📖 ZKIZ Archives

撰文‧鄧 寧

二○○八年，金融海嘯橫掃全球所有行業，代工廠的國際訂單幾乎都大幅銳減，同時，中國廠商為了保住訂單而自砍價格，台灣廠商若不跟著將利潤砍到見血見骨，就必須另尋一條出路，其中一個方法就是發展自有品牌。但所有做代工的廠商都知道，一旦自有品牌做大，就會與代工客戶發生衝突，甚至被大廠抽單，絕對不是一條好走的路。

位在台中的水上運動裝備廠商金鴻公司，卻因為懂得利用電子商務平台，即使面對二、三線代工客戶流失，也能順利扶植起自有品牌。這些在電子商務平台上找尋新供應商的國際買家來自全世界，新客源補足了代工訂單的衰退，讓金鴻在金融海嘯後的四年內，營業額還能維持兩億元左右的平盤，一三年的營業額甚至小幅成長至二．四億元。

「你知道嗎？我們在中東地區賣得特別好！在阿拉伯聯合大公國、杜拜這些地方，Aropec甚至被當成一線品牌，與Aqua Lung、TYR等歐美頂尖品牌地位相同。」金鴻總經理魏敏聰說，中東市場完全是他們在網路上所開發出來。

全品項供應 連溯溪與泛舟都有不同規格原來，中東國家普遍仇美，這讓中東經銷商在找尋供應商時，有了台灣品牌出頭的機會。而魏敏聰自網路上接到第一筆詢單後，又積極建立與當地的關係，親自飛去與經銷商洽談，這才促成金鴻自有品牌在中東地區的知名度大增。

從金融海嘯之後的短短數年間，金鴻的訂單體質產生大轉變，自有品牌貢獻營收比率從二、三成快速跳增至九成，僅餘一成的代工業務，自有品牌能得到飛躍性成長，電子商務功不可沒。

其實早在十四年前，魏敏聰就已經想到用網路做生意，但當時台灣甫推出ＡＤＳＬ寬頻上網服務，而阿里巴巴也剛在中國成立，電子商務的大環境尚未成熟。金鴻雖然自己架設公司網站，同時加入台灣經貿網、亞洲網路等台灣本地的開放式電子商務平台，但主要訂單仍是靠著參加專業展覽而來。

○九年，一方面來自全球市場緊縮，另一方面因為阿里巴巴新平台躥起，使得金鴻長期耕耘的電子商務終於開花結果。這一年，也是金鴻從代工轉向自有品牌的轉捩點。

阿里巴巴集團於○八年正式來台，也開始對台灣中小企業招商，而金鴻就在隔年加入。魏敏聰回憶，在招商說明會上，阿里巴巴宣稱平台一日的流量可達八六八萬人，相較於台灣本地電子商務平台數十萬人的流量，阿里巴巴無疑是大巨人，「我當下就簽了五年的會員合約，因為我知道，流量是網路行銷最重要的第一步。」有了無遠弗屆的通路後，魏敏聰在一○年時，又買下位於台中神岡區的新工廠，占地近千坪的新廠，足足有舊廠的十倍大，讓金鴻更能大張旗鼓地拉開產品線。舉凡衝浪、浮潛、深潛、游泳、溯溪、泛舟、釣魚等水系運動項目所需的裝備，都在金鴻的供應範圍內。

開發新市場 在中東與歐美一線品牌比肩魏敏聰分析，全球的在地經銷商或小店家，已經學會藉由電子商務平台找供應商，但在水上運動裝備領域裡，許多競爭廠商只專精在某項產品，此時全品項供應就成為相當突出的優勢，「一家水上運動用品店不會只賣潛水衣，也不會單賣水肺，一定需要其他用品與配備，這時金鴻完整的供應鏈就派上用場，一旦買家搜尋到我們的自有品牌Aropec，自然會有商機。」舉例來說，金鴻的產品分類，細到連溯溪與泛舟穿的衣服都有不同規格。魏敏聰得意地表示：「緊身衣最困難的部分就是size chart（尺寸表），得針對不同體格、身形剪裁，溯溪與泛舟，一個往上一個往下，人用力的方向不一致，設計就得不同，這是中國廠商學不到的技術精髓。」另一方面，金鴻在網路上也接受小量訂單，買主沒有最小訂貨量（ＭＯＱ）限制，包裹甚至可以空運直達大西洋的小島，也成為電子商務的一大特點。現在，金鴻已有高達八五％的客源，都來自於電子商務平台，客人的樣貌十分多元，不僅有大型經銷商，也有個人潛水教練，魏敏聰以滿意的笑容說道：「網路讓我找到許多無法在會展上接觸的買家，這是以前做不到的事。」目前，金鴻每天約可從網上收到三十封以上的詢價單，公司內部更設有十位外貿人員、四位內銷人員，專門負責處理從電子商務平台而來的詢價單；不論單量大小，平均一天就有三封訂單可成功交易，成交率約為一成。於是，參加實體展覽對魏敏聰而言，反而變成了與老客戶見面交流的場合。

