《奇葩說》第三季結束沒多久,馬東就在喜馬拉雅FM做了一檔名為“好好說話”的音頻課程。
“好好說話明天上線,持續一年260期,想想就嗨。”6月5日,他在微博做了個預告。
沒想,“戰績”出奇地好。6月6日上線頭一日,喜馬拉雅FM官方給出的數據顯示銷售突破500萬。10天之後,銷售額噌噌噌躥到了1000萬。如果按照目前年訂閱價198元來算,訂閱用戶突破了5萬大關。這一成績,無論是馬東還是喜馬拉雅FM方面都表示是“超出了原來的料想”。
為什麽是音頻
6月中旬,馬東的米未傳媒在北京的一家五星級酒店里做了一場大型的發布會,宣布了公司未來的發展計劃。換了時髦新發型的他穿了一身黑,神采奕奕地說了一下午。活動一結束,又被人帶到隔壁的采訪室里談自己的新上線的收費課程。
“是我們求喜馬拉雅,因為喜馬拉雅是音頻市場上市場份額最大的平臺。”談及和喜馬拉雅FM的合作,他如是說。
最初的想法源自一個在望京擼串的夜晚,馬東和他的團隊有了想法,要做一個教人如何講話的技巧節目,最終覺得落地的渠道應是音頻。於是,他一個電話打給喜馬拉雅FM的聯合創始人余建軍:“他們市場份額接近70%,你有別的選擇嗎?”
兩邊的團隊北京上海兩頭飛了兩次,一拍即合沒幾天,節目就上線了。
新節目的名稱叫《好好說話》,由《奇葩說》里的那些專業級辯手諸如黃執中、胡漸彪、馬薇薇等幾個人共同推出,是一個以日更形式推出6~8分鐘的音頻課程,主要內容則是從溝通、說服、辯論、演說到談判,教給用戶一整套應付生活場景需求的話術。馬東擔任該課程的總監。
沒有任何做廣播的經驗。“我們天然的想法是做視頻的。”馬東坦言。不過和團隊探討之後,最終還是落在了音頻內容上。
相對於其它傳播渠道,音頻更加能夠讓人集中註意力。這檔每次數分鐘教人說話的節目,希望將最精華的內容提煉出來呈現給聽眾。
“對現在人而言,註意力是很稀缺的資源。”按照黃執中的說法是原創團隊致力於教人說話,而音頻則是最佳的途徑,可以讓所有講師收斂他們所有其他的武器,只把知識點作武器。在他看來,若是做成一檔視頻節目,觀眾的註意力無疑會被主持人的長相、打扮等吸引。音頻對一個“純技巧”、“純幹貨”的節目則是再好不過。
不賣版權三七分成
市場占有率以及高度的客戶黏合性給了他們信心。根據易觀國際之前發布的一則報告,創立不到四年的喜馬拉雅FM用戶總啟動頻次方面在2016年3月達到86484萬次,相當於後五位數據總和的2.4倍,而用戶總使用時長則領先第二名近15倍。
就在《好好說話》正式上線的那天,喜馬拉雅FM也同時宣布上線移動音頻首個“付費精品”專區。這個專區除了馬東的《好好說話》外,包括吳曉波、樊登、葛劍雄、羅振宇、袁騰飛、天下霸唱等一眾大咖也即將入駐。
“喜馬拉雅整個推出的內容付費的計劃以後,響應得非常踴躍。”余建軍說,“當然我們第一炮打得很不錯的,超出我們的預料。”
此前,喜馬拉雅FM花了大量的資金去購買現有的內容產品,“我們A輪融完以後拿到第一筆比較大的美金,就簽了郭德綱所有作品的獨家版權。我們也花很多錢去買其他的版權”。不過,余建軍透露,未來付費節目不存在版權問題,公司和制作方是合作關系。
他打了個比方,將喜馬拉雅的平臺比作蘋果的應用商城,制作方則是開發了APP給到蘋果應用商城,讓用戶去下載。“我們把自己想成是另一個蘋果商店,然後他們是我們內容提供者,產生收益去分享,用這種模式來做,這是真正長期健康的模式。”賺了錢,平臺方拿30%,制作方得70%。“我們願意讓這些合作方拿大頭。”
“推出收費頻道是遲早的事,一些特別優質的內容,其實用戶願意為它買單的。”《好好說話》的熱賣讓余建軍也很興奮。這讓他更加確定收費內容的可行性。他覺得如今諸多產品都在培養用戶的付費習慣,人們用微信用支付寶付費已經形成了一個習慣。“所以這我覺得在這個大背景下,內容付費就會成為風口。”
