家電業的 「屌絲」之路

「不出台政策就是最好的政策」 不願「被打雞血」，家電業拒絕政府補貼

最市場化的行業，卻得到了最密集的政府補貼。2007年以來，政府陸續將「家電下鄉」、「以舊換新」、「節能惠民」三大全國性財政補貼政策賜予家電行業，以期拉動內需。但對家電企業而言，這種「打雞血」式的刺激政策，其效果僅僅是讓部分需求提前釋放，後果則是讓整個家電市場在短期輝煌之後陷入更深的谷底。

誰會拒絕送上門的意外之財？

答案是：家電企業。

2013年4月，美的電器總裁方洪波曾公開表示，希望政府少出台補貼政策。這應該是來自中國政府的補貼政策第一次不受待見。

2013年5月27日，財政部、發改委、工信部聯合發出了《關於停止節能家電補貼推廣政策的通知》。通知明確規定，從2013年6月1日起，消費者購買空調、平板電視、電冰箱、洗衣機、熱水器這五類節能家電產品，不再享受財政補貼。

這個2012年制定的補貼政策原本就暫定一年，現在壽終正寢，本屬正常。但若無反對聲音，延續這一政策也不無可能。

現在，自2007年以來，先後被「家電下鄉」、「以舊換新」、「節能惠民」三大全國性財政補貼政策簇擁的家電行業，終於重回市場軌道。

看得見的手

與其他行業相比，中國家電行業自1980年代發展至今，已經成為市場化競爭最充分、產業鏈最完整、競爭優勢最明顯的產業之一。

美的集團國內市場部總監王金亮向南方週末記者表示，家電是市場化程度最高、競爭最充分的行業，不僅在國內發展不錯，逼得日本家電節節敗退，而且還打入了海外市場，這都得益於充分競爭。

2009年6月，國家發改委有關負責人就鼓勵汽車、家電「以舊換新」實施方案有關問題答記者問時，也並不諱言，「家電行業是充分競爭的行業」。所以以舊換新並沒有像家電下鄉一樣通過招標確定生產企業和產品型號。

2013年5月13日，國務院總理李克強在國務院機構職能轉變動員會議上的講話中，就把服裝和家電作為通過市場自發調節避免產能過剩的正面案例，來對比鋼鐵、水泥等行業繁複的行政審批。

但在過去五年裡，家電行業卻多了一隻看得見的手，一再將它帶離既有發展軌跡。

2008年金融危機前後，為刺激經濟、拉動內需出台的「家電下鄉」政策（截至2013年2月1日）出台；接下來出台的是2010年6月1日起全國範圍內實施（截至2011年12月31日）的「以舊換新」政策；然後是2012年6月1日開始的「節能補貼」政策。

這些讓其他行業眼紅不已的政策，對充分市場競爭的家電行業卻不是好事。

在當時經濟不景氣、內需很弱的情況下出台這些政策，雖然對市場的拉動很大，但同時也給家電行業帶來了麻煩。王金亮向南方週末記者表示，政策刺激就像打雞血一樣，白電每年20%的增長（正常應該在10個百分點以內），使得家電企業不斷擴能，進行規模競爭，造成寅吃卯糧的局面，再遇到海外市場收縮，全行業就會出現產能過剩。

2013年4月，美的集團董事長方洪波曾明確向政府高層建言，希望少出台一些補貼政策，否則企業容易患上「補貼依賴症」。

一位不願透露姓名的家電企業負責人告訴南方週末記者，在家電節能補貼政策出台前，相關部委曾到各個企業調研，徵詢企業意見，當時主要家電企業都明確表示反對。沒想到，兩個月後，這個政策還是出台了。

2012年5月16日，中國國務院常務會議研究了促進節能家電等產品消費的政策，決定安排財政補貼265億元，推廣符合節能標準的空調、平板電視、電冰箱、洗衣機和熱水器，消費者購買相應型號的高效節能家電，可享受國家能效補貼。推廣期限暫定一年。

