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農村一直擁有著各個時代最古老、最原始的生產方式，而電子商務則是當前驅動中國經濟增長的嶄新引擎。最近幾年，這一嶄新的引擎頻頻敲打著農村傳統的產業組織形式，今年更是以各大電商刷在農村墻面上的大幅標語將整件事情推向了高潮。

今年剛過去不久的電商“雙十一”依然足夠奪人眼球，除了天貓毫無意外地再創新高成交571億元之外，京東、蘇寧、亞馬遜、當當等各家企業也是捷報頻傳。這些場景和那片田野之上的古老與原始完全是兩幅畫面，格格不入，可是二者卻分明已經相逢。那片希望的田野可以承載電子商務什麽樣的夢想呢？而在電子商務的推動下又能賦予這片田野什麽樣的活力呢？

藍海：電子商務的新希望

根據艾瑞咨詢發布的數據，2013年我國網絡購物市場交易規模達到1.85萬億元，增長42.0%，與2012年的66.1%相比，增速有所回落。未來幾年，這一增速將進一步下滑，電子商務早已經告別了每年接近翻倍的高速增長，淘寶、京東等一些核心企業的發展依然迅速，但已經越來越感受到成長的壓力。

過去10年是電子商務水漲船高式發展的時期，很多企業都有著大把的低價流量，可以以非常低的成本獲取大量的新增用戶，即便是每年用戶的單位價值貢獻沒有提升，也即便是會流失掉不少老用戶，只要公司新用戶的增長率超越老用戶的流失率和行業的平均水平，那麽公司的市場份額依然會增加，同樣也會有不錯的業績表現，所以拉新是那個年代里一個更為重要的命題。但是現在這一切都在悄然間發生著變化，根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2014年1月份發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至 2013 年 12 月，我國網民規模達 6.18 億，互聯網普及率為 45.8%，較 2012 年底提升 3.7 個百分點。整體網民規模增速保持放緩的態勢，從2007年的53%一路放緩到2013年的9.5%，未來的增速將逐漸接近自然增長，這預示著我國互聯網“人口紅利”時代的基本結束。

過去越來越多的普通消費者轉化為網購用戶推動了電子商務的高速發展，另一方面電商企業也不斷地將線上的品類從圖書、3C家電、化妝品、服裝鞋帽擴展到了日用百貨、生鮮、生活服務等，電子商務的邊界被不斷地突破，這進一步帶來了行業規模的爆炸性增長。今天我們已經能夠從互聯網上購買到大部分的日常生活所需，圖書、3C家電、化妝品以及服裝鞋帽等一些核心品類的網購滲透率均已經超過了20%，有的甚至高達30%-40%，而與此同時他們的線上增速已經開始大幅放緩。淘寶、京東等綜合性電商平臺也已經將經營的品類擴張到幾乎無所不包，單純依靠品類擴張來繼續高速成長的可能性越來越小了。

雖然我們現在去談一二線城市已經趨近於飽和還為時尚早，但是不管是從用戶擴張還是品類擴張的角度，電子商務在一二線城市都將會逐漸趨近於平穩增長，如何挖掘老用戶的價值將會比拉新更為重要，精細化運營也將會比品類擴張更為重要。而電子商務也亟需要找到新的發展引擎，繼續高速成長的態勢。

其實嚴格說來，“人口紅利”時代基本結束的說法也許並不準確。眾所周知，由於長期以來"以農養工"、"以鄉養城"的經濟政策，導致我國城鄉二元經濟結構的廣泛存在，這已經成為了阻礙市場經濟的發展的重大因素，導致城鄉之間差距的進一步拉大。大力發展農村經濟，改善城鄉二元經濟結構的狀態一直是這幾年國家大力推行的政策。在國家政策的引導下，農村經濟得到了快速發展，農民的生活逐步改善，而農村作為下一個互聯網“人口紅利”來源的價值開始凸顯。

