11月6日,一張某電商平臺官方微博發布的2014年“雙11官方最全爆款清單”引起較大關註,茅臺、五糧液在給出4-7折促銷後,紛紛跌破700元、500元關口。對此,包括茅臺在內的多家高端酒企回應表示,產品並非由公司供貨,並對低於指導價的不正常促銷表示質疑。 (小塵4x/圖)
近日,網上流傳的一張“2014天貓雙11-官方最全爆款清單”觸動了國內白酒巨頭敏感的神經。茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春等知名白酒部分品種均在降價隊伍中,且折扣力度非常大。
據《第一財經日報》消息,這種促銷活動目前已經遭到上述品牌廠家的“抱團”圍剿,茅臺就事件發表聲明稱,“對部分電商平臺的低價傾銷行為,我們正通過相關部門依法維權。”
從清單來看,市場指導價1519元/瓶的53度500ml飛天茅臺“雙11”價為699元;市場指導價1098元/瓶的52度500ml五糧液“雙11”價為499元;市場指導價859元/瓶的52度500ml劍南春珍藏級“雙11”價為359,此外,瀘州老窖、汾酒、紅花郎等多種白酒也有1-5折的折扣幅度。參加此次“雙十一”白酒爆款促銷的天貓酒類電商包括中酒網、1919官方旗艦店、購酒網等。
對此,郎酒發表聲明表示,與1919官方旗艦店、購酒網等電子商務網站在2014年無任何業務合作關系,其進貨渠道無從查實,如存在侵犯郎酒知識產權的情形,郎酒公司將依法維權,同時,針對消費者若購買到產品存在疑慮,可就近選擇工商、質監等執法部門維權,公司也將積極配合。
劍南春也表示沒有與酒悅久、1919官方旗艦店、購酒網、中酒網、也買網等有業務合作關系。接近劍南春的人士稱,日前該品牌已經開始通過全國經銷商回貨並針對電商名單進行清理。
而茅臺則用“低價傾銷”來定義這場酒類促銷活動,並再一次撇清與1919、中酒網、購酒網、酒仙網的關系。“上午我們法務部的領導就該事件開了緊急會議。”茅臺有關負責人向記者表示。
五糧液晚些時間也發聲明確認酒仙網、天貓旗艦店、京東、1號店旗艦店等幾家電商指定銷售渠道,同時稱“除以上電商平臺和旗艦店外,未授權任何企業和個人在電商平臺開設店鋪和銷售五糧液及其系列酒產品,其進貨渠道無從知曉,公司不承擔任何相關售後服務工作。”
據《北京商報》消息,有業內人士分析認為,酒企之所以較為不滿,一方面挑戰了酒企苦苦維系的價格體系,另一方面對酒企的品牌也是一種傷害。“茅臺、五糧液的出廠價為819元和609元,目前在市面上分別還苦苦維持在800元、600元以上,而‘雙11’的價格比出廠價還低很多,對酒企價格體系的沖擊可想而知。”一位業內人士表示。
對於各大酒廠的明確反對,白酒電商1919直供負責人向《21世紀經濟報道》表示:廠家的態度可以理解,因為低價銷售導致出廠價與零售價倒掛,傳統經銷商受到影響,會給酒廠施壓,阻止電商降價。
但他進一步表示,現在行業競爭激烈,低價促銷是無可奈何之舉:如果不做,行業認為你落伍了,是不是企業出問題了或者不行了;參與了降價促銷不賺錢,作為上市公司沒有業績,也不好。
一電商企業人士表示,低於出廠價賣酒主要是聚攏人氣,增加客戶流量為以後的銷售打基礎。各家應該都會有限量銷售,否則賣的多虧的多。
北京一家超市銷售的茅臺酒與五糧液酒。 (新華社記者 李鑫/圖)
央視招標廣告年年有,今年哪家搶標最土豪?
10月18日,央視2015年黃金資源廣告招標大會在北京梅地亞中心召開。據央視官網消息,今年是央視招標的第二十年,經過近10個小時、數百家企業參與競標後,央視2014年招標簽約總額穩中有增,超過2013年。
自2013年起,央視改為部分資源現場招標方式,也不再公布招標預售金額,今年同樣也沒有具體數據出爐,但宣布金額穩中有升。據《中國證券報》估計,18日一天的央視廣告收入已突破40億元。
據央視廣告經營管理中心透露,從2015年招標預售結果來看,食品飲料、家電、汽車、金融、旅遊、IT、日化等行業是目前央視廣告的主力軍。央視廣告經營管理中心相關負責人表示,中央電視臺廣告客戶結構非常穩定,目前,旅遊行業的廣告90%集中在央視,金融業廣告投放也以央視為主,家電巨頭美的、格力、海爾、海信等企業超過50%的電視廣告集中在央視,汽車業40%的電視廣告預算流向央視。
值得註意的是,今年央視招標競購現場的第一標——《舌尖上的中國》(第三季)的獨家冠名,經過近一個小時的激烈競標,寧夏懿豐投資控股集團有限公司最終以1.18億中標。與以往參加央視招標的知名酒廠相比,寧夏懿豐相對比較陌生。