這一政策出台的背景是，主要針對城鎮居民的家電「以舊換新」政策在2011年底終止、針對農村市場的「家電下鄉」政策在2011年10月末達到2億台、累計發放補貼518億元之後，刺激效應隨之出現遞減。

家電「節能補貼」政策其實是參考了「北京模式」，2011年9月1日至2012年2月29日，北京市試點相關補貼政策，對能效標識為一級和二級的節能型家電產品（包括電視機、電冰箱、洗衣機、空調等）進行100-300元不等的補貼。

倉促出台的補貼政策

在確定發放265億家電節能補貼的同一個國務院常務會議上，節能燈和LED燈獲得的節能補貼預算為22億元；1.6升及以下排量節能汽車為60億元；高效電機為16億元。從數字來看，家電業似乎特別受到眷顧，可實際情況並非如此。

這一補貼政策的出台非常倉促，從公佈到實施只有半個月時間差，家電製造企業、流通企業都措手不及。它打破了製造企業既定的生產計劃，也擾亂了經銷商的銷售計劃。特別是白電經銷商，原本在5月已經將旺季產品備滿貨，政策出台後只有想辦法銷售存貨，製造企業也不得不轉而專門開發一批節能產品。

265億元的補貼預算，實際上並沒有花掉這麼多。2013年5月底，財政部宣佈截至目前一共推廣五類節能家電6500多萬台、撥付補貼資金122億元，拉動消費需求超過2500億元，財政部新聞辦認為，「節能家電補貼推廣政策成效顯著」。

可與此對照的一個數據是，2013年2月財政部、國家發改委、工信部在一次高效節能產品推廣政策宣講會上透露，2012年中央財政共下撥90多億元，推廣節能家電3300萬台、節能汽車124萬輛，還有高效電機和高效照明產品等。節能汽車補貼為3000元/輛，減去汽車的37.2億元，可估算出同期節能家電撥付的補貼資金約為50億元。而在接下來的5個月，這一數字約增加了72億元。

前述家電企業負責人認為，節能補貼政策目的在於拉動市場、節能減排，即使企業申報補貼有滯後、有時間差，在政策收尾階段撥付資金還不到預算的一半，這在一定程度上反映了效果並不如預期。

即便是在這花了一半的預算裡，也還存在不少騙補現象。

在「家電下鄉」政策實施過程中，各地就出現了不同程度的騙補現象，一些單位和個人冒用農民的身份證明獲取補貼，相關部委曾專程就監管問題發文。家電「節能補貼」也遭遇了類似騙補情況，問題主要出在廠家的能效標註上。

2013年1月末2月初，上海市質量技術監督局公佈了對該市生產和銷售的家電質量監督抽查的結果，其中洗衣機抽查產品17批次，有3批次產品能效等級不合格，未能達到企業自己所出具的能效等級極限值的明示要求；電冰箱抽查產品24批次，有2批次產品能效等級不合格；彩電抽查產品26批次，有2批次能效等級不合格。

誰要這杯水？

在很多行業都希望儘可能多地拿到政府補貼的時候，中國家用電器行業協會卻向相關政府部門表達了希望補貼政策退出的想法。該協會理事長姜風告訴南方週末記者，這也是代表了協會企業成員的意見。中國家用電器協會主要成員都是白電企業，黑電產業管理歸到中國電子視像行業協會。有一些家電企業兩塊業務都有，兩個協會都參加。

2013年3、4月間，姜風代表中國家用電器行業協會參加三部委組織的家電節能補貼政策徵詢意見座談會，表述了協會的意見：推廣節能產品的效果已基本達到，消費者對節能家電產品的購買意識和數量都有增加，但從長遠來看，不希望這項政策長期實施下去，因為家電是耐用品，有8-10年的生命週期，補貼政策很容易帶來行業跟隨政策長期波動，使得企業很難把握市場節奏。