值得一提的是，魏敏聰並非只靠網路接單讓業績穩定成長，在自有品牌打入全球八十八個國家，並建立代理體系後，Aropec已成為消費者會直接接觸的品牌。已五十歲的他更親自出馬，到重要的區域市場拜訪客戶或視察櫃位，甚至教在地經銷商如何面對零售通路，以及與消費者溝通。

回覆內容單元化 「快速」建立信任度魏敏聰深有感觸地嘆道：「我真的是到開設品牌旗艦店後才發現，衣服在店裡是一件、一件賣給消費者，但要消費者掏錢哪有這麼容易？每個地方喜歡的顏色、設計都不是坐在台灣就可以知道的，我反而要更貼近市場，才能看見消費者的需求。」在網路上做生意，最難建立的就是信任。在產品送至買家手上前，雙方第一時間仍是以電子郵件來回溝通，魏敏聰強調：「正因為一開始無法碰面，賣家更需要準備精準的產品分類、精美的圖文介紹，以及快速的回覆機制，來建立彼此信任。」舉例來說，浮潛呼吸管的管徑粗細，潛水袋的重量或容積，甚至送貨的箱子可以裝下幾件潛水衣，這些在實體展覽時不見得會強調的產品細節，都是網路買家想知道的要件。

魏敏聰更指出，在網路上詢單的客層，從零散消費者、小店家、連鎖店，到進口商，都會有不同需求，賣家必須針對不同對象制定標準的回覆內容，之後業務只要針對個別的差異點補充，就能快速解答問題。

「更重要的是，不只第一封信，接下來的第二封、第三封到第十五封信都得寫出來，從一開始的詢價到後期的船務運輸、付款條件等，所有外貿相關問題的回覆內容，都可以『單元化』。」魏敏聰笑說，將Ｑ＆Ａ「單元化」的靈感，還是他讀大學時寫小說的朋友告訴他的，不僅小說情節可以單元化，做生意的回覆也能單元化，早在網路行銷風行前，他就已懂得箇中道理。

這家在水上運動裝備領域直接與歐美頂尖品牌拚鬥的公司，藉著認真回覆每一封可能的商機，在電子商務中不斷成長。接下來，魏敏聰還要開發鐵人三項用品，從水中世界返回陸地，跑出全新的市場。

金鴻

創立：1963年

總經理：魏敏聰

資本額：2000萬元

營收：2012年2億元

2013年2.4億元

產能：潛水衣 12萬件╱月；潛水鞋、手套 3.2萬雙╱月

員工：約100人

營運模式前後對照

電子商務化以後

2013年品牌營收占9成85％客源來自網路， 打進中東、非洲新市場，與歐美品牌比肩。

電子商務化以前

2013年品牌營收占

3成參加展覽尋找代工客戶，歐美品牌為市場主力。

油價已經跌了好一陣子，OPEC會議決定不減產，更是壓垮油價的最後一根稻草，在那黑得深不見底的石油井中，美國與OPEC的黑金戰爭，一觸即發。

撰文‧楊卓翰

濃稠的黑色液體，被裝成一五九公斤重、一公尺高的鋼桶，擺在港口，等著被運走。它靜靜地站在那裡，不知道全球正為了它，釀起了一場「黑金戰爭」。

這一桶原油，可能會被運到台灣，被台塑提煉成汽油、柴油，或是塑膠、橡膠、人造纖維的原料。它是「原料中的原料」，全球去年就用掉了九千萬桶油。在十一月二十八日，這桶布蘭特原油的價格，是七十美元（約二千元新台幣）。僅僅半年前，它還要價一一五美元。國際油價在這半年，暴跌了三七％。

過去三十年，這樣的跌幅只發生過四次。把這桶油的跌價，乘以九千萬（桶），就是所有石油出口國損失的錢。而這些損失，有三成屬於石油輸出國家組織（OPEC）的十二個國家。OPEC掌握全球大多數的石油生產，他們決定的產量，足以撼動全世界的油價。

所以，當這十二國代表十一月二十七日聚集在奧地利維也納開會時，全世界都屏息以待。大家都在猜測，在這幾個月的油價崩跌之下，OPEC會不會決定減少產量，好讓油價回升？如果他們決定不減產，代表供給會繼續增加，油價就會繼續下跌。