據第一財經消息,“黑馬”寧夏懿豐是一家名酒代理公司,代理產品包括了五糧液、茅臺,前些年也收購了國外數家葡萄酒酒莊。寧夏懿豐方面在會後透露,這次招標主要是希望借用央視全國性的平臺推廣其全資子公司負責運營和推廣的法國柏閣葡萄酒品牌,並希望能夠在未來3—5年內占領全國葡萄酒消費市場10%左右的份額。
此次招標預售,國內各大酒企悉數亮相,包括茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、勁酒、汾酒、郎酒、牛欄山、衡水老白幹等。然而,相比於幾年前“舉牌喊價”,今年酒企們的實際動作並不多,如同“打醬油”。而央視廣告經營管理中心主任何海明何海明介紹,2015年白酒企業在央視的整體廣告投放將與2014年持平,但遠低於2013年的廣告投放。
據北京日報消息,數據顯示,15家白酒上市公司上半年業績整體“淪陷”,包括貴州茅臺在內所有的白酒上市公司上半年凈利潤均呈現負增長。2014年包括啤酒和白酒的酒業現場廣告投放額為6.74億元,而在2013年央視廣告招標中,白酒企業現場廣告投入規模曾達到36.6億元。
“現在白酒行業的廣告投放正在回歸理性。”一位業內人士介紹,與其他行業不同,酒企為了提升知名度、提振經銷商信心,投放廣告主要集中在央視,前幾年白酒市場節節攀高,因而投放廣告可以一擲千金,而今白酒企業陷入低谷期,絕大多數企業出現了負增長,業績一路走低,廣告投放也只能精打細算。
據《每日經濟新聞》消息,2014年1-8月,全國白酒規模以上虧損企業128家,虧損面為8.29%,虧損企業累計虧損額8.21億元,比上年同期增長31.61%。
“進入調整期,白酒銷售越來越難做,銷售費用在不斷增加,銷售成本難以控制。”白酒營銷專家楊承平分析稱,成本大幅攀升,正導致行業虧損面加大。
不過,據南方都市報消息,今年的招標會,央視改變了遊戲規則。2/3的資源改為提前簽約,僅1/3的資源投放到現場招標。一位有參加招標會的酒企負責人表示,酒企在上午的招標之所以未有太大的表現,是因為他們很多在招標會前已經認購完畢。
目前,至少有15家家酒企已經提前認購簽約央視。比如五糧液簽約了“新聞聯播報時組合廣告”;瀘州老窖簽約“新聞聯播提示收看廣告”;郎酒繼續認購“2015年CCTV-1《黃金檔劇場》獨家特約”;洋河獨家冠名CCTV-3、4、7、戲曲四屏聯播《叮咯嚨咚嗆》;沱牌舍得簽約CCTV-1《晚間新聞》全媒體獨家特別呈現。
此外,今年投標大會上有個新現象值得關註。前述中國證券報消息,新媒體資源的亮相則成為了今年央視廣告招標的新趨勢。現場招標推出的“2015年央視新聞客戶端合作夥伴”、“2015年CCTV-1、新聞頻道《天氣預報》二維碼互動合作夥伴”、“2015年CCTV春晚獨家新媒體互動合作夥伴”等新媒體項目,均獲得了企業的歡迎。海爾、美的、東風日產、騰訊等公司紛紛中標。
雖然央視並未透露此次新媒體項目的具體成交價格,但廣告招標文件顯示,上述項目價格並不低。以天氣預報二維碼的廣告位為例,全年標底價格7900萬元,現場招標還可能高於這一價格。
瀘州老窖再現巨額存款異常,一石激起千層浪。
瀘州老窖上周五發布公告稱,由於發現在工行南陽中州支行等處的3.5億存款異常,公司將合計5億的存款計提40%減值準備,市場一片嘩然。而在此之前,該公司就曾出現過1.5億巨額存款離奇失蹤。
A股多奇葩,扇貝可以“不翼而飛”,難道銀行存款也會離奇“失蹤”嗎?多家媒體在調查後發現,瀘州老窖的“存款異常”看似偶然,但也許只是白酒市場的冰山一角。再加上此前酒鬼酒1億元的存款失蹤案,中國上市酒企600億存款的可能都有必要經歷一場“排雷”。
首先,瀘州老窖的5億巨額存款出現“異常”,或與近年來酒企、銀行、經銷商之間的“存款賣酒”業務有關。對此,人民網有著詳細介紹:
所謂的“存款賣酒”資源置換業務,是白酒企業近年來推出的一種賣酒模式。簡單說,就是酒企、經銷商和銀行間采用一種交易性合作——經銷商承銷酒企積壓的滯銷酒,酒企向經銷商指定銀行開戶存款,經銷商從這種資源置換中獲取相應利益。
一位從事白酒銷售多年的經銷商證實,確實存在這種“存款賣酒”模式,經銷商每承銷600萬元白酒,就可換取酒企5000萬元的銀行存款。他稱,經銷商當然不是無償購置酒企的滯銷酒,在酒企向經銷商指定的銀行開戶存款後,經銷商可以從銀行方獲取如委托貸款、客戶介紹等相應的好處。酒企的資金直接存入指定銀行,並不經過經銷商,表現為酒企名下的銀行存款,和其他企業的銀行存款沒什麽不同。
可見,“存款賣酒”只是白酒行業不景氣的大環境下,酒企和經銷商的一項“創新”。酒企用手頭充裕的現金流換取經銷商的銷售渠道,這本身看起來無可厚非,並不違法。那麽又是什麽導致了酒企存款頻頻丟失呢?
