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淘寶商城過「光棍節」

http://slamnow.blog.163.com/blog/static/1993182362011101592216463/

京東商城劉強東：上市是向社會開放必由之路

http://news.imeigu.com/a/1327805343173.html

愛好自駕的劉強東在一次北京郊外之行中身陷泥潭，最後一陌生人將其拖出。在市場看衰電商之際，是否還有這樣的人拉他一把？如果自救，京東能上市嗎？

記者 徐英

劉強東好鬥，敢於挑戰行業老大。

在京東商城(下稱「京東」)成立7年後，他首先挑戰了支付寶。在絕大多數電商中，第三方支付平台首選支付寶，用噹噹網總裁李國慶的話說：「支付寶的江湖地位短期之內無法撼動。」可劉強東偏偏放棄支付寶「私奔了」。

「支付寶的費用太貴了，是快錢等的4倍。每年我們都要因為支付寶的費率多支付500萬~600萬元。京東對支付寶還沒到離開不行的地步。目前，在線支付在京東商城用戶支付中所佔比例並不高，只有10%，即使停掉影響也不大。」

內行人李國慶看出了門道：「京東私奔，那一定是另有考慮。」

事實上，惹到京東的不是支付寶，而是淘寶商城。淘寶商城和京東同樣是B2C，是直接競爭關係。京東使用支付寶，不得不擔心自己的交易記錄和用戶數據很容易被支付寶抓取，被競爭對手研究。這威脅到了京東的生存，劉強東絕不能手軟，不管對方的地位有多強悍。

臨近2011年終，劉強東再次挑戰阿里巴巴集團旗下專門提供購物搜索服務的一淘網。他在微博上指責，有公司擅自抓取了京東的客戶評價信息，這是有違 商業道德的行為。隨後一淘網也彰顯出行業老大的強勢，主動承認被指責的對象就是自己，並回擊稱，這種做法是尊重互聯網的透明和公正。

短暫的交鋒之後，京東通過技術手段，拒絕了一淘的網絡蜘蛛抓取自己網站上的所有內容。此前，淘寶網也一直利用同樣的方法對百度進行屏蔽。

劉強東認為，一淘搜索抓取京東商城商品的用戶評價後，存在利用搜索的比價優勢最終變成超級電商門戶的可能，其對京東的最大威脅是「京東的客戶將被分 流，或者客戶流量入口被一淘所『箝制』，並和電商行業上演赤裸裸的價格競爭」，因此，劉強東要在「一淘用戶習慣未培養起來」之前拒絕一淘。

京東的做法成為電商屏蔽一淘的導火索，隨後蘇寧易購和噹噹網也加入了屏蔽一淘的陣營。

在拒絕一淘的同時，劉強東把矛頭直接指向馬云個人，「信息透明、為用戶服務？這種騙人的鬼話已經沒人信了，早晚誰給錢多誰就排在前面，別想得到公平的信息。相反只會加重電商負擔，最終還是消費者買單！」

一如挑戰支付寶和一淘網一樣，京東最初在網上賣電器，也挑戰了國美和蘇寧。當初李國慶公開調侃劉強東「你招國美幹嘛？」，李國慶的意思是，做家電上 游海爾太強大，你定不了規則；下游國美、蘇寧也太強大，也改不了規則。可劉強東卻偏偏要招惹他們，不僅如此，他還招惹了已經成為圖書銷售老大的噹噹網。在 2010年歲末，一場針對噹噹的圖書大戰由京東發起京東圖書頻道正式上線。彼時，李國慶還沉浸在融資的喜悅中，在紐交所上市的當天，他就以一副老大的口吻 說：「我們隨時應對一切價格戰，對一切價格戰的競爭者，我們都會採取報復性的還擊！」

接下來，噹噹斥資4000萬元促銷，京東就斥資8000萬元迎戰。京東的圖書音像以「折後半價」的價格出售當日，噹噹網就發起了一個「當當巨獻憤怒的年中慶！！」的促銷活動，圖書音像全場滿200返200，滿100返60。

李國慶叫板：「如果京東能拿到十倍於我的30億美元融資，我就繳械投降。」劉強東用微博回應，「本想忍住不說！可是實在難受。遇到十倍於自己的對手就繳槍，絕非創業者該有的精神！用3000萬幹掉3個億的企業，才是創業者該有的追求和氣質！」

劉強東從不服輸，雖然京東被馬云認為「這種低價買來東西然後在網上高價賣出去的模式，是個很愚蠢的模式」，但劉強東仍然做得有聲有色，2011年， 京東預定銷售額為260億元。然而，對外好鬥，對內專制的劉強東，並沒有使京東讓用戶滿意，供應鏈管理和物流仍是京東的短板，對這一點，劉強東稱「需要時 間」來改善。下一步，他打算把投資用在改善物流上。

電商一窩蜂似的崛起，讓這個行業充滿了泡沫，為了成為行業的整合者，電商們都不惜賠本賺吆喝，京東有多少底氣可以在資本市場看衰的境況下繼續擴充地盤？一直傳言上市，卻遲遲未見動作，京東能否熬過即將來臨的電商嚴冬？

模式之辯

2011年，劉強東與馬云正式交鋒。5月，京東商城宣佈棄用支付寶。10月，京東商城屏蔽阿里巴巴新推出的一淘搜索。這讓馬云直接批評京東商城：「我不看好這種低價買來東西然後在網上高價賣出去的模式，這是個很愚蠢的模式。」