根據國家統計局公布的數字，截止2013年底，我國農村人口有6.3億，占總人口的比例為46.3%。近年來，隨著城鎮化進程的推進，我國農村人口在總體人口中的占比持續下降, 但農村網民在總體網民中的占比卻保持上升, 農村地區已經成為了目前我國網民規模增長的重要動力。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的數字，截至 2013年12月，我國網民中農村人口占比僅為28.6%，規模達1.77 億，相比2012年增長 2101萬人。不過我國農村居民的互聯網普及率僅為27.5%，相比城鎮居民的62%有不小的差距，不過這也預示著未來成長空間的巨大。

互聯網的逐漸普及和農村網民數量的攀升增加了農村電商消費市場的潛力，事實上早在幾年前，精明的淘寶就已經開始了在農村拓展。不僅農村的消費在逐漸增加，農民網店也開始成為了一道獨特的風景，淘寶縣開始興起，其中以遂昌模式最為知名。根據阿里研究院發布的數字，過去三年淘寶農村消費占比不斷提升，從2012年第二季度的7.11%上升到了2014年第一季度的9.11%，不過比例依然很低。預計2014年農村網購市場會達到1800億以上，2016年將突破4600億，繼續縮小與城市網購規模之間的差距。在農村電商消費增加的同時，農村的小生產也逐漸地與更大的市場實現了對接，同樣來自於阿里研究院的數字顯示，2013年僅在淘寶和天貓平臺上，從縣域發出的包裹就達約14億件，阿里巴巴各平臺農產品銷售額達到500億元，2014年有望達到1000億元。

鑒於農村市場的巨大潛力，今年1月中央一號文件中首次提出了要“加強農產品電子商務平臺的建設”，奠定了發展農村電商的政策基礎。可以說無論是政策導向，還是市場趨勢，電商下鄉都是大勢所趨。

農村成為了電子商務柳暗花明的又一個戰場。

下鄉：迎接一場全新的戰爭

農村市場， 如果說過去幾年是電商企業有意無意的牛刀小試，那麽從今年開始就是一場正式的軍備競賽。

早在5年前，農村就已經處在了阿里巴巴的視野範圍之內，不過那時不管是淘寶的“特色中國”項目，還是被作為典型賣力宣傳的“淘寶村”、“淘寶縣”，亦或是已經成功舉辦多屆的“電商講習所”更多的只是想把農村的產品搬到互聯網上，讓小生產實現與大市場的對接，沙集、遂昌、義烏等都是當時被數為典型的模式，不過也都只是作為個案存在，並沒有呈現星火燎原之勢，原因就是當時的電子商務還不足夠強勢，更重要的是大多數農村還沒有準備好。

今年9月，阿里巴巴成功登陸紐約證券交易所，募集資金超過200億美元，成為全球僅次於谷歌的互聯網公司。在美國上市不久後，阿里巴巴即明確表示涉農電商、大數據業務和跨境電商服務將成為阿里集團未來的三大發展方向，這是阿里巴巴首次將涉農電商提升到集團的戰略層面，也在讓小生產對接大市場的同時，開始了挖掘農村電商消費的探索。今年雙十一之後，阿里巴巴CEO陸兆禧更是明確表示：中國當前有6億人生活在農村，如果他們擁有良好的互聯網連接，完全有能力再造一個淘寶，甚至再造一個阿里。

為了很好地推進涉農電商的重大戰略，阿里巴巴及旗下好幾個子公司都已經設立了專門負責農業的部門，從組織上保障戰略的順利實施。農村墻體廣告、家電下鄉以及大篷車等一系列市場推廣行為更是展開了阿里巴巴攻占農村市場的序幕，而“耕地寶”等涉農金融產品的推出也顯示了其運用互聯網金融的模式開發農業市場的想法。

淘寶是依靠螞蟻雄兵式的中小賣家以及個人賣家，采用市場化的運作機制發展起來，但是面對頗為原始和古老的農村市場，阿里巴巴更希望依靠政府的力量來以點帶面，達到牽一發而動全身的目的。