內容付費大潮臨近
內容收費正在成為一種大趨勢。而《好好說話》和喜馬拉雅FM的付費精品專區不是第一個吃螃蟹的。
在這一波之前,炒得最熱的是分答。這是果殼網在今年4月推出付費語音問答產品。用戶在分答上可以自我介紹或描述擅長的領域,設置付費問答的價格,其他用戶感興趣就可以付費向其提問。分答中信息接收者被區分成了兩種身份。首先提問的人是一種付費懸賞模式,當回答完畢內容沈澱下來後,旁聽者則可以支付少量的費用分享答案。
借助名人效應和很強的娛樂屬性,分答很快便在社交圈引爆。其中最引人註目的便是“國民老公”王思聰。他在分答上回答了32個問題後賺了23萬元。
雖然分答的初衷是做輕量級的知識傳授,但是目前平臺上的提問大多屬於娛樂範疇,主要用於滿足人們獵奇心理。不過行業人士依舊對此表示樂觀。比如天奇阿米巴基金投資合夥人魏武揮就認為,產生這樣狀況可能是產品的階段性問題。分答這類產品本質上屬於運營驅動類,運營方如何引導才是關鍵。他同時也指出,在整個內容經濟形態中,知識經濟占小頭屬於常態,沒什麽大不了。
資深媒體人羅振宇在今年年初預測2016年可以看到內容付費趨勢的一些模糊影子,而到2017年則會成為一個爆發口。而馬東在做《好好說話》前找了羅振宇聊,“我們跟市場上非常多的高人進行過廣泛的溝通,包括羅振宇老師,給了我們特別多的建議”。
“做內容從來就是賣錢的,古往今來哪有內容不賣錢的。”馬東覺得內容收費是一件合乎商業邏輯、水到渠成的事兒。《好好說話》通過像喜馬拉雅FM這樣的垂直收費平臺成功實現了變現。“變現的過程當中我們解決了用戶的問題,背後真正的原因是我們的社會需要這個東西。”在他看來這樣的收費是正向的,良性的,“因內容而產生的商業機會,順便可以賣錢。要不然你沒有持續生產持續投入”。
有「餐飲哈佛」美稱的巴黎藍帶廚藝學校,在台分校終於開課,究竟是怎樣的十五個月,可以打造出俘虜全球味蕾的好手藝? 七月十五日,標幟了台灣餐飲教育的重要一天,巴黎藍帶廚藝學校的台灣分校開課。這意味著,未來台灣人不必出國,也能享受原汁原味的藍帶課程,取得結業證書。 成立於一八九五年、在全球擁有五十間分校的巴黎藍帶廚藝學校,是世界上最大的廚藝學校,由米其林餐廳名廚或得獎主廚授課,每年吸引兩萬名學生就讀,報名踴躍,倫敦和巴黎、上海等藍帶學校都得排隊三個月以上才能上到課。台灣則每年約一百五十人出國一圓「藍帶夢」,為職涯鍍金。 知名藍帶校友有美國名廚巴塔利(Mario Batali),身兼烹飪節目主持人的他,在全球擁有二十二間餐廳,遍及美國、香港與新加坡,包含明星葛妮絲.派特洛(Gwyneth Paltrow)等都是座上賓。台中樂沐法式餐廳的主廚陳嵐舒同樣畢業於藍帶,該餐廳已連續三年拿下「亞洲五十最佳餐廳」獎。 四年前,高雄餐旅大學與巴黎藍帶廚藝學校合資,成立高餐藍帶國際教育股份有限公司(以下簡 稱高餐藍帶)。將巴黎藍帶廚藝學校「原 吋」的搬來台灣。 課程分為法式廚藝(Cuisine)和法式糕點(Patisserie)兩班, 十五個月要價一百零 五萬元,由兩名法國 藍帶主廚全英文授課,報名須檢附英文能力證明。高餐藍帶總經理蘇國壺坦言, 有些貴婦對課程有興 趣,但因英文門檻被擋在門外。 四階段課程,包括管理 究竟高餐藍帶教什麼?攤開課程規畫,內容由淺到深分為四大階段。以法式糕點課為例,第一階段有刀工、揉麵糰等基本功夫,第二階段則是巧克力等製作課程,第三階段則必須開發甜點菜單和規畫下午茶等,學習組合套餐。 