雖然劉強東強調京東給行業和品牌商帶來價值的是供應鏈管理，因此自建產業鏈對行業更有價值，但京東商城也開始向更多的電商開放，此為何意？

《財經國家週刊》：

阿里巴巴集團主席馬云認為，自建產業鏈的方式沒有出路，未來屬於平台商，而京東商城恰好是自建產業鏈，您怎麼看這個觀點？

劉強東：

這是兩種完全不同的模式。平台運營有平台模式的價值和優點，我們是以供應鏈管理體現價值。老實說平台模式是沒有能力去管理供應鏈的，真正給這個行業和品牌商帶去價值的是你的供應鏈和管理能力。

《財經國家週刊》：

但現在京東商城也開始對其他電商開放了，說到平台開放，我還有一個疑問，10月份淘寶商城發生的事件，很重要一個原因在於，淘寶有幾百萬個賣家，但入口流量卻很有限，由此造成資源的分配不均。京東商城也會面臨同樣的問題嗎？如何解決這個問題？

劉強東：

這和我們開放沒有關係，京東不存在資源分配不均的事兒。我們的賣家數量是嚴格控制的，最多引入幾千至1萬個賣家，而且必須是品牌所有者或者品牌授權 商；我們從第一天開始就收取佣金，沒有廣告費、流量、關鍵詞推廣等問題，而是根據產品類別收取2%~10%不等的佣金，不是誰給的錢多就給流量，誰給的錢 少就不給流量。我們是根據用戶的喜好向首頁推薦的。

《財經國家週刊》：

有很多網友反映，京東產品在很多環節有問題，比如送貨慢、客服態度差以及產品質量經常會發生問題。雖然您說投訴中京東自有品牌佔比不大，但既然在你的平台上賣，你就應該統一管理、負責。

劉強東：

投訴中的大部分產品都是京東開放平台上的其他品牌，因為我們的平台剛剛開放，要做到和京東商城自己的品牌一樣，需要時間。

實際上，我們已經在逐步改善了，我們平台的賣家收到的投訴大幅下降，下降比例至少有60~70%，我們發貨的週期從原來的3天減少到1天，很快大家就能感受到了。我們希望平台賣家和京東是一樣的品質，不應該有差距。

成本之惑

2011年，在資本領域對電商變得更為謹慎之時，京東商城加大了廣告力度，還請國內一線男星做代言人，此前劉強東曾認為「把大把的錢放在廣告上的電商，將會遭遇生存危機」，既然如此，如何解釋2011年京東的做法？

《財經國家週刊》：

現在資本市場對電商的投資更加謹慎了，為什麼京東商城在2011年卻開始大肆做廣告，還請了身價不菲的孫紅雷做代言人？

劉強東：

廣告佔我們銷售額的比例是非常小的，也是電商裡最低的。我們每年的廣告額度與銷售額的比例是固定的，我們現在的銷售額已經達到了幾百億元。隨著我們的銷售額暴漲，廣告的額度也在增長。

《財經國家週刊》：

2010年京東商城銷售額突破了100億，2011年准備達到多少？如果要支撐這麼大的銷售額度，需要耗費的成本有多少？

劉強東：

我們公佈的數字沒有一分是虛假的。我們年初定的是240億到260億元，現在已遠遠超出了預定的目標。我們的成本，包括物流、研發以及廣告，這些成本與銷售額的比例是1:10到1：20。

《財經國家週刊》：

通常，電商的成本與銷售額的比例約為1:3或者1:4左右，京東為什麼比例這麼低？

劉強東：

這是因為我們的供給鏈條帶來整個交易成本的下降和效益的提升，這也是我們帶給整個行業的價值。

《財經國家週刊》：

能詳細算算嗎？比如說京東宣佈2012年將招收2萬人，這個成本就很高。

劉強東：

今年要招2萬人，包括倉儲、研發和客服人員等，其中配送員為1.5萬人。我們的人工成本佔到整個銷售額比例非常小。

我們最大的投入是在物流和研發上，公司每年花費中約有70%~80%在這個方面。我們在研發上的投入遠遠超過市場，無論是比例還是絕對值。我們現在 有1000多名研發人員，關聯的是200多萬個SKU(庫存量單位)，沒有一個強大的信息系統，公司早就垮了。我們是一個技術驅動型的公司，沒有龐大的技 術後盾來支撐運營體系的話，是支撐不了幾百億交易額的。

上市之謎

愛好自駕的劉強東在一次北京郊外之行中身陷泥潭，最後一陌生人將其拖出。在市場看衰電商之際，是否還有這樣的人拉他一把？如果自救，京東能上市嗎？

《財經國家週刊》：

現在電子商務被一些人看衰是出了什麼問題，你怎麼看？

劉強東：電商業務本身沒有什麼問題，行業依然保持著高速增長，有問題的是資本市場，是資本市場停止了對電商行業的輸血和投資。在這個時候，一些資金 準備不夠充足的企業，可能會遇到發展的困難，但這不包括京東，我們在市場看衰之前已經拿到了15億美金的投資，目前大部分錢都沒有花。

《財經國家週刊》：

電商洗牌會在何時到來？

劉強東：2011年是電商洗牌原年，包括從心理上和資金上。2011年已經死了一些電商公司，2012年將會更多，做電商要成功需花很長的時間，如 果你要賺快錢的話，想三五年就賺錢，我勸你千萬不要做電商。京東從進入的時候就很清楚，最少需要10年的時間，我們已經做了7年，還會繼續做下去，直到將 用戶體驗做到完美的程度。

《財經國家週刊》：

為以後長期的發展來考慮，上市會是最好的方式嗎？或者上市只是迫於投資人急於套現的一種方式而已？

劉強東：

京東要上市是一個企業發展的基本責任，我們把京東上市看作是向社會開放的一個必由之路。

《財經國家週刊》：

京東會在何時上市？現在市場環境並不好。

劉強東：

所以我們現在還沒有上市。我們能得到更多的資金支持，讓我們的物流更完善。

(責任編輯：姜濤)

