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警惕:「粉絲」模式不適用於家電 劉步塵

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2014年以來,家電企業紛紛加速智能化轉型,至今不斷有企業宣佈已成為互聯網企業。

但是,來自市場層面的響應並不令人樂觀。研究機構數據顯示,白色智能家電銷售佔比至今不到2%,預計年內不會超過5%,未來三年最多20%。當然,我們也可以解釋為,智能市場的培育需要一個過程。

智能化轉型這個大方向毋庸置疑。但是,稍一留意便不難發現,家電企業關於未來智能化生活場景的描述,基本上屬於鸚鵡學舌人云亦云,鮮有獨到的產業見解,互聯網精髓沒學到,反把自己弄丟了。

這說明,中國家電企業尚未形成成熟的產業主張與產業判斷,盲目跟風的「拿來主義」居多。

失去自己,這是轉型期企業最容易犯的錯誤。這樣的擔心並非杞人憂天,有的企業還沒有搞明白智能化是怎麼回事,甚至一款像樣的產品都沒發佈,就忙不迭地宣佈自己已經轉型成功。

在我看來,中國家電企業再怎麼轉型本質上還是家電企業,不可能成為原始意義上的互聯網企業。對於家電企業來說,其存在的根本價值在於製造出好的產品,以及為此目的架構的研發優勢。失去這一點,家電企業將成為無源之水無本之木,如果有一天某企業真的變得連自己都不認識了,這個企業恐怕離玩完不遠了。

我不是要否定智能化轉型這個方向,實際上,我是家電智能化轉型的堅定支持者。我擔心的是,家電企業一味照搬照抄互聯網和手機企業做法,有可能誤入歧途萬劫不復。比如,近來不斷有家電企業宣佈建立粉絲社區,完全沒有意識到粉絲社區模式並不適合家電企業——這是由家電和手機不同的屬性決定的。

實際上,家電行業也沒有雷軍那樣對年輕人具有強大感召力的領袖型人物。

首先,家電產品不可能有太多的粉絲。止於目前,家電企業及領導人的微博粉絲數一般在幾十萬至300萬之間,這裡面有多少公關公司代購的殭屍粉就不好說了,我估計有價值的粉絲一般不超過20%。

在許多家電企業的觀念裡,「粉絲=追星族」,以為只要成為粉絲就一定對企業忠誠,殊不知,對於年輕網民來說,這完全是兩碼事。關注A企業並成為其粉絲,絕不等於不可以關注A企業的對手B、C、D、E、F、G、H……,對於年輕人來說,添加「關注」不過是一個點擊鼠標的動作而已。追星族不同,他們甚至願意為心目中的明星殉情。因此,粉絲與追星族的最大區別,在於忠誠度完全不可同日而語,你絕不能用追星族的標準要求粉絲。

即使同為粉絲,家電企業的粉絲也無法和手機企業的粉絲媲美,手機企業的粉絲顯然要忠誠得多。這一點,同樣緣於家電和手機的產品屬性不同。

手機是什麼?個人移動信息終端;家電是什麼?放在家裡使用的電器產品。因此,手機和家電對於人來說,天然存在親疏、遠近之差異。一個人可以一天不使用家電(包括電視、冰箱、空調、洗衣機、電飯煲等等),但是很難做到一天不使用手機(雖然天天使用未必是好事)。手機對於大多數人來說是必修課,而家電則有選修課的意味。

手機首先是一個信息產品,其次可以自由地使用;而家電(電視除外)產品基本上是功能性產品,只能在固定地點使用。人們對信息與自由的追逐,天然擁有強烈性;比較之下,人們對功能產品追逐的願望要弱得多,比如很少有人非冰鎮啤酒不喝,這實際上意味著有冰箱更好,沒有也無大的妨礙。據說,坐監對人最大的折磨,不是監獄裡的飯不好吃,而是身心不自由帶來的痛苦。人們對手機的瞭解與感受,普遍比對家電的瞭解與感受強烈,因此,手機粉絲能提出有價值的意見、建議,尤其是那些鐵桿粉絲、發燒友;但是,人們對家電的用心和瞭解要差得多,能對自家的電器產品說得頭頭是道的人很少。

實際上,這也是為什麼雷軍的粉絲數遠超家電老闆粉絲數的原因。

很少有人願意將自己使用家電產品的感受認真地表達出來,而且在過去很長一段時間內,廠家甚至很忌諱消費者對他們表達不滿甚至建議,它們的公關公司也會投其所好地將建議視為負面信息給予刪帖。消費者與家電廠家的信息互動(售後服務時候除外)長期處於隔絕狀態,即使到了今天,這種狀況仍然沒有根本性改變。在小米,和用戶溝通的是研發人員(包括雷軍本人);在家電企業,和消費者溝通的除了維修人員就是公關公司。

其次,家電的粉絲價值要打折扣。當越來越多年輕人說「已經幾年不看電視」的時候,你不難想像看電視的還剩下哪些人。事實上,彩電企業對此有清醒的認識,長虹集團董事長趙勇直言不諱地說,「人們正在不斷遠離電視,這是一個不可置辯的事實」。年輕幹嘛去了?要麼在工作,要麼在擺弄手機、平板、筆記本。他們對家電的興趣完全與對手機、筆記本的興趣不可同日而語,你能指望一群沒有興趣的人給出有價值的建議、意見嗎?

粉絲的價值不在於創新產品,而在於完善產品。可笑的是,粉絲卻被家電企業想當然地賦予了兩大使命:產品購買者和創新推動者。首先,粉絲和產品購買者完全不搭界,以為點了「關注」就成了潛在的產品購買者是幻想。我上面已經說過,粉絲是「博愛」的,絕不可能「從一而終」,誰見過一個人家裡的電器都是同一個品牌的?其次,粉絲對家電的理解遠遜於對手機的理解,因為家電離他們的物理距離和心理距離都比手機遠,你怎麼能指望他們對一件不願意用心的產品提出有價值的意見、建議?

顯然,這些問題家電企業都沒想明白,一窩蜂地開設粉絲社區是一種從眾心理,是對產業缺乏獨立判斷的表現。

我特別想說的是:就創新而言,粉絲對於企業價值不大,粉絲的價值在於完善產品而非創新產品。喬布斯發明iphone,從來沒有聽取任何一個粉絲的意見,他甚至反對開展用戶調查。在他看來,革命性產品從來都是天才創造的,而不是一幫熱心粉絲攢出來的。實際上,對於大多數粉絲來說,他們是家電的外行,把希望寄託在外行身上只能說企業不具備真正研發能力。這是為什麼包括蘋果、三星在內的國際企業對粉絲重視程度遠低於中國企業的原因。實際上,即使在中國,也有人對粉絲經濟保持了足夠的冷靜,華為領導人任正非就認為,互聯網對企業沒有想像的那麼重要。

粉絲社區、粉絲經濟,並非天然適用於家電企業,對於互聯網狂熱中的白色家電企業,我想潑點冷水給大家:智能化轉型的方向固然沒有錯,但不意味著盲目跟風抄襲互聯網企業的做法,家電行業有自己的特點,對此,企業一定要有自己獨立的產業判斷。
警惕 粉絲 模式 不適 用於 家電 劉步 步塵
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