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不願只是打火機 85歲的Zippo還能做些什麽

很少有一個品牌可以像Zippo一樣成為一個產品的代名詞。大多數人只要提及打火機品牌，可能想破腦袋也想不出其他的牌子。

在日常用打火機的市場，中國溫州打火機曾經以輕便小巧、價格便宜的優勢，上世紀90年代曾壟斷全球，讓日本的打火機生產商毫無還手之力。但在資金短缺、用工成本激增、消費者需求變化等因素下，特別是2002年起遇到了歐盟CR法案、反傾銷等國際貿易摩擦後，溫州打火機出口量驟減，打火機在溫州也一步步淪為最夕陽、最掙紮的產業。

與之形成鮮明對比的是，從20世紀50年代以來，美國的煙民數量已經下降了50%，但Zippo公司在2012年突破了打火機產量5億大關，2013年銷售額創紀錄地超過2億美元，並在2014年刷新了5月和6月的銷售紀錄，從1932年誕生到現在，牢牢保持著打火機品牌頭名的位置。

這個已經85歲且看似已經形象固化的品牌，靠什麽走到今天？在全球吸煙人數持續下降的大環境下，未來又將靠什麽持續發展？

“我們至今已經產出超過5.5億個防風打火機。”Zippo全球市場副總裁David Warfel自豪地告訴《第一財經日報》記者。這位曾在多家知名企業任職過的美國人在今年4月份走馬上任後，打算擴大他在Zippo美國以及海外市場的管理範圍。David Warfel透露，Zippo今年對中國市場發展會有一系列新的舉措。

Zippo博物館

突破使用功能定位

知乎上的一個姑娘問，我送男朋友一個Zippo，他卻不用，情願用那種2塊錢的塑料玩意兒，這是為什麽?答案五花八門、千奇百怪。

於是，就有人好奇，為什麽要送Zippo?下面跟帖的則反問，除了這個牌子還能有其他的選擇嗎?的確，除了DUPONT、DUNHILL這樣為數不多的奢侈品品牌會為其少量的男士顧客打造不多的打火機精品外，在專業做打火機的領域里，也唯獨Zippo。無論是從價格還是購買渠道，後者顯然更加貼近大眾。

Zippo最開始的品牌故事一度被渲染得有些神乎，最出名的無疑是美軍士兵在一次戰爭中靠Zippo擋子彈保住命，以及魚肚子里取出的Zippo依舊可以打火等。

在上世紀30年代創立之後，Zippo打火機憑借著出色的營銷，特別是通過在第二次世界大戰中向美軍士兵提供防風打火機，迅速融入了美國乃至全球文化當中，並樹立起了實用主義、可信任的品牌形象。用市場術語講，Zippo品牌的無提示認知度已經超過了98%。這就意味著在接受調查的100個人中，98個無需任何提示就對Zippo這個名字和它旗下的打火機有所了解。

“Zippo是一個非常具有激情和態度的品牌。我們對於產品細節和質量的嚴格把控，成就了今天Zippo在消費者心中的地位。”David Warfel認為。

即使目前全球各地都在實施禁煙令，但近兩年Zippo的銷量還是保持了增長。這與Zippo前任掌門人格雷格·布斯早期將Zippo定位於護身符和幸運物，以突破原本30歲~50歲的消費者定位，拉攏更多的年輕消費者，有脫不開的關系。

“具有高辨識度的Zippo防風打火機，在消費者心中並不只是一個具有點火功能的工具，它也是具有歷史底蘊的裝飾品和收藏品。”David Warfel向《第一財經日報》記者表示，很多購買Zippo的消費者並非是“煙民”。

實際上，在全球有非常多不吸煙的消費者購買Zippo打火機，有的人單純覺得圖案好看，也有的人選Zippo做禮物送給喜歡的人，還有很多人只是為了收藏。“我們幾乎生產過所有主題的系列打火機，不管是音樂、摩托車還是運動，我們都在滿足不同消費者的需求，所以不管抽不抽煙，只要是好的產品，消費者都會喜歡。” David Warfel說。

按照公司公布的數據，2014年Zippo銷售額比預期增長了4%。其中中國地區的增長更高達25%，中國市場占全球的15%。到了2015年，中國市場的銷售占比更是上升到28%。這讓Zippo公司看到了中國市場的更多潛力。

美國、中國和歐洲市場目前是Zippo最大的三個市場，分別占比40%、28%和20%。中國毫無疑問是Zippo最大的海外市場。“鑒於目前Zippo 的銷量和中國市場需求的不斷提高，中國在未來很有可能成為Zippo 最大的市場。”David Warfel確認道。

經銷商制的雙刃劍

追溯起來，Zippo在上世紀90年代進入中國市場。那是中國經濟迅猛發展的開啟階段，伴隨經濟飛速發展，消費者的需求也在不斷提升。

Zippo看到了中國市場的巨大潛力，然後果斷地進入了中國。“事實證明，我們在中國市場取得了非常穩步的成長和發展。”David Warfel表示，“我們有非常強大的經銷商網絡，在北京和太倉也都有特別優秀的員工和團隊，而且每年都會設計符合中國消費者審美需求的Zippo產品。”

因為是賣些“小東西”，Zippo以往鮮少自己做零售端，而是通過和進口商、分銷商、經銷商的合作來經營，這也是Zippo在全球範圍內實行的銷售模式。Zippo在中國的銷售體系是經銷售制，所有售賣產品均在授權經銷店鋪售賣。目前有超過1000家的經銷商在銷售Zippo產品。

擁有龐大的經銷商的好處，是可以讓Zippo不用投入太多的廣告費也能夠讓產品和品牌在市場迅速傳播開來；但另一方面，也不可避免地遭遇到山寨侵襲，成為Zippo公司需要花大力氣來應對的一大麻煩。

在國內很多三四線的小商店里，也會有Zippo的產品在售。如果有消費者去購買，店家往往會宣稱“我們是正品”。但過去很多年里，每隔一段時間，總會爆出某地警方查獲多少件或價值多少的Zippo假貨或走私產品。

“我們會不斷努力，有效控制授權經銷商的數量並建立一個專門的授權經銷商網絡，便於品牌形象的統一以及店鋪的運營和管理。”David Warfel說，以後在中國的授權經銷商數量，會依據中國市場的實際變化進行相應調整。

轉型迫在眉睫

在將一個單個的產品做到極致這方面，Zippo無疑是最成功的商業案例之一。但隨著時間的推移， 全球的各國政府開始對煙草加重稅率，並對煙民不斷地發出健康警告，一些發達城市開始實施嚴格的控煙行動。這都使得Zippo在後煙民時代更多的將只剩下收藏的價值，但這種收藏並不像古玩字畫能有特別大的升值空間，通常都是愛好者的個人行為，所以Zippo的問題也開始越來越凸顯，轉型迫在眉睫。

“現在，打火機制造業在中國的發展已經越發艱難了，這和很多因素有關，比如激烈的市場競爭和政府調控等。”David Warfel對《第一財經日報》記者表示，經過這些年的發展，以及市場戰略的不斷調整，Zippo已不再只是一個打火機制造商，而是轉型為一個倡導激情和態度的生活方式品牌，公司開始推進產品的多樣化。

作為衰退市場的應對策略，Zippo在拓展海外市場的基礎上，近年來開始以並購、商標授權方式，積極發展新業務，另謀出路。早在2004年，Zippo就收購了歐洲知名的意大利皮革產品商D.D.M。現改名為Zippo Fashion Italia，生產領導時尚前沿的錢包等小皮革制品。

“我們在全球各個市場都有著不同的傳播側重點。戶外產品系列目前主要在北美市場銷售，在美國和加拿大賣得非常好；服飾系列從中國市場開始銷售。”David Warfel告訴《第一財經日報》記者，就中國市場而言，從2014年Zippo就已經開始嘗試多元化發展。也是在同一年，Zippo服飾在中國正式上市。“我們通過不斷推出服飾、配飾及周邊商品，讓消費者從生活方式的維度來重新認識Zippo，喜歡Zippo。未來我們會在合適的時機把Zippo戶外產品引進到中國。”

Zippo的轉型計劃聽上去很美。但在品牌認知固化後，如何讓普通消費者更加了解這個公司，將其從原來僅賣打火機的形象轉化為一個多元化的生活方式品牌。Zippo需要考慮的可能不僅僅是多元化的問題，或許還應該包括：一、如何鞏固並提升打火機產品的地位，讓其變成一項多功能的，同時具備實用性和觀賞性的隨身用品，並優化現有的商業模式；二、把Zippo品牌延伸到所有與“點火”有關的野營或者戶外用品領域，成為點火設備行業的代名詞；三、利用現有的核心技術和設計優勢，創造新的時尚品牌，從而實現集團化持續發展。