轉型綜合零售商 京東商城擴充酒店預訂業務

http://www.eeo.com.cn/2012/0215/220813.shtml

經濟觀察網 記者 李娟 日前，B2C電子商務網站京東商城集團宣佈其酒店預訂業務即將於近期正式上線，屆時用戶可以通過京東商城酒店預訂頻道，選擇所需入住的酒店進行預訂。京東還透露稱正在規劃開通京東旅遊頻道。

這是繼2011年年6月京東推出機票預訂業務、同時涉足酒店團購業務後，其在旅遊預訂的又一大動作。

仍在測試階段的京東商城酒店預訂頻道目前已經開始接受酒店預訂訂單。據業內人士透露，目前京東商城合作的2萬多家酒店覆蓋全國，幾乎全部來自在線旅遊第二大OTA（在線旅遊代理）網站藝龍旅行網。對於通過京東商城平台獲得的酒店預訂佣金收入，藝龍與京東雙方將按比例分成。

截至2011年5月31日，藝龍旅行網與國內合作酒店簽約已達2萬家，覆蓋700個城市，是OTA網站國內酒店覆蓋第一名。此外，在其母公司Expedia的資源支持下，藝龍還提供海外100多個國家和地區超過14萬家酒店的預訂服務。

在接受本網採訪時，藝龍方面確認了此次和京東合作的消息，但藝龍沒有透露雙方將來的收入分成比例。

值得一提的是，此前京東進軍機票預訂業務就是採取了和第三方OTA合作的形式，其當時的合作夥伴是芒果網。而像芒果網、藝龍網這樣的在線旅遊網站也多次向電商合作夥伴開放端口。

在線旅遊市場的誘人前景是吸引京東進入的重要原因之一。數據顯示，2011年中國在線旅遊市場規模達到了1672.9億元，較2010年的1037.4億增長了61.3%，市場預期在未來幾年內，中國的在線旅遊市場仍將保持高速的發展。

在營收結構方面，2011年酒店預訂業務佔據了整個在線旅遊市場近半的份額，達到了45.2%，機票佔40.8%，度假約佔14%，業內認為，在今後幾年酒店預訂業務佔有率仍將保持在四成略高的水平。因此，酒店預訂業務仍將是在線旅遊服務商的爭奪焦點。

另一方面，這亦是京東對於一直宣稱的「全品類綜合商城」總戰略部署的進一步強化。

京東商城相關負責人對本報表示，此次佈局酒店預訂是京東商城在全品類規劃中重要的環節。京東透露，在未來，京東商城還將進入細分旅遊市場，正在規劃 開通京東旅行頻道，除目前的機票、酒店業務外，還將陸續推出租車、度假，如旅遊線路、郵輪、簽證等的服務，針對不同用戶的需求提供更多元化的旅遊產品，滿 足網購消費者及商旅用戶的差異化需求。

早先時候，京東商城就曾在公開場合多次表示，從主營3C轉型網上綜合零售商是現階段最重要的戰略目標，而在近3到5年內，是品類擴充的重要時機。

在易觀國際的分析師陳壽送看來，京東品類的擴張帶來的是交易規模的快速增長，而涉足機票、酒店產品的銷售將會對京東銷量形成巨大的拉動。

陳壽送分析稱，預定業務的成本相對可控(無物流)，有利於提升京東的盈利能力。另外，從概念上來講，京東的創新性會吸引更多關注。

京東商城今年擬36億元投建物流

http://news.imeigu.com/a/1329765180182.html

京東商城集團創始人兼CEO劉強東2月20日表示，京東今年仍然會在物流、信息化建設等方面加大投入，全國同時有6個倉儲基地在建，全年在物流方面的投資將達到36億元。

對於京東商城的盈利問題，劉強東表示，京東商城在物流、信息等方面的平台搭建成熟後，可以滿足海量訂單需求，公司很快就能盈利。

啟動電子書刊業務

2月20日京東宣佈，正式啟動電子書刊業務，進軍電子閱讀市場。據悉，首期上線8萬種正版電子圖書，預計年底上線的正版電子書刊將超過30萬種，在國內B2C電子圖書市場奠定領先優勢。

京東商城圖書音像采銷副總裁石濤介紹，公司電子書平台在產業鏈上游與業內主流供應商合作；終端方面則與包括電腦整機、智能手機、電子書和平板電腦在內的諸多品牌硬件廠商密切合作，通過客戶端軟件模式消除硬件壁壘，構建完整的電子書產業鏈。

劉強東透露，公司今年頭兩個月圖書銷售額增長超過800%，預計全年圖書銷售額將輕鬆突破15億元，明年預計會達到30億元。

在劉強東看來，京東銷售紙質書僅僅是公司在圖書音像市場佈局的開始，當時籌備音像圖書業務部門時，就想做電子書，只是因為條件限制，才拖延到現在推出這一業務。據悉，京東電子書首期上線的8萬種正版圖書來自200家合作供應商。

下一步，京東可能會拓展到數字音樂領域。劉強東認為，隨著國內知識產權環境的逐步改善，付費閱讀、付費音樂終究會成為主流，屆時版權方和數字內容投放平台的價值會得到進一步體現。

對於當前電子書行業的版權和利益分成兩大問題，京東方面介紹，在版權方面，採用DRM版權保護技術，而對出版社的分成則達到七至八成，充分保障出版社的利益。

近年來，京東保持了年均200%的增速，業界預計京東2011年銷售額接近300億元。而隨著品類的擴充，公司2012年有望繼續保持高速增長。

否認壓榨供應商

針對日前網上有關「壓榨」供應商的傳聞，劉強東稱，公司對此做了認真調查，該供應商是一個小家電企業，京東平台收取20%的服務費包含倉儲、配送、收款等環節，在行業內屬於正常水平。