這也是為何在長達五個小時的閉門會議後，主張減產的委內瑞拉外交部長氣沖沖地步出會場、拒絕回答任何問題時，大家都知道結果了。他的表情，最先被路透報導，一個小時內，油價又跌了一．二美元，到七十四美元一桶。

美元強、需求減、油頁岩

油價下跌三大原因

幾個小時後，OPEC正式召開記者會，宣布這個全球最大的石油聯盟不減產，維持一天三千萬桶的產出。支撐油價最後的希望終於破滅，周五油市收盤時，油價來到七十．○二美元，創下四年新低，也是金融海嘯以來最大單月跌幅。

在QE結束，美元開啟強勢新格局後，油價早已「跌跌不休」；同時歐洲經濟衰退、中國經濟也進入轉型陣痛期，全球這麼不景氣，對石油需求不振的情況下，為什麼OPEC卻沒辦法達成減產的共識，讓價格止血呢？因為地球的另一端，他們有一個更大的敵人，一個新興的黑金帝國─被稱為「美國牌新石油」的頁岩油（Shale Oil）。

OPEC雖然掌控全球三成石油產量，但美國在二○一○年開始，發展成熟的油頁岩（Oil Shale）的方式，透過高壓水裂解技術，開採過去沒有辦法採出的頁岩油及頁岩氣（Shale Gas）。這樣的技術，被美國獨家掌握，並被政府大力扶持，成為美國的新希望。

美國總統歐巴馬大力投注在油頁岩開發，就是為了讓美國從全球最大的石油進口國，慢慢成為能夠自給自足的「能源獨立國家」。最好的例證，就是在北美交易的德州輕油（WTI）期貨的價格，長期比在國際交易的布蘭特原油還便宜。花旗商品研究部全球主管摩斯（Edward Morse）就指出：「油頁岩將讓美國成為全球能源的新霸主，也將改變全球能源市場。」從歷史油價來看，自從美國一○年開始大量開採油頁岩，全球的油價也同步開始穩定。雖然美國產的原油大部分仍然禁止賣到國外，但近幾年美國也慢慢解除禁運令，搶走OPEC的市占率。巴克萊銀行預估，明年對OPEC的石油需求將減少一百五十萬桶，「美國油頁岩革命正讓OPEC的黃金時代慢慢結束。」報告中指出。而這也讓美國再次成了阿拉伯國家的頭號大敵。黑金戰爭，隨之而起。

OPEC怎麼回應美國的油頁岩革命？OPEC祕書長巴德里（Abdullah al-Badri）在會後記者會被問到這個問題，他略帶敵意地回答：「我們已經回應了。維持不減產這個決定，這就是我們的答案。」

石油大國掀價格戰

財政窘迫小國傷透腦筋

路透也引述一名OPEC代表的話：「在會議上，沙烏地阿拉伯石油部長納米（Al-Naimi）為了和美國搶市占率，遊說其他國家維持產量。其他小國家沒有辦法，因為他已經下定決心，要和美國打價格戰。」納米雖否認這個發言，但司馬昭之心路人皆知。

擁有全球最大石油產量的沙烏地阿拉伯，一直以來都是扮演著油價的調節者。但這次卻堅守產量，任由價格跌落，自有盤算。自一○年開始，沙國早就做好價格流血戰的準備。

沙烏地阿拉伯是石油價格戰的老手，一九八六年，它就增加產量打流血戰，淘汰非中東的產油商，讓油價七個月內跌了六七％，直到五年後油價才恢復水準，而OPEC市占率一度超過五○％。這次，它可能故技重施。

巴克萊預估，沙國本身的規模經濟，讓它可以容忍一桶六十五美元的低油價。在這價位上，沙國本身的財政都會有盈餘。而且，匯豐全球銀行也分析，沙國從一○年開始大幅累積預算盈餘，國庫裡已有六千億美元，足夠應付未來三年的財政支出。

不只是沙國準備好了，就在OPEC開會前夕，俄羅斯石油官員也宣布不減產，並且在會後支持OPEC的決定。不過，雖然石油大國做好賠錢準備，但財政狀況不健康如委內瑞拉等小國卻是痛苦萬分。OPEC會議的隔天，委內瑞拉和科威特政府都同時宣布了財政撙節方案，因為這些國家的收入，完全仰賴黑金。

「OPEC的決定，讓全球石油市場進入了新格局。如果他們沒有新動作，開採成本就是未來油價走勢的低點。」摩根士丹利石油分析師羅森（Adam Longson）說。傳統中東石油國已經出手，這次的價格戰會維持多久，美國身為全球石油市場的新玩家，成為關鍵。而OPEC推低油價，影響最直接的，正是美國產油業。

