首都功能疏解集中承載地，在河北適合地段規劃建設一座以新發展理念引領的現代新型城區。疏解北京非首都功能，探索人口經濟密集地區優化開發新模式。

原深圳特區領導班子雲集京津冀，雄安新區領導班子即將搭建。4月1日原深圳市委書記許勤調任河北省委副書記。2016年9月，原湖北省省委書記李鴻忠調任天津市委書記。李鴻忠在擔任湖北省省委書記前也曾擔任深圳市委書記。同時，雄安新區臨時黨委書記由河北省常務副省長袁桐利擔任，袁省長曾任天津市市委常委，濱海新區區位書記，具有豐富的新區開發經驗。原深圳特區領導班子，新區領導班子雲集京津冀將對雄安新區的建設帶來極大助力。雄安新區戰略指引+定位清晰+人才齊備，具有極良好的發展潛力。

新區開發具備先天優勢

新區規模大:雄安新區規劃範圍涉及河北省雄縣、容城、安新3縣及周邊部分區域，雄安新區規劃建設以特定區域為起步區先行開發，起步區面積約100平方公里，中期發展區面積約200平方公里，遠期控制區面積約2000平方公里。相比於北京1.641萬平方公里的面積，約占其12%。對比深圳特區1996平方公里，浦東新區1210平方公里，雄安新區是絲毫不遜色。

新區區位佳。類似於深圳特區之於珠三角，浦東新區之於長三角，雄安新區則將充分協調京津冀融合發展，構建京津冀核心三角地帶。首先是交通便利，雄安新區位於京津冀核心地帶，處於北京，天健，保定鐵三角中，前往任何一個城市均不超過1小時。其次，榮雄新區生態環境良好，水土保持極佳，資源承載力強。新區擁有河北省最大的湖泊，國家5A級景區白洋澱，風景優美，氣候宜人，適宜居住。

可開發程度高。該地基礎設施仍未配套，具備高起點高標準開發建設的基本條件。有利於使用最先進的理念和國際一流的水準進行城市設計，建設標桿工程，打造城市建設的典範。

京津冀一體化需要

2014年年底召開的中央經濟工作會議明確提出“一帶一路”，京津冀協同發展，長三角經濟帶三大國家戰略。雄安新區作為三大戰略之一京津冀協同發展的重要核心，擔負起“協同”京津冀的重大任務，是戰略中不可或缺的一筆。雄安新區對京津冀一體化的重要作用表現在：

疏解北京大城市壓力：主席在多次調研中提及要解決北京大城市病，緩解北京環境狀況。北京的主要問題集中在人口密集程度高，公共服務不均衡，交通堵塞，大氣汙染等，雄安的新區的建立有利於分散北京部分非首都職能，承載部分北京壓力。規劃建設北京城市副中心和河北雄安新區，將形成北京新的兩翼，拓展京津冀區域發展新空間。

擴大天津戰略縱深，濱海+雄安聯動：天津的濱海新區成立於2005年，其位於環渤海經濟圈的中心地帶，總面積2270平方公里，是京津冀協同成果對外輸出的重要關口。雄安和濱海距離在130公里左右，是中國最緊鄰的兩個國家級新區。在原濱海新區區委書記擔任雄安新區臨時黨委書記的背景下，在京津冀協同過程中兩者勢必產生巨大協同成果，成為京津冀兩大增長極。

河北獲得協同效益：雄安新區設立最大的的受益方是河北。以往河北省在京津冀協同中總是扮演配角，主要用來承接京津的落後產能和淘汰產能，河北省長期經濟水平發展不高。雄安新區的設立將為河北創造一個新的經濟增長極，有助於帶動周邊保定市，廊坊市的產業升級。

雄安新區未來發展展望

雄安新區不同於一般意義上的新區，其定位首先是疏解北京非首都功能集中承載地。雄安新區在起步之後，會加強同北京、天津、石家莊、保定等城市的融合發展，同北京中心城區、城市副中心在功能上有所分工，實現錯位發展。統籌生產、生活、生態三大布局，打造貫徹落實新發展理念的創新示範區，雄安新區將充分發揮京津冀各自比較優勢，形成京津冀目標同向、措施一體、優勢互補、互利共贏的協同發展新格局。

在雄安新區建設綠色智慧新城，發展高端產業的同時，其勢必對周邊城市有帶動效應。雄安新區的遠期規劃共2000平方公里，而榮安雄三縣的面積（314+738+524）共1576平方公里。我們預計新區未來將向周邊市縣擴張，成為河北省城市典型。

以史為鑒：定位決定空間、政策引導方向

歷史發展：浦東新區涅槃重生、深圳特區拔地而起

上海浦東發展服務為先，金融為上，自身涅槃的同時將上海打造成國際金融城市。1990年4月，中共中央和國務院決策開發開放浦東；1990年5月，浦東開發規劃研究設計院掛牌成立，明確把浦東建成集中央商務區、自由貿易區、出口加工區、高科技園區以及海港、空港、鐵路樞紐於一體，城鄉協調發展、具有高度文明和國際水平的現代化新區。浦東新區的發展共經歷了開發起步（1990-1995）、重點開發（1996-2000）、全面建設（2001-）三個階段，將浦東從一個生產總值僅占上海市8.1%的偏僻郊區，發展成為了如今GDP達8700億，占上海市比重31,.8%的國際金融中心。

功能明確，定位清晰，上海浦東現代服務業成為中流砥柱。浦東新區立足發展現代服務業，先後打造陸家嘴功能區域、張江功能區域、外高橋功能區域、金橋功能區域、川沙機場地區、三林地區，2015年浦東新區第三產業增加值達5685億元，增長12.5%，占上海市第三產業增加值的1/3，占浦東新區GDP比重達72%，對經濟增長的貢獻率提高到90%左右。到2020年，浦東將建成以“研發服務、信息服務、專業服務、航運服務、新興金融、高端貿易、新興消費、文化創意、旅遊會展、生命健康”為重點發展領域的高端服務業產業體系。