今年以來，京東商城全品類擴充的步伐開始加快，除此次進入電子書市場外，此前還宣佈推出在線旅遊預訂業務。

劉強東表示，公司現有用戶量非常龐大，用戶的需求也日益多元化，京東推出奢侈品頻道，旗下「千尋」主攻服裝服飾等，就是為了滿足用戶的細分需求。

公司認為，從主營3C轉型網上綜合零售商是現階段最重要的戰略目標，而最近3到5年是品類擴充的重要時機。京東將堅持全品類戰略，根據市場需求，在合適時間推出新的產品品類。

(責任編輯：胡濤)

京東商城欲外包部分團購業務 窩窩團或接手

京東商城的商業模式

京都商城發展到今天，讓所有家電巨頭們都不得不如睡夢初醒，一個超級的商業對手霍然的聳立在他們的面前。

過去家電行業的發展，無不都是通過資本實力、誰渠道擴張、實體連鎖、精耕細作一步一步發展起來，包括家電行業的幾大巨頭國美、蘇寧？同時他們對引進規範化管理人才，打造體系化的運作平台，一個區域一個區域打下來的自己的江山，步步為營打造了自己的商業帝國。

當 他們走到今天的輝煌的時候，也許怎麼都沒想到一個完全不用這一套的一個小小網絡商城竟然可以與此叫板，發起挑戰，是什麼讓他們如些不可思議的不靠「辛勤」 的漫長的「耕耘」，而快速「野蠻」的成長呢？他們完全不靠實體，一個虛擬經濟就能向國美，蘇寧這樣的實體經濟發起挑戰呢？這一切不得不讓我們去重新審視整 個商業社會，以及到底是什麼在改變？同時京都商城的模式讓我們思索到什麼了？以及終端零售業就面臨什麼樣的未來呢？

京東商城的商業模式

京 東商城是繼淘寶網之後最成功B2C電子商務之一，它與凡客誠品一樣通過獨特的商業模式創新,打造了自己的商業帝國。在我以前寫的《解析凡客誠品的商業模 式》中我介紹了電子商務與地面終端零售業的本質區別與矛盾，其中核心的部分是每個消費者都清楚電子商務比終端零售業的經營成本低，所以可以最終讓利消費 者，達到相同的產品可以比實體店便宜，但是如果運作電子商務要想成功就必須還解決一個核心問題，那就是如何減少消費者的購買風險，換句話說如何讓消費者在 網絡這個「不見人又不見貨」的虛擬世界裡怎樣相信這一切都是真的，同時不會被騙。淘寶網解決了消費者的這一困惑，它是通過自己充當第三方來用支付寶延遲支 付達到保護消費者的權益，同時自己不做東家，只充當第三者提供平台與服務以及主持公正；凡客誠品也實現了這一點，它是通過一個月無條件退款、或貨到付款等 各種方式解決消費者的購買擔憂來達到解決消費者購買風險困惑的這個目的；那麼京東商城呢？它又是如何實現這一目的？而且在京東商城購買的商品都是大件電 器，金額更大，風險更大。京東商城的商業模式比前二者更多絕妙，因為巧妙的借用了第三方來實現這一功能，從而讓消費者無後顧之憂。

那麼這個第三方是誰呢？

它們就是以蘇寧、國美等家電零售業的終端店。讓我們來分析一下消費者的消費行為你就明白了京都商城的商業模式與成功秘密。

通 常我們購買商品時有幾種行為可能，第一種情況是先在網上查看它在網上的購買價格，然後我會去一些地面終端零售店看看它們的價格如何（如國美、蘇寧等等，當 然還有其它的百貨商場），從而進行對比，然後來判斷同一品牌同一型號的價格區別，從而決定是否購買或者在哪裡購買，第二種方式就是我們通常會去逛各大商場 看到自己喜歡的東西，我們會記下它的品牌與型號，然後在網上進行比較，看看價格是否合理，然後決定是否購買或哪裡購買；當然也有第三種可能，那就是不管價 格如何，也不會進行比較，在終端店看到喜歡的產品就買的人（這種人通常不習慣網購著居多）。

我們在這裡只說前兩種類型的消費者，這兩類消 費者也就是京東商城的潛在客戶或忠實客戶。前面說了當你用前面兩種方法來進行比價時，其實結果幾乎一樣，那就是網上的商品幾乎都比終端零售店便宜，因為道 理很簡單因為網上商城沒有實體店的房租水電等等經營成本，那麼這種情況下你會在哪買呢？有人會說，實體店，因為那裡更可靠，那麼要建決的問題就在這裡，也 就是必須讓消費者知道京東商城的貨品與國美蘇寧都是來自同一供應商，你的決定會不會改變呢？一些精明人更清楚這一點，同樣的例如「康佳的21吋XX型號的 彩電」無論你在哪裡買，它都是一樣的，因為它產自同一個地方，那就是康佳集團，所以在哪裡買產品的性能與質量都一樣，所以他們會選擇在網上購買，它們既有 實體店同樣的售後服務又會便宜很多，你會怎麼想呢？這就是我在前面說的京者商城就是利用這個第三者來實現消費者的購買風險問題。

同時在消 費者的這種消費行為中，京東商城發現了這種消費心理，所以他們就把自己定位在國美蘇寧的「網絡版」，對著國美與蘇寧的賣場產品來分佈自己的商品結構，只要 你在國美蘇寧看到的產品你幾乎都可以的京東商城看得到，而且同樣的售後服務，這種情況下一個便宜一個貴，你會買誰的呢？這個商業模式第二個最核心的地方就 是它借用了國美與蘇寧的大賣場，讓這裡成為了京東商城的地方體驗店，是不是非常高明呢？也許有人會說，所有的商上商城或網店都是這樣的銷售啊，跟京東商城 有什麼區呢？有，那就是如果你是一個普通的商店你沒辦法讓消費者把你的商品與終端零售店的商品形成對接，要麼你只有自己建自己的終端體驗店，但是對於一個 普通商家來說太難了，並且成功很漫長，且需要足夠的實力。

