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付費閱讀是風口還是泡沫？

徐磊 2017-02-15 19:11

 本文由抽空想點事（微信 ID:our-starry-sky）對i黑馬投稿，作者周銳。

2月14號總會發生很多事情，小馬哥原本不應該成為頭條的。但既然每個人都離不開微信，離不開朋友圈，所以雖然小馬哥只是在keso的朋友圈寫了句評論“應該等微信公眾號付費訂閱啊”，瞬間就占據了當天各大科技媒體等頭條了。

關於付費閱讀，2016年已經是搞得沸沸揚揚。分答、得到、知乎、多問，如果再加上音視頻類的，就更多了。

大家都在討論，為知識付費的時代是不是到來了？

有趣的是，這個被互聯網挖出來的坑，會被互聯網填上嗎？

把時間放到20年前，那時候的中國還幾乎沒有互聯網的痕跡。我們看書還是去新華書店買的，看報是去郵局訂的，聽音樂是要買卡帶或CD的。雖然大學里也有複印外文書的，但那還是因為實在買不起原版的。

為知識付費，在那個年代是理所當然的。

然後，我們有了互聯網。

20年之後的今天，新聞客戶端天天打廣告讓你下載，下載完還隔幾分鐘就推送給你新聞；

各種自媒體公眾號想方設法讓你關註，發紅包求你讀他的文章；

各個音樂APP雖然也有付費模式，但是大多數人聽聽免費的已經覺得很滿足了。

用戶已經沒有了付費需要，更別說什麽動力了。

這背後並不是產生內容的人變成了慈善家，只是價值鏈條變得更龐雜了（不僅僅是複雜，而是龐大而複雜）。

事實上，核心內容其實一直是收費的，只是付費方未必是用戶。

比如新聞，具有采編權的新聞機構是向騰訊、網易們收費的。

比如音樂，版權公司每年向騰訊、網易、阿里收的錢也不少。

如果對應到傳統的渠道邏輯，騰訊、網易扮演的就是分銷商的角色，例如郵局和書店。傳統的郵局和書店肯定不能花錢買了書和報紙，然後免費送給用戶。

為什麽騰訊們可以，書店們不可以？答案很簡單，就是價值實現的方式變了。眼球經濟帶來廣告價值就是其中非常重要的一種價值放大模式。當然經過這麽多年，又有了很多很多進化的商業模式。大家稍微留意下一定會在生活的方方面面里觀察到。

現在還有多少歌手的主要收入來源是買CD或者靠版稅呢？

影視劇演員的每集或每片的報酬已經不低了，但是不是他們的主要收入呢？

看看現在非常盛行的綜藝節目，也許就能了解價值實現的鏈條有多龐雜了。

從制片方搞出創意或者買來創意，再花錢請來制作團隊，再花大錢請來大牌明星，再通過發行方開始推廣、試播（或者大牌團隊直接就能賣給電視臺或視頻網站），再（或同時）考慮各種廣告植入，再和媒體一起搞定其他的廣告主／贊助商，片子如果火了，演員得到更多的代言機會，然後下一季拿到更多廣告和贊助。

對於一個成功的策劃（成功的標準假設就定義為收視率），制片方和電視臺（視頻網站）都可以算是投資方，他們最終從廣告主那里拿到足夠的回報；工作人員拿自己的工資；演員拿出場費和代言費，也許還參與分賬；用戶基本不付費（歌華有線和視頻網站會員只是很少占比）。於是整個價值鏈的長期投資人就變成廣告主了。通過廣告，需要產生足夠的轉化，由用戶通過關聯消費創造利潤來實現最終的價值閉環。

這還僅僅是最小閉環，最大的閉環也許是，通過廣告建立品牌，通過品牌得到資本市場認同，提升企業估值，再通過二級市場提升企業市值，投資人通過股票交易獲利，用戶通過股票市場買單。只要市值在，所有人賬面都盈利。完美@

希望看官們還沒有被繞暈，如果你是這個產業鏈里的一環，那這部分還真得搞明白了。

為什麽說付費閱讀，卻說了這麽多有的沒的呢？

其實背後的邏輯基本還是一致的。就是最終的價值鏈條究竟如何才能建立起來？

過去的簡單付費模型之所以被打破，有一個最基本的要素就是：產業鏈條里有人可以通過免費的方式，創造新的價值鏈。在實現自身價值訴求的同時，對傳統競爭者實施了降維攻擊。價格手段在市場經濟里總是有效的。為什麽也有很多案例通過價格手段失效了呢？是因為新的價值鏈並不存在的情況下就放棄利潤，那當然是自尋死路。

新聞、視頻、音樂，和今天更多的內容創作者，他們所在的產業鏈條里，幾乎都有按這樣的商業邏輯經營的企業。

而這樣的商業模式在經歷了這麽多年的叠代之後，今天新的付費模式再度崛起時，究竟會是什麽樣的趨勢，就還需要更多維度的探討。

內容創造者需要傳播還是收入？

還是拿歌手來舉例，如果一位歌手錄制了歌曲，完全靠賣實體唱片或者在線銷售電子版本，很有可能是沒法出名的。他／她背後的經紀人團隊，一定會極力去推廣，讓更多人聽到，和了解這個歌手。

等到歌手有了足夠多的粉絲和影響力，就開始開演唱會賺錢，也開始參加各種綜藝節目，爭取各種代言。相比較而言，版稅就不是主要收入了。

對於大多數的自媒體人來說，通常也肯定是為了可以讓更多人了解自己的作品或觀點。然後也許是出書？做節目？代言？付費訂閱可能只是其中的一部分。而且一定是知名度達到相對水平之後的才能實現，也只有金字塔塔尖的那部分內容創作者才能實現。