自貿區建設助力，上海浦東新區對外開放程度進一步提高。2013年9月27日國務院通過《中國（上海）自由貿易試驗區總體方案》，並於當天批準設立涵蓋上海市外高橋保稅區、外高橋保稅物流園區、洋山保稅港區和上海浦東機場綜合保稅區等4個海關特殊監管區域的上海自貿區。建設上海自貿區的主要任務是利用其作為商品集散中心的地位，擴大出口貿易和轉口貿易，提高設置國家和地區在國際貿易中的地位，增加外匯收入；吸引外資，引進國外先進技術與管理經驗；在港口、交通樞紐和邊境地區設區，可起到繁榮港口、刺激所在國交通運輸業發展和促進邊區經濟發展的目的。

深圳特區建設工業起步，創新為王，拔地而起的過程將深圳轉變為制造業之都。1979年3月，國務院批複，同意將寶安縣改設為深圳市。1980年，深圳經濟特區正式成立，初步規劃將深圳建設成為工業為主工農相結合的經濟特區。深圳特區的發展也經歷了開發起步（1979-1984）、市場經濟改革（1985-1992）、增強創新優勢（1993-2003）、全面發展（2004-）四個階段，30余年里，深圳用自己的行動創造了“深圳速度”，從一個只有26000人口、七輛汽車、兩條水泥路的邊陲小鎮，發展成為了GDP達19492億元，出口規模連續24年位居全國內地城市首位的全國經濟中心。

深圳特區打造“三軸兩帶多中心”，高新技術產業和高端制造業依然是主打品牌，自貿區建設提升服務業水平。國務院2010年批複《深圳市城市總體規劃（２０１０－２０２０）》，規劃中明確了深圳特區的“三軸兩帶多中心”的軸帶組團發展結構，以創新為核心驅動力，重點支持高新技術產業和高端制造業；同時，於2015年成立前海蛇口自由貿易區，充分整合深港兩地資源，集聚全球高端要素，重點發展金融、現代物流、信息服務、科技服務及專業服務、港口服務、航運服務和其他戰略性新興服務業。

投資啟示：順勢而為，應時而謀

短期投資機遇由配套建設驅動，需要關註房地產、建材、鋼鐵等直接受益行業。從浦東新區和深圳特區的經驗來看，開發階段的任務是要根據指導原則配套相應的建設方案，主要內容圍繞大規模的房地產開發和基礎設施建設，直接受益行業包括所有的房地產、建築、建材、機械、交通運輸、鋼鐵、電力和公共事業等，同時間接帶動煤炭、有色和化工等上遊行業，並對下遊其他領域有明顯的輻射作用。所以，開發階段往往能夠帶動全產業鏈上中下遊共同發展並且成效立竿見影，需要關註房地產、建築、建材、鋼鐵等率先發力的直接受益行業。同時，考慮到新區特區的建設要求並結合建材就近原則、鋼鐵集約效應等行業特性，往往在當地或附近具有密切業務聯系的大型龍頭企業獲益明顯，例如後期上市的南玻A,深振業A、深物業A、深深房A、深發展（後平安銀行），新黃浦、申通地鐵、陸家嘴、城投控股等企業均在深圳特區和浦東新區的開發階段成長迅猛。

中期投資機遇由鼓勵政策帶動，需要根絕自身定位關註發展特色和方向。在步入重點開發時期，新區或特區往往會按照既定的定位進行發展，提供相關行業一定的鼓勵和優惠政策，因此需要關註在政策驅動下發展過程的特色和方向。以浦東新區和深圳特區為例，浦東新區以金融和物流為主的現代服務業為支柱產業，金融、商業貿易、物流服務、專業中介服務、信息服務等行業成為重點支持的行業對象，期間上市的浦發銀行、百聯股份、華貿物流、上港集團和金橋信息等逐漸成長為各領域龍頭；深圳特區以高新技術和高端制造為主的制造業為支柱產業，家電、電子元器件、計算機、通信、化工行業和創新產業相關鼓勵和優惠政策較多，當時湧現出一批如深康佳A、神州數碼、中興通訊、深科技優質上市公司。

長期投資機遇由發展規劃指引，需要關註後續擴容和轉型升級。為了適應時代的新標準和需求，新區和特區的功能和重點往往會隨著經濟社會的不斷發展進行擴容和轉型升級，這點可以從其長期發展規劃上得到印證。以浦東新區和深圳特區為例，從浦東新區十五至十三五規劃發展過程中來看，除了始終堅持金融、信息服務等高端現代服務業以外，對生態環保、生物制藥、新能源汽車、新材料等新興產業領域也做了及時跟進補充，複星醫藥、海欣股份、上海貝嶺、中化國際、丹化科技獲得重大發展機遇；同時，從深圳特區總體規劃中可以看出制造業由低端向高端不斷轉型升級，從外包代工向開發設計轉移，產業附加值不斷躍升，廣聚能源、特爾佳、美盈森、萬訊自控等大批具有自主研發能力的企業成為資本新寵。

三角度掘金雄安新區主題機會

根據中央部署，雄安新區是重點打造的北京非首都功能疏解集中承載地，是一座以新發展理念引領的現代新型城區。這座新型城區會成為繼深圳新區、浦東新區外的第三個具有劃時代意義的新區，是千年大計，其蘊含著巨大的寶藏等待挖掘。從資本市場的角度來看，雄安新區的設立將會從三個方面帶來主題性的投資機會：首先應該是在區域內具有土地資源儲備的相關公司、其次關註區域基建鏈，最好關註後期具有區域內業務拓展機會的相關公司。我們建議應重點關註的相關公司為：京漢股份、巨力索具、冀東水泥、華夏幸福、中化巖土、雛鷹農牧等。

房地產開發與土地升值機會

雄安新區的設立一定會帶來當地房價的躍升！我們做出這樣的判斷主要基於兩個理由：

1、雄安新區設立前的其所在的雄縣、容城、安新只是河北省三個普通縣城，雄安新區設立後，一躍成為與深圳特區和浦東新區並列的副省級國家新區。戰略規劃定位，產業發展前景都出現極大利好，當地房價短期內出現大幅上漲的可能性極高。

2、隨著雄安新區按照規劃逐漸成型，高新技術產業成功落地發展，京津冀地區的人口將向雄安新區聚集，從而實現對北京人口的疏解。而成為新的經濟增長極的雄安新區對人口的聚集吸引能力也將不斷提升，從而為當地房價的提升帶來不竭動力。