我來為大家畫一張圖你就更明白了：

大 家看到上圖應該明白這是一種網終營銷加地面體驗店的線上線下一體化的商業模式，但是京東商城的成功核心就在他不是自己建立終端體驗店，因為要想成功那樣會 太艱難，一要資本、二要渠道、三要實力、四要管理、五要時間、六要品牌，所以要想玩好網絡加實體體驗店的模式其實相當的難，所以想要建立一個成功的品牌就 更難，對於不起名的小商城要想成功幾乎為零，而京東商城一步到位的只是很簡單地巧妙借用了國美與蘇寧，把它們當成自己的地面體驗店，就一切都有了，它就像 是國美與蘇寧的一個影子，緊緊的訂著它，從而讓國美蘇寧變相的成為了京東商城的地面體驗店，而京東商城巧妙的成為了國美與蘇寧的網上商城，但又比國美蘇寧 的網店更加實惠，相同的產品，相同的服務，不同的價格，京東商城就是這樣站在巨人的肩膀上獲得的成功。

通過京東商城的商業模式，對你的商業模式有些什麼樣的啟發呢？21世紀是一個「整合」與「商業模式創新」的世紀。

待續「終端零售業的未來發展」。

京東商城：電商巨人也是個「機體嬰兒」

已經「被上市」多年的京東商城，終於正式著手推進IPO。5月29日下午，京東在香港與投資銀行舉行了分析師會議。相關投行人士認為，如果順利，京東或將 於6月向SEC提交申請，最早有望於9月IPO。京東商城內部人士也向《環球企業家》記者證實了這一消息。此前曾多次強調2013年前不會上市的京東創始 人劉強東，這一次不再反駁。

但是，與其他中國互聯網概念股上市之前的轟轟烈烈比起來，京東商城IPO的步伐剛剛邁開，卻已被資本市場看低。接近京東的人士透露，今年初京東內部已設定 下一步融資步驟：定向發行估值為80億美元，IPO估值為95億美元。不過，此次在香港與投行溝通會中，投資銀行只給了京東60億美元的估值。原因就在 於，京東商城的運營數據差強人意：212億元銷售額與此前京東商城官方公佈的309億相去甚遠，毛利率為5.5%，配送費佔比6.6%，廣告佔比2.3% （去年京東商城廣告費用支出為4.9億），技術和管理費用率在1.5%左右，淨虧損5%左右，應付賬期天數是38天，存貨周轉35天等。

從此次京東被公開的數據來看，這家公司儼然是電商巨人，不過機體卻只是個嬰兒。京東模式被人詬病的問題之一：毛利率過低。根據公開數據顯示，美國亞馬遜 20092011年毛利率分別為22.57%、22.35%、22.44%，而噹噹則為22.48%、22.17%、13.83%，遠高於京東的 5.5%。京東212億元銷售額，與2006年蘇寧銷售249.2億元體量相當，不過，根據資料顯示，這一年蘇寧主營業務成為223.2億，毛利率為 10.4%亦遠高於京東商城。

有意思的是，在京東成本結構中，物流費用僅佔6.6%，而亞馬遜同期約為9.52%，噹噹則為13.11%。不過，這並非京東自建物流導致成本降低，相 反，這是京東物流建設緩慢的標誌。根據資料顯示，京東亦莊總部規劃用地直到2012年1月10日才以2.95億元拍到，而計劃總投資3億元的上海嘉定「亞 洲一號」上海物流中心，也是在今年4月11日才開始奠基。不過，今年3月，劉強東在公開場合透露，京東2012年整體的物流投資將達到36億，包括土地、 房產和各種設備採購等，相信，京東物流費用成本也將伴隨著投資的加速而擴大。也因此，京東對於現金的要求越發強烈。這或許也是京東急於今年就要上市的原 因。

毛利率還只是表面問題，隱藏更深的問題是：運營費率，這一指標直接關係到京東運營效率的高低。根據資料，京東商城成本費率為10.4%，而2006年蘇寧 運營費率約為10.8%，2011年約為10.5%。這樣看來，京東自營式電子商務雖然採用低成本戰略（以吸引買家），但運營效率並不高效。如果仔細計 算，我們會發現，京東商城這些運營數據中並未包括人員薪酬成本。2011年，京東商城員工超過1萬，如果以5萬元/年計算，京東需要5億元以上的人員薪酬 成本，佔費率近2.5%。2012年，京東商城員工有望突破2.5萬，這也意味著人員薪酬成本將進一步上升。

以京東給投行的財務簡報為準：預計2012年，京東商城銷售額約在450億至460億元人民幣左右，2013年將突破700億元人民幣，這也是京東加大人 員擴招的原因所在。但伴隨著銷售規模的擴大，京東商城所謂的「戰略性虧損」也將繼續擴大。京東財務簡報中的預計是，2012年京東虧損將擴大到18億元左 右—並且，這一虧損數額的前提是，京東能將毛利率從5.5%提升到9.2%。

這種「戰略性虧損」的邏輯是，通過低價吸引用戶，最終實現「規模經濟」。不過，與門戶等傳統互聯網公司成本結構不同的是，自營式電子商務隨著規模的擴大勢 必伴隨著人員以及硬件成本（這包括物流、配送、倉儲）的增加，這種增加必然有著其邊界所在。也就是所謂的「規模不經濟」。遺憾的是，商業運營並非簡單的計 算能夠預計，京東目前的結構與運營管理能力究竟能夠支撐多大的交易規模依舊是未知的。