另外一種也許是塔底的，也是收費的，只不過也許收的是軟文的錢。

就像歌手在酒吧也收費，但還是會希望參加超女／快男免費唱比賽，出了名再賺其他的錢。

能利用影響力建立更強大的價值鏈終究是更強大的玩法。

內容的競爭會有多激烈？

能不能通過內容直接收到費，內容的競爭程度，或者說內容的同質化程度也是至關重要的一環。

看看視頻行業這幾年在買IP上投入的資金就可以想見了。

能不能持續創造出有價值的內容，這是對於所有內容創作者都是一個巨大的挑戰。馬東的奇葩說是一種嘗試，知乎、得到、多問、分答也都是一種嘗試，特點都是變成了更強大的平臺來維持知識的持續產出。而對於個體來說，就需要找到更好的可持續性發展方式了。靠好奇心很難維持用戶的持續付費意願。

用戶的付費意願是趨勢還是曇花一現？

說到這里，就不得不提下用戶的支付意願問題了。隨著手機支付的普及，小額支付類產品的用戶體驗門檻確實越來越低了。這也是付費閱讀可以借助的東風之一。但長期來說，當用戶的嘗新意願降低時，最終這部分付費用戶有可能變成最挑剔的用戶。

個性化內容是付費閱讀的長期之路

說了傳播，也說了競爭，還有用戶的持續付費意願，在這些壓力之下，個性化內容也許是未來付費閱讀最普適的機會了。

通過公眾型內容積累粉絲、建立品牌，通過個性化咨詢服務（知乎、分答、多問、得到這麽多平臺呢）來獲得付費用戶。這也許是大部分處於行業中段的內容創作者的必經之路。

不要羨慕那些金字塔頂端的內容創作者，付費閱讀他們可以賺很多，卻還只是他們賺的一小部分，搭臺唱戲才是他們的主業。

微信公眾號的付費訂閱會怎麽樣？

這個問題其實比較難回答。至少目前的情況來看，我認為還不會對其他的付費閱讀平臺造成太大的沖擊。

這個功能叠代了這麽久應該還是有其原因的。付費閱讀和朋友圈的內容傳播畢竟還不是雙生子的關系，某種程度還有些矛盾。

微信最大的優勢還是在於流量和社交關系，這部分對於付費肯定有幫助。但還只是工具層面。產品的靈魂是什麽？它跟打賞如何區分？這些都還是未解的難題。

打賞和訂閱相比，打賞是更符合知識共享的精神，如果回到訂閱，並且希望創造新趨勢，確實還需要讓訂閱具備更現代的產品精神。

個人而言，我更期待微信提供有償咨詢服務，而不是付費訂閱。

小結：本文雖然是就著微信付費訂閱和付費閱讀的話題來聊，其實更多是想梳理下現有各個產業里價值鏈演變的一些有意思現象。價值鏈的不斷被顛覆，是過去幾十年間產業鏈不斷進化的根源。

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關於付費閱讀，我們問了俞敏洪、暴走和新世相等生產者

洪泰幫 2017-02-16 08:55

本文系作者洪泰幫對i黑馬投稿。

2月14日晚上，內容付費的火上又澆了一勺熱油。

這意味著內容創造者的真正春天到來了嗎？記者第一時間問了7位內容生產者，他們分別是“冉冉升起的自媒體新星”俞敏洪、暴走漫畫創始人任劍、新世相創始人張偉、新榜創始人徐達內、虎嗅網創始人李岷、《商業人物》創始人遲宇宙、知名微信評論者阿禪。

來，聽聽身在洪流中的他們是怎麽看的。

俞敏洪

他是誰：新東方董事長、洪泰基金創始合夥人

他做了什麽：16年前他把英語教育做到線上收費，16年後在新東方和洪泰基金本職工作之外，於2017年起每日更新《老俞閑話》

微信付費閱讀對內容付費來說意味著什麽？

付費閱讀是一個發展趨勢。在未來，最重要的是內容產出，內容的獨特性構成了付費的最重要理由。微信做付費閱讀，我覺得這是一個必然趨勢。

你會在微信上嘗試把自己的內容付費閱讀嗎？

我會去嘗試，但付費的內容必須是剛需的。比如說英語的詞匯教學，我想這種內容付費大家是樂於接受的。像我的人生暢談和《老俞閑話》這些內容，我很願意做成免費閱讀。

怎麽平衡影響力與付費？

我覺得影響力和付費是成正比的，一個有影響力的人大家更加願意去追尋，他能夠提供實質性的且大家欣賞的內容，大家就會有付費意願。即使不是很剛需，甚至是在思想層面上或者知識層面上的內容，比如說吳曉波，還有最近我北大的師弟孫陶然做的《創業三十六條軍規》，都是收費的，而且人也非常多。

關於內容付費，你覺得公眾的最大誤解是什麽？

我覺得要做內容付費最重要的問題是，你的內容確實值得用戶花這筆錢而不是做一個噱頭。公眾最大的誤解是，覺得什麽東西都可以在網上免費得到，但是實際上，免費的、大眾傳播的東西並不具備獨特性。而一旦內容付費了，內容提供者會做更加認真的研究和準備，也是公眾能夠有的最大收獲。

用戶付費與廣告和賣東西相比，帶給你的不同體驗是什麽？

最重要的是帶來了用戶的延續性。比如說當你在上面講了一門課，而這門課值幾百塊錢的話，你的用戶是非常嚴肅認真的想把這門課聽好學好，這比免費提供效果要好得多。我一直認為寧可少一些人，但是多一些認真的人在聽。而不是有很多很多的用戶，但認真的人不多。

如何評價2016在內容付費歷史上扮演的角色？

2016年可以說是內容付費的元年，在此之前，內容付費這種事情非常少，而在2016年，事實已經證明內容付費成立的，而且帶來了學習上和分享上的嚴肅性。當然這並不貶低免費內容的提供者，我覺得這兩者是相輔相成的。

如果內容付費最終做不起來，你覺得在中國會是什麽原因？

在中國內容付費最終不會做不起來，它只能是說最終做得大還是做得小而已。因為內容付費背後的基礎是理性，理性的東西不可能大躍進式的發展。某種意義上來說，新東方英語在線課程16年前就已經開始收費了，一直到今天，客戶依然在購買，這就表明內容付費實際上是成立的。