因此當地房價未來大概率的躍升將令在當地有房地產項目布局的房地產公司非常具有吸引力，首要重點關註：

京漢股份：與當地政府1500畝地土地合作，可能擴大至1萬畝，打造健康醫療綜合項目，與中國人民解放軍總醫院合作建立一座康複養老醫療基地；

另外關註深耕京津冀，在河北地區有較多土地儲備，可能受益與河北省土地價值重估的：華夏幸福、榮盛發展、寶碩股份、廊坊發展等。

新城建設帶來基建鏈機會

雄安新區具有區位優勢明顯、交通便捷通暢、生態環境優良、資源環境承載能力較強的優點，而且現有開發程度較低，發展空間充裕，具備高起點高標準開發建設的基本條件。因此，中央提出要建成國際一流、綠色、現代、智慧城市，並且要構建快捷高效交通網，打造綠色交通體系。與新城建設和交通網絡建設相關的基建鏈最為受益，關註建材、鋼鐵、機械、電氣、交運行業相關標的：

建材：冀東水泥、金隅股份（華北水泥龍頭）、中化巖土（強夯地基）、嘉寓股份（門窗幕墻）；

建築：北京城建（公司承攬的大型項目有：國家體育場、國家體育館、國家大劇院、首都機場3號航站樓、國家博物館等大型公共建築，國內多個城市的地鐵、高速公路等重大工程建設項目）。

鋼鐵：河鋼股份、首鋼股份（華北鋼鐵龍頭）；

機械：巨力索具（本地股、工程索具）、河北宣工（推土機）；

電氣：保變電氣（本地股、變壓器）、四方股份（配電自動化）、北京科銳（配網龍頭）、滄州明珠（塑料管材、鋰電池薄膜）

交運：天津港、唐山港（港口）

在雄安新區有所布局的上市公司

在梳理雄安新區與上市公司的聯系時，我們發現一些公司與雄縣產生交集。這些與當地政府有過先期合作的公司，將從下面三個方面獲益：

此前與當地政府和企業曾有過合作經歷，未來在當地擴大合作規模較新進入者更為容易；

隨著雄安新區的經濟發展，有望在當地產生龐大的需求，此前的合作項目有望因此受益；

之前在當地布局獲得的土地價值增值，讓上市公司資產重估獲益。

除了上文提到的在當地有所布局的房地產公司：京漢股份和華夏幸福，還有三個上市公司在雄縣有經營項目，建議關註：長青集團（集中供熱項目，年供蒸汽129.6萬噸，總投資35206萬元，項目總占地面積78.8畝）、先河環保（PPP模式合作治理VOCs汙染，整體投資約18億元人民幣）、雛鷹農牧（年屠宰生豬100萬頭及食品加工項目，總投資5億元人民幣，占地300畝）。

相關公告和市場公開信息：

京漢股份：2015年9月22日公告（當時公司簡稱為湖北金環），京漢置業安新分公司已經與當地政府簽署1,500畝地的土地合作框架協議，今後將與當地政府合作擴大至1萬畝，並建設成一塊健康醫療?休閑養老?旅遊度假大型綜合性項目。該地塊位於國家5A級旅遊景區白洋澱景區，在該功能性商業地產上，將建設溫泉戲水度假中心、生態農業、商業街等，並與中國人民解放軍總醫院合作建立一座康複養老醫療基地。此外，該地塊還將配套建設一部分養老地產，非常適合京津冀區域老年人群的養老居住。另外該公告還披露，京漢酒店也坐落於國家5A級景區白洋澱。

華夏幸福：2014年12月31日公告，與保定市人民政府簽訂《關於整體合作建設經營白洋澱科技城合作協議》，委托區域占地面積約為300平方公里，先期建設核心區35平方公里。2017年3月30日年報披露，白洋澱科技城報告期內簽約入園企業9家，簽約投資額84.2億元。於2015年8月28日公告，與雄縣人民政府簽訂《整體合作開發建設經營河北省雄縣合作協議》，雄縣人民政府將以雄縣約定區域整體開發各事項與華夏幸福進行合作，委托區域占地面積約為181.2平方公里。雙方形成戰略合作關系，共同打造“產業高度聚集、城市功能完善、生態環境優美”的產業新城。於2014年6月13日公告，與任丘市政府簽訂《整體合作開發建設經營河北省任丘市約定區域的合作協議》，委托區域占地面積約為240平方公里。2017年3月30日年報披露，報告期內，任丘區域新增簽約入園企業8家，新增簽約投資額29.2億元，其中北部區域打造任丘白洋澱產業新城，吸引京津人口導入，打造三大產業集群。

2017年4月2日，根據雲財經報道，華夏幸福執行總裁張書峰表示，華夏幸福此前與保定市政府和雄縣政府簽的合作已經失效。他們亦向河北省政府表示，願意無條件服從決策層後續安排。華夏幸福的任丘產業新城早已處於停工階段，等待後續統一規劃。

巨力索具：2017年3月28日年報公告，報告期內將位於徐水縣的4塊土地（約合307畝）和附著物5間廠房（約合207畝）抵押給中國進出口銀行北京分行用以獲取貸款。

長青集團：2016年11月15日公告，其雄縣經濟開發區集中供熱項目獲得雄縣發改局核準，建設規模為年供蒸汽129.6萬噸，總投資35206萬元，項目總占地面積78.8畝，總建設面積17934.8平方米。

先河環保：2015年9月15日公告，其子公司河北先河正源與雄縣人民政府簽署包裝印刷行業VOCs汙染第三方治理及資源化利用項目合作框架協議。前者將為雄縣政府提供轄區內包裝印刷行業VOCs汙染綜合治理提供第三方整體服務，包括：政策咨詢及技術支持、VOCs資源化利用基地建設、包裝印刷行業VOCs汙染第三方治理、揮發性有機物排放在線監控平臺系統建設。合作將以PPP模式開展，整體投資約18億元人民幣。