從京東物流建設節奏與「戰略性虧損」的步伐來看，京東商城上市之後的一年之內，其運營成本與虧損都將上漲，它的財報不會太漂亮。這也勢必影響著其他晚於京東商城的電商網站的IPO進程，當然，阿里巴巴集團或許不在此列，因為商業模式有著很大的不同。

京東現在急需要做的是，要麼提升運營效率，要麼實現從低成本戰略向差異化戰略的轉型，但在資本大筆捲入的中國電商領域，價格戰才剛剛開始，京東何以獨善其 身？可是，如果它不這麼做，又能給資本市場一個怎樣的交代呢？跌聲一片的中國概念股早已是前車之鑑，京東會跌得更慘嗎？在這轉型的檔期，又恰恰遇到資本市 場的冬季，只能說，京東商城選擇IPO的時機並不恰當。

京東商城&蘇寧電器 金楓海客

   最近京東商城和蘇寧電器的價格戰搞得滿城風雨，雖然價格戰到現在來看似乎只是場營銷噱頭和鬧劇，口惠而實不至，但是在價格戰背後卻是整個家電銷售格局的大 變革。京東的高調挑戰，只是象太平天國曇花一現的造反運動，還是象孫中山、毛澤東領導的中國革命一樣改朝換代甚至社會統治格局的大變革，那就取決於京東、 蘇寧和國美等誰能在新的市場趨勢下佔得先機了。

    在價格戰中，京東的商品並沒有顯示出什麼價格優勢，估計所謂的零毛利銷售就是一個謊言。我支持企業在獲得合理利潤的情況下通過轉換經營模式、提高經營效率 降低成本並讓利給消費者的降價行為，而不是違背市場規律的零毛利率銷售。零毛利率銷售實質上妄圖靠燒錢擊敗對手，然後統治市場的傾銷，是對市場規律的踐 踏。

    在價格戰中，無論是京東還是蘇寧、國美都吸引足了眼球，而最受傷的恐怕是那些更小規模的電器經營者了。在熱鬧的新聞中，他們被完全忽略了。

    電子商務在市場競爭中佔有越來越重要的地位，即使是蘇寧電器和國美電器這樣的家電連鎖銷售巨頭也不能無視這個大趨勢。但是，由於有大量實體店的存在，這個 蘇寧電器曾經引以為豪的連鎖網絡，卻在電子商務時代慢慢演變成包袱，同時一直以來傳統營銷的思維也在約束著蘇寧。有一個做網絡媒體的朋友評論，上京東商 城，覺得他們真的是在做電子商務，有很豐富的網絡營銷手段，而蘇寧易購，就只是簡單的網上銷售，將東西擺到了網上而已。從中可以看出，蘇寧電器還沒有真正 把握住電子商務的精髓所在。

    我個人覺得，電子商務會切走一塊大蛋糕，但肯定不會完全取代線下交易，實體店可以給客戶更好的購物體驗和服務；量做大了需要物流的配合，京東商城目前拚命 在建設物流，而這塊正好是蘇寧的強項；京東商城的銷量暫時比不上蘇寧，作為供應商，估計也還會給予蘇寧更大的傾斜；蘇寧目前還是盈利的，而京東商城一直都 在虧；這些都是蘇寧的優勢。如果蘇寧能真正投入到網絡營銷中，摸索出新的線上線下互動新模式，那在電子商務時代迎頭趕上也絕非不可能的。但如果錯過了，那 可能以後就看不見蘇寧電器了。

    在京東商城等電商不斷加大投入的時候，蘇寧和國美卻將流動資金抽調了去做房地產；以致資金鏈斷裂的傳言不絕於耳。如果真的是這樣，那蘇寧輸的，就不但是戰術輸，在戰略上也輸了。

易富寶商城的「龐氏騙局」 牽出幕後控制人

京東商城舉起免戰牌

　　11月13日，一位京東內部人士向財新記者證實，該公司於近期獲得來自加拿大安大略教師退休基金（Ontario Teacher's Pension Plan，下稱OTPP）和老虎基金總計4億美元的新一輪投資。完成本輪融資後，京東的總體估值達到72.5億美元（約合450億元人民幣）。

　　整個2012年，中國電商產業集體陷落於此起彼伏的價格戰和公關口水戰之中，混亂態勢令投資人望而卻步。因而，業內對京東新一輪融資內外評價比較一致：「能在這麼艱難的情況下拿到投資，實屬不易。」

　　「這個行業現在已經是紅海了，最後當然會有幾家勝出，會賺很多錢，但我們也沒有把握能投上最後勝出的那一家。」一位投資界人士對財新記者說。

　　京東商城的上一輪融資發生在2011年春天，京東商城董事局主席兼CEO劉強東曾對外透露，總體融資規模達到15億美元，參投機構包括DST、紅杉資本、老虎基金、沃爾瑪等。財新記者經多方證實，京東上一輪融資的整體估值已經達到70億美元左右（按當時匯率約合人民幣480億元）。

　　時隔一年半後的新一輪融資雖然數額不菲，但公司估值較上一輪沒有增長，甚至有人認為還在下降。有關京東本輪融資的目的，內外解讀不一。「這輪融資更多的是解決安全感的問題。」一位京東內部人士對財新記者表示。但更多的外部投資人則認為，「京東對外尋找融資表明公司缺錢，從估值上也沒有太多進步，從其迫切性上看，不排除是一種『流血融資』。」