相關鏈接：

Zippo品牌發展大事記：

1932年，美國賓夕法尼亞州布萊德福德市的喬治·布雷斯代看到一個朋友在大風天里十分費力地點煙，由此得到啟發，設計出一種防風罩和鉸鏈蓋，不受氣壓、低溫影響的打火機，並將其定名為Zippo，承諾自己的打火機終身保修。

1936年，Zippo防風打火機獲得了第一個美國政府的專利（專利號碼：2032695），並依照其原始結構重新設計了靈巧的長方形外殼，在火芯周圍加上了專為防風設計的帶孔防風墻，一躍成為了美國軍隊的軍需品，並通過在二戰期間向士兵們提供打火機，成功樹立了實用主義和美國制造的形象。

1978年，布雷斯代去世，家人繼承了Zippo公司，但CEO均由家族以外的人擔任。

20世紀90年代，布雷斯代的女兒薩拉·多恩和她的兒子杜克買下了其他家族成員的股份，後來杜克又收購了母親的股份。

1994年6月7日，Zippo博物館開始運營。

1996年2月29日，第一個Zippo網站上線運營 (ZippoMFG.com)。

2001年，在公司遭遇難關銷售額大跌後，杜克將掌管Zippo公司旗下刀具制造的格雷格·布斯提拔為公司CEO。布斯將Zippo定位於護身符和幸運物，以突破原本30歲~50歲的消費者定位，吸引更多18歲~24歲的年輕時尚人群。

2002年7月10日，Zippo收藏者俱樂部成立。

2003年後，Zippo打火機款式設計數量猛增，消費者可以在Zippo官網挑選每一個細節，定制自己的專屬打火機。公司還進軍新領域，開發了服裝產品（校園休閑風格）和露營裝備（燒烤架、爐具、LED燈具），並開設專賣店。

2013年，Zippo銷售額創紀錄地突破2億美元。

體育市場的掘金者除了搶IP、贊助，還能怎麽折騰？

曾響鈴 2016-06-22 10:42

這個周末一篇#小學生吐槽老爸看球#的作文在網上瘋傳，被人民網、中國經營報、三湘都市報 、晶報等轉發後，相關話題也進入微博話題榜和百度風雲榜，小學生作文中出現百度糯米（盡管寫的是luo），響鈴只能感嘆好一招”借刀殺人”。2016年被公認是體育大年，歐洲杯、奧運會、美洲杯等都在今年舉辦，而體育IP也獲得史無前例的關註，巨頭們開啟刷爆款模式你追我趕爭搶熱門賽事IP，創業者們則采取邊路突破模式旁敲側擊刷存在感，當下正如火如荼進行的歐洲杯也迎來超豪華贊助陣容，搶奪IP、賽事贊助看似成了企業押註體育的兩板斧。那就只有這兩招嗎？

搶占IP、瘋狂贊助有風險，企業押註需謹慎

先說搶占體育賽事IP，自2015年開始，巨頭們近乎瘋了地把體育賽事IP作為自己的“獵物”。先有萬達收購馬德里競技足球俱樂部的20%股份、控股盈方體育，騰訊視頻拿下5年NBA網絡獨播權，PPTV體育拿下西甲5年中國版權，後有樂視體育獲得英超轉播獨家權益，體奧動力花80億元巨資拿下中超5年版權，阿里與美國Pac-12達成兩年獨家戰略合作，蘇寧收購國際米蘭70%股權等等。響鈴之前在《人人爭搶的體育賽事IP，真能上演一場商業好戲？》就在提醒：行業歡呼雀躍之余，切莫忘了我國體育產業核心環節的盈利能力普遍薄弱的殘酷現實，中國近80%的產值均由體育用品貢獻，體育賽事產值不到10%。即便是年均16億的中超版權在2015賽季，中超轉播的收入也不過7000萬—8000萬元。賽事IP 玩的不只是心跳，還要你割肉，目前參與者除非獨創自己的變現方式，否則這事正處於並將長期處於“賠錢賺吆喝”的虛假繁榮階段。

再說說體育賽事贊助，首先目前來看體育賽事贊助營銷正上演金字塔遊戲規則，尤其是世界杯、奧運會、歐洲杯、英超、NBA、意甲、四大滿貫網球賽等重磅IP，搶的人多付出的代價就大犧牲的企業更多。比如自2006年世界杯後，國際足聯正式將世界杯贊助商分為三個層級，每一層級都有不同的贊助門檻和權限，2014年第一層就是國際足聯全球合作夥伴，第二層級是巴西世界杯贊助商，第三層則是主辦國贊助商。今年的歐洲杯在贊助方面也是由麥當勞等10個全球贊助商以及法國博彩等6個全國贊助商組成，據說要“承包”下歐洲杯，入門門檻至少在4000萬歐元以上，而入門費只是企業投入的基礎數值，一般來說，企業總投入將達到入門費的6~8倍甚至更高。但國內的很多企業在拿到賽事或者球隊的授權後，以為就獲得了消費者天然的認知度，沒有繼續投入更多的費用在品牌推廣上，結果導致前期的投入打水漂（南非世界杯上的英利能源或是例證）。

其次，拿下賽事贊助權對企業來說並不見得是手好牌。為了方便理解，我們把賽事贊助商看成是“贊助派”，如贊助這次歐洲杯的海信不但打出“海信電視，中國第一”的口號，還推出《黃家歐洲杯》欄目。再把只是借勢玩插邊球的企業看作“潛伏派”，這些企業在不直接贊助歐洲杯的情況下，用其他營銷方式起到類似贊助的效果，比如百度糯米借用小學生父親節寫作文控訴日夜堅守追歐洲杯直播的老爸罪行（響鈴在網上果然查到百度糯米歐洲杯期間上線了主題為“歐洲杯裸價盛，K歌聚餐折上折”的KTV活動，同時還有個“歐洲食刻，深夜看球好去處“的餐飲活動），樂視借“烏賊劉”制作《熙遊記：女神歐洲杯》欄目吸引球迷等。

前不久英國營銷機構RadiumOne進行了一項調研，結果讓人大跌眼鏡。該公司向1000名愛好足球的英國人發放問卷，讓其列出5個和歐洲杯相關的品牌。最終在前10位的名單中，非贊助商以6：4壓倒了贊助商。

盡管可口可樂、阿迪達斯這兩位“贊助派”霸占了前2位，但非贊助商耐克卻強勢插入成為第三、前十中，萬事達、喜力、巴克萊、百威都是非贊助商。而且Orange、海信和現代汽車這三家官方贊助商加在一起品牌識別度還不夠1%，馬牌輪胎、土耳其航空竟然無一人選擇！

事實上Toluna調查網在2012年倫敦奧運會期間也曾進行過類似的調查：美國消費者並不知道哪些品牌是奧運會贊助商。有數據顯示，2012年倫敦奧運會，伊利作為官方贊助商，在奧運品牌認知度上也被蒙牛追平，數千萬投資收效甚微。而2008北京奧運會開幕式上李寧的一飛沖天並為電視節目主持人提供了服裝，讓很多人誤以為李寧是奧運贊助品牌。此外在2008年北京奧運會上，大眾汽車作為奧運會唯一官方汽車合作夥伴，為北京奧運會提供約為6200多輛服務用車。但並非主贊助方的寶馬卻巧妙的打了個“擦邊球”：在奧運會期間，寶馬以廣告的形式反複出鏡， 結果很多奧運冠軍紛紛成為寶馬車主，使得一大部分人誤以為寶馬也是北京奧運會的官方汽車合作夥伴。

這些讓人匪夷所思的現象卻在說明：與體育賽事關聯度很高的品牌不一定是贊助商；即便贊助了也不一定能提升識別度。贊助體育賽事更像是一個冒險遊戲，豪擲千金並不一定能帶來相應的回報，順勢搭車借勢營銷也不意味著始終被邊緣化。

風向已轉，除了甩錢買版權，重金砸贊助，還有無其他選擇？

就在萬達、騰訊、樂視體育等投入重金，在體育賽事版權、賽事贊助、球隊冠名等領域展開激烈的爭奪，體育營銷之火熊熊燃燒之時，就在企業正考慮如何利用這些資源進行落地營銷放大商業故事之時。響鈴卻想舉兩個例子。

