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自阿里巴巴明確赴美上市之後，市場對京東火速失焦。京東必須編織更符合自己 邏輯的故事 ◎ 財新記者 屈運栩 見習記者 鄭佩珊 文除夕 夜，2014年1月30日， 向美國證交所遞交上市文件時，市場對京東商城的解讀還在「像不像亞馬遜」的問題上糾結，更多的人認為，它是一個缺乏互聯網科技色彩的在線商貿零售公司。 一個多月後的3月10日，京東以引資騰訊一舉，瞬間放大了自己的電商價值。騰訊以2.14億美元以及旗下電子商務資產入股京東。 在3月19日更新的第二版招股文件中，京東披露整體估值達到157.21億美元，這比三個月前80.3億美元的估值上漲了95.8%。 Pre-IPO 嫁接騰訊，無疑是京東的一招妙棋。自從阿里巴巴在3月16日明確赴美上市之後，市場的焦點火速分流到阿里，已經幾乎沒有人再拿京東和亞馬遜比照，因為以數據和後台能力看，阿里要更像亞馬遜。京東必須編織更符合自己邏輯的上市故事。 引資騰訊落定後，京東開始著手內部組織架構大調整。 3月底，京東集團董事長兼 CEO 劉 強東宣佈事業部調整計劃，京東集團之下形成京東商城集團、京東金融集團、子公司拍拍網和海外事業部，簡稱「兩個集團、一個子公司和一個事業部」 。 4月16日，各部負責人名單對外公佈，京東集團 COO 沈皓瑜任京東商城CEO，集團CFO陳生強執掌金融集團拍拍網的總裁是投行背景的蕢鶯春，海外事業部的負責人則是剛從華為電商總裁位置上跳槽來的徐昕泉。 內部調整是京東上市故事的重要部分——集團層面的O2O 戰略將拓展京東商城的物流配送和供應鏈能力；京東金融已經獨立運作近半年，供應鏈金融、第三方支付、賒購、基金、理財產品平台等密集上線；拍拍網補齊京東C2C業務後，後續可供想像的空間是在騰訊移動端的位置提升；至於海外事業群，即使剛在招兵買馬的階段，那也是一個可供描繪的廣闊空間。 但整合層面的挑戰也逐步暴露。易迅和京東的整合連連遭遇罷工，電商微信入口頗費周折。 據財新記者瞭解，京東微信入口至今未能上線的原因，一方面是雙方後台打通需要時間，但更重要的是騰訊在這一問題上有些踟躕，騰訊並不想改變微信平台的 SNS 定位，在網商接入和用戶體驗上反複權衡。 現在，京東給供應商和媒體講故事時，已不再特別突出微信引流端口，而是強調多平台引流的開放姿態。 不過，據接近京東的人士透露，目前已有京東接入微信的初步方案，入口會在微信的「發現」之下，和朋友圈、掃一掃、遊戲等並列， 「會給一個購物入口，但名稱是否帶京東或 JD 字樣尚不明確」 。 此外，此前已接入移動端的 C2C 拍拍微店，將從訂閱號升級為不摺疊的服務號，顯示方式將和 「騰訊新聞」類似。 「京東希望在 『6 · 18店慶』之前能完成。 」上述人士稱。 4月14日，京東公佈第三版招股書，確定納斯達克上市，代號 「JD」 。到目前，京東上市的賣點已經不少，接下來，需要的是將這些點串成一個足夠吸引人的故事線；再接下來，市場就要看業務經營層面的實效了。 估值提， 整合難在3月19日公佈的第二版招股說明書中，京東披露了騰訊入股的更多細節。騰訊 以 QQ 網購、拍拍、物流部門以及易迅9.9% 股權估值19.23億美元，加上2.14 億美元現金，以及無法明確估算的微信和手機QQ 客戶端的一級入口位置及其他主要平台的流量價值，總共換取京東約15%股份。 一名曾經和騰訊合作的基金投資總監告訴財新記者，如果僅以2.14億美元換取15% 股權計算，就意味著騰訊給予京東的估值至少在140億美元以上。 京東主動披露了騰訊入股對自己整體估值的影響。其第二版招股書顯示，截至2013年12月20日，京東每普通股公允價值3.96美元，股權公允價值80.3億美元。但到發佈招股書之際，京東每普通股公允價值升至6.3美元，股權公允價值達157.21億美元。 上述投資總監表示，公允估值是會計算法的一種，來自第三方估算， 「但是我們認為騰訊給予京東的估值是一個可以作為參考的標竿，而且股票上市之後具有流動性，流動性變好也會令京東的估值具有一些溢價」 。 