今年7月，阿里巴巴集合全國26個省份的176個縣市的書記、縣長，召開了“縣長大會”，其中一個重要議題是如何推動縣域電商發展壯大。10月，在杭州總部舉辦的浙江縣域電商峰會上，阿里巴巴進一步宣布將啟動千縣萬村計劃，在3~5年內投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站，首個服務站已經在杭州市桐廬縣渡濟村建成。從這個服務站可以看出淘寶對村級服務站使用了統一的標示，以“農村淘寶“作為主題。服務站屬於對村小賣部資源的整合利用，可以提供提供網上代買、網上代賣、網上繳費、創業培育以及本地生活五大服務項目。以這些縣級的運營中心和村級的服務站為基點，阿里巴巴將電子商務的供應鏈體系和服務體系下沈到了農村，在推動農村消費模式升級的同時，促進“網貨下鄉”和“農產品進城”的雙向流通，帶動農村的生產和消費方式升級，挖掘出新的價值。

在各項細小的戰略舉措不斷落地的同時，阿里巴巴也從大處著眼，註資日日順，與中國郵政達成戰略合作，再加上菜鳥網絡，一張輻射全國的物流網絡正在緊張地建設過程中。物流在電子商務發展過程中的重要作用毋庸置疑，而日後這張網絡的輻射範圍和有效性將在很大程度上決定在阿里巴巴在農村電商中的地位。

在阿里巴巴加緊布局的同時，京東這個被視為阿里巴巴未來強大競爭對手的電商巨頭，對農村電商市場也絲毫不敢放松。2013年底，遊學歸來的劉強東表示渠道下沈是大機會，並將渠道下沈作為集團未來的5大戰略方向之一。

自建的物流體系是京東相較於其他競爭對手的最大優勢，渠道下沈，物流先行。在這一年里，京東倉儲運營中心、配送站、自提點、自提櫃等不斷地下沈到區縣。截止2014年9月30日，京東自建物流體系覆蓋區縣已增至1855個，提供當天送達的“211限時達”服務和次日達服務的覆蓋區縣數量，由二季度的111個和622個分別增長至130個和815個。在後端物流體系下沈的同時，京東也在不斷加強針對五六線城市以及農村的選品能力，而與與騰訊戰略合作獲得的微信和手Q的一級入口，也被認為是可以幫助京東進行渠道下沈的重要工具。

相比阿里在挖掘農村電商消費的同時，也不斷地豐富著來自於縣域以及農村的賣家，京東以產品和物流的自營為主要特色，對供應商的資質要求比較高，其他的措施如刷墻廣告、大型廣告牌以及大篷車等，更多只是停留在市場宣傳的層面，先讓這些地方的消費者知道京東。

不過值此歲末之際，京東一系列的表態和動作還是讓我們感覺到其對這一市場重視程度的提升，也預示著明年更為激進的投入和拓張。

在和格萊瑉中國戰略合作發布會上，京東創始人劉強東表示，京東將在明年6月底之前發展10萬名村民代理，覆蓋中國10萬個村莊，從而搭建起相對完善的農村配送體系。12月21日，京東又與四川省仁壽縣人民政府就開展農村電子商務合作簽訂戰略合作協議，仁壽縣人民政府成為京東下鄉進村“星火試點”的首個簽約地區。據悉京東下鄉進村“星火試點”，主要針對國家推進的電子商務進農村綜合實現項目，在全國的55個試點縣進行探索。 “星火試點”是京東下鄉進村發展的橋頭堡，同時京東將在全國全面啟動“千縣燎原計劃”，選擇一批政府重視程度較高、電商發展基礎較好、特色物產相對豐富、京東自建配送覆蓋的縣市，作為京東2015年電商下鄉的重點拓展區域。

除了阿里巴巴和京東兩大電商巨頭，唯品會、當當等企業也都在以相同或者類似的方式推進著渠道下沈或者下鄉的進程。對於他們來說，這是一片全新的市場，不過市場上卻有另一類電商，本來就是為農村而生，也已經在這一市場上深耕了多年，買賣寶就是其中的佼佼者。