相較大多藍帶學校為九個月的廚藝課,高餐藍帶加上第四階段、長達六個月的餐飲管理課,打造「全方位廚師」。蘇國垚觀察到,許多台灣學生拿了藍帶證照,回台開咖啡廳卻經營不善。「如果不懂溝通、領導統御和市場行銷,有技術也是枉然。」他說,廚藝加上管理,才能為創業加分。 藍帶以嚴謹教學出名。畢業於巴黎藍帶廚藝學校的凱瑟琳,弗林(Kathleen Flinn)就曾在書中紀載,她在九個月內做三百道菜,學著冷靜面對兔子、羊頭、豬內臟等食材,從切菜技法、調製醬汁到擺盤等,每個細節都不得馬虎。例如即便是簡單的洋蔥丁,也要保持每面兩公厘大,就像機器切出來的一樣,顆顆方正、大小如一,做不到就得重來。 就地取材,表現台味創意 藍帶也強調就地取材的重要性。高餐藍帶教學主廚、在五星級飯店擁有二十五年主廚經驗的葛曉博(Sebastien Graslan),在七月初的試做中烹調法式田雞腿料理時,就加入台式香腸。現在他在超市和夜市尋找食材,包含火龍果和蓮藕等,未來都將納進教學,「傳統的烹調方式,加上地方特色,就是嶄新料理!」 隨著課程內容加深,學生能在料理中展現個人特色。曾拿到歐洲盃甜點大賽冠軍的法國名廚尼可拉斯(Nicolas Belorgey)未來將訓練學生裝飾蛋糕的技巧。他說,裝飾之前,包含食物特性、顏色和口戚,都得仔細拿捏。裝飾時則不宜過度鋪張,搶走蛋糕風采。「每個人可以在這堂課訓練美戚,表現不同創意。」 講求紀律,重視習慣養成 此外,藍帶學校有嚴格紀律。例如學生只要遲到十分鐘就禁止進入教室;為確保衛生,做菜時,滴落在爐台旁的髒污要立刻擦拭,就連擠花之前剪下的塑膠袋小角,也要馬上丟掉,以免不小心摻進其他食物中。做完菜,衣服保持潔白,不能有一絲污垢。 「對素人來說,建立對的習慣很重要。」非餐飲科系出身、取得日本東京藍帶證照的郭彥嘉說,廚房如同戰場,一不小心就亂了方寸,藍帶的訓練讓學生懂得建立流暢步驟,做菜也能有條不紊。 更深的改變是信念。「在藍帶學習到料理的真正精神。」李中煜在北投麗禧溫泉酒店擔任主廚,領有巴黎藍帶證照。 他分享,藍帶強調食材自然原味,高湯和醬汁都得自製。現在的他懂得從食材中提煉香氣,不依賴人工調味料。 但越來越多人有藍帶 證照,這張紙在業界吃香嗎? 「拿到證書,一切還是要從學徒開始 做。」蘇國盎提醒,許多人蜂擁而至, 以為畢業後就是「藍帶主廚」,其實只是「藍帶校友」,未來發展因人而異,一般從入行晉升主廚,至少要十年。「如同去念管理課程,也不可能一開始就當總經理。」 即便如此,憑藍帶百年教學經驗,明年起高餐藍帶將和高餐合作研發「中廚藍帶課」,讓中廚料理走向國際。同時,全台七間大飯店更主動接洽,將開設員工教育訓練課程。 「這是為台灣餐飲教育提供新選擇。」蘇國垚說,台灣餐飲教育面對國際化競爭,卻無計可施,藍帶課程可望帶來新刺激。高餐藍帶,會是打造國際級餐飲人才的解方嗎? 搬到台灣,藍帶規格不打折!——高餐藍帶課程 國際標準教室 5間國際標準廚房烹飪教室-2間示範教室、3間一般教室、1間書店、咖啡廳、物流室和更衣室 3個月開一次課 每3個月一期,每期法式廚藝和法式糕點課程各開設2班,一班16人 全英文授課 2名法國藍帶主廚全英文授課,含廚藝課和管理課程,每週上課3-4 天,共15個月 資料來源:高餐藍帶國際教育股份有限公司 整理:李雅筑 撰文者李雅筑 | ||
在中國做互聯網,如果不懂微創新,肯定死無葬身之地。
在中國做互聯網,如果不懂微創新是很危險的。爆品是檢驗互聯網創新的唯一標準;一針捅破天的爆品戰略,是可以讓一個產品一年幹十個億的方法論;價值錨是打造爆品的關鍵之關鍵。
那麽,互聯網創新標準在哪里?如何發現用戶?打造爆品重點在哪里?如何避免瞬時的成功?