上證報援引一位曾經運作“存款賣酒”套利的圈內人士王先生的分析稱,這中間可能是“資金掮客”在作祟。他們利用假材料將存款套出,高息放貸,最終資金鏈斷裂導致風險浮出水面。
“不排除是有人刻制假印章,對瀘州老窖的存款作了假的擔保協議,銀行把錢貸出去後,還款發生問題。而瀘州老窖和有關方面發現情況異常後,向公安機關報案,以圖追回損失。”
據王先生介紹,資金掮客常以“存款賣酒”為幌子,與酒企經銷商聯系,從而和酒企對接,在答應酒企按存款一定比例銷售白酒的要求後,請酒企將資金存入其指定銀行。資金掮客由此展開長存短貸的操作:如通過偽造擔保協議,把資金變相貸款給用款企業,從而流向高利貸市場,期間不排除有銀行內部人士參與操作。
這個在外界看來匪夷所思的做法,在資金掮客眼中卻是一次雖有風險,但收益堪稱暴利的豪賭。據王先生介紹,其轉出的資金主要以年化36%甚至更高的利息放給融資困難的用款企業,資金掮客將承擔銀行利息、占款項比例6%至12%的白酒銷售及居間費用,同時還會按照按一定比例抵押用款企業的房產或其他抵押物。但項目完成後,資金掮客至少可獲10%至15%的收益。
“要麽暴富、要麽坐牢!”在王先生看來,從銀行套出資金用於民間借貸堪稱暴利,只要各環節控制好,最終資金能夠如期還回銀行,實際的風險還是比較小的。而這一次,很可能是用款方還不起錢,抵押物又缺乏足夠的流動性,風險才浮出水面。
對此,中國證券網則將矛頭直指經銷商:
有少數經銷商,在行業深度調整的背景下,面對銷售不力起了金融投機的念頭,不惜鋌而走險,盜取盜刻公章轉移酒企的巨額存款用於高利借貸,試圖盈利後完璧歸趙。期間,一旦利益鏈出現問題,酒企存款可能血本無歸。
中證網毫不客氣地指出,在行業不景氣的情況下,白酒企業這是在通過隱蔽手段向非關聯方“低價讓渡”資金使用權,換取摻假的主業收入、利潤或人情,實質已滑入財務粉飾、造假甚至利益輸送的邊緣。
上證報進一步指出,“存款賣酒”已成為行業內普遍現象,國內15家上市白酒企業超過600億存款可能都存在風險。
經上證報梳理,這些存款中,貴州茅臺以210.95億元位居榜首,五糧液以200.44億元緊跟其後,此次存款出問題的瀘州老窖以64.43億元位列第三。而存款在10億元以上的酒企還有洋河股份、今世緣、古井貢酒等。
瀘州老窖的“存款異常”,也許對整個白酒行業都是一記警鐘。
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白酒行業調整三年,走到2015年的第三季度,終於有走出寒冬的趨勢。目前已披露第三季度成績單的酒企中,大部分已經出現止跌回漲,行業虧損的上市酒企中,僅剩下皇臺酒業(000995.SZ)一家。
在中國酒業協會理事長王延才看來,白酒行業處在一個築底期,行業的格局出現了,但是行業內部結構在深度重構。他表示:“現在國內啤酒五大巨頭占了啤酒總銷量的76%,但是白酒的結構、集團模式一直沒有什麽變化,但是現在開始,白酒行業要開始洗牌了。”洋河股份副總裁朱偉也認為:“持續的行業下行將加速行業集中度的步伐。”
六成公司凈利實現增長
目前,國內17家白酒上市公司中,其中16家已經披露第三季度成績單,相比2014年,大面積的業績負增長的情況已經有明顯改善,凈利潤下滑的公司只剩4家,包括五糧液(000858.SZ)、山西汾酒(600809.SH)、伊力特(600197.SH)與沱牌舍得(600702.SH),同比分別下滑2.39%、8.1%、15.66%和34.98%。
大部分酒企業績實現了增長,其中,白酒大佬貴州茅臺營業收入達231.49億元,同比增長6.59%;凈利潤121.27億元,同比增長6.6%。洋河股份以及老白幹酒則實現雙位數增長,洋河股份營業收入及凈利潤分別增長了11.02%和12.01%,達到136.61億元及44.61億元;老白幹酒則分別增長了22.78%和25.94%。六成上市公司凈利潤實現增長。
即便是2014年一同出現虧損的“難兄難弟”酒鬼酒(000799.SZ)、水井坊(600799.SH)也已止虧,前者前三季度實現凈利潤6101.33萬元,同比增長180.25%;後者前三季扭虧為盈,實現凈利潤為7074.58萬元。該公司2014年同期虧損了1.399億元。
同花順iFinD統計的數據顯示,截至目前,僅有皇臺酒業在前三季度仍處於虧損狀態,1~9月,凈利潤虧損137.34萬元,營業收入0.57億元。不過該公司預計,2015年凈利潤將在500萬元到1000萬元之間,皇臺酒業稱,增長是因為主營業務收入逐漸回升,全資子公司新疆安格瑞的番茄業務將實現銷售收入,帶來經營業績的增長。
盛初咨詢董事長王朝成認為,2015年第三季度,很多白酒企業業績恢複,一方面是由於行業正在觸底;另一方面是由於2014年同期大幅下滑,所以2015年前三季度,大部分出現增長,不過,由於行業調整還沒結束,“2016年第一季度可能會比2015年差”。
前三季度實現雙位數增長的洋河股份對短期市場也存在擔憂,洋河股份副總裁朱偉認為,目前行業受到經濟環境影響還比較大,“經濟和白酒行業的相關性可能超出我們很多人的想象,經濟看上去和白酒行業隔很遠,GDP數字看著很抽象,但2015年經濟下行,GDP從9%到7%對白酒行業的影響不小”。