第一個：今年與足球息息相關的啤酒業在體育這事上異常冷靜，國內啤酒企業集體啞火，不再“暢飲”歐洲杯，在網絡上很難搜到啤酒企業跟歐洲杯有關的廣告信息，甚至連之前在營銷上不怕燒錢的金主青島啤酒和哈爾濱啤酒，這個歐洲杯期間也安靜了下來。本屆歐洲杯也只有嘉士伯啤酒一家啤酒贊助商。而曾經的贊助大戶包括喜力、百威等多家啤酒品牌都退出了贊助行列。

第二個：類似百度糯米借用小學生作文體捆綁歐洲杯玩插邊”球”的企業越來越多，NIKE在歐洲杯開幕之際，就發布了由 C 羅主演的的一支全新廣告短片《靈魂互換》；滴滴代駕也發起了H5小測試#真偽球迷大起底#，通過測試歐洲杯知識庫，看看你是不是真球迷；樂視體育除了與法國隊、德國隊等五只奪冠熱門球隊獨家簽約，推出《熙遊記：女神歐洲杯》欄目外，還請來了李響、黃健翔、詹俊主掌《超級對決》節目，極米甚至聯手滴滴快車玩起了“激情歐洲杯 極米狂歡夜”的主題活動，諸如此類不一而足。

這或可以說明：除了有錢買版權，重金砸贊助，企業在對待體育這件事上還有第三種選擇：借勢做埋伏營銷。而且企業主們越來越明白，對於歐洲杯這樣的體育賽事IP，購買版權贊助不是人人都合適。因為：

1、體育人群相對來說具有高學歷、高收入、高職位等特征，但每項運動和賽事都有自己的用戶群，如足球是男人的運動，歐洲杯的直播又集中在深夜，受眾主要是鐵桿球迷。所以歐洲杯期放對於男性消費品來說是一個不錯的選擇，但對大眾消費品來說，覆蓋面太窄。只有具備一致性原則，即購買版權或贊助的對象與企業的品牌戰略和品牌個性相一致，與目標受眾相吻合才能助力自己。

2、捆綁體育成功與否的評判標準實際是對顧客是否有價值，能否提高顧客的感知利得，減少顧客的感知利失。比如贊助歐洲杯是希望通過觀眾對運動項目形象、內涵識別、解碼、篩選、重新編碼，轉而形成對品牌形象的認知、產生品牌聯想、依戀、渴望、直至購買。樂視拿下17類運動項目共計121項賽事的版權則是為了提升會員價值加強樂視生態鏈。但體育賽事能否助力品牌提升促進商業布局，還取決於賽事與贊助企業品牌的相似性、贊助周期、運動項目的頻率及產品的介入程度等。

3、很多企業押註體育IP和贊助體育賽事最後失敗，其根本原因就是沒有激活營銷價值鏈，產品和體育項目沒有與消費者建立連接。當年西門子在國內市場贊助的每一項體育運動都惹人註目，但因為在國內市場的產品設計與本土消費習慣不符，加上渠道滯後、消費人群界定模糊等原因並沒有太大效果。

4、無論是體育贊助還是購買版權，時間和連貫性乃是體育布局的關鍵，真正的捆綁應該做到如網球與奔馳、帆船賽與沃爾沃、高爾夫球賽與寶馬等這樣的強關聯，NBA在中國籃球培育了30年的情感，CBA在中國籃球培育了15年。

總之對於體育這事，搶占賽事IP，玩賽事贊助都不是件容易的事，而多數企業可以退而求其次，向體育借勢。

這些正確的“綁架”體育賽事的姿勢，你是否學得會？

那具體要怎麽做呢？響鈴認為要成功借勢體育賽事首先絕不能以曝光量為目的，從IP運營、到流量場景、到用戶粘性都需要新的玩法。

其次，需認識到借勢體育營銷的價值在於三點：認知價值、體驗價值、觸動價值。認知是品牌曝光，體驗價值是把受眾帶入到生活場景中去，親身體驗感受品牌。情感觸動是直逼受眾內心，產生記憶性消費。如一場足球賽就是讓四萬人集中在一起“罵娘”，從而形成情感入口。下面我們以歐洲杯為例，真正抓住這個體育IP，就要在消費者情感入口周圍埋下種子，下一步等待流量變現，歐洲杯其實就是那匹特洛伊木馬。而響鈴認為可以從以下三處發力：

1、直擊球迷內心需求

從歐洲杯開幕期間的微博討論數據可以看出：討論人群分布中63% 男性、27%女性，74%集中在19-34歲之間，這一群體除了偏好美食、體育、旅遊、娛樂等，還有運動精神。那好的借勢應該站在他的立場打動他。耐克雖不是贊助商，但發布的全新短片《靈魂互換》以及本身運動品牌的屬性，給人傳達的正是人類從事運動挑戰自我的體育精神。百度糯米在作文里暴露的美食、酒水和KTV包場正是和歐洲杯相關的，並借8歲小學生之口道出球迷看歐洲杯要有人陪一起看的內心渴望，強調著聚的場景。若是男士化妝品還可將產品訴求與“熬夜肌”這一用戶痛點嫁接。滿足用戶“看球工作兩不誤，喚醒熬夜肌”的心理需求。

2、“活捉”賽事（球星/名人/賽事跟蹤）

樂視體育成為英法德意西五支國家隊獨家官方、新媒體合作夥伴，推出《超級對決》、《新三味聊齋》、《女神歐洲杯》、《超級足球議會》自制欄目。攜程旅行聯合@球範@一直播推出#歐洲杯旅行新玩法#， 邀請5位知名藝人作為攜程特約旅行體驗師獨家對話15位神秘球星。優酷土豆自制節目“大話”系列推出《大話歐洲杯》節目，由足球界頂級“專業擔當”張路坐鎮、搭配柳巖、劉雨欣等女星等都是在借歐洲杯球隊、球星、名人、賽事等內容衍生話題，因為賽事本身，可挖掘的點很多，如賽場上的熱點事件以及賽程預告、比分預測、結果公布甚至還有球星的特質元素產生的話題等等，這里拼的是創意，拼的響應速度快、看誰的產品關聯程度高、話題互動性強。

3、“死磕”產品

產品是第一營銷力，好的產品自然會帶來強力的營銷效果。這一可從產品本身做，如OPPO推出了OPPO巴薩定制版R9以及梅西、蘇亞雷斯聯合簽名手機殼，恰恰做#洽洽死嗑歐洲杯#話題。二可從產品所屬行業切入，如百度糯米這篇作文里涵蓋了三口之家、足球迷、陪伴相聚等多重標簽，實際就構成了以家庭為中心的基於“美食、餐飲、KTV”等相關服務的O2O場景，父親和小學生分別是不同的人群畫像，這剛好觸達了這兩類目標人群，從而讓媒體消費者在娛樂玩笑中被“洗腦”。

總之，捆綁借勢體育是一種區別於砸重金買IP版權、做賽事贊助的操作手法，尤其是在產品和市場的營銷趨同性越來越來嚴重的當下，企業之間的較量不單單是資源財力的比拼，面對重磅IP，企業們莫要“性急”而需要“心計”。

腦力手藝人曾響鈴 微信號：xiangling0815

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【脫歐公投專題】英國如果脫歐了 倫敦房產還能買嗎

6月23日的脫歐公投近在眼前，無論是去是留，都將對英國的經濟、與主要貿易夥伴及世界各國間的關系造成重大的影響，而英國作為中國買家的海外購房熱門國家，其房地產也引起了國內買家的關註。

仲量聯行數據顯示，英國房地產市場已經在過去幾個月經歷了不穩定的波動，其投資規模在第一季度有回落，整個英國相較2015年第一季度降低了31%，倫敦地區降低了11%。

在房地產投資減少的同時，個人投資者也開始觀望英國樓市，由於從去年開始英國房價的下跌，國內買家投資英國熱情開始下滑。多位接受《第一財經日報》記者采訪的業內人士指出，如果英國脫歐，倫敦乃至英國房價還將出現下跌，如果英國沒有脫歐，倫敦房價可能會出現穩定上漲，並進一步釋放成交量。

目前國人投資英國主要有三個目的，投資、移民、留學。

居外網的英國負責人Bernie Morris表示，由於很多中國人在英國買房是因為孩子留學，但這並不意味著他們對長期投資不敏感，如果英國經濟受到影響，盡管學生人數不會因此減少，中國家長購房熱情肯定會有所下調。