頁岩油及頁岩氣雖然是美國新希望，但除了開採時需要將大量化學氣體打進地底，造成環保疑慮外，它最大的弱點就是高成本。比起傳統石油一桶二十美元至四十美元的成本，油頁岩開採成本是五十美元至七十美元。因此，「現在的價格，已經對美國油頁岩開採商造成壓力了，未來的壓力只會更大。」摩根大通澳洲能源分析師威爾森（Benjamin Wilson）指出。

「開採原油是一個現實的產業，開採公司的決策點不是美國的能源自主夢，而是內部報酬率（IRR）。」一名美國石油開採公司的主管說。不論蘊藏量多豐富，若採出來的油沒有經濟效益，無法讓探勘以及生產公司（E&Ps）回本，就會刪減資本支出，產量自然減少。

瑞士信貸全球能源經濟學家史都華（Jan Stuart）分析美國油頁岩開採成本，指出在WTI七十五美元時，美國最主要的礦區鷹福特（Eagle Ford）有一一％的礦井會有經濟風險，另一礦區貝肯（Bakken）則有三一％風險，二疊紀盆地（Permian）甚至有五八％的礦井會有危險。還有分析師指出，布蘭特油價長期維持在七十美元時，美國大約一成的頁岩油井可能得停擺。

低油價維持多久？

美國撐不下去，產量自然減雪上加霜的是，隨著美國黑金潮發酵，易於開發的礦井都已經有人占走，因此開採業一項重要指標：資本支出占營收比（Capex/Sales）已經節節攀升。外資普遍認為，當WTI跌到六十美元一桶時，就是美國油頁岩產出的大限（十二月二日為六十四美元）。屆時，資本支出就會出現實質減少，並且衝擊美國的產出，價格戰很有可能就在美國油頁岩產業受傷之後便隨之趨緩。

不過，媒體喊出的五十美元低油價的時代真的來臨了嗎？市場普遍認為，可能性不大。根據外資在OPEC決定維持產量後的報告，布蘭特原油每桶價格分布在七十美元至九十美元間。也就是，現在一度低於七十美元的「破盤價」，可能只是短期現象。

明年經濟情況好轉

石油需求可能增加

決定明年油價最大的上行風險，除了OPEC的政治因素，以及中東的地緣政治，仍回到基本面，也就是全球供需狀況。需求面，明年經濟情況好轉，國際貨幣基金（IMF）也預估明年的經濟成長率至三．八％，比市場更樂觀，因此需求可能會轉強；而在供給面，非OPEC國家例如美國及加拿大，很有可能因為低油價而不敷開採成本，於明年調整產量。

而且，明年六月OPEC再度開會時，分裂的意見很有可能會一致，達成減產協定。因此外資認為，最慢在明年下半年油價就會回穩。消費者在享受低油價的同時，也可以觀察美國接下來要怎麼回應這場黑金戰爭。

OPEC ＶＳ. 美國 黑金戰爭全面開打！

美國為了達成能源自主，無視全球供需，瘋狂生產原油，改變了全球原油市場格局，並讓OPEC打價格戰。

中東握有全球近５成儲量 單位：％

亞洲2.5

非洲7.7

北美洲13.6

南美洲19.5

歐洲8.8

中東47.9

資料來源：BP STATISTIC REPORT 2014 OPEC三巨頭拒絕減產 單位：萬桶╱日

不願減產

沙烏地阿拉伯 964

科威特 293

阿拉伯大公國 280

希望減產

伊朗 358

伊拉克 298

委內瑞拉 279

奈及利亞 175

阿爾及利亞120

安哥拉170

利比亞99

卡達72

厄瓜多53

資料來源：OPEC

雖然石油產量小，但生產速度飛快6年後美國將能源自主，並成為輸出國 單位：百萬桶╱日

美國液化燃料供給

2011 10.3

2012 11.1

2013 12.5

2014 13.7

2015 15.0

2016 15.9

2017 16.8

2018 17.8

2019 18.7

2020 19.5

資料來源：美國能源局EIA、CITI RESEARCH 油價逼近油頁岩成本，挑戰油頁岩開發—— 十年來油價走勢2010 美國採出大量頁岩油、氣，油價開始穩定，德州輕油與布蘭特原油差價拉大2014 5月及11月 OPEC維持產量，油價再跌2014 全球經濟疲弱，需求減少，美元走強，油價開始走跌油價已逼近油頁岩成本價70美元，挑戰美國油頁岩開發