雛鷹農牧：河北商務之窗於2013年9月10日披露：開封雛鷹肉類加工有限公司（上市公司雛鷹農牧子公司）年屠宰生豬100萬頭及食品加工項目落戶雄縣經濟開發區，並簽訂了項目合作《框架協議》。該項目總投資5億元人民幣，占地300畝，實行“統一規劃，分期實施”，預計2016年3月建成投產。這也是雄縣作為省級開發區審批後引進的第一個上市公司企業。

風險提示：新區相關配套政策尚不明朗。（完）

回顧：危機與機遇

用戶紅利放緩

根據遊戲工委的數據，2016年手遊用戶規模為5.28億，同比增長15.9%（端遊用戶1.56億，同比增長-1.58%；頁遊用戶2.75億，同比增長-7.5%），橫向對比仍屬於用戶增長較快的遊戲子行業。但同時，根據CNNIC最新的數據顯示，我國目前手機網民規模為6.95億（同比增長12%），占整體網民比例為95.1%。剩余非網民規模為6.42億，其中農村非網民占比60%，有54.5%的不上網原因為不懂網絡，24.2%為文化程度限制。由此可見，一方面，手機非網民轉化成網民難度較高；另一方面，對比手遊用戶規模和手機網民規模，差異比較有限。無論從目前的剩余用戶結構，還是已有的用戶情況，均已無法支撐手遊用戶高速增長。



另一個角度，從過去兩年的用戶平均時長來看，有一個下落回升波動的趨勢，總體上提升不太大；而打開次數有一個逐漸上升的趨勢，說明用戶打開遊戲的頻次再提升，而單次的遊戲時間可能在變短，最終整體時間基本平穩，小有波動。

巨頭盤踞

巨頭盤踞的現象這兩年來越發明顯，目前騰訊和網易合計占比已經超過70%，季度間根據產品情況會稍微有所回落，留給其他廠商的空間不能算樂觀。我們從兩個維度來看這個問題：營收規模和產品情況。

（1）營收規模：騰訊和網易2016年全年占領市場66%市場份額，Q3有所回落，Q4超過70%

根據遊戲工委的最新數據，2016年手遊市場的營收結構大約為：騰訊占比46%，網易占比20%，其余剩余遊戲廠商占比無一家超過5%。按單季度數據來看，從2015年Q1有可追溯數據至今，兩大巨頭合計市場占比一直在提升，到2016年Q2達到頂峰占比68%，之後稍有下滑。2016年Q4由於網易《陰陽師》影響較大，兩家巨頭加起來市場份額達到71.5%。兩大巨頭盤踞的態勢比較明顯，雖然季節之間根據作品表現的不同會上下有所浮動，但目前合計占比已經突破70%，留給其他廠商的空間不能算樂觀。

營收規模詳細數據：

騰訊：16年對應的手遊收入約為375億，而實際上，該公司16H1手遊營收為171億，Q3為99億，按此數據計算，Q4為107億（《王者榮耀》、《劍俠情緣》、《穿越火線》等遊戲持續霸榜，保持穩健）。

網易：16年手遊收入為171億，Q1-Q4分別為38、39、37、57億。Q4同比大幅上漲，主要源於《陰陽師》上線後表現驚人，4季度一直位居暢銷榜前1-2位置。

（2）暢銷榜排名：兩大巨頭霸榜前10

2017年3月20日的數據，前10名中，騰訊4款，分別為《王者榮耀》、《龍之谷》、《劍俠情緣》、《穿越火線》，網易4款，分別為《陰陽師》、《夢幻西遊》、《倩女幽魂》、《大話西遊》，基本已經霸榜。前50名中，騰訊14款，網易6款，一共20款，占到40%，留給中小廠商的位置還有一些。回到2015年1月，前10名中，騰訊4款，網易2款；前20名中，騰訊加網易11款，兩大巨頭還未如此集中在頭部，而《刀塔傳奇》、《全民奇跡》等其他廠商的遊戲還能在前10名維持很長時間。2016年收入Top10的移動遊戲，由高到低依次為：《夢幻西遊》、《王者榮耀》、《大話西遊》、《火影忍者》、《問道》（吉比特）、《劍俠情緣》、《倩女幽魂》、《陰陽師》、《穿越火線》和《征途》（巨人）（未標明的均為騰訊和網易作品），這10款產品的總收入為357.6億元，占手遊市場銷售收入的43.7%（2015年這一數據為259.9億，占比為50%，其中還有《神武2》、《全民奇跡》、《開心消消樂》等三款遊戲是其他廠商作品）。從作品上看，巨頭盤踞的局勢明顯，基本上其他廠商的作品擠進前十難度已經非常大，能長期維持在前十的第三方作品幾乎沒有。



縱觀全年，Q1受益於《王者榮耀》流水大幅上揚（最高達到30億月流水，《龍之谷》上線即排到暢銷榜前2位置，《陰陽師》持續貢獻收入，其他幾款遊戲穩定在前十，一季度兩家合計占比或將大概率超過70%。後續季度，全市場陸續有各類產品上線，不排除其他廠商可能有黑馬爆款出現，導致市場占比出現變化。

渠道變動（安卓）：硬核聯盟崛起，TapTap出現

2015年以來，手遊的分發渠道也發生了明顯的變化，除了騰訊、百度等有流量的應用商店外，其他第三方的應用商店開始下滑，而硬核聯盟快速增長。一方面，遊戲內容本身的影響越來越大，好的遊戲從官網或投放就能獲取部分流量，對於傳統渠道的依賴不再那麽強烈；另一方面，安卓渠道尤其是應用商店這種模式本身的粘性就比較有限，用戶獲取遊戲的途徑，並不一定需要經過某個應用商店。

硬核聯盟成立於2014年8月，這一聯盟由OPPO、vivo、酷派、金立、聯想、華為、魅族這7家國內最大的智能手機生產商組成。聯盟的統一活動由玩咖傳媒負責。玩咖傳媒成立於2014年成立，2016年5月完成天使輪融資6000萬人民幣，投資方為聯想創投集團（樂基金）。

