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曾是美國金融騙子、《華爾街之狼》的本尊貝爾福特，出獄後靠著出書、演講，賺得比從事股票經紀時還要多。七月下旬首度來台演說的貝爾福特，將傳授他的獨門銷售術，箇中祕密在於：問對問題。 撰文‧鄧麗萍 坐牢二十二個月，讓他一夜之間從億萬富豪的天堂，墜入貧窮破產的地獄；出獄後，卻靠著全球巡迴演說東山再起，賺得比過去最高峰時期還多，今年目標是一億美元（約台幣三十億元），展開漫長的還債之路。 他，就是電影《華爾街之狼》的本尊，喬登．貝爾福特（Jordan R. Belfort）。 電影只演了貝爾福特的前半生，二十多歲就在華爾街叱咤風雲，賺進大把鈔票，過著紙醉金迷的生活，但隨後因詐騙投資人上億美元而鋃鐺入獄。二○○六年出獄後，貝爾福特從金融騙子變身職業演說家，下半生華麗轉身，賺到的鈔票比坐牢前還要多！ 七月二十四日，貝爾福特受Success Resources（SR台灣）之邀，將親臨台灣舉辦唯一一場的公開演說，大部分入場券一開賣就售罄，門票最高更賣到三十萬元。《今週刊》獨家越洋專訪貝爾福特，讓你搶先一窺這場要價三十萬元的演講精華。 撇開金融犯罪不談，貝爾福特是位天生的銷售高手，二十三歲初出茅廬時，賣的是牛肉和龍蝦。當時，他在紐約長島挨家挨戶地兜售冷凍龍蝦和牛排，並且夢想自己有朝一日發達致富。短短幾個月之內，他開始經營一支車隊，每週運送五千磅的牛肉和龍蝦。 然而，躁進的貝爾福特卻因擴張得太快，資金周轉不靈，二十五歲時就宣告第一次破產，背上二萬四千美元的債務。但他不以為意地說：「我是個很有才華的人，但銷售肉類這門生意的賺頭太少。」為了還債，貝爾福特混跡華爾街，從最底層做起，逐一打電話給潛在客戶，憑著巧舌如簧，從投資人那裡騙取資金，並培養了一批手下，用同樣的方法進行詐騙。貝爾福特最拿手的陌生電話推銷技巧，就是「柯達推銷術（Kodak pitch）」，首先吹捧一支藍籌股（績優股，通常是柯達），當投資人接受了藍籌股這個誘餌之後，接著才會推銷利潤較高的垃圾股，從中賺取可觀的佣金。 很快地，貝爾福特二十七歲就自立門戶，創設證券公司，有超過一千名股票經紀人替他工作，所有的銷售技巧訓練，都由他親自指導，高明「騙術」為他帶來五千萬美元（約十五億元新台幣）的年收入。 但夜路走多總會遇到鬼，○三年，貝爾福特被判洗錢和證券詐欺罪名成立而入獄，且須賠償一千五百多名遭欺騙的投資人，共計約一．一四億美元（約台幣三十三億元）。 現年五十二歲的貝爾福特，出獄後憑著過人的口才和魅力當起講師，其中最知名課程叫作「直線式」（Straight Line）推銷方法，就是通過一系列事先想好的步驟，從初識客戶到最終賣出產品。 必勝第一步：創造購買動機 開場白別說「這很棒」 如今，貝爾福特最常示範的，卻是如何推銷一支平凡無奇的筆。在電影《華爾街之狼》結尾，已出獄的他發表演講，開頭第一句話，就是拿出一支筆，交給台下的觀眾說：「請將這支筆賣給我」。結果，接連問了三位觀眾，得到的答案，不外乎是「這支筆很好用」、「這支筆很棒」等。 電影裡沒告訴你的答案，貝爾福特在受訪時，提出了解答：「你應該講的第一句話，就是想辦法創造出客戶需求。」一般業務員會犯的毛病是，一味地吹捧手上的產品有多好，然後滔滔不絕地介紹它的特點和細節。但貝爾福特說，高明的業務員是這樣做的：「在我賣筆給任何人之前，我需要知道他這個人、他有用筆嗎、需要什麼筆、多久用一次、慣用什麼筆、用筆來做什麼、使用筆的時間有多少等。」「沒有這些初步的資訊，你就會像個白痴。」貝爾福特直言，銷售的第一步是問對問題，透過詢問掌握雙方談話的主導權，既能快速篩選「會購買的顧客」，也能讓潛在客戶找到自己的需求與購買動機。 必勝第二步：展現專業 被拒絕時學會轉彎 接著第二步，業務員才開始向客戶展現自己的專業知識、介紹手上的產品，第三步才是說服客戶，你的產品如何能滿足他的需求。 