但是不可否認，無論是機構投資者還是個人賣家，持觀望態度的人群的增多。

據居外網的調查顯示，411名受訪的中國房地產專業人士和投資者中，51%的人表示英國6月23日的公投使他們暫停了交易。

另據英國央行的數據，今年第一季商業地產交易量減少40%，許多買家和賣家在觀望公投結果，以防公投決定退歐損及地產價格。

“我本來考慮過海外配置，英國也曾是考慮的國家，但由於英國的脫歐事件還在發酵，我後來就把資產配置考慮到了新加坡。”一位國內投資者張文(化名)告訴記者。

事實上，中國投資者是購買英國房地產的最大外國群體之一，尤其是在倫敦和曼徹斯。

Bernie Morris表示，沒有人知道英國退歐的真實影響，這讓中國買家只能觀望或者選擇別的地方。

戴德梁行對全球企業不動產持股6500億美元以上並且在英國乃至歐洲都非常活躍的歐洲境外投資者進行了調查，超過半數的調查對象表示，“英國退歐”使其暫停在英國的投資。另有20%的調查對象表示由於來自其它某些更大市場的影響，他們也暫停了在英國的投資活動。而好消息是，仍有超過四分之一的調查對象仍然準備購入資產。

如果英國退出歐盟，超出三分之二的投資者表示他們會減少其在英國的投資，而將近三分之一(31%)的投資者認為，他們會加大在英國的投資。倉促退出英國市場是不理智的。僅有12%的投資者表示如果英國退出歐盟，他們將於今年或者明年拋售掉所有資產。另外四分之一的投資者表示可能會觀察一段時間之後再拋售。超的投資。雖然這對歐洲市場短期發展來看並不是好消息，不過房地產市場仍然是一大亮點。

記者采訪獲悉，英國退歐將會導致投資市場低迷，但是市場低迷的背後仍有許多支撐因素。一些投資者尋求增持資產，同時英鎊可能進一步貶值，這些都可能會增加市場上以美元計價的投機資本的流動。

英國當地業內人士範慧勇告訴記者：“如果脫離歐洲，英國房價可能會出現5%-15%的跌幅，同時英鎊可能會出現5%-20%的跌幅，那麽對於持有人民幣的中國買家而言，房價相當於有10%-35%的跌幅。而很多機構也估計英鎊的疲軟可能要持續半年，而房價的疲軟最快也要到明年4月才能恢複，因此這里面不乏有抄底的好時機。”

範慧勇進一步指出，由於倫敦市場的供應依舊是供不應求的局面，目前每年倫敦的新增房源大概在3萬套，而市場需求至少是5萬套。目前倫敦的常住人口不到800萬，而每年新增人口在20萬-30萬，這些新增人口都是中高收入的青壯年。而短期內，我們並未看到平衡的供求關系，因此倫敦房價基本面是非常良好的。

戴德梁行大中華區海外投資部主管範桂娟告訴記者：“相比於商業地產市場，退歐對英國住宅市場的負面影響將更為有限。目前英國住宅市場規模是其商業地產市場的近6倍，而其中機構投資者持有份額僅為0.4%左右，其余均為家庭自住、個人投資者購買出租、以及政府持有的廉租住房。這使得英國住宅對金融市場的波動敏感度更低，資產價值更為穩健。”

事實上，由於英國房價極大可能出現下跌，因此很多市場人士也認為今年不乏是一個投資的風口，抄底英國樓市也是不錯的選擇。

【脫歐公投專題】脫歐沖擊航空業：還能買到便宜的機票嗎？

隨著英國脫歐公投日期的臨近，脫還是不脫對航空業的影響，也吸引了全球航空公司和相關制造商的目光。

鑒於倫敦是國際旅客進入歐洲的最大門戶，如果英國退出歐盟，其引發的風暴也將是全方位的。

航權談判的變數

如果英國脫歐，首先擔憂的當屬主運營基地在英國的航空公司了。

根據“單一歐洲天空”立法，位於歐盟境內的任何航空公司都有權在歐洲內部自由運營航班服務，而如果英國脫歐公投獲得通過，包括英國航空（主運營基地位於倫敦）、易捷航空（主運營基地位於盧頓）、維珍航空等都將不得不與歐盟重新進行雙邊協定談判，以便繼續運營飛歐洲航班。

據歐盟委員會估計，歐盟單一航空市場讓飛機票價降低了40%。去年有超過1200萬英國人在西班牙度假，其中大多數選擇了廉價航空。

上個月，英國首相卡梅倫在倫敦北部盧頓的易捷航空公司總部發表講話時就預計，如果公投中選擇脫離歐盟，英國家庭去歐洲其他國家的旅行花費平均水平將會上升。

維珍航空公司首席執行官理查德•布蘭森也表示，英國脫歐很可能迫使包括維珍在內的多家以倫敦的機場為基地的航空公司開啟B計劃，以便將基地轉移到歐洲其他城市。

不過，也有國內的航空公司管理層對記者指出，目前，中國到英國的航權分配已經用盡。近幾年，中英、中法、中德之間的雙邊協議隨著歐盟一體化的進程有捆綁談判航權的傾向，而如果英國脫歐，可能還有利於中英航權的增加。

經營壓力增加？

更多的擔心則來自英國脫歐後在英投資的減少帶來的客流削減，以及英鎊貶值帶來的成本增加。

“如果英國退出歐盟，維珍航空的客運需求量將大幅削弱，因為國際企業將會拋棄倫敦，並遷往歐盟其它國家的主要城市。”維珍航空美籍CEO Craig Kreeger就指出，“如果英國脫歐，美國公司會傾向於巴黎和法蘭克福等城市，維珍航空的跨大西洋航班機票預訂量可能會減少；這些航班占到了公司總運力的70%。”

Kreeger認為，目前，對於大多數出差密集型企業來說，比如咨詢、銀行與技術公司，它們可以將倫敦視為整個歐洲的中心。”如果說英國退出歐盟有一個易於理解的風險，那就是這個中心可能會向東轉移到更大的歐洲開放市場中。“

如果英國脫歐，還將導致英鎊進一步貶值，從而增加英國航企的燃油成本，因為這些航空公司主要用美元支付燃油，而燃油成本占到它們總支出的40%。

而對於普通的常旅客來說，英國一旦脫歐，他們在倫敦希思羅機場的安檢體驗可能會比以前複雜的多。

目前在倫敦希思羅機場，歐盟公民可以通過單獨的安檢通道入境，不受任何限制，而如果英國脫歐公投獲得通過，這些旅客可能需要像美國及其它國際旅客一樣在非英國公民安檢通道排隊接受安檢了。

國際制造商的顧慮

坐不住的還有主制造基地位於英國的國際制造商們。

英國的航空發動機制造商羅羅近日就致函全體員工，呼籲支持英國繼續留在歐盟。羅羅公司CEO沃倫·伊斯特表示，如果英國執意在6月23日投票離開歐盟，公司的一項6500萬歐元航空發動機測試廠房投資計劃可能就岌岌可危。

他對英國當地媒體表示：“如果英國仍然是歐洲的一部分，那對我們的員工，我們的客戶和供應商更好，這是因為我們的運營已經與歐洲大陸密不可分。如果英國離開歐盟真的發生，那將使得我們不可避免地面對一個不確定的時期，一個我們可能無法應付的不確定未來，尤其是對投資決策來說。”

與羅羅有同樣顧慮的還包括空客公司，其在致旗下1.5萬英國員工的一封信中也表示，英國在自由貿易和員工雇傭方面具有強大優勢，繼續留在歐盟能發揮良好的經濟效益。而如果英國成功脫歐，將導致其投資吸引力下降。

目前，空客公司在法國、德國、西班牙以及英國均有大量生產制造項目。而羅羅公司在世界各地有50000多名員工，其中在歐洲大陸的勞動力占了四分之三。

脫歐後的英國，在歐洲VC行業中還能怎麽玩？

華創資本 2016-06-29 12:45

文|華創資本

英國多年來一直在投資者與創業者之間扮演著關鍵角色，在一些占有強大優勢地位的投資類別如金融科技、遊戲和生物科技來說更是如此。業界普遍認為，英國選民的脫歐決定必將會在歐洲的風投產業中引起不可忽視的震動。

CB Insights近日發表文章，對英國脫歐後最令VC屆關註的問題以及可能產生的影響進行闡述，這些觀點來自於歐洲的投資人、創始人、企業高管、政府研究者和分析人士。

讓我們來看看英國和歐盟對此的看法吧。

歐洲VS英國，投資與交易之爭

首先可供參考的是，下面這張圖片說明了英國在整個歐洲VC所投公司數量中占據絕對優勢。正因為英國驅動著歐洲的VC投資活動和美元基金募集，所以當英國的地位發生變化，這個圖表必將發生徹底的改變。在最近的幾個季度里，有1/3歐洲VC所投公司都是來自英國的創業公司。