白電市場化程度很高，這二十多年來國家向白電產業投入不多，主要是靠市場競爭發展起來的，企業也希望通過競爭求發展。直到最近幾年，因為金融危機的緣故，政府為了刺激內需，認為家電是個很好的門類。

姜風認為，如果政策長期化，企業圍著政策而非市場來發展是不利的，因為政策總有停下的一天，政策停下來會很難受，還不如早些結束。我們不是反對政策，我們可以拒絕政策的誘惑。

2012年，國務院直接出台了家電節能惠民補貼政策。外界都以為是協會去「忽悠」的，但姜風說，「根本不是，中國家用電器協會甚至根本沒有收到相關部委的意見徵集通知」。

她表示，從企業和協會的角度來說，我們希望政府能在技術創新、產業升級方面投入，不要總是刺激市場，不希望買什麼都補貼。

但黑電企業卻仍歡迎補貼政策。創維集團總裁楊東文近日接受媒體採訪時也全面點評了家電節能補貼政策，認為它得大於失，既促進了家電產品的升級換代，拉動、促進消費，促使家庭淘汰舊的高耗能產品，同時也造成消費能力提前透支，客觀上存在不公平等。

TCL品牌管理中心總經理梁啟春對南方週末記者表示，補貼政策是有價值的，人們的消費習慣、消費能力需要培育，在其他國家也有類似舉措，很多關於節能補貼的爭議其實並不衝突，大家可以探討的空間是補貼形式和效果如何優化。譬如在節能補貼方面，美國是由電力公司來補貼用戶，國內是否也能考慮讓電網參與呢？

北京中怡康時代市場研究有限公司（以下簡稱中怡康）市場研究總監彭煜認為，之所以在行業裡出現不同聲音，因為企業立場不同，白電和黑電產業所處的競爭環境、企業市場地位、發展策略不一樣，從前面兩輪政策驅動中恢復也不盡相同。中國家電企業中有些是有機會成為百年企業的，也有一些企業希望不勞而獲，跟著政策做產品。

如何更好地利用節能補貼政策，就像是在長跑中誰要這杯水、誰不要這杯水。有人希望5公里設一個飲水點，有人希望10公里，甚至50公里。彭煜表示自己部分贊同方洪波觀點，「如果有形之手永遠存在，家電行業就永遠成熟不了。站在全球角度，鄰國都早已放開競爭了，我們為何還要呵護這個、那個呢？」

「拉動內需」的後果

作為第三方研究機構，中怡康從1980年代開始關注中國家電行業，積累了不少一手家電數據資源。彭煜介紹，他們也參與了家電補貼政策的制定，這其中包括直接與決策層溝通，開研討會、小規模面對面的交流、辦公室碰面、郵件往來等。

在彭煜看來，很多消費者還停留在一次消費，通過政府補貼，不僅能解決家電購買障礙，還能提高空調等「電老虎」的能效水平，降低耗電量，可以節能減排保護資源與環境。這使得家電比其他行業更受政策制定者的青睞。

事實上，更重要的原因在於，政府決策者的思維模式是，希望通過「四兩撥千斤」的補貼政策來儘可能快速地拉動內需或調整產品結構，這一政策目標是優先考慮的對象。而家電行業以及汽車業的巨大體量，使其更容易進入決策者的視野。

志高集團公共關係部部長黃通華對南方週末記者表示，「總有人覺得是否國家政策故意傾斜家電行業。你要看到，全球80%的空調都由中國製造，2012年中國家電工業總產值達到1.14萬億元，體量大，又和人們生活密切相關，所以政府選擇通過家電業拉動內需也是正常。」

但對家電企業而言，這種「打雞血」式的刺激政策，其效果僅僅是讓部分需求提前釋放，無非是「朝三暮四」和「朝四暮三」的關係。後果則是讓整個家電市場在短期輝煌之後陷入更深的谷底。