　　向來充當京東「首席新聞官」的劉強東，已經從公眾視野消失了近三個月。在一手掀起「8·15價格戰」後，其微博營銷方式飽受外界詬病。現在，劉強東開始高舉免戰牌。這從一個側面顯示了目前資本對電商的看法——投資人不希望電商再以價格戰的方式擴大規模，轉而希望盡快看到公司盈利。

　　「老劉對內指示了，明年我們一定要打不還手罵不還口……」前述京東內部人士透露，新一輪融資絕不會用於價格戰，京東將在2013年一改以往的競爭策略，「既不燒錢、也不挑事」，規模增長放緩同時，提升毛利率是公司上上下下的頭等大事。多輪外部融資的壓力，加上2014年IPO時間表的倒逼，使得2013年京東的核心關鍵詞就是盈利。

攪亂電商行業的老虎基金

　　2011年春天完成的那輪融資，成為京東自己也難以超越的記錄——70億美元估值，基於當年公司銷售額預期的2倍。

　　「現在肯定估不到2倍的市銷率（電子商務領域常用估值指標，即公司價值/銷售收入）。」一位接近京東融資交易的消息人士向財新記者透露，京東對投資人表示，公司2012年的銷售流水（含自營收入和POP平台交易流水）有可能達到600億元 ，其中自營收入規模應該會接近500億元。

　　以此為基準，新一輪4億美元融資完成後的公司估值，其依據的市銷率尚不足1倍。

　　談及融資經過，多位京東內部人士皆嘆不易。今年7月，市場傳聞「京東曾於一個月前向美國證監會申請上市、數日後又中止轉而尋求D輪融資」，劉強東當時對財新記者否認了這一說法。但財新記者從多位消息人士處得到證實，今年5月京東商城的確曾經在香港召開推薦會，為秋季上市詢價，但買方基金給出的估值低於京東預期。彼時，一位參與融資談判的京東內部人士就曾對財新記者表示，「京東不會排除在上市前尋求新一輪私募的可能。」京東內部人士證實，新一輪融資的談判進展數月。OTPP這次參與的投資額達到2.5億美元。在過去幾輪融資中進入京東的投資者，只有老虎基金一家繼續跟投。

　　老虎基金從2009年起便與京東商城接洽投資事宜，於京東15億美元C輪融資中進入。2010年1月，京東對外宣佈，老虎基金整體1.5億美元注資計劃中的首期7500萬美元已經到賬，彼時京東的估值尚不足10億美元；其第二期7500萬美元則於同年12月到賬。

　　此外，消息人士向財新記者透露，2011年初，隨著多家PE機構踴躍加入京東商城投資人行列，老虎基金亦在京東估值一路飆升至接近70億美元的階段參與跟投。

　　截至目前，老虎基金對京東的總體投資規模至少達到3億美元，一心寄望在12個月以後京東完成IPO時收網。

　　事實上，老虎基金在中國電商產業的投資佈局，遠不只京東一家。從2003年開始，老虎基金便深入中國電商產業，並以「亂投」著稱。盤點其已進入的公司，有中國第一批電商企業——卓越網、噹噹網，2010年起還參與凡客誠品多輪融資，同年6月投資樂淘網超過千萬美元，同年年底又成為「夢芭莎」6000萬美元融資的領投機構。此外，老虎基金還是阿里巴巴的大股東——雅虎的投資人。

　　外界有傳說稱老虎基金的每筆投資決定都做得極快，比如投卓越只用了四天，而投京東也只不過是跟劉強東單獨見了一面。但事實上，老虎基金的謹慎也在業界出名。

　　一位投資人告訴財新記者，老虎基金在約談某家企業前，事實上早已做好了充分的準備，在一個項目上通過各種渠道做盡職調查的花費高達一兩百萬美元亦屬正常。

　　而那些獲得老虎基金投資的電商創業者，談及它的心態卻常常是「愛恨交加」。「你們知道李國慶為什麼煩老虎基金嗎？就是因為老虎基金在2003年的時候，先投了卓越網，接著又投了噹噹網，就是為了讓這兩家掐，誰掐出來他都能得利。」

　　2012年11月16日，凡客誠品創始人兼CEO陳年在2012年財新峰會「電商：死而後生？」分論壇上說，所謂「資本助力」就是投資人借「亂投」形成產業內的對衝勢力，以降低自身的投資風險。2003年，老虎基金向卓越網注資750萬美元持股20%，次年又向噹噹網注資1100萬美元獲得18%的股份，並超越IDG成為手握噹噹網股權最多的機構投資者。

　　在噹噹網上市一年後，老虎基金於2012年初徹底清空了其持有的全部34.5%股份。

　　2010年12月，噹噹網在紐交所上市，創始人李國慶在紐約舉辦的慶功宴會上中途退席。事後他在自已的微博中解釋其退場原因是，對老虎基金針對企業中早期投資採用的這種「對沖玩法」表示出強烈不滿。

　　「就是他，掌管著80億美元的對沖基金合夥人，我不幸六年前接受了他們的投資。對沖就是還投我們的競爭對手！我不但拒絕讓他們進董事會，六年來還從來不見他們。」李國慶在微博中稱，看著這些投資人的收益比當年的投資翻了近30倍，令他「很生氣」。

　　其實，李國慶所氣惱的老虎基金投資的競爭對手，並非僅指卓越網，還包括2007年以後羽翼迅速豐滿的京東商城。「當當網2009年時的走勢很不錯，準備要上市了，給老虎基金匯報情況時，順帶提到了競爭對手京東，結果兩個月後老虎基金就變成了京東的投資者。」啟明創投合夥人童士豪在財新峰會上向財新記者透露了噹噹網與老虎基金這段糾葛故事的續集。