從美元基金的角度看，比例也差不多相同。2016年第一季度，英國公司獲得了13億美元的VC融資，而歐洲其他國家的公司獲得了22億美元的融資。

VC基金，LP和人才都要跑？

LP提款走人？

目前已經有一些機構投資者對位於英國的VC機構的前景表示擔憂。在歐洲風投基金中最重要的投資者是由歐盟支持的歐洲投資基金（EIF），它在VC基金中占據著舉足輕重的地位。預計它將會從英國的VC機構中撤資。

“我們更大的擔憂是VC吸引機構基金的能力。歐洲VC行業中最大的機構投資者是EIF，如果他們撤資，這對風投企業將是一個無與倫比的災難性打擊。” 總部位於倫敦Augmentum Capital 創始人Tim Levene表示。

EIF也表達了自己對投票結果的遺憾，但同時表示暫時不會改變它的投資活動。當然，這也表明了巨大的改變即將到來。EIF的聲明表示：“EIF將積極的與歐洲投資銀行和相關歐洲機構合作，決定 EIF在英國的下一步的舉措。”

同樣來自倫敦的Hoxton Ventures 合夥人的Hussein Kanji說：“這也是國外投資者和國家財富基金的憂慮，他們或許會因為經濟和監管的不確定性而對英國的VC基金持懷疑態度。”“最大的問題是不確定性”，Hussein Kanji說，“這就像在離婚後你不知道孩子將會遭受什麽。”

人才流失？

以往英國和歐盟間的人才自由流動，使倫敦成為全歐洲頂尖技術創業人才的聚集地。但退歐的決定可能會造成人才流失，這將使在倫敦的創新能力後力不足。

Fred Destin是 Accel基金的合夥人，他們所投資的公司包括食品運送公司Deliveroo等。他表示他目前最主要的擔憂是公司招聘人才的能力，能順利、高效、簡單的找到橫跨歐盟的人才曾是一個極大的優勢。據說英國脫歐後將可能引入澳大利亞的積分移民制度，這對小型企業來說非常困難並且已經為時已晚。

Buzzfeed一位駐英國記者表示，英國的軟件人才被歐盟其他國家的公司盯上的說法已經廣為流傳。該記者稱，“如果愛爾蘭或法國不在吸引從英國流出的技術、科學、金融等人才上投資，我將非常震驚。”

保持冷靜，繼續前行

盡管如此，也有一些聲音認為天並非真要塌下來了，倫敦與歐盟創業者和VC生態系統的緊密聯系，意味著在未來幾年內不會有很大的變化。

“至少兩年內什麽都不會改變”，投資人、Seedcamp創始人Saul Klein表示，“（脫歐後）我們有了一個絕妙的機會來最優化歐洲關系，這樣可以符合每個人的利益。”

倫敦金融科技中心的地位岌岌可危

毫無疑問，此次退歐後，最受到威脅的行業就是倫敦如日中天的金融科技前景。之前作為歐盟的一部分，倫敦的優勢很明顯：倫敦作為全球金融中心的卓越地位、歐洲豐富的人才、能使倫敦公司輕易將產品銷往全歐洲的統一規章制度。但現在呢？

隨著英國脫歐，之前的優勢都至少部分已經遭受質疑。

《金融時報》對英國脫歐後倫敦金融科技的影響分析：

1.人力資源成本-英國金融技術的發展，取決於能否從歐盟吸引到最好和最有天賦的人力資源

2.軟件技術-英國金融技術需要先進的軟件技術，這些技術十分短缺。能不留痕跡的進入歐美5億人口的勞動市場需要能時刻保持競爭力

3.歐盟市場準入和擴張能力-英國脫歐後將不再可行

4.單一歐洲資本市場和單一數字市場的主動性-英國金融科技將只會部分受益，而且對規則沒有話語權

5.不含英國的歐盟的競爭性反應-潛在稅收增加。為競爭歐盟金融科技中心，阿姆斯特丹、法蘭克福、巴黎將努力獲取歐洲金融科技領導力，以便吸引成熟的金融科技公司。而柏林、赫爾辛基、斯德哥爾摩和都柏林都在不遺余力吸引金融科技創業者

6.金融科技投資-估計英國未來五年將損失高達5億歐元

已經有一些其他城市利用減稅優惠來吸引金融科技創業者，包括法蘭克福、阿姆斯特丹、都柏林、瑞士和紐約。當倫敦的優勢消失後，我們可以看到更多的投資和企業家向他們傾斜。例如，在瑞士德語地區的低稅率城市Zug已經成為加密數字貨幣創業者的天堂，與此同時整個瑞士聯邦也在積極的爭取金融科技公司。

此外，德國的創業投資生態系統也預期將會受益。“我們預期倫敦的新創業公司對柏林的青睞將顯著增強，倫敦的成功創業者也將流入柏林”，German Startups Group的CEO Christoph Gerlinger說，“對於德國創業市場來說，英國退歐是一個好消息，對非常活躍的金融科技行業更是如此。”

在埃森哲創新中心工作的Morgan Mullooly在推特上發文說：“稅收優勢和如Visa等主要支付公司的存在給都柏林吹來一陣東風。

金融服務產業或許會拋棄倫敦。現在已有摩根斯坦利和JP摩根表示他們在考慮為投資銀行和其他關鍵集團重新選址，如法蘭克福、巴黎、都柏林等地。這些或許在英國真正退歐完成前將就會發生。像將會使倫敦完全失去作為歐洲經濟中心的優勢，也會為金融科技行業帶來沈重的負面影響。

金融科技創業者對英國市場同樣持懷疑態度。Number26是一家德國面向銀行系統的初創企業，已經宣布它將縮減它在英國市場的規模，同時向歐洲大陸板塊和其他歐盟成員國擴張。“我們將更加關註其他市場，英國市場仍然非常有趣，但是......我們還不清楚如果我們想付額外的資金去進入英國市場後，制度規定將如何執行。” Number26的創始人兼CEO Valentin Stalf表示。

關於制度不確定性的相似憂慮，同樣也存在於生物技術領域中，因為在英國退歐後，藥品管制制度在英國和歐盟其他國家中會有不同。

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特斯拉致死事故後 還能信任無人駕駛嗎

車禍肯定會發生。而且必定會有一個人在某一天不幸地成為無人駕駛汽車的第一位死者。

今年5月7日15時，駕駛著特斯拉Model 3的布朗（Joshua Brown）開啟了自動駕駛系統（Autopilot），卻在無人駕駛模式下不幸與拖掛卡車相撞，因劇烈撞擊當場死亡。

該自動駕駛系統采用的是傳感器和攝像技術以探測道路前方的可能障礙物。然而，在這起事故中，這一系統卻沒有看到卡車在布朗的汽車前方左轉，因此也就沒有及時剎車，導致特斯拉直接鉆到卡車底下，繼續滑行直至撞破兩道藩籬、滑行至高架南面才停住。

目前，美國高速公路安全管理局（NHTSA）正在對25000臺特斯拉Model S展開調查。如果特斯拉自動駕駛系統被裁定為確有紕漏，必將導致大規模召回。這對特斯拉及科技狂人馬斯克而言無疑是沈重的打擊，也會給剛剛興起的無人駕駛技術蒙上陰影。

然而，這起事故和失敗是否就意味著我們不該再信任無人駕駛汽車？

車禍：1.3億英里對9400億英里

數據顯示，在美國每一天就有大約90人死於車禍，這些自然是由人類自主駕駛的案例。據2016年2月發布的美國全國致死數據報告（National Vital Statistics Report），2013年美國因車禍死亡的人為3.38萬人。

特斯拉在聲明中也稱，這是Autopilot輔助駕駛系統行駛1.3億英里過程中遇到的第一起致命事故，而美國每9400萬英里就會發生致命車禍。

毫無疑問，自動駕駛系統並不完美，也可能永遠不會完美。但大多數專家都認為，它擁有遠遠比人類自主駕駛更安全的潛力。

自動駕駛系統技術已經被證實可以拯救生命。最顯著的一點是，安全監管者和主要的汽車制造商都贊同，給汽車安裝上自動剎車技術應該成為所有新車的標配。這一自動剎車技術意味著，當汽車自動探測到前方有障礙物時將會啟動剎車，以防止駕駛員沒能及時反應。

這一自動剎車技術可以避免那些危險的車禍，從而挽救每年死於車禍的數萬條生命。但沒有人打過包票說，有了這些自動技術就再也不會發生車禍了。

自動駕駛要如何完美

關於車禍，特斯拉解釋稱，白色卡車在藍天背景下較難識別，而且從特斯拉Autopilot的視角看，拖掛卡車側面是懸浮在地面上的，這種非常少見的情況導致了Autopilot系統的疏忽，沒有啟動自動剎車。同時車輛碰撞位置為特斯拉的擋風玻璃，使得碰撞安全系統無法發揮作用，這直接導致了駕駛員的死亡。