任劍

他是誰：暴走漫畫 創始人、CEO

他做了什麽：打造了可能是唯一穿透80、90、00的暴走風格漫畫，其表情包和視頻產品覆蓋中國上億年輕人

你會在微信上嘗試把自己的內容付費閱讀嗎？ 

我不會嘗試付費閱讀這件事。暴走漫畫的核心是內容免費分享，我希望更多的人看到和分享它。暴走的價值在於打造一個大型IP，我們的商業模式核心是IP延伸。

我註意到App store付費產品排行中，做得最好的知識付費產品也要排名在100名左右，加上Appstore的三成的分成，我不知道要做多大規模才有真正的價值。總覺得圖文類的付費閱讀有點勁兒不夠。 

我會為電影買票，付電視費，網絡視頻我會買會員，這些都是我是netfix狗，我覺得Wikipedia也是一個好東西。但在知識付費方面，目前的免費渠道已經可以得到滿足。

張偉

他是誰：新世相創始人

他做了什麽：他被稱為中國文藝教主，把一個講文藝、生活與品位的公號做成動輒10萬＋，且以一系列如《逃離北上廣》策劃融合商業與生活方式

微信付費閱讀對內容付費來說意味著什麽？

目前不清楚微信如何付費。我猜想，它有可能會從根本上把現在的“知識付費”這個概念校準為“內容付費”。現在大家討論內容付費，基本上是“知識付費”，是其中比較窄、想象力有限制的一個部分，但微信的基礎是廣眾的，它承載的內容也是廣義的。

可以預見，會出現一些與現在完全不同的內容售賣現象。

怎麽平衡影響力與付費？

看追求什麽。其實市面上有兩種內容，一種是為廣眾提供的內容，它追求的是影響力；一種是為垂直人群提供的內容，它追求的是深度和粘性；這兩種內容形式指向的商業目標是不同的。前一種是流量和品牌的生意，後一種是社群的生意。後一種內容應該是付費的。前一種內容更應該追求影響力。

你做的內容付費嘗試，得到的最大教訓是什麽？

有一個永恒的教訓：不知道該不該做的時候，去做；不知道怎麽做的時候，去做。

關於內容付費，你覺得公眾的最大誤解是什麽？

很多人認為是“名人變現”。其實不是這樣，這樣的內容付費不會持久，很快會被整體上祛魅。

用戶付費與廣告和賣東西相比，帶給你的不同體驗是什麽？

邏輯鏈條更簡單，真正在內容這個行業實現了產品和商業化的一致性。過去，內容的產品本身不是商品，現在，產品本身就是商品了。

如何評價2016在內容付費歷史上扮演的角色？

概念產生的一年。這個現象之前就存在，但沒有被大範圍討論和確定下來。雖然這個概念肯定會在以後的發展中變得面目全非，但2016年是明確起點。

如果內容付費最終做不起來，你覺得在中國會是什麽原因？

內容付費做不起來的話，不會是中國的原因。做起來的標誌是它變成一個市場巨大的商業領域，比如年交易額1000億以上。那麽它做不起來的原因可能是，免費內容足夠多和足夠好，導致付費內容的消費體量很小——事實上，因為付費內容的商業價值並沒有得到完全驗證，很多內容生產者仍然會選擇提供免費優質內容來獲取用戶和影響力，這會嚴重限制“內容付費”這個商業模式的發展空間。

李岷

她是誰：虎嗅網 創始人 CEO

她做了什麽：創立了中國最有影響力的商業媒體之一的虎嗅，商業報道風格以犀利和視角獨特著稱

你會在微信上嘗試把自己的內容付費閱讀嗎？

微信付費閱讀是一件好事，我可能會嘗試。虎嗅已經在去年底嘗試會員制，在我們的APP和網站上都有推廣，基本上就是1288/年。但我們本質上不僅內容付費閱讀，它是一個針對性的產品，包括了線下活動、線上社群和精心制作的創業案例研究。 

關於內容付費，你覺得公眾的最大誤解是什麽？

我覺得付費的前提，不是傳統意義上我們寫了幾篇好文章，然後就收費，那不是必需品。要有持續生產，而且你生產的應該是必需品，要有獨特性和不可替代性。不然即使第一年獲得用戶，第二年也會有很大流失。

