群雄逐鹿的大戲，正在中國足球版圖上激烈上演。就在蘇寧接手江蘇足球的同時，已有幾家頗具實力的企業參與競購老牌勁旅北京國安50%股份。

眾所周知，在中國，足球是個盈利遠遠趕不上燒錢的行當，那麽投資足球到底為哪般?尤其是近年來一大堆地產和互聯網大佬紛紛投身足球，都是為了啥?這其中，恒大是個很好的榜樣。

恒大六年業績漲六倍

恒大地產(03333.HK)日前發布公告稱，截至2015年12月31日，恒大地產全年累計實現合約銷售額2013.4億，首次邁進“2000億俱樂部”，創恒大全年銷售歷史最高紀錄，較2014年激增53.1%，增幅全國第一。在市場經濟下行、樓市持續盤整的情況下，這一成績尤為亮眼。

《第一財經日報》記者查閱歷史數據發現，六年前，即恒大入主廣州隊前的2009年，恒大合約銷售金額為303億元，在當年的房企銷售額排行榜中僅位列第七，不及領頭羊萬科的一半。六年後，恒大銷售額達到2013.4億，上升至全國第三，六年間增長了564%!

按年份看，在恒大接手廣州隊的2010年，恒大老板許家印曾放言“5年內奪取亞冠冠軍”，這一年恒大地產的合約銷售額增幅66.4%，達到了504.2億。隨後一年，恒大合約銷售額繼續呈暴漲趨勢，增幅為59.4%，銷售額達到803.9億。2013年，恒大首次奪得亞冠冠軍，恒大地產也迎來豐收，跨過千億大關，銷售額達到1004億。2014年，恒大地產的合同銷售額繼續激增31%，達到1315.1億。

2015年恒大足球實現中超5連冠，第二次舉起亞冠獎杯。盡管2015年經濟持續下行，房企業績普遍表現不佳，但恒大地產卻逆市而上，合同銷售額增長53.1%，首次跨過2000億大關，達到2013.4億。

6年來，廣州恒大一直以“高投入”作為名片，不僅吸引了多名現役國腳，還聘請了里皮、斯科拉里等世界名帥，先後引進了孔卡、高拉特等大牌外援。去年7月，恒大淘寶足球俱樂部在新三板的掛牌申請報告披露了最近兩年半的營收和盈利情況。數據顯示，2013年度、2014年度、2015年1~5月，公司的營業收入分別為4.13億元、3.43億元和0.85億元，公司營業收入主要來自於體育事業收入、比賽日門票收入和廣告收入。報告期內，公司凈利潤分別為-5.76億元、-4.83億元和-2.65億元。

這一數據表明，恒大淘寶隊要保持在亞洲足壇頂級的水平，每年至少要花費8億~10億元。即便是近兩年營收有所增加，每年的虧損也在4、5億左右。統計顯示，恒大2010年入主廣州足球至今，6年里光是引援轉會費、薪資及獎金，就拿出了超過25億元。保守估計，過去6年總投入達到30億元。若扣除營收和2013年年中阿里巴巴入股後分攤的運營資金，那麽恒大玩足球六年，凈投入也超過20億元。

高投入才有高產出

不過高投入也帶來了高產出。6年里，恒大不僅創下中超五連冠，還成為首個奪得亞冠的中國球隊，三年內兩次登頂也使得恒大成為亞洲頂尖足球豪門。這樣的成績極大提升了恒大的品牌傳播和影響力，足球給恒大帶來的效應遠非盈利本身所能衡量。

這種品牌影響力體現在，由於恒大的比賽關註度高，央視轉播就達到了六七成左右。在目前中超球隊中，只有恒大的球迷跨越了地域限制，分布全國。

品牌影響力也切切實實提升了恒大的業績。業內人士認為，恒大每年數億的投入占總利潤的比例很低，但投資足球省了很多的廣告費，而且效果非常好。

中原地產首席市場分析師張大偉對《第一財經日報》分析，恒大這幾年業績的迅速提升，首先與其自身的擴張戰略有關，但投身足球所帶來的品牌效應也確實對業績產生了極大的助力。恒大的項目大多分布在三四線城市，而三四線城市的購房者看重的主要是房屋價格和品牌知名度。恒大一方面得益於規模效應，在成本控制方面有明顯優勢，另一方面基於強大的品牌知名度，對三四線的剛需購房者有強大的吸引力。

例如，在江西吉安、新余等地，當地房子並不好賣，但恒大的房子卻賣得不錯。來自江西新余、在廣州一家房企工作的黃小姐說：“我們老家很多人覺得在恒大買了房子，感覺很有面子，很自豪。”

與恒大類似，投身足球並在廣東足球之鄉梅州建設足球基地的富力，在梅州開發的樓盤梅州富力城也賣得十分不錯。

除了地產主業，恒大還多次在關鍵比賽中推出公司旗下的其他產品，用足球來帶動其他產業。盡管投資足球對其品牌影響力的提升無法具體量化，但恒大用足球或者體育作為營銷手段無疑相當成功。

不過，業內也認為，恒大投身足球所帶來的品牌影響力對業績的影響，也跟主要分布於三四線城市的剛需產品特點有關。同樣投身足球的綠城，由於產品主要為豪宅，這樣的產品更講究的是品質和情懷，玩足球所帶來的提升作用會相對有限。

另一方面，盡管有恒大這樣一個成功的先例，但後來的土豪們投身足球，要想複制恒大的成功並非易事。恒大當年成功時只有恒大，買入郜林等大牌國腳的時候價格也只有幾百萬，但如今隨便一個邊緣國腳都動不動要四五千萬以上。如今新進入足球的華夏幸福、蘇寧等土豪門要面臨的對手不光是恒大，還有魯能、上港、綠地、國安等大牌國企，國內的好球員本來就少，因此即便有錢也不一定能買到好球員。

一位足球界人士認為，相比恒大，現在新進入的企業要花的錢就是原來的好幾倍，而且花了更多的錢，還未必能取得恒大那樣的成績和效果，也就是說，進入足球越晚，投資效益明顯遞減。

“這麽多年，搞足球真正實現品牌效應最大化的也只有恒大，其他足球俱樂部，有的由於經營管理問題，成績起伏波動較大，有的在亞冠比賽中，年年出現‘慘案’，品牌美譽度都受到不小影響。”該人士說。

不僅是俱樂部，2011年宣布3年5個億贊助中國足球的萬達，所取得的品牌效果也與恒大相差很遠。尤其是在萬達贊助後，中國足協以高薪聘請西班牙教練卡馬喬替換掉當時成績尚可的“土帥”高洪波，中國男足也開始了史無前例的大潰敗，出資更換教練的萬達也成了“千夫所指”。

“請卡馬喬不是萬達的本意，但萬達出了錢，所以球迷們就把矛頭指向了萬達。”一位參與此事的知情人士告訴《第一財經日報》記者，恒大進軍足球後品牌影響力得到了前所未有的提升，但萬達贊助中國足球後，內部曾經做過測算，“品牌美譽度明顯下降”。