紅色為特斯拉，藍色為卡車

特斯拉在聲明中強調，輔助駕駛技術還在發展之中，並不完美，需要駕駛者保持警惕。因此，在使用Autopilot的過程中，汽車會不斷提示駕駛員要雙手全程放在方向盤上，對車輛負責。

與此同時，布朗發生車禍的高速路段也比較特殊。現場沒有設置交通燈，而車輛被允許穿過車道進行往左的大轉彎。這相當於兼具城市道路和高速路的危險特點。這種情況對於人類駕駛員來說也是一個挑戰，對設計自動駕駛汽車的工程師更是如此。

事實上，當今的汽車已經良好地應用了不少自動技術。當這些自動感應技術和其他技術相結合時，就會成為熱門的無人駕駛模式。所以，自動技術並不神秘，整套無人駕駛系統尚未完全成熟以前也需要人類的配合和警惕。

比如，現在的不少車輛都裝有車道保持輔助系統，這一技術是利用攝像頭來感應路面上的車道，然後由連接到汽車轉向機械裝置的微型電動馬達把汽車引至車道的中間。但如果車道的痕跡很難看清或根本沒有標出車道，這個技術就完全無用。

另外，當結合了所謂的“主動巡航系統”，汽車系統就可以使用攝像頭、雷達和其他傳感器來探測道路前方的車輛，並始終和前方車輛保持安全距離。理論上說，這個系統可以讓駕駛者在高速公路的行駛中不用踩油門也不用踩剎車。

戴姆勒旗下的奔馳轎車和日產汽車的豪華車品牌英菲尼迪及寶馬汽車等不少品牌，都為當今的汽車提供了上述系統。但這些系統的關鍵都在於，駕駛員必須始終保持雙手放在方向盤上。如果駕駛員的手離開了方向盤，幾秒後車輛就會提示再次抓緊方向盤，不然系統會自動退出，迫使駕駛員自主駕駛。

這些系統目前已經發展得相當成熟，在高速公路上，甚至不那麽通暢的路況中被良好地應用。

但這些系統暫時都無法滿足城市道路或更複雜的路況上的駕駛需求。因此，很多汽車制造商和科技公司也在努力實現自動駕駛汽車在城市中的運行。

科技的進步並不會因為失敗而停止。寶馬就在最近率先亮出了時間表，明確稱將在2021年全面推行適合城市交通的自動駕駛汽車。此次任務將與芯片龍頭企業英特爾及在計算機視覺與機器學習領域頗有分量的以色列科技公司Mobileye聯手完成。

賣方力捧6月漲幅第一 國防軍工還能紅多久？

國企改革再一次聚焦市場眼球。

全國國有企業改革座談會7月4日在京召開。中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習近平作出重要指示強調，國有企業必須理直氣壯做強做優做大，不斷增強活力;要堅定不移深化國有企業改革，盡快在國有企業改革重要領域和關鍵環節取得新成效。

2016年被認為是國企改革的政策落實之年。5月以來，國企改革的政策推進步伐加快，有預期稱將公布國企改革第二批試點名單。寶鋼與武鋼正在實施的重大資產重組被視為標誌性事件，國企改革帶來的投資機會受到資本市場廣泛關註。

對於A股市場近期熱點板塊的輪轉，北京一家大型基金公司基金經理在接受《第一財經日報》記者采訪時表示，在震蕩市中，結構性機會將主要集中在成長類股票上，其中之一就是改革成長，國企改革所釋放的制度紅利尤為難得。

聚焦國企改革

今年以來，國企改革相關配套文件陸續出臺。2月25日國資委披露國企“十項改革試點”落實計劃;5月18日，國務院通過《中央企業深化改革瘦身健體工作方案》;5月20日國資委表示要進一步推進央企重組工作，成熟一戶推進一戶。6月30日，國資委主任肖亞慶指出“1+N”政策體系中已出臺13個專項改革意見或方案，還有9個文件正在履行相關程序。

但資本市場對國企改革的熱度卻並不是十分火熱。

Wind資訊統計顯示，截至5日收盤，國企改革指數當日上漲1.71%，5日漲幅是3.2%，年初至今則下跌了16.7%。

去年一段時間，市場曾傳出寶鋼與武鋼合並、國航與南航合並等傳言，後國航、南航雙雙澄清;而6月26日寶鋼股份(600019.SH)、武鋼股份(600005.SH)雙雙發布公告，寶鋼集團與武鋼集團正在籌劃戰略重組事宜則再一次打開對國企改革的預期。

國金證券策略分析師李立峰認為，做大做強，提高資產證券率成為國企改革的重要方向。國企改革下一步將推動重組整合，加大集團層面的兼並重組。

“對國有資產進行重組，資產證券化是改革的核心環節。”上述北京大型公募基金經理指出。

中國電子信息產業集團總經理劉烈宏在3月曾表示，下一步電子信息產業集團的國企改革主要有三個任務，其中之一便是計劃將整體資產證券化率從現在的55%左右提高到80%左右。他指出，目前電子信息產業集團的軍工資產證券化率較低，未來將大幅提升。

隨著一帶一路及高端裝備走出去戰略的實施，鐵路、核電、海運、總包施工等集團企業在勢必走上國際競爭的大舞臺，但同類企業之間存在同業競爭關系，將削弱中國企業的國際競爭力。

“通過改善公司治理結構、理順激勵機制以及整體上市等外延增長來提高企業內在價值，從而構成改革成長股的巨大上漲動力。”該北京公募基金經理表示。

“寶鋼和武鋼的重大資產重組有重要的標誌性意義。不過國企改革在真正落到投資基本面時，跟其他行業的投資一樣基本面是比較關鍵的。現在這個階段，我會把它當做一個主題性的投資，比如在一波輪動中它會有跟上來的行情。”另外一家老牌基金公司投研總監則向《第一財經日報》記者表示。

可以確定的是，在國企改革下，大量優質資產通過多種形式逐步註入上市公司，為二級市場帶來了重要的投資機遇。

一位去年“奔私”的基金經理便表示，三季度他的操作策略基本是側重於基本面拐點和業績增長的確定性機會，看好受益於政策支持和改革導向的行業，比如供給側改革及國企改革。

國防軍工起飛

而近期頗為火熱的一個主題性投資機會來自於國防軍工領域。Wind資訊統計顯示，國防軍工(中信一級)今日上漲1.33%，5日漲幅是9.08%。

事實上，國防軍工在剛剛過去的6月已然足夠笑傲市場。6月，國防軍工板塊漲幅是8.35%，在中信29個一級行業中排名第一，同期滬深300指數漲幅僅為0.3%，遠遠領先。同期，國防軍工成交額環比上升57.13%，對應6月30日的收盤價市盈率為90.99(倍)，同樣在中信29個一級行業中排名第一。

2016年5月以來，軍工主題迎來密集催化。廣發證券策略分析指出，隨著市場對軍工行業關註度提升以及對政策預期重啟，三季度軍工主題有望迎來新一輪行情。

同國企改革一樣，資產證券化也是軍工國防的一大投資邏輯。公開消息顯示，航天科技集團將在“十三五”期間把資產證券化率從15%提升至45%。

2016 年亦是軍民融合十三五規劃開局之年。多家券商分析指出，軍民融合將成為未來幾年軍工投資較為確定的方向，“證券化”、“民參軍”也被賣方分析師認為是未來投資的重要方向。

北京一位券商投研人士認為，近期關註兩類機會，一類是確實屬於優質資產，有穩定的盈利和較高的分紅，並且估值不離譜的，或者行業有改善跡象的，傳統行業居多;另一些是估值也許不低，但公司有核心技術，政策上有眾多利好因素刺激，有重大題材，未來前景很廣闊，即便從估值角度看較高的，也可以考慮。“這一類新興產業居多，國防軍工可能是兩者結合。”他說。