從這點上說，我們一直很聚焦在產品的打磨上，這是需要投入很多的活，不是一個內容團隊分兩個人出來編輯一下就行的，要有專門團隊全心投入去做。

怎麽平衡影響力與付費？

並不矛盾，我們大部分內容還是會免費，獲得足夠多的閱讀量；極少內容會嘗試收費，本質上不僅是內容付費，更多是為社群付費。

徐達內

他是誰：新榜創始人，看榜科技CEO，前東方早報副總編

他做什麽：FT中文網專欄《媒體札記》作者，其獨具開創性的政經評論也為他贏得亞洲新聞獎（SOPA）。創業項目涉及多個領域，從設計、媒體到數據挖掘

微信付費閱讀對內容付費來說意味著什麽？

前所未有的巨大推動力

你會在微信上嘗試把自己的內容付費閱讀嗎？

可能會做極小比例的嘗試。但相對付費閱讀，基於新榜自身的內容，可能付費社群更有意思

關於內容付費，你覺得公眾的最大誤解是什麽？

覺得這是新鮮事物

如何評價2016在內容付費歷史上扮演的角色？

重新觸發之年

如果內容付費最終做不起來，你覺得在中國會是什麽原因？

依次：黃賭毒、急功近利、版權

遲宇宙

他是誰：知名商業作家，《商業人物》創始人

他做了什麽：遲宇宙曾創造“遲三篇”神話，接連三篇發表在商業人物上的寫王石的文章突破了10萬+

微信付費閱讀對內容付費來說意味著什麽？

更大的空間與可能性，以及優質內容的變現通道。

你會在微信上嘗試把自己的內容付費閱讀嗎？

會。

怎麽平衡影響力與付費？

基礎內容免費，部分優質內容付費。

你做的內容付費嘗試，得到的最大教訓是什麽？

生產能力，以及產品定位。

關於內容付費，你覺得公眾的最大誤解是什麽？

為情懷買單。

用戶付費與廣告和賣東西相比，帶給你的不同體驗是什麽？

成就感。壓力。

什麽樣內容高估了付費的意願？

孤芳自賞，既不有趣也不有用。

如何評價2016在內容付費歷史上扮演的角色？

談不上元年，試驗年。

如果內容付費最終做不起來，你覺得在中國會是什麽原因？

這屆作者不行。

阿禪   

他是誰：有可能學院CEO，極客公園前CEO

他做了什麽：曾獲搜狐 IT 新聞獎、德國之聲2009最佳中文博客。2016年春晚當天，只有9000多公眾號關註者的他，寫了一篇《為什麽說支付寶腦子進了屎》當天閱讀量超過300萬。

（阿禪最近在參與微信付費內測，不方便回複太多）

如何評價2016在內容付費歷史上扮演的角色？

個人IP有這個需求，微信不能讓他們流失到其他平臺。

這事必須做，而且會加速內容創業。

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為何要學懂閱讀財務報表？

百度教育內容生態高峰論壇：AI技術要讓閱讀去碎片化

黑馬 2017-03-02 22:06

3月2日，百度教育內容生態高峰論壇在京召開，主題為“智能時代，智慧出版”。百度總裁張亞勤、百度教育事業部總經理張高現身，與多家出版機構、文化界嘉賓共同探討“教育內容生態搭建”、“傳統出版業的未來變革”等話題。

 “ABC”三位一體，加速傳統行業轉型升級

近年來，人工智能技術已在多個場景下得到應用，傳統教育領域的發展也直接受益於此。

百度總裁張亞勤致辭

百度總裁張亞勤在致辭中表示，“一直以來，我們高度重視人工智能技術（AI）、大數據技術（Big Data）和雲計算（Cloud），我把它們稱為‘ABC’三位一體。在教育領域與科學技術的雙重探索中，百度教育正以‘ABC’為推動力，朝著內容化、智能化、個性化方向發展，致力於激發人們為提升自身價值的內在學習需求，為用戶提供個性化的知識獲取路徑。”

致辭最後，張亞勤說到，希望百度的人工智能技術能應用到各個領域，與傳統行業深度結合，促進變革、提升效率、釋放潛能。

激發並滿足潛在學習需求，開辟“智慧出版”

激發學習需求，是張高在講話中一直強調的核心語句。升學、出國的的剛性需求已經被大部分滿足，由興趣驅動的個性化需求，是絕大多數教育機構的發力點。

百度教育想做的，是通過人工智能、大數據等技術，激發挖掘每個學習者的“潛在學習需求”，讓所有人更平等便捷的獲取教育資源，找到所求，提升自身價值。

張高說，通過新興科技洞察人們學習需求的同時，實現智能選題、智慧出版，以增加資源利用率、整體出版效率，更有的放矢的輸出最能滿足讀者潛在需求的出版內容。

百度教育事業部總經理張高博士致辭

人工智能破局電子閱讀，讓讀書不再“碎片化”

隨後，百度教育COO胡鑫通過百度閱讀全新版本的產品演示，就百度教育在人工智能技術支持下的產品創新、應用探索、商業模式進行了直觀解讀。他認為，通過人工智能等技術，營造特定的“沈浸式”閱讀場景，將最終實現閱讀的“去碎片化”，讓閱讀更有價值。

目前，國內外數百家主流出版機構包括中信出版社、三聯書店出版社、電子工業出版社、作家出版社等已與百度閱讀合作，2016年線上圖書閱讀量環比增長27倍。

現場，百度教育與牛津大學出版社、北京大學出版社、清華大學出版社、天津湛廬圖書有限公司等出版機構代表共同簽署了戰略合作協議，共同打造內容生態鏈條。

隨後，當代著名作家，茅盾文學獎得主劉震雲在現場發表了主題演講，講述了在數字時代下，對於內容生產第一線的作者有著怎樣的影響。“人工智能將來會發生什麽樣的變化，我覺得這個變化絕對不是只是有無人駕駛的汽車等，改變的一定是人和人之間的關系，也會改變文學、出版和閱讀之間的關系。”

當代著名作家劉震雲在現場進行主題演講

在今年年初的在內部演講中，李彥宏首先提到的業務就是“內容分發”。他之前對媒體透露，信息流是百度比較大的增長點，百度每天分發文章的數量天天都在增長。“一方面網上每天有大量的內容生產出來，另外每天有幾億用戶來到手機百度平臺上，我們怎麽通過最好的匹配算法把內容跟用戶的興趣匹配出來，這一點非常適合百度來做。”

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投資增潤課程------如何閱讀財務報表（第二班）報名安排（二）

要10萬+還是個人IP？UC內容生態布局落子嚴肅閱讀

國內內容分發平臺的競爭正在迅速進入一個差異化階段，原創作者個人IP品牌的打造愈發受到平臺重視。

UC今天宣布了一個新的內容生態構建思路，與包括鄢烈山、石述思在內的18名時評人士與財經專欄作家簽約，並在平臺上線名家專欄，意在回歸嚴肅閱讀。這與當前網絡原創內容娛樂化、10萬+風向相比可謂一個不小的轉向。

中國青年報編委曹林直言，應該理順作者與讀者之間的關系，“現在作者要麽把讀者當女朋友，哄著寫東西，要麽把讀者當做消費者，對方怎麽舒服就寫什麽內容。”他認為這種閱讀寫作關系不正常，作者應該堅持思想獨立性，其言語指向了眼下火熱的以公眾號“咪蒙”為代表的內容創作者。