先看兩個數據，國產手機占全國手機出貨量的比例快速提升，2014/2015/2016年這一比例分別為78.3%、82.7%和88.9%，兩年之間提高了10個百分點，2017年這一占比大概率超過90%；同時，硬核聯盟手機出貨量占國產手機出貨量的比例也快速提升，2015年Q1占比為50%，到2016年Q4，這一占比達到75%，兩年時間提升了25個百分點。這意味著2016年Q4，全年有近2/3的新售手機（不含蘋果）都來自於硬核聯盟，硬件入口的價值十分明顯。



再看硬核聯盟給手遊安卓渠道帶來的沖擊：根據硬核聯盟和questmobile的數據，硬核聯盟應用商店的MAU持續攀升，2016年12月已經達到2.87億（硬核聯盟公布數為2.99億），兩年時間一躍成為最大的安卓渠道，將近占到1/3的安卓市場份額，將360、豌豆莢等傳統的安卓大渠道甩在身後。細看2015-2016年MAU數據，我們可以看到，七大成員商店增速都很快，最低為vivo17.5%，最高為酷派90.1%，規模最大的華為和oppo分別增長了38.5%和67.1%。而同時，360、豌豆莢這種典型意義上的第三方渠道已經下滑明顯，360下滑6.8%，豌豆莢下滑15.5%。

除開硬核聯盟外，2016年還出現了“非典型”的安卓渠道如TapTap。2016年“心動網絡”投資成立“易玩網絡”研發及運營TapTap，團隊來自“沙發管家”、“VeryCD”、BitChina、射手網、心動網絡等，目前已經完成兩輪融資，融資總額3300萬人民幣，估值3億人民幣以上。目前的百度指數（近30天）：整體搜索指數為13235；移動搜索指數為11255。截至2017年2月中旬，在上線不到一年的時間內，TapTap上線的遊戲已近4萬款（其中有眾多需要付費下載的安卓遊戲），同時註冊用戶已經超過1300萬，日活躍用戶為70萬左右，增速之快讓業內震驚。

TapTap是一個推薦高品質手遊的手遊分享社區（功能包括推薦、安利墻、論壇、排行榜），有專業的評測團隊推薦遊戲，不聯運不分成，與目前正統的安卓渠道截然不同，主打社交牌和口碑牌。排行榜的運作機制來自於某款應用或遊戲的下載安裝次數等硬數據，“安利墻”是玩過遊戲的玩家推薦遊戲的板塊，“論壇”則是所有玩家的社區。用戶發表評論時，通過顯示其遊戲時長確保真實性，從而規避水軍影響。正是這個機制，使得那些名氣不大、又沒有推廣預算的獨立遊戲能獲得不錯的資源，從而獲得為數不少的的玩家。

Taptap的盈利模式：不分成、不聯運，目前僅有少量廣告獲取收入，整個模式上更像專業遊戲媒體（某種程度上類似IGN），未來是否有更多盈利來源尚不清楚。IGN是世界上頂尖的遊戲媒體，具備一套專業且完整的遊戲評分系統，權威性和專業性在行業內數一數二，遊戲廠商都以該媒體高評分為榮。IGN在2005年以6.5億美元的價格出售給新聞集團，後又在2013年出售給全球最大的的信息技術綜合出版集團ZiffDavis，售價不詳。

出海興起：第一梯隊已經跑出來，第二梯隊正在陸續跟上



從端遊時期開始，我國就有遊戲出海，但相對規模較小。到了移動遊戲時代，我國移動遊戲市場的快速增長也帶來了出口的繁榮。到2016年，出口規模達到72.3億美元（約合498億元，同期國內市場規模為1656億，接近國內市場1/3），同比增速36.2%，其中移動遊戲占比為63.4%（45.8億美元，約合315億元，同期國內市場為819億，海外部分接近國內市場40%），市場規模已經大到了不可忽視的地步。



再看競爭情況，海外市場尤其發達國家市場普遍比較成熟，理論上競爭要更激烈。但縱觀2016年全球主要地區的手遊用戶獲取成本，海外市場除開日本市場過高外，其他市場並未高的離譜，甚至成本低的時候比國內成本要低。美國、中國臺灣、新加坡等3地最低獲取成本要低於中國大陸，三地的最高成本也未達到內地1.5倍，但付費習慣和付費能力要比內地用戶強，可能這三地環境綜合下來跟內地持平甚至略好於內地，這可能也是為什麽出海的首站會放在港澳臺，然後會到亞洲其他國家或地區以及美國的原因之一。泰國、印尼等地用戶成本相比之下非常低，應該是不少廠商想要開拓的市場。除開日本外，加拿大、新西蘭、韓國等地的成本最高大約在70元左右（最低50），相對較貴，可能會是需要謹慎的市場。



從市場格局上看，目前國內手遊出海的第一梯隊已經跑出來：從體量上看，智明星通、IGG、易幻、昆侖和龍騰中東應處於第一梯隊；從產品上看，2016年出海產品收入排名前五分別為智明星通《COK》、IGG《城堡爭霸》《王國紀元》、龍騰中東《蘇丹的複仇》、易幻《六龍禦天》。其中，智明星通和IGG已經具備了覆蓋全球的能力，易幻和昆侖在港澳臺和亞洲市場表現更好，而龍騰中東專註穆斯林人群，市場集中在中東和美國。

而更多的國內遊戲公司正在打開海外市場的大門，第二梯隊正在跟上：遊族網絡《狂暴之翼》在歐美市場上線後表現優異，根據Appannie最新數據，該產品2017年1月已經成為出海ARPG類產品收入第一的產品；莉莉絲代理的《魔法紋章》在海外上線未大力推廣情況下月流水已經過千萬；網易的《陰陽師》和米哈遊的《崩壞3》在2017年3月下旬登錄日本市場後，下載榜均進入前十，暢銷榜均進入前二十；樂元素的《偶像夢幻祭》上線兩年後還能在日本暢銷榜上榜；神州泰嶽旗下殼木遊戲的《戰火與秩序》長期穩定在海外榜單前20名等。未來隨著國內廠商制作水平和運營實力進一步提升，或許能看到更多的國內廠商產品出現在全球各國榜單上。