不過亦需要註意的是，軍工國防類品種的波動率是往往比較大，如果操作不當，不僅浪費了機會，甚至會吃虧。

“前期漲幅較多的，近期我不會追漲了。說不好，最近的市場會有一跌。”滬上一位私募基金經理與本報私下交流時也說道。

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一加劉作虎“小而美”的情懷還能玩多久？

楊博丞 2016-07-13 15:21

采訪 | 楊博丞、韋龑  文 | 楊博丞  編輯 | 韋龑

6月28日，黑馬網第一時間披露了羅永浩將自己持有的半數股份質押給阿里的信息。

而在此前半個月，創業家&黑馬網記者專訪了像錘子一樣玩品質和情懷的一加手機創始人劉作虎。他說，現在能跟一加對標的也就錘子了。

估計他也料想不到，半個月後，羅永浩會被曝出“賣身”阿里的消息。

要做手機界的無印良品

出身OPPO的劉作虎和大部分“南派”企業家一樣，對產品細節如數家珍、滔滔不絕，但在空對空的邏輯推演和企業大故事的講述上卻總是顯得缺乏耐心。

劉作虎坦言，從創建一加開始，就不希望它只是家科技公司。他理解的一加未來應該是一種生活方式。那種簡潔、幹凈的風格貫穿其中。

5年前，劉作虎還在做藍光DVD，他的東家是現在風頭正勁的手機廠商OPPO。

當年，DVD已便宜到20美元，而劉作虎帶領的藍光DVD團隊卻在500—1000美元的高端市場打敗了DENON、SONY等國際品牌。

這讓劉作虎更加清晰的認識到，只要產品好，用戶就會認可你，尊重你。

2011年11月，劉作虎開始負責OPPO手機海外市場，其後也開始接管國內手機市場，自此踏入了被稱為紅海的手機行業。“我一直比較反感虛的東西。互聯網思維的根本還是做好產品，用互聯網的方法提升用戶體驗，優化企業的運營。”

2013年，劉作虎決定離開OPPO，自己創業。他想做“手機界的無印良品”，“我喜歡無印良品兩點，一個是質感，另一個是簡約。如果從風格上來講，我更喜歡歐美包容式的簡約風格。”劉作虎對創業家&i黑馬說，他在閑暇時依然堅持瀏覽平面設計網站，他對美有自己獨到的理解。

劉作虎接觸設計是從藍光DVD開始，他喜歡擺弄各種電子產品，甚至把它們拆開，並搜集了大量拆機圖，仔細研究內部結構。

他覺得任何東西最基本的就是要漂亮，例如一加手機系統的輕視窗功能，這樣既不會看上去很突兀，又不會讓圖標擋住照片。用劉作虎的話來說，這叫逼格。

劉作虎對一加一開始的定位就是小而美，以設計和品質塑造口碑，完全有別於靠性價比迅速做大的互聯網手機。

他說，中國手機市場足夠大，一年的銷量總共超過4億，即便是小而美的品牌，理論上也足以做到千萬級的規模。

劉作虎表示，一加3將打破行業潛規則，不營造虛偽的性價比，而是做一款讓用戶滿意的真旗艦。同時，他還提出，未來將不會再更新X系列，不采取機海戰術，更加專註地做旗艦機。

當下，為了銷量的增長，很多手機廠商都在擴展自己的產品線，用專業名詞來說這叫機海戰術。想用多款機型來提高自己的銷量和性價比。如小米、魅族，從低端機到高端機機型不下20款，價格從499元一直到2499元不等。

劉作虎不以為然，“如果擴充太多的產品線會失去專註，我最討厭的一個詞是性價比，一加賣的是種生活方式，手機或許只是用戶的第一步”。

數據貌似支持劉作虎的說法。

據IDC數據統計，中國手機市場Q1出貨量排名里，除了華為外，OPPO和ViVo擠進前五，而小米則被擠出。小米和魅族兩家廠商的價格大概在1000元左右，屬於低端範圍，並且采用機海戰術，有時1個月會發布2-3款新機。

但了解OPPO和ViVo的用戶都知道，這兩家的價格基本“居高不下”，大概在2000元-3000元之間，屬於中高端範圍，打法上確實不采取機海戰術，但卻采取“渠道海戰術”——OPPO的渠道數量從2013年的5萬個擴充到20萬個。邏輯很簡單，如果說互聯網銷售靠的是性價比，那麽高價的“逼格”產品，就需要讓渡更多利潤給渠道，靠強銷售拉動了。

圖示：除小米以外，價格都在2000元以上

“對於一加來說，品牌定位不能變，如果掉下去，想再上來不可能”，說完這句話時，劉作虎短暫的深思了一下。

一加在海外還能火嗎？

經常會有人問劉作虎，一加在海外怎麽火的？

劉作虎認為，“能夠成功獲得海外用戶的認可，核心要做好三點，第一做好的產品，第二要有國際化思維，第三則是要重視用戶的參與，更重要的是本分二字。”

他解釋到，這其實也是OPPO和vivo能夠成功的核心，因為它的文化是一致的。

對於曾經在海外為OPPO藍光DVD立下功勞的劉作虎來說，打海外戰似乎顯得並非那麽費力。

據一加官方數據，2014年，一加1代共銷售150萬臺，其中60%出貨量來自海外市場，主要覆蓋成熟的歐美國家。同時，一加手機得到了《紐約時報》的報道，正是因為在海外的大受歡迎，一加宣布取消海外邀請碼制度。

一加在進軍印度市場後，在未經任何市場推廣的情況下首銷7萬臺，目前該市場已超過一加美國和德國市場，成為一加海外出貨量最高的國家。

經常會有人問劉作虎，一加在海外怎麽火的？

劉作虎一般這麽總結，“核心要做好三點，第一做好的產品，第二要有國際化思維，第三則是要重視用戶的參與，更重要的是本分二字。”

本分，似乎是OPPO的核心“企業文化”。

不過，好景不長。在海外市場上，華為、中興、TCL、聯想等國產手機已有布局，而且，隨著國內市場的飽和，更多手機廠商把“走出去”當成重心。一加的壓力來了。

2015第三季度各手機廠商在印度的整體市占比

劉作虎曾在接受采訪時表示，2015年一加出貨量至少為300萬臺，其中印度貢獻了100萬臺。

但據CMR的數據顯示，由於機型過少，2015年一加在印度智能手機市場份額逐步下滑，前三季度出貨量分別為11.7萬、9萬和5萬。IDC的數據也顯示，2015年前三季度一加在印度地區出貨量略低於30萬臺，與官方宣稱的50萬臺相差甚遠。

除了印度市場表現疲軟，一加在歐美市場的表現也差強人意，2015年前三季度，一加美國市場銷量不到17萬臺，歐洲市場則不到24萬臺，一加整體出貨量不到100萬臺，距劉作虎宣稱的300萬臺相差200萬臺之多。 

困境的反思

2015年11月，劉作虎在內部郵件中稱2015年一加遇到困難，他在接受創業家&黑馬網專訪時回憶，一加2發布時曾遇到過品質問題，當時，宣傳已進入高潮，劉作虎並沒有選擇繼續銷售，而是做了停產的決定，導致的損失有幾百萬。

“如果沒有停產直接銷售，最後毀的還是你自己，一切以用戶體驗為準，用戶的心是雪亮的”。

他在那封郵件中還反思到，一加仍然不夠聚焦。

“第一年的良好開局，讓我們變得浮躁，太過急於求成，在公司還沒完全站穩的時候就邁起了大步，一度迷失了方向。”劉作虎稱，一加走得太快了，把有限的資源投入到無限的市場中，海外同時覆蓋中國、歐美、印度、東南亞4大市場，國內同開線上和線下渠道。

這讓劉作虎“蛋疼”。因此，一加在2015年一下砍掉國內45家線下渠道，僅保留北京和上海的自營旗艦店，短期內不再拓展線下渠道。2015年9月19日，一加宣布即日起“OnePlus將停止臺灣地區的售賣及運貨”，宣布退出中國臺灣市場。

劉作虎對創業家&i黑馬說，一加手機今後在國內市場銷售渠道上將完全聚焦線上，放棄線下。當他說出這句話時，眼神中流露著一絲迷茫。

就在劉作虎說話的間隙，一加市場部負責人告訴創業家&黑馬網，在首發日當天，中國地區線上銷售占比為45%。

現如今，媒體人、分析師分析OPPO能後來居上，超越小米的核心原因是線下渠道強大，認為加強線下將是未來手機玩家的核心策略，一加卻在此時，大肆砍掉線下渠道後，宣布在線上大獲成功。這反差有點大。

小而美還是性價比？

“現在能與我們對標的恐怕只有錘子了”。劉作虎對創業家&黑馬網說。

這是英雄識英雄，還是同病相憐？

“小而美”的優勢是用戶認可度和粘性高，可以打造自己的社群，但劣勢是用戶覆蓋面和影響力受限。

近期，錘子Smartisan T2 全線降價，原售價2499元的16GB錘子T2價格調整為1799元，原售價2599元的錘子T2高配版價格調整為1999元。這一下子拉到了小米和魅族的主力產品的價格範圍。業內人士分析，T2降價可能是因為銷量不樂觀。