但持類似於曹林觀點的中生代作者正在被迅速崛起的網絡新生代寫手形容為“老派”、“土”，後者的“情緒寫作”殺手鐧在短時間內籠絡了百萬量級的粉絲，並為微信、今日頭條等平臺帶來高流量。

隨著網絡原創內容的生產與消費進入普及階段，讀者的閱讀偏好也在經歷分化，逐漸對“標題黨”產生審美疲勞。今日頭條等分發平臺在用機器算法為讀者推薦感興趣內容的過程中，讀者單純依靠機器推薦所接觸到的信息維度正在趨向單一，大量以抓眼球為目的的文章形成了一股內容洪流，被指低俗化傾向。

近期，36氪平臺上線付費閱讀子欄目，並簽約keso（知名互聯網觀察人士洪波）等多位垂直領域意見領袖；喜馬拉雅此前也在為組建自己的內容生態而忙著圈作者。行業內的類似舉動表明，嚴肅與專業內容依然具有受眾市場，只是如何給這些優質內容匹配一個科學的渠道機制，而不是被娛樂化洪流所淹沒。

作為主要靠算法推薦結合人工幹預的內容分發平臺，UC本身也面臨上述問題。UC市場總經理周默近日在接受第一財經記者采訪時表達了一個觀點，內容生態領域本身難以壟斷，也不應該被壟斷。用戶的短期關註點會跟著熱點走，平臺的時效性、獨家性會左右用戶的選擇；但長期關註點源於用戶對內容創作者的個人喜好，用戶會從單純消費內容到消費IP。

這實際上給出了UC的差異化打法思路，即抓住頭部內容創作者，不斷引入重磅作者，並帶動其他內容創業者與自媒體人入駐，利用平臺機制幫助這些人建立起個人IP品牌，以觀點類、深度閱讀類等頭部內容吸引專業讀者。但多位垂直自媒體人士根據自身創作與推廣經驗對此持觀望態度，認為在C端讀者市場上，嚴肅內容相比於娛樂化天然不具備曝光與傳播優勢，UC圈到了作者與內容，如何將這些內容精準送達給目標讀者，建立起持續的內容生產與消費循環，是對大數據和後臺的考驗。

投資增潤課程------如何閱讀財務報表（第三班）報名安排（三）

北京遇上西雅圖 中國數字閱讀革新下的Kindle印記 | 商業觀察

上周一個難得的晴好天氣，在位於美國西雅圖華盛頓大學附近的全球第一家亞馬遜線下書店Amazon Books，中國顧客盛勇正向同行的朋友推薦一款最新版的Kindle電子書，他已經至少買了4款Kindle，從2010年買第一款初級版，到暢銷版本Paperwhite，再到後來的Voyage和Oasis版本。

越來越多的中國讀者將紙質書束之高閣，只在作為“大部頭”收藏時才會入手，日常則轉為用電子閱讀器和手機看書。便攜、便宜等優點改變了傳統閱讀方式，就像從PC到移動互聯網的變革那樣。

Kindle花了3年多時間(在去年下半年)將中國市場的銷量做到了全球第一，每年銷售百萬級。在“中國人普遍不讀書”的刻板印象下，這個成績的確讓人有些驚訝，背後並不只是中國人口基數大這個紅利因素在發揮作用，邏輯可以先從亞馬遜的書店說起。

華盛頓大學旁邊的這家Amazon Books存放有6000多本書，從商業、小說到美食和兒童繪本，每本書都是封面朝前擺放，不同於通常的書脊面對讀者。書目下方對應的是由亞馬遜線上用戶貢獻的一則書評。用app掃描書的封面或條碼可以查看網上書店的詳情，幾乎店里的每一本書都有Kindle版。

盛勇拿綁定了美國Prime(亞馬遜會員服務)賬號的信用卡付款時，系統自動識別出這張卡背後的會員權益，打了折。如果不是Prime會員，在店里買書與亞馬遜上同價。據現場收銀員估算，大約有20%的顧客會用手機里的亞馬遜app賬戶付款。

據書店一位媒介負責人Deborah Bass女士介紹，書目的選擇主要根據亞馬遜後臺的用戶大數據，並結合書商的數據。像這樣的店全美已開了6家，並在加速擴張中。大數據的優勢是可以細化到一個城市的閱讀偏好，比如西雅圖人喜歡看的書和紐約人就不一樣。

從1995年起家時的在線書城形態，到後來的Kindle閱讀器，再到2015年年底開出第一家線下書店，對和圖書有深厚淵源的亞馬遜而言，好像是一個輪回。早年貝索斯創立在線商城，與星巴克創始人舒爾茨談合作，想將亞馬遜的廣告與書目信息放在星巴克收銀臺旁邊做展示，舒爾茨曾對貝索斯說：“沒有實體店將阻礙你們未來的發展。”如今，從實體書店Amazon Books到人工智能超市Amazon Go，線上起家的亞馬遜的確在向線下擴張，只不過用的是一種與傳統零售截然不同的方式。

2007年推出的Kindle就像是線上線下這兩端的一個中間體，用戶在線付費後將電子書下載到閱讀器里，內容可以在Kindle和Kindle手機客戶端上共享閱讀進度。在線購買，線下消費。

當來自北京的盛勇在西雅圖Amazon Books為同伴推薦Kindle時，位於北京美術館東街的三聯書店正通宵營業。在這個讀書越來越成為奢侈品的浮躁年代，這家裝修陳舊的老書店似乎是堅守讀書人情懷的最後的實體象征符號。

與美國經常能看到地鐵、公交里手拿紙質書的乘客不同，中國人更喜歡手機不離手地刷朋友圈，或在頭條、網絡文學里打發時間。掌閱、QQ閱讀、網易雲閱讀等移動端app培養了中國年輕人的數字閱讀習慣，這種閱讀是碎片化的、偏娛樂消遣的，真正的嚴肅閱讀則羞澀地隱藏在公眾視線背後。