　　「我覺得資本真的是一個特別好的東西，風險投資在整個互聯網產業所起的推動作用永遠都要尊重，但這個力量太大了，加劇了競爭，改變了很多事情的走向。他們時刻在這裡面對衝來，對衝去，一會兒投這個，一會兒投那個……這才是推動中國B2C平台競爭的根本力量。」在陳年看來，電商創業者不應該迴避資本助力的另一重本質——推動行業競爭。

京東很難不燒錢

　　圈內皆知，京東最燒錢的地方是物流基礎建設。「今晚下單，明天中午之前就要買到一部iPhone。你敢在淘寶上下單嗎？那京東就做得非常好。淘寶能做到嗎？能做到就真的很了不起，但我判斷不是那麼容易。」啟明創投合夥人童士豪也對財新記者分析稱，在阿里巴巴系電商平台的強大威懾下，京東的優勢在於購買正品貨物的同時，在配送環節的用戶體驗上可以做到「次日達」甚至「當日達」。他認為京東堅持亞馬遜模式，應該行得通，但如何提高毛利率是大問題。

　　為追求高品質的用戶體驗，京東對於物流的投入不敢懈怠。劉強東已多次公開透露京東商城規模龐大的物流基礎建設規劃——未來三年內，京東商城會投資100億元人民幣打造全國性倉儲和配送服務。其中，在2014年底之前，將在全國投建六個實用面積達100萬平方米的「亞洲一號」中心倉庫，每個中心倉的造價高達10億元。

　　2012年3月劉強東在接受媒體採訪時又稱，2012年將是京東在硬件設施方面「花錢最多的一年」，總投入預計接近36億元，因為這一年六個「亞洲一號」項目同時開工，併力爭在年底開通三個城市。現在，時間已接近年底，財新記者從京東商城內部人士處獲悉，劉強東年初透露的「六個『亞洲一號』同時上馬」的計劃並未如願。目前，位於嘉興地區的首個「亞洲一號」中心倉已經基本完成土建，明年上半年有望完成內部設施搭建，目前仍有一半的中心倉建設項目只是完成了拿地，而開工計劃則推至今年年底或明年年初。

　　「有幾塊地都卡在政府那塊了，不是紅線出了問題就是拆遷出了問題，但現在看也未嘗不是好事，避免了缺錢的時候大量投資。」該內部人士告訴財新記者，對於京東來說，「亞洲一號」中心倉的規劃價值，在現階段考量更多的是「土地資源的儲備」。

　　京東的倉庫佈局包括六個中心倉，50-60個以存放大家電為主的二級倉，和以一二線城市為據點的FDC小件倉。前述內部人士對財新記者解釋稱，現階段建倉項目主要集中的FDC小件倉，以提升小件暢銷貨品的配送效率和城市覆蓋率。這些FDC小件倉全部自建，單個倉庫面積約2萬平方米。

　　與倉儲及配送相配套，京東商城的員工總數也在迅速膨脹。今年夏天，劉強東在接受財新記者專訪時曾透露，到2012年底，京東員工總數將會擴大至4萬至4.5萬人的規模，其中物流配送人員佔到三分之二，而到2013年底，公司僅配送團隊就會擴展至4萬人之眾。

　　在2013年，京東商城一定會不惜代價來確保自己的這一核心競爭力，而圍繞物流基建的各種燒錢項目仍將繼續。

拼盈利勢在必行

　　在京東的前方，是2010年以來迅速崛起的天貓，其後則是步步緊逼的蘇寧易購。

　　「誰也沒想到淘寶轉模式可以轉得這麼快，再加上蘇寧，現在整體的形勢讓大家對市場的判斷也在發生變化……」如陳年這樣的當局者所形容的那樣，「異型天貓」迅猛壯大，儼然一堵大牆擋在所有競爭對手的面前，令人不得不仰視；而蘇寧憑藉巨大的資金後盾，在平台化競爭紅海之中「突然殺到」，令整個產業格局的發展變數叢生。

　　亞馬遜從自營B2C到打造開放平台，通過自營模式樹立穩定流量，又將流量導入開放平台，通過滿足用戶更多長尾需求來賺取穩定的交易佣金收入，花了九年才終於盈利。眾多的中國電商企業緊緊跟隨亞馬遜的模式一路發展至今，但中國電商的燒錢過程很可能要遠遠長過亞馬遜。

　　一方面，第一陣營各自獲得資本助力後，紅海競爭未來還將持續很長時間，想在短期內拼掉對手的希望非常渺茫；另一方面，如蘇寧電器副董事長孫為民在財新峰會上所分析的那樣：導致電商遲遲不能實現盈利的一個主導原因是，和互聯網這種新工具新模式相匹配的資源建設還不到位。而所謂資源建設從時間到資金的投入都是巨大的。

　　如今，尋找另一種生存路徑、另一種打法的凡客，已經退出平台之爭，全力打造一個品牌性垂直類電商。而距離啟動IPO計劃僅餘一年時間的京東商城，在這樣的競爭環境中該何去何從？

　　前述京東內部人士告訴財新記者，進入2013年後，京東商城不會再像以往那樣積極參與價格戰，不會再與對手爭執「全網最低價」，而開始強調平均底價和客戶體驗的進一步提升，開始追求「把單均成本壓下來了，才是最大的成功」。從三個月前挑釁式地掀起價格戰，到現在高舉免戰牌，背後的核心問題是盈利，顯然京東的內部盈利壓力越來越大，所以希望避開價格戰對其毛利的巨大損傷。在確認訂單總量增長的同時，希望通過提升運營效率來降低均單成本。劉強東給京東設計的IPO時間表是2014年。這意味著，年度盈利、哪怕是單季盈利，對於京東都勢在必行。■

　　本刊記者朱以師對此文亦有貢獻