債券黑幕調查：證監會稱銀行的問題比基金更大

如果，你常覺得，我比對手、同儕更優秀，所以我比較有競爭優勢。

那麼，你可能跟觸控面板龍頭宸鴻光電（TPK）陷入同一個競爭迷思。

八月六日，宸鴻召開第二季法說會，由總經理孫大明領軍，公布成績單。第二季合併營收較上季減少逾兩成，僅剩新台幣三百八十三億元，第三季還會更不妙，預計營收將再衰退一五％到二○％。第二季營業利益率更腰斬至六．七％，創下掛牌以來最低紀錄。

營收、獲利不如預期，隔天，宸鴻股價重挫，降到一年來新低點，只剩三百零二．五元，比起四月時的最高價六百三十五元，股價大砍超過一半。今年開春才榮登去年台股每股獲利王的宸鴻，究竟怎麼了？

低價機種翻轉局勢！靠高品質技術，不再吃得開

簡單的說，宸鴻最大的優點──高品質技術，在客戶眼中已經沒這麼值錢了。

「今年最大的挑戰就是產品快速低價化。」法說會上，宸鴻財務長劉詩亮直言。宸鴻仍然很優秀，相較於友達、群創等面板廠，良率約六成到七成，宸鴻的良率卻逼近九成，這是去年底它在觸控筆記型電腦擁有逾九成占有率的關鍵。

但是，今年起，隨著低價手機與電腦開始普及，友達與群創也進入此領域，並推出低於宸鴻兩成價格的解決方案後，即便宸鴻有再好的技術，也很難遏止客戶願意用較低價格拿對手產品的意願，在比價效應下，造成今日營業利益率狂降的狀況。

相較於，先前宸鴻碰過的蘋果抽單危機，是單一客戶事件。這次，宸鴻面對的是，客戶消費口味的改變。這是一個產業的典範轉移，也形成，比前者更巨大的危機。

現在，價格取代技術，成為新戰場的王道。

隨著各大消費性電子產品吹起低價風，全球智慧型手機平均價格從二○一一年的四百四十三美元，下滑到今年的三百七十二美元，跌幅達一六％；Google、三星也紛紛降價，推出比蘋果iPad便宜一百美元以上的平板電腦；品牌廠殺價求生，連帶壓縮零組件廠商獲利空間。

「現在的TPK就像喬丹（Michael Jordan）當年跑去打棒球，即使有一身籃球絕技，也無法施展，因為場上沒有它發揮的空間。」瑞銀證券亞太區下游硬體製造產業首席分析師謝宗文形容。

產業的競爭焦點轉移，宸鴻又遭遇來自面板產業的對手友達、群創搶下索尼、惠普觸控筆電訂單；此外，中國觸控大廠歐菲光也來勢洶洶，祭出比市價更低約三成的價格搶單，緊咬宸鴻不放。

面對殺價競爭，劉詩亮坦承，低價化趨勢的確比想像中來得快。但，對宸鴻而言，要從高階產品轉做低階，就像是倒吃甘蔗，現有的技術、產能規模都足以應付，不害怕對手會追上來。

不過，一位本土券商分析師認為，向來被譽為「touch panel king」（觸控面板之王）的宸鴻，現在才算是看清事實。「之前NB廠要求降價，它不願意，認為技術比別人好，客戶用一用不滿意，還是會回來，沒想到後來卻一去不回頭。」未來，它想收復失土，推出的低價「單片式玻璃觸控方案」（簡稱OGS），至少得比現有報價便宜兩成，才算有競爭力。

只是，先不談獲利能力，如果宸鴻推出低價方案，是否能保證，它還能維持過去超高的市占率？

觸控技術走向分歧！決策壓錯寶，只能分食訂單

目前看來，難度很高。原因是，觸控技術現在已經走向分歧化，也就是說，宸鴻很難再如過去一般，靠領先技術呼風喚雨。

細數市場現有的觸控方案，從過去宸鴻主導、技術難度高的玻璃貼合，到去年蘋果iPhone5改採的內嵌式製程（in cell），還有成本、技術難度較低的薄膜式觸控等……，二○○七年蘋果與宸鴻合作，推出第一支有觸控功能的iPhone至今，這門還不到七歲的新技術，並未隨著時間過去，逐步統一，反而越趨分歧。

今年二月，宸鴻董事長江朝瑞接受《商業周刊》專訪時，面對蘋果變心，力推新研發的TOL（Touch on Lens）技術，試圖走出新路。但，「除了樂金和中國的魅族，幾乎沒聽到有什麼大客戶用它。」WitsView研究部協理邱宇彬分析，因為TOL採取小量製程，無法大量生產，加上重視玻璃強度，切割後需要一片片電鍍，成本難降低，當價格成為客戶的第一考量，這樣的技術很難受到青睞。

觸控技術一分歧，只要決策沒壓對寶，就容易流失訂單。例如，蘋果最新的iPad5採取更輕薄的「雙層ITO薄膜觸控方案」（簡稱GF2），面板交由夏普、JDI等大廠供貨，薄膜觸控感應器則是日本寫真負責，宸鴻從主角變配角，僅和鴻海旗下的英特盛分食貼合訂單，重要性大不如前。