Kindle在2013年正式入華銷售時，中國市場已經被各種款式的國產和日本電子閱讀器，以及網絡文學內容占據。當時匹配Kindle的電子書目只有1萬本左右，內容上沒有優勢，Kindle先是靠硬件在同類產品中取勝，憑借亞馬遜的品牌背書和客服體驗在用戶端建立信任，再一步步擴充內容規模。盡管Kindle與QQ閱讀存在一定的競爭空間，但兩個陣營的用戶交集並不算大。亞馬遜中國總裁、將Kindle帶入中國的張文翊向筆者給出的中國Kindle用戶畫像顯示，男性用戶比例更高，且整體更偏年輕化，這與美國市場截然不同，美國70%是女性用戶，且整體年齡偏大。她曾針對中國女性用戶的偏好創新地推出了一款白色Kindle，並將它推向全球市場。

筆者問過多位中國Kindle愛好者為什麽不再讀帶有墨香的紙質書，回答基本一致：紙質書太重，(中國書籍從紙張選擇到裝幀繁複上都比美國書厚重)，路上讀不方便，搬家時更抓狂，現在Kindle版的中文書目越來越多，閱讀器的體驗也更趨於紙張。

用戶市場之外，出版社也在轉變思路。亞馬遜早年在線賣書時，曾一度與美國幾大出版商關系緊張，後者認為亞馬遜搶了自己的生意。隨著數字閱讀時代的到來，傳統書商看清了市場變化，或自建電子書體系，或把這項工作交給亞馬遜。電子書與紙質書更趨向於互補而非抵消關系。趨勢之下，中國出版社也在持續接納電子版權，選擇以同步推出紙書和電子書的方式出版新書的比例正在提升。

內容生態里的勝者將最終贏得讀者，但Kindle也遇到一些新的難題。比如年輕一代中國作者的版權意識更先進，一些人喜歡將紙質書版權、電子書版權，甚至包括影視作品改編權分散授權到不同的籃子里，這意味著Kindle在擴充中文書目的過程中需要走更多的路。

作為一個特殊的閱讀群體，中國讀者對Kindle提出了更高的要求，比如有聲讀物。被喜馬拉雅等有聲app培養的中國讀者希望Kindle幫他們讀書，這樣就能在更多場景下解放雙手與眼睛，比如開車時。坐擁全球第一大市場，Kindle中國團隊沒理由不做本土化匹配。時下熱門的《人民的名義》火速上線了Kindle版，網絡文學《三生三世十里桃花》也出現在Kindle書庫里。文化差異對硬件的影響很小，而內容生態構建需要更多本地化策略。

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王安憶：“現在人閱讀少，30歲也非常幼稚”

年輕時，王安憶曾在雜誌社任職，編輯過一些兒童文學作品。那時她就覺得：文學不該這麽分類。（東方IC/圖）

（本文首發於2017年5月25日《南方周末》，原標題為《“要的是天真，不是抹殺複雜性的幼稚” 王安憶和<給孩子的故事> 》）

中國人認為選編是一種文學評論的方式，這很有意思。

我們現在好像分得非常嚴密，孩子該看的和大人該看的有分界線。幼兒看看繪本、圖畫，等到一定程度，就有了所謂“成人文學”。其實不是，文學就是文學，不應該分得那麽清，文學本身就是青春的讀物。——王安憶

2016年上半年，身在美國的作家王安憶接到了詩人北島的電話。北島請王安憶推薦一些給孩子讀的短篇小說，他與出版機構“活字文化”合作，主編了一套“給孩子系列”圖書。王安憶手頭沒有資料，憑記憶列出一批小說。

下半年，王安憶回國，北島提出直接由她編選。書在2017年春節前就編好了，王安憶起初想到的那批作品，大體保留在書里，書名定為《給孩子的故事》。在王安憶看來，“故事”的含義更廣博，有圍爐夜話的親切感，也是文學的最初形態。“故事”兜兜轉轉，發展出民謠，又因為鮑勃·迪倫獲得諾獎，故事的價值被再次確認。就這這種想法，王安憶也給書里拾進了幾篇敘事散文。因為擔任編者，她抽走了自己的小說《打一電影名字》。

王安憶的母親茹誌鵑也是作家，家里書籍很多。王安憶從小就廣泛閱讀，不拘於兒童文學。她曾在兒童文學刊物《兒童時代》擔任過編輯，時常去學校調查、采寫，組織活動。1979年，她的第一篇小說《誰是未來的中隊長》發表在《少年文藝》雜誌。寫過幾篇“兒童小說”後，她開始寫第一篇“成人小說”《雨，沙沙沙》，並將這篇作品視為自己的處女作。

王安憶很早就反思起兒童文學的概念，並不認為文學可以分出兒童和成人兩類。在前言中，她談及理想中的讀者：下限是認識漢字，能理解書面表達；上限卻彈性很大，十到十五歲，也許稍大，將成年未成年、大致可稱“少年”的年齡段，都可閱讀。“這個成長階段相當曖昧，不能全當成大人，但要當做孩子看，他們自己首先要反抗，覺得受輕視，不平等。”她繼續寫道。

確定篇目不容易，因為肯定漏掉許多好作品。如遲子建、蘇童、劉慶邦的作品，王安憶幾乎覺得篇篇都可以選進書里，但每位作者只選一篇是原則。她比較了蘇童的作品，最終選進來《小偷》，小說記述一樁殘酷的往事，但孩子間的友誼又留存了些許單純。遲子建的作品，她起初選了《一壇豬油》，因為太長，又換成描繪生機勃勃的漁民生活和女性悲劇的《逝川》。

從1920年誕生的汪曾祺到生於1978年的張惠雯，25則故事大體以作者的出生年份排序，通讀下來，仿佛簡略的當代中國文學編年史。在編選過程中，王安憶終於了解到，自己“要的是一種天真，不是抹殺複雜性的幼稚，而是澄澈地映照世界，明辨是非”。