以下為金錯刀在黑馬成長營課堂內容講授重點,有刪減,欲讀全文請點擊閱讀原文下載黑馬學吧APP。
1、流量是驅動所有生意的本質
中國經濟正面臨前所未有的拐點——傳統產業下滑,互聯網創業紅利大幅減弱,關店潮湧現。
拐點之下,無論做互聯網還是線下,都必須重視一個詞——“流量革命”。流量不陌生,說直接點就是客流,做生意就是為了做流量,流量是驅動所有生意的本質。現在企業遇到的挑戰,本質上就是流量革命,用流量的方式產生革命。
傳統企業的流量模式是光明森林,它在陽光下,獲取流量的方式中廣告為王。而互聯網的流量模式是黑暗森林。在這片黑暗森林里,線下很強的品牌,線上往往不是最強的,廣告的品牌效應在互聯網上失效了。
流量的黑暗森林背後,是血雨腥風。流量是第一競爭力,也是第一生死線。互聯網時代,無論做產品還是做營銷,流量是最最重要的核心觀念。傳統企業現在生意不好,根本上就是線下流量轉移,線上流量崛起。
2、爆品是檢驗互聯網創新的唯一標準
爆品的本質是產品主義。這是因為黑暗森林是巨大的,用戶海量,競品海量,做一個小煙花,用戶是看不到的,必須做一個大煙花,在一厘米寬的地方做到一公里深,才能引爆。
為什麽萬達與騰訊、百度聯合做的飛凡網失敗了?為什麽e洗車、大可樂手機死亡了?為什麽O2O成為死亡的重災區,甚至一個品類全線陣亡?我認為,根本原因是沒有產生一針捅破天的爆品。爆品是檢驗所有創新的唯一標準,特別是在互聯網上,爆品能夠推平一切,包括生意品牌乃至整個行業。
3、微創新是發現用戶的關鍵之微
一針捅破天的爆品戰略,是可以讓一個產品一年幹十個億的方法論。引爆市場和用戶的一套策略打法,是用戶、產品、營銷三位一體。
微創新是爆品的方法論基礎,是一切以用戶為中心的價值鏈創新,通過聚焦、叠代的方式,找到關鍵點。
微創新不是十年磨一劍,而是小步快跑;微創新不是一招鮮吃遍天,而是發現用戶的關鍵之微。騰訊是中國的微創新之王,比如它早期有一個微創新——隱身登錄。當時MSN打死都想不到中國用戶有這種需求。
其次,爆品戰略是不管你是硬件,還是軟件,一定要打造一個極致單品,一個殺手級應用。此外,打造爆品還要產生爆炸級的口碑效應。
4、打造爆品要找準撕逼對象
爆品時代是一個血腥的時代,用戶在消費的時候面臨N多選擇。如果你的產品真的好,一定要找到自己的撕逼對象,去主動撕一下。
撕逼的核心不在於對手大,而在於精準,不要為了撕而撕。撕逼策略的核心關鍵是把你的核心價值亮出來,是為了撕出核心賣點和複購率。撕逼是做產品最大的推動力,這也是用戶選擇最大的源動力。
5.價值錨是打造爆品的關鍵之關鍵
爆品戰略的基因DNA就是價值錨,價值錨是打造爆品的關鍵之關鍵。產品能否找到價值錨,是決定你能不能走一公里深的根本。找到強價值錨,你就離爆品非常近了。
價值錨就是用戶理性的強價值錨點。心理學上有一個詞叫做沈錨效應,人在對某種人、某種事做判斷的時候,易受到第一印象或第一信息支配,就像沈入海底的錨一樣把人們的觀念死死固定在某處。OPPO有一款爆品R9,就是主打“充電五分鐘通話兩小時”這個強價值點。
6、價值錨不清需要付出血的代價
價值錨不清晰就要付出代價,而且是血的代價。
“三宗罪”帶來價值錨不清。
第一宗罪,冒然做新品類。每年,百分之五六十的企業失敗是死在冒然做新品類上。品類是用戶邏輯,新品類有巨大的危機坑。當用戶還沒有形成消費習慣之時,要砸出一個新品類最起碼要十億美元。
第二宗罪,偽痛點。高峰時期,好幾十家上門洗車服務,現在大部分死了。這證明什麽?上門洗車是偽痛點,用戶不願意為上門洗車多花二十塊錢。
第三宗罪,複購率低。複購率是生意的強本質。蜜淘網做海外代購,現在基本死了,蜜芽寶貝卻估值60個億。這其中最重要的原因就是蜜芽寶貝做的是母嬰產品,複購率比較高。
7、沒有爆品而成功的項目都是短暫的
沒有爆品而成功的項目都是短暫的,經不起時間的考驗。
產品是1,營銷是0,加起來才是10倍。這個1就是爆品,爆品會自帶營銷、會自帶流量。
未來世界,要麽打造爆品,要麽被爆品顛覆。所以,每個公司必須將爆品戰略作為公司互聯網轉型的第一大戰略,而且想辦到找到價值錨。價值錨是做產品的NDA,價值錨也是征服用戶最大的殺手鐧。