在騰訊和京東的合作框架中，易迅作為獨立品牌運營，但需要在物流和供應鏈上和京東整合；拍拍網仍然為C2C 平台，京東會重點佈局發展；QQ 網購併入京東的 POP 開放平台。為了對接騰訊移動端，京東在上海和深圳分別設立無線研發中心和移動事業部。 然而，京東和易迅的整合出師不利，早在交易簽訂前，易迅已經人心惶惶。雖然外界普遍認為物流等底層員工融合難度較小，垂直領域中層才是資源能否互通的關鍵，卻不料一直將對方視為競爭對手的底層員工首先不滿合作。 整合具體方案公佈後，華南等地物流員工先後罷工。 京東方面並不理解易迅員工的情緒反彈： 「易迅轉入京東的員工，京東提供N+1的工齡買斷補償，部分員工還可以享有相當於5倍月薪的留任獎勵。 」京東內部人員告訴財新記者。 實際上，易迅和京東的物流整合被外界視為騰訊甩包袱， 「不排除易訊品牌被邊緣化的危險。 」一名分析師稱。 對於拍拍網，劉強東兌現承諾成立子公司，副總裁蕢鶯春擔任董事長，全面接手 C2C 業務。蕢鶯春曾在 CCTV 擔任主持人，後加入美林美銀工作六年，於2012年加入京東，在京東的歷次融資中發揮重要作用。這次拍拍和 QQ 網購的整合正是由她主持。 上述分析師指出，因為拍拍網在交給京東前已經接入微信，流量對商家的吸引力巨大。 「如果微信能夠在支付上支持拍拍微店，會有更多小商家入駐。 」至於 QQ 網購併入的 POP 開放平台，和阿里的天貓定位類似，劉強東稱2014年要發力服飾，殺入阿里腹地的決心可見一斑。 但今年平台本身的調整尚未完成，劉強東前期收購的一些平台還需要併入。最新事件是一個名為「迷你挑」的日韓業務平台員工在微博向京東討薪，原因是在整合過程中不滿賠償。 前述分析師指出，京東發展平台業務很可能是迫於盈利壓力，京東商城垂直業務的毛利率和成本提升的空間已經非常有限。相比之下，阿里的平台業務在盈利能力上明顯更勝一籌。 雅虎最新財報顯示，阿里第四季度毛利為23.7億美元，環比上一季度增長89.0%，毛利率達到77.5%，毛利和毛利率均屬歷史最高水平。同期，京東零售業務的毛利率剛到10%。 無論是垂直零售還是平台業務，京東和騰訊的「聯姻」故事看點都指向移動端流量。接入騰訊微信，業界最為看好的是未來在移動端的流量輸入。 前述基金公司投資總監預測： 「京東未來的流量將達到100% 的增長，淨利潤也相應有翻番的空間。 」但從雙方宣佈戰略合作至今，只有 PC端的 QQ （不包括 Mac 版）在首頁底部給了「JD」接入口。 零售業務切入便利店 京東在上市前又匆匆拋出了O2O概念。 京東的 O2O 並沒有選擇原來垂直業務中擅長的3C 和家電，而是便利店。 3月 O2O 大會召開時，京東即宣佈將和超過1萬家便利店合作，未來的目標是簽下10萬家門店。 O2O 由2009年加入的京東首席物流規劃師侯毅牽頭，侯曾在便利店行業工作十年，業內人脈較廣，其領導團隊建立的便利店倉儲物流模式是目前國內大便利店的主流模式。 京東對便利店夥伴們稱，小店可以不用再考慮店面展示的空間限制，可以利用便宜的倉儲擴充品類，從而成為線 上大賣場。 侯毅說，劉強東對 O2O 很支持，除了開發信息系統，還在線上做引流。 在 O2O 大會上，京東稱將給線下零售商提供的引流端口甚至包括微博和地圖，不過這些外部端口京東並沒有直接接入的資源，集團層面看重的微信也沒成為吸引線下商家的有效故事，因為微信連自己的變現模式都還模糊不清。 更重要的是，京東的後台信息服務能力也遠達不到給商家提供精準營銷的水平。 引流和信息服務是阿里巴巴和騰訊 許諾給線下零售的最大紅利。京東的O2O 看點卻不在此，而是物流。侯毅稱： 「便利店物流成本只有京東目前的一半，接入後，京東將成為第一個不用包裹、直接從便利店發貨的電商。 」這意味著京東通過便利店的合作，將實現社區配送的模式，這和順豐接入便利店的想法非常類似。 「1小時達」 「定時達」 「15分鐘極速達」 「上門體驗」 「就近門店的售後服務」 ，把便利店已經完備的物流資源和地理優勢接入京東線上，這樣的思路是京東作為線上零售公司而不是互聯網公司的必然選擇。 