“相信從中秋行業來看,很多廠家和經銷商也感受到了白酒銷售的寒冷。一個白酒銷售的大省,幾乎沒有一家中秋銷售是增長的。所以短期來看,白酒短期受到經濟影響會比較大。”朱偉認為,不過,他依然看好白酒長期的未來,他甚至認為,基於白酒的剛性需求、收入水平提高以及通脹,白酒未來可能是一個萬億的產業。
並購重組將會越來越猛烈
在中國酒業協會理事長王延才看來,白酒行業處在一個築底期,行業的格局出現了,但是行業內部結構在深度重構。他透露,2015年1~8月,行業累積產量是809萬千升,同比增長3.82%;銷售收入按工業系統統計為3390多億元,同比增長6.49%;利潤為458億元,同比增長6.85%;稅金340多億元,同比增長5.52%。“現在是我們築了底向好的階段。高端價位消費受到了抑制,但是老百姓消費,商務消費卻沒有掉下去,維持了比較好的和社會相適應的價格區間,所以效益的增長高於量的增長。”他表示。以今世緣(603369.SH)為例,該公司就出現了營業收入微跌,凈利潤增長的情況,前三季度凈利潤增長2.09%。
王延才認為,就目前來看,未來會出現以不同主線為紐帶的產業集團,高端一線的品牌,如茅臺、五糧液,通過這兩年的調整已經穩定見底了,次高端的品類價位競爭仍將繼續,他們之間的競爭將會促使我們的產業結構發生變化。
對於目前的市場競爭環境,今世緣酒業副總經理胡躍吾坦言,在一個成熟市場上,競爭的最終局面是雙雄爭霸,在白酒行業競爭加劇的時期,茅臺五糧液的地位反而得到鞏固。而過去黃金發展期,憑借香型、風格,從營銷手段上獲取消費的品牌已經敗下陣去,所以今世緣也要錯位競爭,“我們也在轉型,將做中國婚慶產業的整合者、領導者作為戰略定位”。
其實2015年以來,一些表現不好的白酒公司已經開始成為被收購的對象,天洋集團就以38億元競購得沱牌舍得的控股權,洋河股份更披露,實施的“雙核驅動”戰略中,新業的其中一個重點是並購。有白酒上市公司內部人士向《第一財經日報》記者坦言,從2014年至今,公司已經尋找了多個標的在評估,“很想在這一塊(指“並購”)有成績”。
王延才認為,“十三五”期間,白酒行業會有幾個趨勢,當中包括了行業的競爭強度會不斷提升,企業的兼並重組將會在一定規模下展開,“現在已經有一些企業在兼並重組上邁開了步伐,過去行業里面有各種各樣的兼並,但那些往往是業外資本,現在業內強勢品牌的兼並重組已經開始顯現,並且會越來越猛烈”。
對於白酒的未來,王延才也表達了擔憂,從目前來看,紅酒、預調酒等作為白酒的一種替代品正在上升,白酒作為烈性酒在酒類飲料的比例正在下降,“所以我們要有一種思想準備,必須研究怎麽適應這種變化”。
中秋節前夕,五糧液在其全國營銷會議上高調宣布,從今年中秋節即9月15日起,其核心產品52度新品五糧液出廠價恢複性調整為739元/瓶,單價上調60元,739元為近三年五糧液的最高出廠價,建議零售價為每瓶829元。
據悉,此次上調價格是五糧液今年內的第二次提價。3月26日,五糧液曾將出廠價由每瓶659元升至679元,並取消了每瓶30元的補貼。
其實,市場上包括貴州茅臺等諸多酒企也相繼開啟了漲價之旅,只是可能沒有五糧液如此高調,而是以借助控貨等更為隱蔽的方式在進行。
7月初,貴州茅臺宣布停止使用銀行承兌匯票辦理53度茅臺酒業務,經銷商只能用現金結算貨款。而飛天茅臺的“一批價”也從7月份的830元,迅速上漲到900,乃至950元,進而推高了零售價格。飛天茅臺目前已經漲至1150元,漲幅超過200元。
日前,瀘州老窖旗下高端白酒國窖1573下發“控貨漲價”的通知,9月1日起,四川區域內國窖1573已全面啟動“國窖1573終端配額制”新模 式,即由各地市經銷商直接根據終端店對國窖1573的實際需求,實行緊縮貨源、減額配送。通知中還指出52度國窖1573的終端配送價格已提升至 680元,終端建議零售價700元。
如期而來的漲價,引發了白酒行業的整體躁動,業界看多行業複蘇的情緒就像日漸濃厚的節日氣氛一樣,在蔓延。“白酒行情將從上半年茅臺的獨立行情演變為一線白酒板塊的整體行情。”有業內人士分析認為,經過三年多時間的調整,高端白酒此次重新恢複到提價節奏上。
目前看,知名酒企將是這一輪提價潮的直接受益者。白酒行業分析師蔡學飛指出,五糧液量的減少是人為制造稀缺假象,實際上真正的原因還是市場是否能夠回暖。
五糧液2016年上半年財報顯示,93.56億元的庫存總量也比上年同期85.07億元增長逾8億元。而在已經發布上半年半年報的上市酒企中,順鑫 農業、山西汾酒、迎駕貢酒、口子窖、今世緣、老白幹酒的庫存分別為72.99億元、20.32億元、17.32億元、15.46億元、13.91 億元、12.27億元。對比之下五糧液庫存明顯高於其他白酒。作為上市企業,五糧液的多次提價意在提振市場信心。
在貓狗大戰的氛圍下,蘇寧易購、國美在線、亞馬遜等一大批綜合類電商都布局了酒水業務。
北京某酒水線上經銷商陳紹嘉告訴第一財經記者:“相比較目前綜合電商平臺上自營的抽紙、洗衣液這類生活用品,酒的利潤及物流成本控制相對而言,是有較大潛力空間的。此外,酒本身是一個很特殊的商品,它有很強的品牌力,同時又具有區域性特點。”