留下的故事，包含了成長的欣慰與酸楚，親朋逝去的惆悵，世界不可逆轉的變幻，男孩對年長女性的傾慕，甚至父母輩的婚外戀情。無疑，在傳統觀念中，後面兩種未必適合孩子閱讀。

孩子該讀什麽，王安憶堅持著自己的想法。雖然毫不因襲傳統，但她還是請責編和作者們溝通，去掉故事中的某些粗話，因為“非常不雅，給孩子看不好，容易學壞了”。

2017年5月21日，王安憶接受南方周末記者專訪，談起應該呈現給孩子們的故事。

“現在人閱讀少，30歲也非常幼稚”

“不給他看小說， 他就不知道死？”

王安憶的母親茹誌鵑（左）也是作家，家里書很多。王安憶從小就廣泛閱讀，不拘於兒童文學。（視覺中國/圖）

“我不太贊成暴力美學”

【留守兒童回訪報告】貴州平浪：書不缺，教閱讀的老師缺

面對有書沒有老師的圖書館，平浪小學的校長既高興又犯愁。（南方周末記者 鄒雨茉/圖）

（本文首發於2017年6月1日《南方周末》）

●湖北鶴峰：“憑感覺”式的心理輔導無法解決孩子們成長煩惱，急需專業社工支持。

●四川南充：一個“童伴媽媽”要做的事情很多，希望有更多“童伴媽媽”加入進來。

●貴州平浪：平浪完小已經收到了四萬余冊圖書，目前的問題是，“缺能管理好的人。”

“很多留守兒童的父母把孩子放在學校一年都不聞不問，親情嚴重缺失。應該喚起他們的責任，不拋棄自己的孩子，不能把撫養和教育孩子的責任推給社會和學校。”

2016年南方周末記者采訪點（梁淑怡/圖）

課間鈴聲響起，貴州省黔南布依族苗族自治州都勻市平浪鎮中心完全小學（以下簡稱“平浪完小”）不足50平方米的圖書閱覽室陸續坐滿了學生，這是近幾年里最讓校長羅定國欣慰的一件事情。通過網絡募捐，越來越多的圖書和書架書櫃被源源不斷地郵寄到平浪完小和平浪鎮其他的小學。

羅定國說：“農村留守兒童是暫時的，等他們離開學校進入社會，真正能幫助他們走遠的是從閱讀中汲取的善良心靈。”

2016年3月，南方周末記者第一次來到平浪完小（詳見2016年3月24日南方周末刊發的《貴州：大山里的圖書館——“我想到的辦法，就是多讀書”》）。時隔一年，學生們的閱讀興趣依舊濃厚，教室內和走道上也新增了圖書架，學校另外開辟了一間屋子作為圖書儲存間。五年級的學習委員劉子怡在黑板上給同學安排了午休計劃：“可在圖書館安靜看書。”

同時，這所由董明珠捐資建造的希望小學的硬件設施也日益齊全，籃球架、乒乓球桌、多媒體設備（又名“班班通”）……面對這些改變，羅定國告訴南方周末記者：“農村孩子的基本學習和生活條件都已經不是問題，但鄉村教育不能僅限於此。”

2017年，都勻市即將迎來國家義務教育均衡發展相關驗收，羅定國每周都在準備應付檢查的材料，但他對此並不抱希望。此外，他還有很多新的擔憂。

管理跟不上

捐書的設想，從想到做，還是容易的。自2014年羅定國通過名為《點亮孩子的希望》的微博文章向社會發出捐書呼籲後，平浪完小已經收到了四萬余冊圖書。但目前的問題是，“不缺書，缺能管理好的人”。

10分鐘的課間休息，二年級的3名學生從圖書儲藏間搬來一摞還未清點的圖書，將它們一本本地擺到圖書架上，但他們不知如何整理、分類。

早在2014年的暑假，華南農業大學支教團來到平浪完小，教這里的孩子如何整理圖書。該校心理輔導中心老師林媛表示，新書種類繁多，如何整理，需要老師們進行指導和引導。如何讀書也需要專門的人進行引導，“讓孩子們真正把閱讀變成一種習慣和愛好。”在一個月的時間里，林媛帶領大學生們通過將課堂內容與圖書館的書本相結合的方式，推薦一些書籍，引導孩子們有目的地去圖書館尋找。每天下午，他們還安排小型讀書會，讓兩個學生分享自己看過的覺得有意思的內容。

目前，這所大山里的圖書館工作基本上都壓在特崗語文教師林霞的身上，操場旁的優秀讀書筆記展示欄就是她近期開展的活動成果。

但羅校長覺得大學生太年輕，缺少經驗和方向性，也不太註重文化底蘊的積累。“我們的老師工作態度很負責，但是他們並不是每個人都在工作和家庭之余有更多的精力去看書，也無力分身去和每一個孩子用心交流。”

特崗教師是2006年國家為加強農村義務教育教師隊伍建設，促進農村義務教育均衡發展，創新教師補充機制，提高教師隊伍整體素質，逐步解決教師總量不足和結構不合理等問題，面向高校畢業生實施的一項招募計劃。目前平浪完小有6名特崗教師。

南方周末記者先後走訪了3所鄉鎮小學，都沒有看到引導學生閱讀的老師，只有學生自己在翻閱。

師範學校畢業的林霞坦言：“我真的不知道如何教這些孩子去閱讀，因為沒有接受過培訓。”望著藏書室堆積如山又未經分類整理的圖書，她嘆了口氣，“整理圖書的工作很瑣碎，也複雜，難以應付。”