「如果客戶說，他不需要筆時，我會轉個彎問他：你知道誰需要這支筆嗎？」貝爾福特說，不強迫推銷別人不需要的東西，反而可能打開另一扇窗。 貝爾福特認為，業務員「不是一個成功的說服者，而是一個成功的提問者」。如果無法瞭解客戶的真正需求、信仰和價值觀，甚至痛苦的購買經驗，往往無法滿足他們的需求。 必勝第三步：說服客戶 別強迫推銷，學習優雅地失敗他提醒，如果確認自己手上的產品無法滿足客戶，與其短視近利、強迫推銷，不如「優雅地失敗」，反而為自己留一條後路，日後客戶有需求時，自然就會想起你。 唯有先掌握這三步驟，才能搞定好生意。貝爾福特舉例，就像賣房子，你必須先掌握客戶是否需要房子、夢寐以求的房子是什麼、有多少個小孩，這才是銷售技巧的重點。 這堂課看似簡單，卻讓貝爾福特每小時的講課進帳高達三萬美元。如今，不當華爾街之狼，貝爾福特賺得更多，透過出書和出售電影版權獲利至少兩百萬美元，加上演講、授課以及在澳洲投資，「今年我會賺比我做股票經紀最高峰時還要多的錢。」他說，「我的目標是一億美元以上，這樣我就能在今年把錢賠給每一個人。」貝爾福特擁有高超的銷售和說服技巧，雖然是拜他的天賦所賜，但他認為，自己並非天生就能成功，而是經過多年的歸納和教訓，形塑出一套系統和法則。「成功的推銷術，不僅是在賣產品，也在賣自己、賣產品所屬的公司。」這三者是連成一線的。 弔詭的是，過去曾是不道德的金融詐欺犯，如今貝爾福特卻大力倡導「良心銷售與說服」。他所謂的良心銷售與說服，不是讓客戶接受他們不願意或不該接受的東西，而是讓他們克服踟躕不前的心理障礙。 「我教我的學生，千萬不要操弄客戶，或向他們施壓，而是協助他們有能力去決定他們需要的。」貝爾福特認為，銷售技巧與「陷阱」無關，也不是假道學，它是為客戶開啟機會和認知的手法，唯有讓客戶感受到業務員所賣的產品和服務，能為他們帶來好處，才是銷售成功的黃金定律。 找回遺失的靈魂 貝爾福特自評財富滿分 經歷過華爾街金錢遊戲的暴起暴落，貝爾福特的金錢觀有了改變。一如電影所見，他長久以來抱持的信念是，「我曾經是個有錢人，也曾是個窮光蛋，但每一次，我都選擇富有。」如今卻覺悟到，比起貧窮，金錢雖能夠讓人自由，但最終卻是愛與支持你的人，給予你真正的財富和快樂。 對成功的定義，貝爾福特也有了新詮釋。曾經他以電影《華爾街》主角蓋柯為師，並把「貪婪是美德」奉為座右銘，如今他承認錯了，「野心和熱情才是好的。」而他的未來目標是，「要給別人超過自己所獲得的」，那是成功得以延續的關鍵所在。 演講時，貝爾福特總會讓觀眾替自己的「財富指標」打分數，其中不僅是收入多寡，還包括他們如何評量信念、道德標準和願景等。當被問到，他如何評價現在的自己時，貝爾福特說：「如果滿分是十分，現在的我，會給自己接近十分。」「真正的教訓，都是來自於失敗之中。」自言在華爾街遺失了靈魂的貝爾福特，這七年多以來，企圖從戲劇性的大起大落中重新出發，從最失敗的成功者，變成最成功的失敗者。 有人說，這位華爾街之狼已經從良，也有人形容他「狼」性不改。唯一可以確定的是，背著一．一四億美元的債務，貝爾福特仍會憑著天賦的巧舌，四處演說授課，不失年輕時縱橫華爾街的掙錢狠勁。 貝爾福特 出生：1962年 現職：作家、演說家 學歷：美利堅大學生物學學士經歷：L.F.Rothschild firm 經紀、Stratton Oakmont 證券公司創辦人外號：華爾街之狼、股市羅賓漢 | ||||||