話題再轉回來。如果，宸鴻穩守高價戰場，不去殺價，以高獲利率去回應市占率流失的問題，難道不行嗎？為何十六家券商要聯手下調宸鴻的目標價，摩根士丹利甚至從三百二十元砍到只剩二百七十五元，下調逾一四％？

還有硬仗要打！撐住榮景，得找獨門新應用

關鍵，就在於宸鴻在半年前砸下的新廠，所帶來的高折舊成本，逼得它勢必要加入殺價戰場。

半年前，觸控筆電還是微軟旗下最夯的新產品，筆電廠期盼藉此拉抬買氣，連宸鴻也向微軟靠攏，其砸下約新台幣一百五十億元，在福建平潭興建五．五代廠。喊出新、舊產能每月共達三百六十萬片至四百萬片的目標。

沒想到，如今觸控筆電第一季全球出貨量約四百五十萬台，僅占筆電市場一成。以宸鴻拿下其中近半數訂單來看，換算下來，每個月僅生產不到七十萬片觸控面板，與原先預期相差甚遠。因此，宸鴻宣布將平潭廠每個月一百二十萬片產能，下修至五十萬片，今年資本支出，也由三百億元砍到二百五十億元。

然而，廠房的高折舊成本，從明年第一季起，平潭新廠每季還得攤提新台幣四億元，也逼迫宸鴻必須去填補產能。邱宇彬說，以前宸鴻只需要服務好一個A咖客戶，但是現在還有許多B咖、C咖得拉攏，「價格要先釋出一些善意，才有機會靠技術成為客戶的first choice（優先選擇）或second choice（第二選擇）。」

「（觸控筆電）是一條不會回頭的路。」這是宸鴻總經理孫大明在第二季法說會上的論述。未來的宸鴻，還有一場硬仗要打。

雖然前景蒙塵，現在外資對宸鴻的評等仍維持在中立，只有摩根士丹利建議客戶減碼。巴克萊資本證券分析師葉婉屏指出，宸鴻比起對手，在技術、品質上仍有一定優勢，未來，就看它能否靠「物美價廉」的產品搶回市占率。但是，宸鴻要維持過去獨大的榮景，就只能等觸控產業又出現非宸鴻不可的新應用。

二○一○年十月，宸鴻經營團隊首度接受《商業周刊》專訪時曾說，苦熬出的技術優勢，能確保領先對手三年之久。但，當時大家都忽略了，最後決定成果的是客戶，而非對手。當客戶把價格放在技術之前時，你先前的所有優勢布局，就可能一夕間被翻盤，即便再努力，也難以扭轉全局。

而，這，就是真實的商場。

【延伸閱讀】

轉眼美國股市的這輪牛市已持續了五年。從2009年3月的低谷起步，標普500股指上漲逾170%。牛市邁入第五個年頭，是否就會止步於此？

價值投資理論的奠基人本傑明·格雷厄姆（Benjamin Graham）曾說過，短線市場是一部「投票機器」。回顧美股過往表現，歷史上還有比五年更久的牛市和更長久的經濟擴張期。

近來美股看多的情緒非但沒有減少，還大反彈。截至2月11日當週，投資顧問情緒調查 Investors Intelligence的牛/熊比率由去年12月24日創最高紀錄的4.23降至2.40。過去三週，該比率回升至3.62。

不過，投資顧問公司Pension Partners的博客文章（文章）認為，投資者要瞭解現在處於週期的哪個階段，現在再也不是2009年了，風險與回報的平衡點越來越向風險一端傾斜。

如以下標普500累計回報圖表所示，1900年以來，回報超過如今這輪五年牛市的牛市分別出現在：

1、1928-1930年；2、1937年；3、1954-1956年；4、1987年；5、1998-2000年

文章總結了上述高峰期後的市場表現：

· 1929年高峰期後，標普500暴跌86%，美國陷入經濟大蕭條；

· 1937年高峰期後，標普500大跌54%，美國陷入為期13個月的經濟衰退；

· 1956年高峰期後，標普500下跌21%，美國陷入為期8個月的經濟衰退；

· 1987年高峰期後，標普500下跌35%；

· 2000年高峰期後，標普500重挫50%，美國陷入為期8個月的經濟衰退。

本輪牛市也會步以上高峰的後塵嗎？文章認為，那倒未必，可能這次不同以往。

今天的市場估值還沒有達到2000年那樣的水平，也沒有漲得像1929年和1987年那麼高。

所以，這表明這次和以往的高峰期不同。文章認為，這意味著要著重有策略性的風險管理，始終有節制地投資。

經濟研究機構Yardeni Research, Inc.總裁兼首席投資策略師Ed Yardeni則是警告，現在，地緣政治危機爆發對股市的威脅可能比他此前預計的更大。

以下Yardeni提供的圖表可見，標普500、400和600的預計市盈率現在都略微超過2007年上一輪牛市的水平，截至本週二，預計三種股指的預測市盈率倍數分別為15.4、17.7和19.1。

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