中關村一位渠道商老板告訴創業家&黑馬網，“一加實際賣的並非很好，三四線城市幾乎無人知曉，主要還是一二線城市用戶購買。”

在這種情況下，一加依然沒有做中低端手機的打算。劉作虎說，一加將一年只發布一款手機，同時他也“傲嬌”地表示“堅決不做千元機”。

不過，一加手機聯合創始人裴宇曾在接受外媒采訪時表示，由於幾十家廠商都在推出同質化產品爭奪市場份額，而該行業幾乎全部利潤都被美國蘋果公司所占有，智能手機行業的震蕩未來不會緩解，而是進一步加劇，希望一加能在未來幾輪調整中幸存下來。

一加2015年的銷量如果僅有100萬臺，那麽其市場壓力會極大。

此前，曾有媒體爆出，一加將被OPPO收購，業內人士議論紛紛，而背後折射出的是對其前景的唱衰。

隨著智能手機的成熟，市場肯定會越來越集中，第一梯隊是蘋果、三星、小米、華為；第二梯隊是OPPO、VIVO、魅族、中興。其中魅族背後站著阿里。

後來者如樂視，一方面要拼命依靠樂視的影視資源做大規模，一方面收購了酷派，邀請前榮耀副總裁劉江鋒加盟，夯實基礎；而360手機則在依靠酷派起來後，獨立公司化運作；中興、聯想近兩年在手機業務上都受挫連連，只有OPPO和VIVO靠渠道活得還不錯。

在這種情況下，一加手機依然沒有做中低端的打算，正如劉作虎所說，一加將一年只發布一款手機，同時他也“傲嬌”地表示“堅決不做千元機”，這些“小而美”的做法，其直接的後果是，把做大體量的可能性扼殺。

對於高冷的一加來說，小而美並非是一件好事。畢竟，作為一家互聯網手機公司，應當極力追求壟斷，小眾品牌可能註定沒有春天。

當前，從短期看，一加“曲線救國”對策初見成效，但從長遠來看，一加的形勢仍為嚴峻。

可以預見的是，2016年將是一加發展的關鍵之年，這將決定一加今後的命運走向。

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監管措施愈發嚴格 借殼上市還能不能做？

證監會對借殼上市動真格了，新規尚在征求意見，配套監管措施已先行發布實施。對此，有投行人士甚至發出了“借殼上市還能不能做”的感嘆。

近日，《第一財經日報》記者獨家獲得了《關於嚴格重組上市監管工作的通知》(下稱“《通知》”)，發布於6月30日，《通知》由證監會向各監管局、深交所、上交所發布，《通知》的開頭顯示：“為依法監管、從嚴監管、全面監管重組上市(即借殼上市)行為，嚴肅市場監管秩序，促進並購重組市場規範發展，現就嚴格重組上市監管工作有關事項通知如下”。從內容來看，《通知》是對7月1日證監會新聞發布會內容的更詳細說明。

不少投行人士看來，《通知》顯示的信息來看，監管部門對借殼上市的監管已經愈發嚴格，與此同時，IPO重新加快速度，也是一個配合措施，這也顯示監管部門對借殼上市的認可程度降低。無論是信息披露，還是對項目的實際核查，甚至是事後的監管措施來看，證監會新領導對借殼上市的核查已經變得非常嚴格，再加上創業板欣泰電器(300372.SZ)退市，以後爆炒垃圾股的現象將會有所降溫。

信息披露現場核查愈發嚴格

《通知》的要求包括：“(一)重組上市項目複牌前應當召開媒體說明會”，未召開媒體說明會的不得複牌。這一點其實在此前的證監會新聞發布會已經有所披露。

“(二)嚴格證券交易所信息披露問詢”要求：“複牌前，證券交易所對於不符合重組上市條件、涉嫌規避重組上市監管要求、存在重大市場之一或投訴舉報的項目，應當多次問詢，不限次數。問詢應當直奔主題、切中要害，明確傳遞從嚴監管的要求。證券交易所認為涉嫌規避重組上市監管要求的，應當在複牌前報告上市部，並提出本單位明確意見。複牌後，出現重大媒體質疑、投訴舉報的，證券交易所應當再次問詢，相關情況作為我會行政許可審核的重要參考。”

證監會也稱，“(三)對重組上市項目應當安排現場檢查”。“重組上市交易草案公告後，上市公司所在轄區證監局應當啟動現場檢查。對於已披露重組草案但尚未經我會核準的重組上市項目，一並納入檢查範圍。現場檢查重點關註擬購買資產歷史沿革、業績真實性、資產權屬真實性及中介機構勤勉盡責等情況。上市公司存在業績變臉或證券交易所、證監局認為有跡象表明上市公司存在其他問題的，應當以問題為導向，同時啟動對上市公司的現場檢查。證監局原則上應當聘請具有證券業務資格的會計師事務所派員協助檢查。原則上每個項目檢查不超過2個月，如遇特殊情況可適當延長。檢查報告報送上市部時抄送交易所。報告應當明確檢查意見，不得僅以上市公司聘請的中介機構的核查意見作為檢查結論。”

對此，華南一名券商投行業務高管向《第一財經日報》記者表示，從這個《通知》可以看出來，對借殼上市的監管，跟IPO的監管是愈發接近了，更多的權限在交易所和地方證監局。對投行來說，以後還是否要繼續做新的借殼上市項目，選擇的空間將會大大減少;從近日IPO速度有所加快的情況來看，監管思路也有所變化，對借殼上市的限制很明顯。

7月8日，證監會按法定程序核準了13家企業的首發申請，籌資總額預計不超過91億元。這是今年證監會下發的第10批IPO批文，也是今年下發的批文中數量最多的一次，今年以來證監會下發的IPO批文數量達到了83家。

垃圾股炒作或降溫

廣和律師事務所律師王家毅向《第一財經日報》記者表示，長期以來，上市公司存在虛假重組現象，一些通過欺騙手段上市的公司，由於業績不佳，達到法定退市條件的，不適合繼續掛牌上市交易的，通過所謂重組的方式繼續掛牌交易，讓不適合掛牌的企業和項目繼續在證券市場上掛牌。通過重組，有的公司“曲線救國”，搖身一變成為上市公司，不適合繼續上市的公司的實際控制人和大股東套現成功退出，避免了*欣泰(300372.SZ)的厄運，這也促成了一些垃圾股的炒作，但以後情況會有所改變。

《通知》要求：“(四)對既往重組上市項目全覆蓋檢查，對2011年我會明確重組上市規則以來實施重組上市但近三年未實施全面現場檢查的公司，分三批次全面完成現場檢查，每批檢查比例不低於三分之一。檢查內容參照草案披露階段的專項現場檢查範圍確定。每批檢查名單自確定之日起2個工作日內報上市部。”《通知》也稱，“(七)加強業績承諾監管，上市部組織研究業績承諾事前、事中、事後監管工作方案，完善業績承諾監管工作規則，堵塞監管漏洞，防範相關方規避業績補償義務。

《通知》稱，“對不構成重組上市的其他重組項目，如涉嫌‘忽悠式’重組、虛假重組，或有其他重大市場質疑、投訴舉報的，證券交易所、證監局應當參照本通知的要求，分別要求公司召開媒體說明會並及時啟動現場檢查，實施從嚴監管。”

證監會上市監管部也向各監管局發布了《關於通報重組上市現場檢查名單的函》：“要求證監局強化重組上市項目(俗稱借殼上市)的監管，實現對重組上市項目現場檢查全覆蓋”。

此前，證監會新聞發言人張曉軍表示，現場檢查是證監會法定職責，“現場檢查不為項目增信，更不是監管背書”。值得註意的是，現場檢查是否完成，不影響上市公司股東大會等後續程序，即現場檢查與公司自主決策平行推進。另外，現場檢查也不影響證監會的行政許可審核，檢查沒有問題的，行政許可程序照常推進；一旦發現明確問題線索需作更深入核查的，證監會將暫停審核。如果相關主體涉嫌違法違規，證監會將終止審核並追究責任。

對此，王家毅表示，《通知》傳遞出了一個信號，證監會加強對上市公司重組事項的管理，並對2011年以來的重組事務加強管理，之前若有虛假重組的，或者弄虛作假的，將對之進行追溯處理，進行追溯處理不是法律的溯及力，而是對之前頒布的法律規則進行實施上的處理。加強對上市公司虛假重組事項的監管，將對股市的良性發展帶來利好，爆炒垃圾股現象將會減少。