記者在采訪中也了解到,電商讓酒水銷售價格更透明了,一定程度上是會傷害傳統經銷商的利益。但對於酒廠而言,與誰合作其實都不重要,重要的是誰能真正在不破壞價格的基礎上,帶來更多的營收。而從目前來看,在流量上有用巨大優勢的平臺型電商在這方面更具有優勢。
陳紹嘉還告訴第一財經記者:“酒水銷售,很大一部分比例是餐飲或企業的團購業務,目前在綜合型的電商平臺也是能夠實現的。”
在酒水行業中,尤其是白酒,其線下銷售渠道已經十分成熟。衡水老白幹營銷有限公司副總經理王漢國表示:“從整個白酒行業來看,線下的傳統渠道,是原有的營銷模式是白酒企業這幾年賴以高速發展的工具,或者是一個核心。”
衡水老白幹與天貓、京東商城、蘇寧易購以及垂直類酒類電商酒仙網等都有合作。“我不認為互聯網是‘包治百病’的,什麽酒放在互聯網上都能賣掉。包括茅臺或者衡水老白幹,或者某一款有知名度的酒,線下有不代表網上有,網上有在這麽龐大的市場上,怎麽找到你,也是一個問題。在天貓這種上千萬個商品中怎麽找到你?”王漢國表示,線上和線下共生,從企業來角度講就是企業的一個互聯網戰略。”
此外,從綜合型電商主要的消費人群來看,主要受眾是80後、90後的年輕消費者,此類消費群體對於白酒消費潛力有限。而對於其他品類的酒,也是集中在中低端的一些酒水產品。
西班牙酒商菲斯奈特財務總監楊愚告訴第一財經記者:“雖然菲斯奈特也在電商平臺上開設了自己的官方旗艦店,但線上與線下的產品還是有所差別。並不是線下銷售的酒都能在線上電商平臺買到。”
此前上海某線下酒水經銷商在接受第一財經記者采訪時也表示,網上商城的價格表面上對此前一直難以控制的終端市場價格有一定的作用,但市場的價格也不是完全按照指導價格來走。因為如果沒有貨的話,網上的價格和指導價格也是虛的。
“目前整個白酒行業的市場份額大概在5000億人民幣左右,線上的銷售只占到其中的200億左右。所以它的市場份額還很小。” 山東溫和王酒業集團總經理肖竹青告訴第一財經記者。同時,對於很多關於互聯網‘重塑’和‘顛覆’傳統酒水行業的說法,他表示並不認同。“白酒銷售非常講究體驗以及面對面的溝通交流,這是線上無法解決的問題。”
但他也進一步談到,線上因為物流體系的完善,具有區域性限制的白酒企業能夠借助互聯網打開更大的市場格局。例如,遠在新疆消費者想要購買山東的白酒,互聯網就能快速解決這樣的問題。一些垂直類的電商企業,甚至可以在半小時內完成配送。
“互聯網+”時代的來臨,對中國傳統白酒行業是一個機遇,也是挑戰。互聯網拉近了酒企與消費者的距離,真正促進白酒生產企業以市場為導向,其影響力會持續滲透到生產、銷售、消費者體驗等各個環節。” 古井集團董事長梁金輝近日在與蘇寧易購的戰略簽約儀式上表示。
2012年下半年開始,許多酒類生產企業開始進入電商領域。到2016年幾乎所有的酒企在互聯網上都或多或少有一定布局。從之前的集體排斥到後來蜂擁而入,排除外部環境催化的原因之外,電商渠道的內生動力五一也是關鍵點。
盡管如此,目前“電商+酒業”結合度仍然較低,相比較其他互聯網化的成熟行業,無論是綜合性的電商平臺還是垂直類的酒水電商,仍處於盈利模式的探索期。
“現在整個社會商品零售總額的15%是在互聯網平臺上實現,這個比例代表著未來是發展趨勢。目前白酒行業銷售在互聯網發展的比例還比較少,但不代表未來會少,目前很多酒水企業布局互聯網更多也是為了鍛煉團隊、培育人才、積攢經驗等。” 肖竹青告訴第一財經記者。
茅臺銷售公司總經理王崇林在今年的國際酒類博覽會中也曾說到:“酒業的互聯網化並不僅僅是指電商渠道的興盛。互聯網對於酒業的影響並不單純是網站賣產品,而是更加註重消費者的消費需求和消費體驗,是對傳統營銷模式和理念的改變。”
熱鬧地雙十一又將來臨了。最近酒水企業與電商炒的紅紅火火的結合,將面臨考驗,屆時成績如何,將會是未來酒商、電商持續深化合作的試金石。
原材料上漲的影響已經蔓延到酒類包裝企業。
第一財經記者從占國內酒類包裝四成份額的鄆縣了解到,目前紙箱成本已上漲近四成,酒瓶、瓶蓋等也有不同程度的上漲。為了應對原材料和包裝成本上漲,包括瀘州老窖(000568.SZ)、青青稞酒(002646.SZ)、金沙酒業等國內部分酒企已宣布漲價應對,但記者了解到,由於目前市場競爭激烈,部分區域酒企和中小企業卻因不敢漲價而承壓。
紙荒瓶貴
“紙板價格從年初的2000多一噸漲到現在3000多一噸,漲幅超過40%,而且有錢也不一定好買。”鄆城縣泰和印刷有限公司總經理蘇北國告訴第一財經記者。
泰和印刷是山東鄆城縣一家大型彩印廠,為國內多家大型酒企生產包裝,不過近一段時間,蘇北國卻面臨紙價暴漲的困擾。
對於紙價上漲的原因,蘇北國告訴記者,一方面是由於國家在環保方面的要求日益嚴格,造紙行業去產能,導致很多紙廠遭遇限產或停產;而另一方面原材料、運費、煤炭價格都在漲價,開工的紙廠為了減少資金占用,往往手頭沒有多少存貨。而碰到年底旺季需求大幅增長,廠方產能跟不上,價格自然上漲迅速。
原料成本大漲,產品價格也自然水漲船高。蘇北國表示,目前老的訂單無法提價,新訂單的價格已經按照新的成本定價,但不斷上漲的價格讓酒廠也很難接受。而據他預測,未來一段時間,紙價可能還會進一步上漲,直到年後可能才會好轉。
不過最頭疼的還是貨源緊缺,蘇北國把業務員紛紛派出去,四處買紙,而新訂單也是根據買紙的情況而定,買到就接,買不到就放棄。
事實上漲價的並不只有紙,酒瓶和瓶蓋的價格也有不同程度的上漲。