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社群網站今年來吸引創投基金競相投資，吹起新一波網路泡沫，不太賺錢的叫車服務App公司Uber，市值已推升至五千多億元，金融市場開始懷疑，千禧年網路泡沫破裂是否會重演？ 撰文‧乾隆來 叫車服務App公司Uber在六月完成新一輪的增資，這家成立至今才四年的新公司，這一波獲得黑石、富達等基金公司青睞，公司市值高達一七○億美元(約五千一百億元新台幣)，與三年多前第一次增資相較，當時慧眼投資Uber的天使基金們，包括第一輪資本（First Round Capital）在內，已經暴賺二千倍！ Uber暴發的傳奇故事，最近突如雨後春筍般爆出，而且幾乎都與社群軟體的新貴有關。 今年三十二歲的以色列軟體工程師亞伯爾（Or Arbel）在公司老闆逼迫下，勉強花了八個小時寫出一個手機App程式，這個程式只有一個功能，就是發出「Yo」(音同又)給手機聯絡人。亞伯爾原本要在今年四月一日愚人節將 「Yo」掛上蘋果的Apple Store，卻被蘋果公司以「缺乏實質意義」拒絕。亞伯爾在老闆的逼迫下，多次向蘋果申訴，才獲得上架。 最蠢App夯翻！ 僅花八小時 獲兩百萬次下載結果，這個被稱為「史上最蠢的App」，一上架竟然就吸引了兩百萬次下載，晉陞為最熱門的前十大App程式，還有科技分析師認為「Yo」這種腦殘的溝通軟體「最適合掛在即將上市的iWatch」。 亞伯爾與他的老闆被矽谷投資人追著跑，即使他們講明了這個程式瞬間就會被競爭者複製，馬上就有「Hey」、「Hi」等山寨版出現，但是幾十家天使基金仍然捧著現鈔要跟亞伯爾「Yo」。這個只花了一個工程師、八個小時工作的作品，賣了一二○萬美元(約三千六百萬元新台幣)的現金，換算亞伯爾的「時薪」高達四五○萬元新台幣。 與「Yo」一樣靠著一人就暴發的社群網站，還有販賣名人聯絡資料的Cynk科技公司。這家公司在美國櫃枱買賣的股票，從五月十五日的○．○六美元，突然暴漲到七月十一日的二十一．九五美元，四十個交易日上漲三六五倍。美國證管會因此下令暫停交易，《華爾街日報》以及各大媒體都報導，這家一夕暴紅的公司，「只有一名員工、去年底完全沒有營收，公司總市值卻突破六十億美元！」社群網站股價暴漲的傳奇，當然要以今年初賣掉的 WhatsApp最具代表性，這家員工只有五十五人，完全不收廣告的公司，在今年二月十九日簽約以一九○億美元(約五千七百億元新台幣)賣給臉書。WhatsApp在○九年以二十五萬美元創業，後來接受了紅杉資本七百萬美元的增資，短短四年內竟以一九○億美元賣掉，引爆了社群公司暴漲狂潮。 《華爾街日報》專欄作家敏思（Christopher Mims）在七月七日的專欄大聲感嘆地問：「矽谷已經迷路了嗎？」他說矽谷的投資者忘了創新，一窩蜂只想從社群網站上賺到快錢。敏思認為，不論是Uber、Yo，或者剛完成股票上市、號稱可以代購兩萬八千家「餐廳外送服務」的GrubHub，甚至包括臉書在內的社群網站，都只是新形態的軟體廣告公司。 軟體才是硬道理？ 矽谷創投基金湧入社群網站敏思質疑，美國的廣告市場一年有一千億美元，卻只佔十六兆美元ＧＤＰ（國內生產毛額）的○．六％，矽谷的創投基金放棄了九九．四％創新機會，一窩蜂把鈔票全堆到社群網站，再度弄出了一個社群新泡沫。普華會計師事務所的統計也顯示，去年創投基金投資了三九九五個案子，投資金額有二九四億美元，其中有三七％，金額達到一一○億美元，都給了軟體公司，不論是絕對金額或者產業集中度，都創了歷史新高。 這一波社群狂潮醞釀多年，一直到二○一二年九月臉書用戶突破十億，以及iPhone 5上市，又有WhatsApp、LINE等即時通訊軟體加持，颳起了空前的社群旋風，大家相信行動通訊、社群、大數據將會徹底改變人類的行為，相信「軟體才是硬道理！」終於再度吹出了一個新的泡沫。 這讓人想起二○○○年那次，千禧年的網路泡沫。當時的高點出現在三月，主角是網路設備龍頭思科（Cisco），被媒體追捧為全世界最偉大的公司。思科是引領網路的火車頭，擁有最多的網路創新設備，為所有網路公司創業首選，人人捧著大把鈔票向思科執行長錢伯斯（John Chambers）請求指引明燈。 思科在二○○○年三月創下股價總市值五千五百多億美元的紀錄，成為「全世界市值最高的企業」，全球最大的四十家投資銀行分析師，全數給予思科「買進」或「強烈買進」的建議。 