2012年初，家電「以舊換新」政策終止、家電下鄉政策刺激效應減退，家電行業已經感受到了政策對行業的傷害。好日子一下子過完了，嘗到了政策退出的苦果。那時候，中國家電協會成員單位交流時都感嘆，「不出台政策就是最好的政策了」。

根據中怡康的預測數據，2012年第一季度家電行業的市場規模僅為2631億元，同比下降10.1%。其中黑電市場規模為334億元，同比下降24.6%；白電市場規模為472億元，同比下降21.5%；小家電市場規模399億元，同比下降5.2%；通訊和電腦市場則勉強持平。

儘管有此惡果，補貼政策仍遠沒有終止。

台式電腦的節能補貼啟動於2012年10月1日，一年內消費者購買1級能效的台式電腦仍可享受260元的補貼；境況不佳的黑電企業不得不靠補貼來挽救自己——康佳、TCL等黑電企業就乾脆啟動了自己的省電補貼。

一些地方政府也為了拉動地方經濟不願放棄補貼政策。如重慶市就決定通過地方財政將家電節能補貼延續至2013年底。

2013年5月末，財政部新聞辦公室稱，下一步，財政部將會同有關部門推進建立有利於節能家電消費的長效機制。

消費升級，家電業準備好了嗎？

消費升級，家電業準備好了嗎？

一財網 王珍 2015-11-23 21:46:00

面對新商機，家電廠商都應該問自己一句，我準備好了麽？

海爾5500萬美元建俄羅斯冰箱基地 家電業一帶一路布局升溫

中國家電龍頭企業正沿著“一帶一路”加快國際化的步伐。4月22日，海爾在俄羅斯聯邦韃靼斯坦共和國的冰箱制造基地正式運營，該項目總投資將達5500萬美元。

這一制造基地位於韃靼斯坦共和國卡馬河畔切爾尼市的“卡瑪大師”工業園。

目前海爾已在該廠建設方面投入3910.88萬美元。其中3.3035億盧布用於提高“卡瑪大師”工業園自動轉換部門的技術水平。今年4至6月，海爾將繼續投入1589.12萬美元，用於購買組件和研發產品。因此，此項目的總投資額將達5500萬美元。

目前，該工廠擁有員工248名。此外，今年4月，海爾在卡馬河畔切爾尼市建立了一個培訓中心，旨在為當地培養更多專家。海爾工業園區的落成，將為俄羅斯及周邊國家提供高質量的家電產品和服務，滿足當地用戶多樣化的需求。

該廠第一階段產能25萬臺，第二階段50萬臺，將銷往俄羅斯和獨聯體國家及部分歐洲市場。預計到2017年，卡馬河畔切爾尼市的海爾工廠將有500名員工，其外包業務將創造超過1200個工作崗位。

卡馬河畔切爾尼市海爾冰箱制造基地的投入運營，是海爾俄羅斯本土化進程的新的重要一步。海爾集團已在該市著手建造研發中心，還設立了兩個實驗室，分別用於產品質量檢查和創新技術研發。

除了海爾，美的、長虹等中國主流家電企業，今年也積極在“一帶一路”上投資和布局。如美的今年以537億日元收購東芝白色家電業務，將提升在東南亞等地區的競爭力；長虹控股的美菱電器今年斥資600萬美元，在印尼設立子公司，加大東盟市場的開拓力度。

中國機電產品進出口商會家電分會副秘書長周南向第一財經記者分析說，中國家電品牌時代已經到來，一方面，這些大的龍頭企業要完善全球布局;另一方面，它們也借著國家“一帶一路”的政策東風，加快“走出去”的步伐。

“在剛剛結束的‘廣交會’上，格力、九陽等企業也結合‘一帶一路’推出積極的市場開拓措施。”周南說，但是國家“一帶一路”政策首先是鼓勵大型工程、基礎設施建設的能力“走出去”，其次才是貿易、品牌跟著“走出去”，而鼓勵貿易、品牌“走出去”目前還缺乏實際的落地措施，希望國家配套措施進一步完善。