記者從鄆城奧烽玻璃有限公司了解到,11月以來,公司已經兩次提高酒瓶的售價。根據奧烽玻璃提供的最近一次漲價通知顯示,由於近期受國內原材料價格與包裝成本、運輸成本、人工成本等持續上漲的影響,引起玻璃制品成本不斷上升,已經對玻璃行業生產及備貨造成了嚴重的影響,因此從12月1日起,對現有產品價格上調0.03~0.05元不等。
酒瓶價格上漲的原因則和玻璃價格上漲有關。據卓創玻璃分析師崔玉萍介紹,由於行業限產和動力煤價格上漲等原因,國內玻璃目前已漲到了2011年以來的最高水平。2016年7月初,國內玻璃均價在1235元/噸,9月中旬就達到1595元/噸。
原材料的上漲讓眾多酒類包裝材料企業面臨壓力。
鄆城縣酒類包裝印刷行業協會秘書長王明臣告訴第一財經記者,就在上周末,協會中幾大生產企業的負責人剛剛坐在一起開過會。目前原材料上漲帶來的影響很大,最主要的還是包裝紙箱紙盒方面,材料難買,而且價格上漲很快。
記者了解到,鄆城縣地區是國內江北地區最大的彩印包裝產品生產基地,目前全縣酒類包裝企業達到400余家,規模以上企業達到29家,從業人員超過6萬人,日產酒瓶超過50萬個,生產酒類包裝材料市場份額約占全國的40%~50%。
資深酒類營銷專家晉育峰告訴第一財經記者,由於包材上遊原材料,尤其是紙漿價格從去年以來上漲很快,這給國內的酒類包裝企業造成了很大的壓力。
王明臣表示,由於成本上升過快,此前部分企業已經上調過價格,據他了解,縣內幾家主要的包裝生產企業還有下一步的漲價計劃。
漲價困境
國家統計局12月1日公布的數字顯示,目前反映原材料價格和運輸成本上漲的企業比重超過三成,為近三年的高位。而原材料和包裝材料的上漲已經傳導至下遊的酒企,近期已有多家國內酒企宣布因成本上升而調價。
11月21日,青青稞酒發出調價通知,從2017年1月1日起,對部分主要產品價格提升了10%左右,而理由正是包裝材料價格一直上漲,因而飽受利潤急劇下滑的壓力。僅過了5日,貴州金沙酒業集團也宣布對旗下部分產品進行價格調整,從2017年1月1日起,對部分產品價格上調10%左右。
在接受媒體采訪時,金沙酒業透露,由於貨源緊張和運輸成本增加,釀酒高粱成本上漲15%,而包裝盒和玻璃瓶也都分別上漲了15%左右,因此只能通過漲價來解決成本壓力。
事實上近期包括瀘州老窖、水井坊等都對旗下產品進行價格調整。
山東溫河王酒業總經理肖竹青告訴記者,原材料上漲的影響已經很明顯,這一輪原材料和包材的成本都有不同程度的上漲。目前酒盒子上漲了30%、酒瓶上漲10%、因為靠近年底旺季,物流的成本上漲約10%到20%。
此外業內估算,由於2016年10月起施行新修訂的《超限運輸車輛行駛公路管理規定》,允許裝載量進一步減少,對超載超限的違規處罰力度空前,貨車可裝載量明顯下降,也導致了單位運輸成本的上升。
不過並非所有的酒企都能通過漲價化解成本壓力。
記者了解到,目前國內白酒行業整體產能過剩,名酒企業並不擔心漲價的問題,但面對競爭激烈的區域酒企和中小酒企的日子就難過的多。
金六福酒業董事長李奧此前接受第一財經記者采訪時表示,目前民酒市場增長率不高,但競爭非常激烈,酒企只能通過價格戰來搶市場份額生存。
肖青竹表示,在這樣的局面下,區域和中小酒企往往並不敢跟風漲價,誰率先漲價,就可能意味著市場份額會被對手搶走。目前由於原材料和包材成本上升,導致一些微利的產品已經是負毛利,有利潤的產品利潤空間也受到擠壓。在他看來,目前具有漲價能力的酒企大多是品牌力較強的企業,對價格的控制力較強。而區域酒企還需要打造品牌,通過消費升級,拉升品牌價值,真正跳出價格戰,從而根本上消化包材和原材料上漲的隱患。
在現階段,肖青竹告訴記者,這一輪原材料漲價或將持續到年後,目前酒企還有一定的存貨,可以抵消部分漲價的壓力,隨著庫存消化完畢,春節後不排除大小酒企集體漲價的可能性。
白酒行業弱複蘇回暖,但中小酒企仍未脫困。
2016年包括茅臺、五糧液、瀘州老窖等國內名酒企業業績複蘇回暖。但第一財經記者了解到,白酒行業兩極分化的趨勢更加明顯,目前行業複蘇態勢並未給中小酒企帶來更多暖意,生存依然艱難,部分中小酒企還在去2013年的庫存,已3年未投糧生產。行業人士認為,2017年中小酒企調整將面臨提速,白酒行業集中度進一步提升,中小酒企尋找出路越發迫切。
部分酒企三年未開工
“包括我們廠在內,今年縣里90%的中小酒廠沒有下沙,還在賣2013年生產的庫存。”貴州省遵義市習水縣一家市級重點扶持民營釀酒企業的負責人李君(化名)告訴第一財經記者。
沒有下沙,對於酒企來說,就意味著沒有生產和收入。雖然今年以來,白酒行業開始弱複蘇,但顯然中小企業而言沒有在這輪複蘇中感到太多的暖意。
在李君看來,銷售困難和資金問題,是讓目前中小酒企複蘇難、生存難的主要原因。
他告訴記者:“今年確實比前兩年銷售量增長了5成左右,但是還沒有上量。正常情況下,酒企在銷售掉50%的庫存酒之後,就會安排下沙生產,但2013年旺季時生產了700多噸,賣到現在還有70%到80%的庫存沒有消化掉。”
高庫存且銷售緩慢,導致流動資金匱乏;而另一方面,當地的銀行的抽貸讓原本就岌岌可危的酒企資金鏈吃緊,也無力安排生產。李君說,事實上很多中小酒廠在2013年之後就沒有再投糧生產,而賣出來的錢多數都拿去還貸款了。
