ZKIZ Archives


搜房研究系列二:搜房的潛在市場空間到底有多大? 虎父兔女

http://xueqiu.com/5000499189/29180367
今天我們來逐一分析一下$搜房(SFUN)$ 的各個業務,看看他們的潛在市場空間到底有多大?從product life cycle來講現在是個什麼階段?未來還能不能保持增長?


首先,我們來看一下SFUN總體的歷史收入情況:

(註:除非特別標註,以下單位均為US$ '000)


2008至2013年,SFUN的營業收入快速增長,年均複合增長率達44%。增長主要原因包括:

– 廣告預算持續增長:房地產市場雖然起起伏伏,但總體增長情況良好

– 網絡廣告滲透率不斷提高:廣告費用正快速從傳統媒體轉向網絡媒體

– 業務擴張:SFUN的業務覆蓋從2010年6月的106個城市快速擴張至目前超過330個城市


查看原图

查看原图
由於Marketing services和E-commerceservices均由新房業務驅動,因此可以將其合併來看,且稱其為」新房業務」

– 合併後, 新房業務及房源發佈業務的年增長率如下:


查看原图
根據商品房銷售額的歷史數據,我們知道2009年和2012年是房地產市場比較差、市場預期非常悲觀的兩個年份,當時也是崩盤論疊出,最可笑的要數謝國忠同學,2008年喊2010年房地產泡沫要破裂了,2010年喊2012年泡沫要破滅了.....我們再重新看一下商品房銷售額的歷史數據:


查看原图
值得指出的是,在2009年和2012年最差的兩個年份,SFUN的新房業務分別增長18.7%和30.0%,也可以看出SFUN其實具有一定的defensive屬性,為什麼呢?後面我會詳細談到,一個是城市擴張,另一個是房地產行業網絡廣告滲透率的不斷提高。

那麼,我們就來仔細看一下各個業務:

一、在線廣告業務 (Marketing service)



在線廣告服務是SFUN做的最早、最成熟的業務,業務已覆蓋超過330個城市。近兩年來,增長速度有所放緩,如下圖:

查看原图
由上圖可以看出,在線廣告的營收主要由新房營銷業務驅動,2008-2013年年均複合增長率為26%

– 近年來增長有所放緩,2011年增長47.1%,2012年增長1.3%,2013年增長11.4%

– 2012年僅增長1.3%的原因是SFUN集中精力推動搜房卡業務,而搜房卡業務可以看做是變相的營銷費用,因此和SFUN本身的在線廣告業務有左右互搏的現象,管理層在2Q2013的季報會議上也談到這一點。管理層針對這一點改變了對銷售的激勵措施,使得2013年在線廣告業務重新恢復了兩位數的增長

– 由於該業務為房地產在線網絡廣告業務,較為穩定,保守估計未來5年年均增長率可保持在5%-10%。管理層預期該業務增長會保持在兩位數low double digit (3Q2013季報會議)。

– 在剛剛過去的銷售額"同比下降三成」的2014第1季度,SFUN的在線廣告業務同比增長31.2%。這其實不難理解,因為首先不管最終成交額是多少,開發商總要推樓盤的,推樓盤自然要做廣告營銷。其次,目前房地產行業網絡廣告滲透率僅在13%左右(後面我會寫到估算過程),也就是開發商投放100塊錢的廣告費用,只有13塊錢投放在網絡上。這個相對其他行業,和整體44.1%的互聯網滲透率還是比較低的,未來還有很大空間。

二、電子商務,即主要為搜房卡業務 (E-commerce)

SFUN於2011年推出搜房卡業務,近三年來發展迅速,該部分收入由2011年的US$24mm增長至US$188mm,年均複合增長率為179%。截至2013年底,該業務已進入全國48個城市,參與了1534個項目的銷售。


查看原图
– 搜房卡業務在一線城市滲透率約10% (2Q2013季報會議),二三線城市約8% (4Q2013季報會議),管理層認為長期來講可以達到30%,即參與約30%的樓盤的銷售

– 由於目前該業務僅進入了48個城市,根據目前搜房網330多個城市的覆蓋,可以判斷潛在市場空間還很大。如果在地域擴張的同時,能夠提高該業務的滲透率,那麼該業務長期來講至少還有 (330/48-1)*(30%/10%-1) = 10倍的發展空間。假設5年能夠擴展至150個城市,15%的滲透率,那麼該部分收入有望達到目前的3-4倍,即25%-30%的年均複合增長率