有了線下的倉儲和物流，京東就可以進一步擴大原有的供應鏈，首先進入的是電商們都頭痛的生鮮領域。受制於冷鏈配送最後一公里的高成本，生鮮電商一直處於燒錢狀態。按京東的設想，一旦和便利店達成合作，用戶網上選購 之後，京東只需要負責前端到便利店的配送，並通過便利店的冷鏈倉儲和物流完成最後配送。 目前，京東已經和加拿大、澳大利亞等供應商接觸，繞過進口商自己做海外直供。如果平台搭建起來，不排除已有的生鮮電商會接入京東體系。 和很多百貨公司一手牽微信，一手簽阿里類似，京東的線下搭檔們也有自己的小算盤。美宜佳簽約京東的同時也已經和阿里巴巴支付寶團隊達成合作，可見京東的線下資源並不是靠侯毅的老關係就可牢固。 實際上，支付寶目前已經簽下1.5萬家便利店，後續和連鎖便利店 「7-11」的合作如果全面鋪開，其示範效應無疑會給京東帶來壓力。 此外，按照侯毅的設想，和支付寶對接便利店類似，京東第三方支付網銀錢包也將首先以便利店為接入場景， 「未來便利店的消費信貸也會落實」 。 金融業務的愛與怕 原有的電商業務之外，京東近來最受關注的是其金融業務，從宣佈IPO 後，京東陸續發佈了消費金融產品「京東白條」 ，互聯網貨幣基金「小金庫」 ，拉了八家基金在金融平台上開店，推出的首個定製產品混合型投資基金 「京東8.8」在宣傳上還引發了爭議。 京東在金融領域的最早切入點是供應鏈金融。京東金融資金業務部負責人劉長宏稱，早在2012年京東已經開始相關業務，彼時主要是和銀行一起做資產 保理， 「現在很流行的資產證券化業務，所謂的資產包轉讓、計劃或是協同投資，其實京東很早就做了」 。 但京東對外一直沒有出聲，劉長宏稱，原因是京東尚未對金融業務獨立與否考慮清楚。京東金融內部人士還指出，政策環境尚未明晰，京東也不希望成為 「出頭鳥」 。 到2013年7月，劉強東終於拍板成立金融事業部。最早涉足的是供應鏈金融，直接借貸給供應商周轉，即所謂的小貸業務。然後，一款名為「京保貝」的產品涉足保理業務，以供應商的交易數據為基礎提供資金支持，後續回款再作為沉澱資金做增值。 「阿里在供應鏈 金融這塊只有小貸牌照，我們是惟一有小貸和保理牌照的電商。 」京東金融內部人士指出。 京東的野心遠不止供應鏈，劉長宏稱未來會拓展到京東生態圈之外。他以央行在天津做的供應鏈融資平台為例指出，央行提供的質押登記可以證明業務真實性，京東的實際交易數據也可以。 言下之意，京東做供應鏈融資平台也行。 京東金融真正開始被關注，是其在消費金融領域的嘗試，2014年2月， 「京東白條」公測，所謂白條最大的用處就是賒購，可以簡單理解為繞過銀行，京東自己 「發信用卡」給用戶，用於在京東商城消費。 「騰訊和阿里發虛擬信用卡馬上被叫停，那是因為他們用銀行的錢，我們做白條用自己的錢，監管機構當然不管。 」上述京東金融內部人士說。 既然涉及信用業務，風險和業務拓展就必須找到平衡點。對此，京東再次選擇了保守策略，只對在交易記錄中充分體現了支付能力的用戶開放白條業務，信用上限定為1.5萬元。這也正是白條在整個網購中反映並不熱烈的原因。 進入2014年3月，京東金融又開始冒頭，先是推出 「寶寶類」互聯網理財產品「小金庫」 ，對接兩款貨幣基金；同期上線金融平台，八家基金入主開旗艦店；此外，之前收購的第三方支付公司網銀在線的移動端也上線了。 但密集推出金融產品的效果並不理想， 「小金庫」曾以開賬戶送紅包的形式推廣，後被媒體質疑其違規，京東無奈迅速撤下相關宣傳頁面。現在 「小金庫」被淹沒在競爭激烈的 「寶寶類」產品中，雖然7日年化收益一直處於業內前列，但規模尚未超過15億元，同期阿里餘額寶的規模是5500億元，騰訊理財通是900多億元。 首款基金平台產品「京東8.8」更是因為 「8.8% 的定期支付比率」表述引發關注，不得不一再解釋8.8%並非保底收益，而是固定比例支付資金，本金都不能保證盈虧。如此拋出模糊概念並一再澄清解釋的效果是讓投資人選擇遠 離。截至4月17日財新記者發稿前， 「京東8.8」推出三天，尚未完成10億元的募集目標。 | ||||||