據介紹,2012年-2013年國內白酒市場火爆,當地中小酒廠紛紛擴建工廠,並投入大資金生產基酒,多數都是向銀行借貸。按照醬香型白酒的生產規律,基酒至少要存放3年才可以使用,大廠要到4-5年,但銀行貸款多數以1-2年期為主。以往可以用新酒充當抵押物,將以前抵押的老酒換出來銷售,但從行業深度調整開始,銀行就開始抽貸,沒還清貸款前新酒不再可以抵押,導致很多企業酒還沒釀出來就要還貸,有的不得不借高息借貸去還,而小一點的廠就垮了。
習水縣經貿局白酒辦王小龍告訴第一財經記者,白酒是習水縣的支柱性產業,全縣有30家酒企,其中規模以上企業17家,包括了茅臺集團下屬習酒和茅臺201廠等大廠。目前白酒行業剛剛複蘇,今年縣里下沙的企業不是很多,有十多家,主要以大廠為主,中小企業還在去庫存階段。縣里今年已拿到3個億的白酒產業基金,專門扶持白酒產業,對於民營企業基本上都能提供一些幫助。
兩極分化加劇
與李君還在發愁去庫存還貸相比,同屬習水縣的貴州茅臺集團習酒公司則享受著行業複蘇帶來的增長。據王小龍介紹,習酒已經完成了今年的投糧生產工作,而且2016年銷售業績增長出色。
2017年習酒全國經銷商大會上公布數字顯示,2016年共實現銷售收入25.66億元,同比增長25%,實現利潤2.2億元,同比增長35%,提前、超額完成銷售指標。而2017年,習酒準備重點打造山東、河南和廣東重點市場,增加銷售網點,進而提升市場占有率。
事實上,不只是習酒,在本輪行業弱複蘇過程中,名白酒企業複蘇明顯,價量齊升。尤其是今年以來,以茅臺、五糧液、瀘州老窖國內主要的名白酒企業率先回暖,兩極分化的趨勢更加明顯。
根據貴州茅臺2016年12月23日發布的公告,茅臺股份公司預計2016年度營業總收入399億元,同比增長19%,凈利潤167億元,同比增長7.4%。五糧液方面也表示,2016年有望實現兩位數的增長。瀘州老窖2016年三季報顯示,實現營業收入59億元,同比增長17%;利潤總額20億元,同比增長13%。
貴州省白酒企業商會副會長兼秘書長董東昇告訴第一財經記者,除了茅臺之外,貴州主要的習酒、董酒、國臺、金沙等2016年銷售都有明顯回升。目前兩極分化加劇的局面並不意外,隨著消費主體的變化,白酒市場生態發生了巨變。在限制三公消費之前,酒廠銷售多依仗關系銷售,尤其是中小酒企,大部分產能通過特供、內供以及關系銷售的灰色利益鏈的方式消化掉。而隨著消費主體轉向一般消費者,品牌成為第一考慮,因此茅臺、五糧液、瀘州老窖等名酒漲價之後依然賣得很好。
在董東昇看來,除了缺少品牌,名酒企業從生產規範、管理到市場渠道推廣都有一套完善的管理規範,而中小酒企在管理和內控上都存在不足,品質也未必穩定。因此灰色利益鏈銷售渠道被堵塞之後,大品牌占據流通市場,中小品牌銷售變得困難。
值得註意的是,一直以來出售基酒也是中小酒企的消化庫存的主要方式,但記者了解到,目前基酒也賣不動了。據王小龍介紹,行業深度調整導致很多大型酒廠也加入到賣基酒的行列里,大廠品牌和品質都有保證,中小酒廠的生意受到很大影響。目前有想法的中小酒企都在自己找銷路、跑市場。
李君告訴第一財經記者,目前酒廠銷售主要靠自主招商,這樣包裝酒可以賣一點,但由於生產成本較高,資金和營銷實力較弱投入較少,自主品牌很難短時間內撬動市場,只能慢慢推進。
中小酒企出路何在
事實上,在本輪白酒行業深度調整之中,隨著一線、二線名酒品牌的下沈,區域性酒企的市場份額也受到擠壓進而面臨生存壓力,部分區域品牌加入競爭。
山東溫河王酒業總經理肖竹青告訴第一財經記者,目前國內白酒行業產能過剩,供過於求,因此本質是大家在靠品牌、服務、品質、商業模式搶市場,誰落後就會被淘汰。在這樣擠壓式增長的背景下,2017年白酒行業將迎來分化,強者更強,弱者更弱。以溫河王酒業為例,公司所在的臨沂地區共有3個大型酒廠,規模接近,公司請來了白酒大師李克明改造酒體,並在包裝設計、市場營銷等進行了一系列的投入,2016年溫河王酒業從1億元銷售額增值至4億元,其他兩家的區域酒廠的市場也隨之萎縮。
董東昇表示,在茅臺鎮,也有部分酒廠適應市場新的消費觀念,主動和市場進行優勢互補,差異化經營,效果不錯。
但記者了解到,大部分中小酒企依然面臨出路問題。瀘州老窖副總經理王洪波表示,2016年中高端白酒逐步在複蘇,消費者對品牌和產品的認可更多,中低端白酒的市場份額未必在提升。目前能看得到增長數據的,大多是上市公司或白酒行業內的大公司,但實際上中小企業活的很艱難。白酒行業最終會和啤酒行業相似,從每個縣都有酒廠,到最終大品牌占據主要的市場份額,而2017年白酒產業集中度提升會非常明顯。
被並購是一條出路。在2016年,白酒行業並購不斷,包括洋河股份收購了貴酒;古井貢酒控股湖北名酒企業黃鶴樓酒業等;而近期五糧液也發布公告稱將在2017年春節前後對山東古貝春酒業51%的股權進行收購。
在肖竹青看來,下一輪並購或率先從區域酒廠間展開。他認為,一方面酒稅(消費稅、增值稅)是向企業所在地繳納,因此從稅收、解決就業和扶持關聯產業的角度,地方政府一般會希望給本地區域酒企更多支持;另一方面本地品牌的鄉情情節很難抹殺,因此未來各地表現出色的區域酒廠可能會並購同區域的酒廠,可能會誕生一批區域名酒豪強和全國性名酒企業對抗。目前公司也正在計劃並購另外一家區域酒廠,談判也已經進入最後階段。