– 電子商務部分還包括搜房網旗下的家居建材電商交易平台家天下(http://www.jiatx.com),該業務於2011年推出,但3年來發展的並不好。一方面是在中國電商競爭激烈,沒有規模優勢很難與領先者競爭。另一方面,家居建材這種商品消費者還是更傾向去宜家、居然之家等這類的實體店選購。通過年報發佈的數字可以推算,家天下平台的收入規模不大,且迅速減少,看上去SFUN已經放棄該部分業務


查看原图
在線廣告+ 電子商務 = 「新房業務」



由於在線廣告和電子商務業務均由新房驅動,而搜房卡業務可以看做是另一種市場營銷服務,因此我們可以將二者合併來看,稱其為「新房業務」。如果綜合前面的分析,新房業務在未來5年的年均複合增長率將會在15%-25%左右

同時,我們也可從另外一個角度來驗證新房業務未來的發展空間:

– 一般來講,房地產開發商會將樓盤銷售額的0.5%-1.0%作為營銷費用,此處選取平均值0.75%

– 根據國家統計局數據,2013年全國住宅商品房銷售額為6.77萬億人民幣,因此總營銷費用約為508億人民幣 (註:2013年美國房地產行業廣告投放規模為273億美元,即1700億人民幣左右)

– 2013年搜房網新房業務收入為4.66億美元,同期樂居新房業務收入為3.16億美元,共計7.82億美元。按照1:6.3的匯率計算,為人民幣49億人民幣

– 根據易觀國際數據,搜房網和樂居的市場份額共計約74%,因此可以推算出房地產行業網絡廣告投放總額約為49/74% = 66億人民幣 (66億左右也與艾瑞發佈的2Q2013房產網站數據相符。)

– 由此推算,目前房地產行業網絡廣告滲透率約為66/508 = 13%左右 (2013年美國相應滲透率為56%)

– 目前,中國的互聯網滲透率為44.1%(CNNIC),網絡廣告平均滲透率(易觀國際)為24.5%,由13%的數字可以看出在房地產行業,網絡廣告的滲透率仍然較低。未來,隨著中國互聯網滲透率的不斷提高,以及由PC端向移動端轉移的趨勢,房地產行業的網絡廣告滲透率有望翻倍

– 加上房地產廣告花銷整體的自然增長,未來新房業務潛在收入有望達到目前的2-3倍,若以5年為限,則對應的年均複合增長率為15%-25%左右,與之前的測算相符

由此,也可以得到一個很有意思的數據,即搜房網、樂居、搜狐焦點各自的市場份額:

– 用搜房網和樂居各自2013年的新房業務收入除以房地產行業網絡廣告投放總額66億元,可得搜房網的市場份額約為44.5%,樂居的市場份額約為30.1%

–根據搜狐1Q2014季報會議紀錄,搜狐焦點第一季度收入為US$26mm,同比增長52%,其中1/3來自電子商務業務。由此可知,搜狐焦點的年收入大概在US$100mm左右,即6億人民幣,以此推算,搜狐焦點的市場份額在10%左右

三、房源發佈業務(Listing)

伴隨著中國互聯網滲透率的不斷提高,消費者獲取信息的主要渠道由傳統媒體轉向互聯網媒體,SFUN的房源發佈業務從而也迅速增長。2008-2013年,房源發佈業務收入由1,600萬美元增長至1.6億美元,年均複合增長率為59%。同期,互聯網滲透率由23%增長一倍至46%,但距發達國家70%-80%的水平還有很大提升空間


查看原图
– 截至2013年底,SFUN房源發佈業務共有約19萬付費賬戶,較2012年增長47.8% (2008年SFUN共有約5萬付費賬戶)

– 據統計,目前全國有超過5萬家房地產經紀公司,從業人數超過100萬。這意味著僅有約20%的經紀人使用了SFUN的房源發佈系統,隨著互聯網繼續普及,尤其是三四線城市,房源發佈業務的使用人數有望翻倍

– 此外,由於房地產經紀行業競爭激烈且趨於同質化,同一房地產經紀公司下的不同門店間、不同經紀人間甚至存在激烈競爭的情況。上游的低門檻、同質化競爭以及房地產網絡廣告行業的寡頭壟斷情況使得SFUN對房地產經紀人的議價能力也較強

– 因此,未來5年房源發佈業務有望增長至目前的2-3倍,對應的年均複合增長率為15%-25%

綜合以上所有,可見未來5年SFUN整體業務收入的年均複合增長率可以保持在15%-25%。另外,這裡還沒有計算新業務可能帶來的潛在收入和盈利,比如房地產金融平台等等。

下一篇我會來談談SFUN的合理估值應該在多少。
搜房 研究 系列 潛在 市場 空間 到底 有多 多大 虎父 父兔 兔女
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=98716

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019