家電業漲價潮難持續 | 如數家珍

家電漲價了?別慌!漲不到哪里去。

過去十幾年，住家保姆的月薪從900元漲到4500元;32英寸彩電，由純平CRT變為液晶電視，從每臺4000多元降至約1000元。

降價向來是家電行業的主旋律，價格戰是家電廠的殺手鐧，也是家電普及的有力推手。一旦家電產品均價有所上浮，也不過是小波動而已。

中怡康數據顯示，2017年前兩個月，彩電、白電均價全線飄紅，彩電線下均價上漲7.2%至3759元，空調上漲4.9%至4086元，洗衣機上漲6.5%至2479元，冰箱微漲1.9%至3582元。

去年，無論彩電還是白電行業整體均價是下降的。輕微的漲價，只是扭轉了家電均價下跌的勢頭。舉個例子，一臺55英寸4K液晶電視3000元，一臺5.5英寸的智能手機也3000元，你說家電貴還是不貴?

這輪家電漲價有三大特點：一是總體終端價格並不高，一臺大家電兩三千元，平均14000元就能買齊“四大件”，家電廠家的凈利潤率不足5%;二是結構性的漲價，彩電漲價相對明顯一些，白電漲價相對平緩，彩電產品中又以超大尺寸漲價較多;三是階段性的漲價，它是上遊成本傳導帶來的價格上漲，彩電漲價主要受面板成本上升影響，下半年一旦面板供應從緊張到放松，家電漲價難以持續。

消費者買家電一點兒都不用慌，至少用不著像買房子那樣“買漲不買跌”。

2016年上半年，隨著互聯網品牌的積極進攻，彩電均價迅速下降，沒有最低、只有更低，樂視甚至提出“買三年會員服務、硬件免費”，引發爭議。伴隨樂視資金鏈緊張以及上遊電視面板價格擡升，樂視在2016年年底一改激進的做派，表示不再補貼硬件費用。接著，小米也對電視提價兩三百元。成本增加，逼使“瘋狂”的彩電顛覆者們回歸“理性”。

群智咨詢的數據顯示，最近兩個月，彩電面板價格，49英寸以下的中小尺寸產品基本持平，超大尺寸面板價格上漲，主要是因為三星關閉了一條7代液晶面板生產線，使得49、65英寸的面板供應偏緊。而彩電市場的大尺寸化趨勢明顯，去年55英寸成主流，今年60~70英寸彩電銷量增加，又令超大尺寸面板需求擴大。短期內供不應求，導致價格上揚。

但是，下半年彩電繼續漲價的可能性不大。一是前期的漲價已開始抑制部分需求;二是彩電整機庫存增加;三是今年二季度，從液晶面板供應來看，有新增產能，京東方福州8.5代線、惠科重慶8.6代線、群創8.6代線都在二季度量產。隨著面板供應增加，下半年彩電價格上漲會存在變數。

空調行業情況類似。奧維雲網的數據顯示，今年前2個月，空調價格相對平穩，均價略有走高。但2月下旬以來，美的搞了一輪促銷，導致了行業整體價格不漲反降。如，美的一款一級能效空調新品比原來的價格低10%左右。格力、海爾、誌高等空調，價格相對平穩。

大宗原材料銅等價格從去年下半年以來出現較大幅度上漲，但在格力宣布不漲價後，壓制了部分廠商漲價的沖動。不過，原材料漲價也封殺了價格大幅下降的空間，空調整體價格平穩是當前的主基調。

其實，在產能過剩的背景下，無論彩電還是空調直接漲價都不現實。

價格戰曾讓中國家電業很受傷——利潤薄如刀片。上遊成本漲價，扭轉了疲軟市場下的低價競爭態勢。但下半年，原材料價格漲不動，你還敢漲價嗎?

當前，中國每百戶城鎮居民的彩電擁有量已超過100臺。中國消費者已過了“用上家電”的時代，到了“用好家電”的時代。怎麽做出好家電，才是關鍵。