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最頂尖新聞媒體試圖擺脫對廣告的過分依賴，高質量的內容收費模式初現曙光◎ 財新記者 李小曉 文lixiaoxiao.blog.caixin.com 是否有足夠多的讀者願意為高質量的原創內容付費？紐約 時報的轉型之路是對這個問題的最好回答。 4月2日，紐約時報新上線兩個收費牆（付費數字閱讀）產品——NYT Now 和 Times Premier。自此，紐約時 報的數字訂閱有了基礎、標準和豪華三個版本。 《紐約時報》創刊於1851年，是美國最負盛名的主流媒體之一，也是世界新聞界的豐碑。經歷了戰爭、蕭條與無數次罷工，紐約時報百年來巍然不倒。 紐約時報在數字時代的轉型能否成功，意義非凡。 紐約時報董事長兼 CEO 馬克 · 湯 普森在電話會議中表示，2014年對紐約 時報意義重大， 「我們希望通過這兩項收費牆的新產品，給讀者增加選擇而擴大訂閱的人數。這對公司的未來至關重要。 」隨著廣告收入不斷下降，傳統媒體不得不擺脫對廣告收入的過分依賴，而通過付費閱讀模式尋找更健康的收入來源，初見曙光。 自從2011年初上線收費牆之後，紐約時報的發行收入扭虧為盈，扣除上年一次性收入的影響，紐約時報目前利潤呈增長態勢。從發行收益來看，2013年紐約時報公司的發行收益為8.24億美元，同比增3.7%，一定程度抵消了廣告收入的下降。這主要歸功於收費牆模式。和2012年相比，收費牆帶來的收入增加了33.5%，達1.4億美元。 世界報業與發行人協會公佈的數據顯示，2012年全球有25億人看報紙，超過全球成年人口的半數，此外還有6億人閱讀數字報紙。 金融危機之後，紐約時報股價一度低迷，2011年股價跌至5.79美元。隨著收費牆模式的推出，近年來紐約股價一路穩步拉升，截至4月3日，股價回升至17美元。但相較其2002年43美元的歷史峰值，尚有不小的距離。 廣告收入滑滑梯 廣告業務無疑拖了紐約時報的後腿，其2013年廣告收入 （包括印刷和數字廣告）為6.66億美元，和上年的7.11億美元相比下跌6.3%，延續著此前「滑滑梯」的態勢。2012年，紐約時報廣告收入同比下跌5.9%。 紐約時報很大程度地依賴傳統印刷廣告，佔其廣告總收入76%。美國廣告收入統計公司 MediaRadar 數據顯示，在和《紐約時報》 《華爾街日報》 《今日美國》三家美國權威報紙中，紐約時報 在2013年印刷廣告市場中份額最大。然而，傳統印刷廣告業務正在快速萎縮。2013年，紐約時報印刷廣告收入同比下降了7%。數字廣告亦呈下降態勢，較2012年下降4.3%。尋找廣告業務下滑的原因，紐約時報自我歸結為兩點 ：低迷的經濟形勢和激烈的市場競爭。 2013年，美國經濟狀況讓廣告業務（包括全美廣告、零售廣告和分類廣告）受到壓力。紐約時報業績顯示，在零售廣告中，百貨商場和時尚珠寶類廣告收入下降。在全美廣告中，金融服務、影視娛樂、科技創新等類別的廣告量都有所下滑，只有奢侈品行業的廣告量持續增長。在分類廣告中，各個類別均有下滑，其中下滑最嚴重的是房地產和汽車。 漢威士數字營銷公司高級客戶經理沙汭表示， 「很多歐美客戶因為2012年賺錢不多，2013年投放廣告量受限。 」「近兩年廣告業務增速最快的是亞洲地區，美國和歐洲業務一直停滯不前。 」沙汭表示。 除了整體經濟形勢，日益複雜和碎片化的數字廣告市場亦導致了紐約時報 2013年廣告收入下降。 「包括廣告聯盟、廣告交易所和實時競拍在內的新生產物讓廣告價格面臨巨大壓力。 」紐約時報 財報表示。 「傳統媒體廣告萎縮是大勢所趨。 