但是看到孩子們閱讀熱情這麽高，林霞還是覺得自己的工作很有滿足感和成就感。談到外出學習的時候，她臉上透露出興奮，希望有更多這樣的機會。

在平壩小學，學生排隊打飯早習以為常。（南方周末記者 鄒雨茉/圖）

教師資源不足

三四年前，平浪完小部分學科的教學質量可以與市里小學相匹敵。都勻市平浪鎮平壩小學（以下簡稱：平壩小學）也有專門教授英語、音樂、美術課的老師。如今，這些都沒有了。

羅定國告訴南方周末記者，其原因是，能力好的教師都被調到市里去了。在他看來，特崗教師還需要較長時間的歷練。但對於大多數特崗教師來說，鄉鎮小學並不是他們理想中的歸宿，在城里的學校雖然壓力大，但有更多上升空間。

經過羅定國多次挽留，本可以抽調到市里學校的德育主任李燕暫時留了下來，她是這所學校唯一一名音樂專職老師。采訪當天，李燕正在給學生們排練舞蹈，準備參加市級比賽。她已經在這里任教16年，每天往返於30公里外位於都勻市區的家。

采訪期間，年近四十的語文老師楊菊芝在平浪完小上完了最後一堂課，她終於爭取到調到市里小學的機會。“去市里教書並沒有多少好處，工資一樣，壓力反而更大，暑假還要在網上看視頻學習，重新備課。”但是她更珍惜可以陪兒子一起生活的時光。

目前，平浪完小一共有24名老師，其中6名為特崗教師，教學任務繁重，無法滿足素養教育和心理咨詢的需求。

雖然都勻市教育局要求針對農村留守兒童設立心理咨詢室，但由於教室和教師資源的匱乏，南方周末記者走訪的平浪鎮三所小學都無法落實。

林媛表示，如果一個孩子在成長過程中缺少成人的陪伴和與他們的心靈交流，隱藏著的心理上的困擾和問題會在青春期或者進入社會之後表現出來。“如果一個人在幼年時行為沒有得到成人的指導和規範，有可能他成年之後，便會以一種極端的方式或違反社會規則的方式去尋求問題的答案，以達到自己發展的目的。”她直言，現在很多留守兒童長到初中便早早輟學，進入社會後，其犯罪率和違法率明顯高於城市兒童。

高盛是羅定國口中會撒謊的問題學生。出生後其父母離異，母親改嫁外鄉，高跟隨父親生活。在父親外出打工期間，他獨自一人居住在新蓋的平房里，自己上學，洗衣，做飯。前段時間，因為與在外務工回家的父親發生沖突離家出走，在山上不吃不喝地度過了兩天。

他在敘述這些事情的過程中，不停地啜泣。他說自己喜歡上學，希望爸爸媽媽可以和好，陪他一起生活。

在農村，即便孩子身邊有父母或其他監護人，可監護人的教育能力有限，還沒有時間和能力去思考孩子的心靈陪伴等問題。因此，在羅定國看來，合格的或優質的家長教育顯得尤為重要。在浙江嘉善縣等地開始啟動的“家長學校”，目前在平浪鎮仍停留在掛牌階段，沒有開展實質性工作。 面對留守兒童問題，羅定國最後說，現在他能做到的還是讓孩子們多讀書。

2016年3月24日南方周末版面。（南方周末資料圖/圖）

發展不均衡

南方周末記者先後走訪了平浪鎮平浪完小、平壩小學和三聯小學，以及位於城鄉接合部的都勻十三小（以下簡稱：十三小），其中十三小是都勻市政府掛牌的留守兒童寄宿學校。

十三小配備有心理咨詢老師，而兩所村小則只有語文和數學老師，三聯小學的需求則還停留在添補課桌。平壩小學的班班通是市里學校用過的舊設備，需要經常維修才可以正常使用，而黑板則因長期使用太過光滑不易書寫。

作為平浪鎮占地面積最大的村小之一，平壩小學這名工作人員希望能給學生提供更好的活動空間，而不是現在的水泥跑道。此外，按照國家給每個學生一學期300塊的資助，只有120名學生的三聯小學一學期能拿到2萬-3萬的教學經費，校長宋光方表示只能維持基本運轉，無力購買其他教學用的活動器材。

這四所學校唯一的共同點則是留守兒童的數量均逐年減少。以平浪完小和十三小為例，2017年新統計的留守兒童數量分別減少了25名和42名。減少的原因來自高年級學生的畢業和打工父母的回歸。

南方周末記者在2016年采訪的留守兒童陳文就已經擺脫了這個身份。2016年5月，他的父親和繼母從外地回到了平浪鎮，從事養殖工作。然而，長期留守的後遺癥並不能馬上消除。陳文的父親陳國兵告訴南方周末記者：“孩子成績一直不好，比較難溝通，按照老師要求督促他寫作業、不玩手機的效果並不大。”

采訪當天，陳文的班主任，五年級數學老師劉瓊剛給陳國兵反映了陳文喜歡打瞌睡的問題。劉瓊告訴南方周末記者：“家長回來後，這個學生的情況有一定改觀，已經不會再曠課，但是他本身基礎不好，長期和外婆一起生活，缺少管束，一些不良習慣比較難改。”

此外，南方周末記者註意到，2014年新成立的十三小在掛牌留守兒童寄宿點後，還沒有配備校舍、食堂和校醫，現有寄宿的49名留守兒童只能前往隔壁的五中就餐和就寢。

十三小德育主任陳慶芳介紹：“都勻市政府在2015年把都勻五中和十三小整合為關愛工程寄宿制學校並予以授牌後，發動各鄉鎮送過來的一批留守兒童，他們的行為習慣與城市里的孩子差別較大，會出現水土不服的情況。”副校長洪敏表示：“如果留守兒童能夠就近入學會更好，他們成長最需要的是父母的陪伴和關愛。很多留守兒童的父母把孩子放在學校一年都不聞不問，親情嚴重缺失。應該喚起他們的責任，不拋棄自己的孩子，不能把撫養和教育孩子的責任推給社會和學校。”

好的教學資源和好的成長環境，對於平浪鎮的留守兒童似乎無法兼得。“真正重要的不是留守兒童的口號和標簽，而是在資源上真正做到城鄉教育的均衡發展。”羅定國說。

（文中劉子怡、高盛、陳文均為化名）