思科兆元美夢破碎！ 昔日龍頭，市值剩四分之一思科當時本益比達到一二○倍，超過微軟的五十五倍，以及英特爾的四十二倍。瑞士信貸的分析師衛斯頓認為，思科從一九九○年股票上市，十年間總市值成長一千倍，他在分析報告中預測：「我以非常謙卑的態度估計，以思科強勁的成長力，它非常可能成為全球第一個『一兆美元』的企業。」結果，就在思科超越微軟的二○○○年三月，網路泡沫瞬間破滅，思科股價從高點的八十一美元，一度跌到十一美元；到了○一年十二月三十一日以每股十八．四五美元收盤，總市值剩一千五百億美元。 十幾年來，網路的確改變人類的行為，思科也不斷創新求變，但是股價在十八至三十五美元間遊走了十五年，目前總市值一千三百億美元，只有泡沫時期的四分之一。當然，「一兆美元」的夢，早已淪為笑柄。 而微軟與思科當時超越五千億美元的總市值，成為再也無法觸及的天價，一直到一二年蘋果公司才又挑戰這個高點；一四年七月七日，蘋果來到波段新高，以五八三六億美元的總市值傲視全球。 千禧年網路泡沫破得慘烈，數以萬計的網路精英因此傾家蕩產，災難深深烙印在金融市場，十幾年來網路世界繼續勇猛邁進，已經創造了多次「典範移轉」的新浪潮，但是金融泡沫則從未在科技股上重現，直至今日。 過去十五年的科技龍頭，例如亞馬遜以電子商務稱霸全球，雖然本益比高達五百倍，但是公司總市值只有一千三百億美元，是年度營收的兩倍；蘋果公司藉著iPhone改變全世界，本益比卻只有十五倍，而且是帳上現金超越千億美元的藍籌型公司。 甚至是將全球帶入社群世代的臉書，雖然與思科稱霸網路設備時期有同樣的成長力，但兩年半之前股票上市，公司市值卻低於一千億美元，過去一年臉書拚命擴大廣告收入，營收盈餘三級跳，目前總市值也就一千七百億美元、八十倍的本益比，離千禧年的泡沫還有一段距離。 由此看來，一四年的社群泡沫，就算有水分，與二○○○年的網路泡沫，或者○八年的次貸風暴相比，還不至於演成全面崩盤的大泡沫。 特別是在金融海嘯之後，美國聯準會資產負債表從八千億美元暴增五倍，現在已經高達四兆美元，聯準會前主席柏南克印了這麼多鈔票，卻只吹出了臉書一千七百億美元、WhatsApp一九○億美元、Uber一七○億美元的小泡沫，金融市場一朝被蛇咬的心態，還是深烙在心中。 Uber會是泡沫指標？ 今年獲利預估近五億美元 即使在「四年成長兩千倍」的Uber投資案裡，具體的營運數據也可看出投資界強烈的戒慎恐懼心態。表面上看來，一家不賺錢的叫車軟體公司，在全世界各個城市都遭到當地政府與計程車業者的強烈抵制，怎麼可能有五千億元新台幣的市值？ 台灣最大的計程車隊台灣大車隊，目前有一萬五千輛車，每天叫車電話十萬通，每天服務三十五萬名乘客，而且還賣車體廣告、搞旅遊公司。幾萬人辛苦了半天，一年也就創造不到三億元新台幣的獲利，台灣大車隊股價一年來大漲一倍，目前公司總市值六十億元新台幣，與未上市的Uber差了一大截。 雖然Uber與台灣大車隊都是叫車平台，也都靠網路聯繫計程車與乘客；不過，從Uber去年底的營運資料顯示，Uber去年底「每週營收」高達二千二百萬美元、一週就超過六億元新台幣。 Uber掌握了客戶與司機的金流，客戶坐車不用現金交易，下車前在手機App上刷信用卡，Uber收款後再轉付給司機，而且因全球佈局，每週新增八萬名客戶(Sign-ups)，一三年全年獲利一．二五億美元（約三十七．五億元新台幣)，當時公司增資後市值達三十五億美元，本益比不過二十八倍。 以此估計，當保守的富達基金、私募基金霸主黑石參與今年的增資時，Uber的有效客戶可能已經倍增，今年的獲利預估也會逼近五億美元，才會有一七○億美元的市值。Uber與台灣大車隊，表面上看似相近，本質卻大為不同，這倒是值得台灣投資人與企業家學習的課題。 (本文作者為紐約大學金融碩士，曾任金控公司副總經理) | ||||||