展望：變化與機遇

用戶結構變化和付費：“小學生”群體擴大，付費用戶比例快速上升

據CNG數據，目前00後人口總數為1.47億（00後目前最大已經17歲，其中7-12歲的小學生0.91億，13-17歲的中學生為0.56億），移動遊戲用戶中00後用戶占比已經接近10%，正在成長為一個愈發重要的用戶群體。而00後和90後合並計算，2016年在移動用戶中占比38.1%，提升了1.4個點。這些在80後眼中的“小學生”用戶正在逐漸擴大成為移動用戶中具有影響力的群體。一個有趣的現象是，很多自身年紀比較小的玩家活躍度比較高，在某些遊戲中反應更靈敏（比如《王者榮耀》、《球球大作戰》等考驗反應和手速的競技類遊戲），反而會戲稱年紀大的玩家“小學生”，“嘲笑”年長的玩家遊戲水平差。



根據CNNIC、企鵝智庫、遊戲工委的統計數據，2014年手遊用戶付費比例為28%，2015年上半年為46.6%，2016年上半年為68.4%，2016年全年為75%左右，付費用戶比例快速增長。這與當下移動遊戲的用戶分布是比較匹配的，90後、80後已經開始工作或已經工作3-5年，都具備比較好的付費基礎。而00後本身經濟條件比較好，具備付費的潛力。同時，這個數據與頭部產品月流水的持續上漲也是匹配的，回到2014年，月流水過億的產品已經是頂尖產品（年流水過10億的產品當年僅6個）；15年單產品月流水最高已經可以達到4億；而2016年，單產品月流水已經達到8-10億（《王者榮耀》、《陰陽師》）；進入2017年，《王者榮耀》單月流水已經達到30億，整個排行榜上的產品月流水都水漲船高。



我們的猜想：00後可能是未來增長潛力更大的付費群體，助推行業規模進一步擴大。跟隨經濟快速發展，與生俱來的消費能力和觀念是00後最大的特點。根據最新的《中國少年兒童發展狀況研究報告》顯示：64.6%的00後擁有手機、29.1%的00後擁有電腦。此外，這一人群也有相對較強的消費意願——從統計數據來看，每周消費的各檔比例中00後均高於當年的90後。00後的可支配的資金也更多，壓歲錢在1000元以上的占到近60%，大幅高於90後；23.4%的00後存款在5000元以上。

細分品類：競技、二次元、棋牌、SLG，看似小眾的品類開出驚艷之花

（1）競技類

競技類遊戲是一類平衡性比較高，付費深度比較淺的遊戲，一般來講需要大的用戶量支撐才能維持比較好的活躍，獲得比較好的收入。目前國內最為耀眼的手遊非《王者榮耀》莫屬，月均DAU超過5000萬，峰值8000萬，最高月流水30億，各項指標都是國內第一。其實除開《王者榮耀》之外，還有《球球大作戰》、《貪吃蛇大作戰》等休閑類競技遊戲也廣受歡迎，《球球大作戰》月均DAU3000萬左右。競技類遊戲除了競技性好之外，社交性比較強，符合目前玩家社交化的行為趨勢。（同樣的，遊戲玩家在百度貼吧、QQ群等社交產品聚集）

我們的猜想：端遊大廠的優勢之地，也許會有黑馬殺出重圍。端遊時代的產品都是十分註重競技、社群、工會等的建設，對於聯機對戰網絡技術的積累也是端遊廠商的長處之一。競技類產品本應是端遊大廠的優勢之地，也許未來會有還未發力的黑馬殺出重圍。

（2）二次元

隨著《陰陽師》上線前3個月一直位居暢銷榜前2的位置，大IP作品《FGO》“周期性”闖入前10，小國產遊戲《崩壞3》屢次得到蘋果官方推薦，二次元遊戲成為市場熱點。根據Appannie的最新數據，在收入排名前50的遊戲中，有9款為二次元遊戲。二次元遊戲有一些不同於其他類別遊戲的共同特點：畫風精美、制作精細、聲優大牌、周邊相對豐富、大多有IP背書，總結起來一句話“更有情懷”。根據易觀的數據，2016年二次元用戶規模達到1億，同比增長44%，核心用戶568萬，同比增長10%，用戶增長速度很快。根據艾瑞的數據，2016年二次元遊戲市場規模近30億，2017年將達到41億。這個數據應該完全未考慮到《陰陽師》的驚人表現，若考慮進去，17年規模應該至少增加60-80億。

我們的猜想：多家廠商推出二次元遊戲，成的少敗的多。IP產品更多，IP價格更高。二次元用戶與普通遊戲用戶相比，一個最典型的特點是更為苛刻，如果不是良心之作，失敗的概率不小。二次元遊戲也比較吃IP，尤其日本動漫IP，預計未來此類IP作品會更多，而IP價格在爭搶之下也會更高。

（3）棋牌

棋牌遊戲作為一個經典的遊戲類型，擁有穩定、寬泛、龐大的用戶群體。移動遊戲的快速發展將這些用戶重新聚集起來，為棋牌遊戲帶來新的發展契機。騰訊、博雅互動、波克城市、暢唐網絡、微屏等棋牌遊戲企業大舉開拓移動遊戲市場，推動這一市場收入的增長。2016年，我國棋牌遊戲收入為58.6億，同比增長48%，棋牌類移動遊戲收入為28億，同比增長29%。（這一數據中，可能對地方類棋牌遊戲收入估計不足）

根據CNG的《棋牌遊戲報告》數據，2016年棋牌類遊戲用戶規模達到2.58億人，同比增長5.9%，平均每5個中國用戶就有一個棋牌類遊戲用戶。其中，移動端是主要增長點。從棋牌類移動遊戲用戶屬性來看，大專及以上學歷超過六成，這一點與常規印象差異很大；同時，月收入4000元以上的用戶接近五成，這表明棋牌類移動遊戲用戶普遍擁有穩定的付費能力。從年齡分布上，20-40歲的玩家已經占據棋牌用戶總量的70%，是棋牌遊戲真正的主力軍，與傳統觀念差異也很大。或許正是這個差異，給棋牌遊戲帶來了新的生機。