2006年底，張小瑋發現了這一市場，為這群沒有PC，只能通過手機上網的三低人群創辦了買賣寶，利用城鄉之間的巨大差異，做了巨頭沒有做或者還沒來得急做的事情。經過這幾年的摸索，買賣寶已經根據自身對這一市場消費群體的獨到理解建立了迥異與現有電商巨頭的運營模式，從商品的選品、購物流程、支付以及服務等方面最大程度地與這些群體的消費習慣和消費心理相契合。過去，他獨享了三到六線城市和農村的電商市場紅利，但是未來他越來越需要面對來自淘寶、京東等企業的沖擊。

相比日益與國際接軌的城市，農村還顯得太為古老和原始，按照目前的進度發展下去，也許我們要等待農村網民的大面積成熟還需要很長的時間。因此，在這一波電商下鄉的浪潮之中，很多中間的業態開始興起。在很多農村，我們看到了越來越多的代購點，提供著與淘寶村級服務站相同或者類似的服務。有些創業公司也以農村代購點為切入點建設了電商平臺，加入了這一場電商競速的比賽之中。

障礙：新市場亟需新思路

電商下鄉呈現一片繁榮的景象，但是關起門來算算賬卻是辛酸自知。農村電商市場的啟動面臨著巨大的障礙。

這其中首當其沖的就是包含物流和支付在內的基礎設施的問題，這也已經是一個老生常談的話題了。不管是對於引進來還是走出去來說，物流都已經成為了制約農村電商發展的大瓶頸。農村的物流網絡設施本身就不完善，幾乎所有的快遞公司都難以將觸角延伸到村一級，因為這樣建設起來非常的不經濟。相比城市人口的密集分布，農村人口較為分散，一個一兩千人口的村莊走一遍可能就是十幾公里，在非平原地區就更是如此，這就會使得配送成本非常高，完全談不上效率。並且這種物流體系往往是單向的，返程空載率較高，這就更進一步擡高了成本。而對於支付，則一方面來自於農村金融網點布局的不完善，更多的則是農民對在線支付完全陌生，很少人具備獨立操作的能力，而且他們也對這一支付方式也存在著天然的不信任感，一下子讓他們接受網銀、支付寶或者微信支付並不太現實。

基礎設施的問題並非不能解決，而是由於經濟發展規律和水平的制約我們長久以來沒有很好的作為。其實更為重要的是人們消費意識和消費習慣的問題，這些方面的改變絕非一朝一夕的事情。近幾年，隨著寬帶互聯網和智能手機在農村的迅速普及，加上一大批返鄉務工人員的積極推動，廣大農民對互聯網和電子商務已經逐漸不覺得陌生了，但要讓他們的消費行為與電子商務接軌則還有一道很高的門檻。

不過事情都有兩面性，障礙之所以稱為障礙是相對於我們采用原有的運營思路和供應鏈體系而言的，面對新市場我們需要有新的思路，要創新突破。將我們為城市規劃的物流網絡體系放到農村固然是沒有效率的，但是如果我們能在一些關鍵的倉儲節點和配送節點充分利用現有的鄉村設施，例如信息服務站、小賣部、小超市等，或是一個更為可行的方案，而在解決支付以及農村消費習慣的問題上，他們同樣也可以發揮一定的作用。我們看到在農村越來越多的代購點，包括阿里巴巴正在大力推廣的農村服務站都是在這些方面有益的嘗試。

農村是一個和城市完全不同的市場，不同的地域環境、經濟發展水平、文化水平等都決定了農村電商一定會有著和現有電商形態迥異的東西，而這些迥異的東西正是能否在這一市場上立足的關鍵因素。相比近乎於空喊口號的刷墻和大篷車，真正地去沈下心來去了解他們的商品選擇偏好、習慣的購物流程，可以接受的服務方式和水準等是一件更為重要的事情，欲得人心者必須先懂人心。

農村長期積弱，在各個時代生產和消費都頗為落後。電商下鄉，在挖掘農村電商消費的同時，更為重要的是以信息化帶動工業化、農村產業化，帶動農村整體生產和消費方式的升級，形成一個生態，如此才是長久之計。 相比城市而言，農村是一個更為複雜的市場，更需要系統性的解決方案，不謀全局者不足以謀一域。（來自天天觀察）