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家電業的 「屌絲」之路

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15年前,筆者正在學校讀書,彼時身為貧農的我經常閱讀同班一位小康同學訂閱的《中國經營報》,當時「科技」已經成為媒 體和社會關注的焦點之一。家電、PC、電信和軟件可以看做當時四大明星高科技產業,而在當時流行的說法叫做「民族產業」,似乎不搞點高科技,都不好意思說 自己的民族產業,而中國的崛起,宛若繫於這些產業一般。

「產業榨汁機」中國現象

彼時,家電行業的海爾、海信、長虹、康佳、TCL、格力、美的,PC行業的聯想、方正、同方、紫光,電信行業的巨、大、中、華,以及軟件行業的金山、江民、用友、金蝶、新中大……共同構成了當時正在崛起的中國新產業圖景。

至少,理想是豐滿的。

時 也,勢也。15年後的今天,中國廠商在上述產業當中的所有硬件領域,都已經成為全球重要的一極,在家電行業更是佔據全球最大市場份額,海爾之於白電、格力 之於空調、美的之於小家電都是全球的龍頭;在電信行業前五名廠商中擁有第二名的華為和第5名的中興;在PC領域聯想也已經成為全球第二——唯獨軟件,不說 也罷。

但是,一個語詞的變化,卻讓當時豐滿的理想變得非常骨感,當年「民族產業」的說法已經日漸遠去,「中國製造」取而代之,而中國製造取而代之的背後,也意味著全球性的行業低毛利時代來臨,無論家電、PC,還是電信設備,無一例外。其中,家電行業最為成熟,體現得也最為充分。

多數行業,只要是中國作為主要玩家在參與競爭,基本都會淪為紅海,製造業尤甚。中國製造就像是一台勤奮的榨汁機,可以把行業利潤率壓低到非常窒息的水平,我也把這種現象叫做中國產業的「榨汁機」現象。

比 如,家電行業。家電行業最早崛起於20世紀之初,是第二次工業革命電氣化革命的一個重要組成部分,可以將愛迪生發明燈泡視為起點。家電行業從美國崛起,在 德國、日本的驅動下於上個世紀60年代開始逐步走向繁榮,並於80年代部分轉移到韓國,這期間都是所謂「高科技產業」。直到20世紀最後十年在中國走向徹 底成熟,在最近10年成為「大眾行業」,全球70%以上的家電都在中國製造的時候,家電行業的議價能力,恐怕已經不如服裝、食品等行業。

從 全球企業的市值看也是如此:比如,國內市值最高的格力市值約110億美金,美的約70億美金,沒有整體上市的海爾約50億美金;而歐洲家電龍頭伊萊克斯僅 有約60億美金,日本最具競爭力家電企業大金工業市值約70億美金,索尼和松下等曾經的多元化龍頭企業的市值也只有100多億美金,索尼、松下和夏普三大 日本家電企業的市值都逼近或創下30年新低,一夜回到解放前,日本五大電子企業10年市值已經蒸發七成。

「絞殺」還沒有結束

那麼,為什麼會出現這種現象呢?其實,問題並不複雜,主要源自三大內因:

第 一,技術溢出效應。任何所謂「科技行業」,有別於其它行業的特質,究其實是其技術壁壘,這種技術壁壘足夠高的時候,才能夠產生更高的議價能力和高毛利。但 是,知識的可擴散性決定了任何技術一旦公開應用之後,必然有一個從高技術勢能向低技術勢能擴散的趨勢。這種擴散,體現在家電製造業方面,就是「從高成本的 國家向低成本的國家擴散」,「從高知識國家向低知識國家擴散」。當中國開始承接全球家電工廠的時候,製造業的遷徙也帶來了知識的遷徙,本土廠商慢慢習得了 家電這個行業的技能,直到成本上佔據優勢、知識上劣勢日漸減小、實現市場反超為止。

第二,技術進化瓶頸。在芯片、AMOLED、存儲等領 域,為什麼中國企業沒有崛起?這是因為,芯片、AMOLED、存儲等行業,技術更加密集、壁壘要比家電行業更高、技術升級更快、溢出難度也更大——其中, 技術的進化又是其中最重要的環節。任何一個靜態的技術,後發國家都可能在較長的時間內習得,但是,某些領域技術演進太快,這讓作為追隨者的中國來不及迅速 追趕,技術領先國家得以保持優勢。加上知識產權、行業標準等柔性壁壘所限。而在家電行業,雖然幾年前發生了LCD和LED技術革命,但是,在大多數領域 內,變化不大,最終中國企業在成本上的優勢足以抵消技術上的劣勢。所以,當索尼、夏普、松下這三大高富帥日企都日薄西山的時候,中國的屌絲家電企業們仍然 在艱苦奮鬥、但是屹立不倒,遠遠追趕著三星這樣的巨無霸怪獸。

第三,產能過剩和市場集中度不足的挑戰。目前在全球,鮮有不產能過剩的製造 業,上至飛機製造、軍工製造,下到服裝、玩具,家電更不例外,產能過剩的行業就不可能有超額利潤,何況該產業的產業集中度還過低,單是中國依然還有超過 20家所謂主流家電廠商。在PC行業全球主流玩家已經不足10家,在電信設備行業更是僅剩5家主流廠商,仍然競爭激烈,何況家電行業?

除 了這三大原因之外,還有新的挑戰等在前面,幾年前,各大家電企業飽受蘇寧、國美等渠道廠商的制約,現在,電商的普及不但把國美和蘇寧們逼到了死角,將來如 果家電廠商市場份額更加集中,勢必也會對家電廠商產生更強的議價能力。加之發展中國家出口市場萎縮,國家補貼不能持續……中國家電廠商的屌絲之路,還沒到 盡頭。

實際上,全球70億人口當中,原來所謂的發達國家人口也不過15億左右,還包括希臘、葡萄牙、西班牙等「充數者」。一旦中國人掌握 相應的技術,原來屬於發達國家的產業大餅,都要在分母上增加13億人口,豈止是家電,任何製造業都將成為中國榨汁機下的殘渣——除非微軟、蘋果、 Intel、Google那種技術難以溢出的壟斷性企業。

而這,也正是當前的全球化過程中,高端之王美國、中端之王韓國和低端之王中國相對受益的根本原因。除了瑞士、德國等少數,處於夾縫當中的歐洲和日本等國家,幾乎沒有逆襲成功的可能。


家電業 家電 屌絲 之路
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