傳統意義上的棋牌遊戲主要是全國性棋牌遊戲，產品往往是全國通用的種類，規則較為簡單，用戶量大，產品研發難度低。因此，全國性棋牌遊戲市場已進入飽和狀態，競爭激烈，這一市場的主要參與者包括騰訊、博雅互動、波克城市、聯眾等。2016年，最大的一個變化是地方性棋牌遊戲。地方性棋牌遊戲的門檻更高，產品種類豐富，規則與產品根據不同地區的特點進行變化，產品研發運營難度高，一旦成功占領某個地域，領先優勢十分明顯。從盈利模式上，地方性棋牌遊戲也出現了較大的創新，“房卡”模式被開發，市場空間一下被擴大。傳統意義上大眾棋牌是免費模式，虛擬幣的模式下營收規模比較有限。而房卡模式下，線上遊戲與線下棋牌室功能無異，不僅搶占了部分線下市場，還將那些想去棋牌室又去不了的用戶開拓出來，打開了新的市場。閑徠、皮皮等公司被上市公司收購後，這一模式得以浮出水面。

我們的猜想：大廠介入地方性棋牌市場，加劇競爭。品類會進一步豐富，不再集中於麻將和德州撲克。房卡模式下的地方性棋牌遊戲已經得到市場驗證，大廠大概率會跟進，但產品可能會更精細，對目前的一些具有先發優勢的廠商可能會帶來沖擊。未來的品類可能也會進一步豐富，不再集中於麻將、德州撲克，可能會有更多民間棋牌遊戲進入遊戲廠商的視野。

（4）SLG

根據CNG數據顯示，2016年出海收入排名前10的遊戲中，前4名均為SLG類。尤其《列王的紛爭COK》成功殺入56個國家GooglePlay收入榜Top10。憑借COK的優異表現，智明星通2015年收入31億元，COK月流水高達3.9億，而且穩定性也很好，2016年繼續保持各國榜單前列。放眼全球，《戰爭遊戲》、supercell的《COC》、《CR》等SLG類或SLG衍生類的遊戲，均常年處於收入榜前列。《COC》在2015年為supercell帶來了13億美元的收入。SLG這一類別在海外用戶，尤其是歐美用戶中有比較好的基礎，比較註重公平和策略。無論是海外廠商，還是國內出海的廠商，都對於SLG類遊戲青睞有佳，這一趨勢已然無法忽視。

我們的猜想：supercell和智明星通引領的SLG風潮可能會繼續持續。無論是為了全球市場，還是在國內市場的激烈競爭中突圍，SLG可能都會是眾多廠商會重點考慮的品類，2017年可能會有更多的SLG或衍生類遊戲上線。莉莉絲的新遊戲《劍與家園》可能會是2017年重磅的SLG產品之一。

買量：移動流量頭尾在擴大，買量或許只是中大廠商的玩法

所謂的買量是一系列的廣告投放策略，通過廣告的投放而不是通過傳統的分發渠道獲得用戶，可以避開給渠道的分成，如果成本控制得當，獲取的收益會更大。這一運營方法最早是在頁遊時代出現並成長起來，2009-2010年，可謂是頁遊買量的“黃金時代”，在最高的時候達到百分之八九十的轉化率，單個用戶成本很多時候在10元以下。

“在買量上來看，頁遊和手遊的手法和而不同。遊戲業在流量做得最成功的一定是頁遊；而在所有行業來看最成功是電商，渣量剩余流量得到發揮——而頁遊則是讓電商消耗不了的量得到發揮，所以是先有電商消化余量，再有頁遊消化余量。”--君海遊戲CEO陳金海

到了手遊時代，雖然打法不同，但廣州廠商卻繼續在買量上大放異彩，尤其從頁遊時代沿襲下來的廠商。手遊的流量運營既有端遊也有頁遊的做法，既有做買量，也有做渠道。買量策略一般在CPA（CostPerAction，計價方式是指按廣告投放實際效果）和CPM（展示廣告，一般為品牌導向型的廣告）取得一個平衡。流量便宜的時候大部分為CPA，而流量越來越貴之後會CPM更多一些。買量的媒體比較寬泛，不僅有騰訊廣點通，還配合其他DSP如百度、還有其他單一媒體如資訊類、媒體類。CPA和CPM平衡好之後，總體成本會降低很多。

買量的未來在哪里？我們認為主要取決於兩個方面，一個是流量是否會高度集中，一個是流量價格是否持續上漲。

先看流量的集中度，QuestMobile數據顯示，2016年12月，MAU5000萬以上APP為66個，MAU1000萬到5000萬的APP為146個。相比前兩年，處於中間位置的成規模的APP數量在2015年達到頂峰之後開始出現下滑，但一頭（千萬級以上）一尾（五萬以下）的APP仍在持續增加。這表明，新用戶增長乏力的局面下，頭部APP在持續收割中部APP的用戶，長尾仍在擴大。同時，除開騰訊系微信、QQ外，其他媒體基本都是開放或者部分開放的，緊缺程度不至於過分嚴重。

再看流量價格，由於CPA價格比較難統計，我們看一下品牌廣告為主的CPM的價格。根據我們最新的統計和測算，典型媒體的CPM實際成交價格基本集中在15-30元之間（電視媒體成交價格要貴一些，但配送的時間資源很多）。按各媒體刊例價格，漲價的幅度約為10%-15%左右，但實際成交價格漲幅要更小一些。因此整體品牌投放來看，價格相對穩定，上漲幅度不太大。CPA價格浮動會更大，浮動的頻率也會更高，價格從二三十到七八十不等，甚至有的媒體可能達到一兩百元。從價格角度看，如何平衡兩種投放是非常具有挑戰性的，如何做到整體成本可控是核心。這一點可能正是在頁遊時代身經百戰的買量大戶們所擅長的。這也為什麽會有遊戲能通過買量配合渠道，將月流水推高到1億甚至3億，但買量的前提是，作品的質量首先要過硬。



還有一個與買量息息相關的操作：iOS刷榜。由於產品在iOS榜單露出之後會帶來一定的自然流量，這種操作也是某種變相的買量。在蘋果屢次頻繁調整榜單前，許多公司在每天下午四點到七點的榜單更新時間，買一波量去刷榜，最終維持在一個比較理想的位置（並不一定是前十，而是研發商的心理位置）。三年前這個成本可能一天只需要幾萬元，目前這個成本已經上漲到幾十萬，成本的上漲讓很多廠商直接放棄了這種做法，但也有廠商依然用此辦法作為補充。