但大部分中小酒企仍面臨自謀生路的局面。
董東昇對記者表示,並不是所有的中小酒企都適合兼並重組,部分中小酒廠債務複雜,庫存情況不明。而隨著產業集中度的進一步提升,中小酒廠將逐漸邊緣化,品質不穩定,管理粗放落後的小酒廠難逃停產被淘汰的命運。未來中小酒廠必須做出選擇,要麽做好基酒成為原酒的供應商;要麽向酒莊、旅遊等個性化發展,差異化競爭,尋求新的機會。
“波爾多地區有很多小的酒莊,每年的產量有限,但一樣可以很好的經營,中國白酒發展也可以借鑒這一模式,未必非要在一條路上走到黑。”董東昇說道。
深耕保健酒多年的勁酒,繼續保持業績增長,而更為精細劃分的健康白酒市場,誰是老大的座次尚未被排定。茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、古井等名酒企業爭相逐鹿健康白酒,已是定局。
正一堂營銷咨詢機構董事長楊光在接受第一財經記者采訪時表示:“消費者對健康品類產品的巨大需求和傳統保健酒的瓶頸成為健康白酒快速崛起的深刻背景。白酒行業座次幾定,保健酒一家獨大,健康白酒缺乏真正的領導者。”
本屆春季糖酒會上,眾多健康白酒紛紛亮相。記者留意到,山西杏花村集團旗下的竹葉青品牌推出了葛根竹葉青,以進軍健康白酒市場,相關負責人介紹,葛根竹葉青以汾酒為基酒,融入了葛根等健康食材。
據了解,這是竹葉青品牌雙線發力的舉措之一,在做好傳統保健露酒的同時,發力健康白酒。通過葛根竹葉青系列健康白酒激活竹葉青品牌,從而帶動竹葉青養生露酒。
事實上,白酒行業內早在2001年就打出了健康牌,提出了“白酒健康新主張的倡議”。但主要專註在白酒本身的功效和改善品質上。而以勁酒、椰島鹿龜酒為代表企業,是明確了添加功能成分而達到保健功效的“健”字號保健酒,主要集中健康小酒層面,這就給健康白酒留足了創新的空間。
據公開信息介紹,健康白酒是在白酒中加入有某種功能的原料,有滋補功能甚至可做藥用的白酒。盡管目前尚未有相關實驗論證相應功效。但行業內人士表示,要讓健康白酒的功能顯現出來並得到發揮,需要一定時間,飲用者也需要飲用一定的數量。不過無論是普通白酒還是健康白酒,其本質都是酒,長期飲酒都有損健康。
此外,藥酒或其他健康酒中所含成分,都有特定的適用人群。根據國家規定,酒中加入藥品,就需要對其作用做出詳細說明,同時禁用人群也需要標註。
記者在采訪中還獲悉, 2015年7月底,國家食品藥品監督管理總局發布《關於51家保健酒、配制酒企業69種產品違法添加行為的通告》(下稱《通告》),包括椰島鹿龜酒(600238.SZ)、三九企業集團旗下的蘭考地久酒業有限公司等51家企業,在69種保健酒、配制酒中涉嫌違法添加“偉哥”等化學物質。
該通告的發出,無疑是讓高速發展的保健酒行業被迫“急剎車”。但整頓和洗牌後,更加個性化和標簽化的形象逐漸顯露出來。根據勁酒公司公布的最新數據顯示,2016年,勁牌公司實現銷售收入92.15億元,同比2015年上升8.42%。其中,旗下的健康白酒毛鋪苦蕎酒銷售額接近16億元。
據了解,2013年8月毛鋪苦蕎酒上市,僅僅用了短短一年點多的時間即達到了3億元的銷售規模,2015年上半年銷售額為3.92億元,同比增長了167%。2015年全年完成8億元到10億元銷售。按照勁牌公司剛交出的成績單,2016年營收16億元,同比增速達到60%—100%。
中國酒業協會常務副理事長王琦介紹,2015年我國養生酒領域規模企業196家,虧損僅8家。“2015年1月~12月,規模以上其他酒企累計完成銷售收入328.72億元,與上年同期相比增長18.37%。利稅共計46億元,上繳稅金增加16%。”
健康白酒潛力巨大,作為行業龍頭的茅臺、五糧液等自然不會缺位,均專門成立了各自的保健酒公司。此前茅臺就先後推出了茅臺白金酒、不老酒等產品,在本次春糖會中更是重磅推介了旗下健康白酒臺壺春,發力健康白酒中的高端市場。
此外,也有相當一部分酒企借助於健康類企業合作,通過跨界合作的方式來進行產業布局。比如青青稞酒、稻花香等。據了解,2015年12月底,廣藥集團就和稻花香集團聯合攜手推廣包括王老吉涼茶、白雲山神農酒在內的大健康產業。
這樣的市場格局主要得益於消費者對於健康飲酒的愈加重視,近兩年來白酒行業主打“健康飲酒”的白酒、保健酒數量突飛猛進,尤其是一線企業不斷加大對保健酒的推廣力度,也影響酒行業的產品流通格局。
然而酒企紮堆健康標簽,以保健、養生為賣點,但其保健功能與市場前景仍受到業內質疑,恐涉嫌概念炒作。
一位酒類流通渠道負責人對第一財經記者表示:“喝酒的人就不是沖著健康來的,喝酒是為助興,酒精含量能使人血液噴張,多數人在選擇喝酒這件事的時候就不會去考慮健康,為喝酒改善健康的人群一定是很小眾的。酒企推崇健康白酒主要還是商業技巧,現在哪家企業能拿出確切的實驗數據呢。”
健康白酒的市場規模在不斷擴張,但在國家及行業的相關標準中,均沒有“健康白酒”的明確定義。上海市食品藥品安全研究中心副所長高惠君曾公開表示:“要是是食品,要麽是保健品,功效食品是企業自己建立的概念,沒有專門的國際按分類標準認可。”
不過,隨著越來越多企業的加碼進入健康白酒市場,以及消費者對其辨別能力的增強,待行業及相關法規的落地完善後,健康白酒或將能實現從小眾到大眾的轉變,從而為企業創富。