我們的猜想：買量這種模式會持續存在，但對於數據分析和廣告投放的要求會越來越高。

從目前流量趨勢看，一頭一尾在持續擴大，頭部流量勢必越來越貴，而長尾流量則越來越不好抓，這種情況下，對於數據分析和投放能力的要求會越來越高，這種要求下，中小廠商的買量能力會越來越弱，而大廠商的買量能力會越來越強。如果只是去砸CPM，成本必然很難控制。而在目前競爭格局下，除了騰訊和網易，沒有一家廠商能財大氣粗到只去投放CPM。CPM與CPA的平衡還將持續是買量的核心。

頁遊：反轉或成為全年主線

先看來自9K9K的兩組數據：

（1）2015年優質平臺共引進新遊265款（不含騰訊頁遊）。2015年優質開服超過千組的產品有55款，41款為2014年底或2015年上線的新遊戲（由於結算有1-2個月的周期，故將前一年11月、12月上線的遊戲劃入下一年上線遊戲）。

（2）2016年優質平臺共引進新遊216款（不含騰訊頁遊），較15年大幅下降，同比較少19%。2016年優質平臺開服過千組的產品共59款，僅有15款為新上的遊戲，較15年大幅下降，同比減少63%。

從這兩組數據不難看出，2016年產品量快速減少，新上的大作更少，正是缺少產品使得2016年頁遊市場出現了首次下滑，且下滑比例達到14.8%。數據背後的原因可能是，一方面，移動遊戲的快速發展下，不少頁遊廠商選擇轉型；另一方面，堅持頁遊研發的廠商重心放到精品遊戲研發上，進一步拉長研發周期至2-3年，使得頁遊作品總量減少的同時，更容易出現大小年的狀況。

再看產品情況，由於部分16年新的大作上線時間較晚（《盜墓筆記》、《魔法王座》等均在下半年上線），部分遊戲並不是傳統研發大廠研發，導致開服數前十的遊戲整體流水情況要低於2015年，但這些遊戲經過半年或一個季度的調試，正在逐漸進入到最佳的狀態，將在17年貢獻較多的流水，逆轉下滑趨勢



最後看一看17年新品的情況，從研發商來看，傳統老牌研發商基本都有產品要上，相比2016年的慘淡，2017年的產品算得上熱鬧。如果各大研發商保持水準，全年反轉有望。

番外：IP、影漫遊聯動

IP：有IP作品占比提升明顯，文化類IP待挖掘

從三組數據看目前移動遊戲IP的情況，趨勢十分明顯，有IP作品占比提升快，幾乎成為頭部作品標配。出於遊戲成功率的考慮，大廠不僅深度挖掘自身IP，也會外采優質IP；小廠產品想要獲得發行商青睞，也需要有IP背書。從2014年到2016年，暢銷榜前20逐漸被IP改編遊戲所占領，前20中有IP的遊戲達到14款。再看前100名的作品，排名越靠前，IP遊戲占比越高：前10名幾乎都是IP遊戲，前50名一半以上都有IP，前100這個比例才下降到42%，這也從側面反映了IP給遊戲帶來的影響還是相當大的。

再細看IP的構成，從過去兩年的IP來源來看，絕大多數的IP是來自於端遊、頁遊和街機等傳統遊戲，少量來自於網文和動漫。一方面，原本就是遊戲用戶的用戶更容易轉化；另一方面，同是遊戲作品，在制作上難度會比其他類型IP改編難度要低一些。到2017年，隨著端遊IP逐漸被挖掘殆盡，IP來源應該會更多的擴散到頁遊、街機和影視動漫類IP。同時，當下最優秀的作品《王者榮耀》、《陰陽師》並不是單一的IP背景，而是融入了神話、傳說（《陰陽師》中人物多來自於日本民間傳說）、知名歷史人物（《王者榮耀》中融入了李白、後羿、魯班、大小喬等各類歷史人物）等頗具底蘊的文化類IP。對於文化IP的挖掘可能是更長遠的趨勢。

影、漫遊聯動

根據遊戲工委2016年的數據，“影遊聯動”移動遊戲全年有數十款問世，實際銷售收入89.2億，占整個移動遊戲市場10.9%，主要集中在電視劇和遊戲的聯動上。其中，較為知名的作品有《老九門》、《武神趙子龍》、《蜀山戰紀》、《青雲誌》等。根據我們的統計數據，2016年，排名前20的網劇有接近1/3改編成遊戲，收視率前20的電視劇只有20%左右改編為遊戲，主要改編類型為頁遊和手遊。

從表現上看，目前這一類作品並未有特別的爆款出現（幾乎沒有產品再重現《花千骨》的輝煌），但跟隨電視劇播出，持續性的“吸量”的效果還是有的。從目前看來，17年可能會持續有一些電視劇和遊戲聯動的作品出現，同時還會有一些漫遊聯動的作品，如《鎮魂街》、《少年錦衣衛》等。

以《青雲誌》為例：電視劇7月31日開播，上線後一個月百度指數持續在百萬左右，半個月後手遊上線，上線後排名在前30維持了一個多月才逐漸開始下滑，到完結時有時點性的下滑，此後百度指數和排名下滑到一定位置後比較穩定。複盤整個過程，電視劇播出對於流量的帶動效果還是有的。

結語

遊戲行業在未來的幾年依然會是娛樂行業最大的分支，這個行業縱然面臨著增速放緩，競爭日趨激烈，幾大巨頭壟斷態勢越來越明顯，但就如廣袤的森林一般，某些角落總會迸發出新的生機。無論是付費能力日漸強大的年輕用戶，還是競技、二次元、棋牌、二次元這些細分品類輪番爆出黑馬，亦或是頁遊市場可能反轉，這些新的機會都會給行業帶來新的希望和動力！我們始終相信，一個大的行業才會產生更多的可能性，才有機會長出更多的優秀公司、甚至超級巨頭。2017年，讓我們與行業一起，繼續前進！

（完）