互聯網廣告有幾點優勢：首先，價格相對便宜 ；其次，互聯網可更精準地投放客戶群 ；第三，互聯網廣告效果可評估量化，曝光量和轉化率都可通過用戶點擊來計算，甚至能知道最後有多少流量指向了購買，不像傳統媒體惟一可參考數據就是收視率和發行量。 」沙汭表示。 市場研究公司eMarketer3月13日發佈報告，預測2018年全美數字廣告支出在所有廣告支出中佔比升至36.4%，超過電視廣告支出所佔的36.1%。 然而，紐約時報的數字廣告並未水漲船高。2013年，數字廣告同比下降4.3%，這歸咎於碎片化的數字廣告市場。 今年初，紐約時報宣佈對網絡版進行改版，這是2006年至今的首次改版。 改版後的紐約時報網絡版引入了「原生廣告」 ，即付費軟文。這類文章用藍色框框，字體區別於正式報導，也註明是收費刊登的文章。即使如此，據外媒報導，軟文板塊的開闢仍讓記者們頗有微詞，但紐約時報高層希望通過此類廣告性質的收費文章來提高營收。 掙紮在廣告收入衰退中的報紙不止紐約時報一家。華爾街日報隸屬於新聞集團（NWSA） ，截至2013年12月31日的第二財季，收入22.4億美元，同比下降4%，其中集團的核心業務部門——新聞和信息服務在第二財季收入同比下降9%至16億美元，廣告收入降幅為10%。 實際利潤增長 數字化革命讓紐約時報乃至整個傳統報業陷入了前所未有的挑戰，但仔細分析，情況已有所轉機。 2013年，紐約時報的淨利潤為 6510.5萬美元，較2012年的1.36億美元大幅下滑，降幅超過50%。稅前利潤為 9479.9萬美元，較2012年2.58億美元下降63%。 年報顯示，紐約時報於2012年出售了 indeed.com，產生了1.65億美元的一次性獲利，當年共有出售資產獲利2.2 億美元。這項一次性獲利導致紐約時報 2012年利潤大幅上升，因此2013年紐約 時報稅前利潤比上一年下降1.64億美元。 如果去除這個一次性收入，2013年實際稅前利潤上升了5600萬美元。 此外，2012年紐約時報減記了在ongo.inc 的投資，價值約550萬美元。 長期股權投資方面，2013年因行業不景氣，參股公司虧損入賬320萬美元，而2012年是盈利290萬美元，這又造成了510萬美元的利潤差距。 如果將上述的一次性獲利、減記和參股公司虧損都扣除，2013年紐約時報 實際稅前利潤是上升6660萬美元。 紐約時報2013年營業利潤亦從1.04 億美元提高至1.56億美元，其中1156萬美元來自主營業務，4000餘萬美元來自養老支出的下降。2013年紐約時報因養老金產生的費用約為940萬美元。2012 年約有2600員工參與新養老計劃，因養老產生的相關費用約5028萬美元。 2013年紐約時報的運營成本由上年的14.41億美元下降至14.12億美元，變化較小，基本符合預期。 綜上所述，2013年紐約時報的業績——淨利潤、稅前利潤、營業利潤其實都是上升的。 收費牆模式 紐約時報的利潤增長勢頭來自收費牆業務。這也印證著整個傳媒業的轉型軌跡：隨著廣告業務的下滑，越來越多媒體將注意力重新放到讀者身上，通過收費閱 讀的方式尋找新的增長點。有人將數字版收費牆看做傳統紙媒的「最後一根稻草」 。但紐約時報在年報中表示，數字訂閱用戶的增長，說明讀者願意為高質量的新聞內容付費。這一點也受到相當多投資人的認可。 紐約時報的收費牆始於2011年，上線以來用戶規模一直不斷增長。業績顯 示，截至2013年底，紐約時報電子訂閱 用戶總數達76萬，同比增長19%。 數據分析公司 Statista 報告顯示，2010年後三個季度紐約時報的發行收入一度持續下滑，隨著2011年初推出收費牆業務，發行收入頓時扭虧為盈，並持續上漲至今。 華爾街日報和紐約時報命運相當。 其第二財季報告顯示，華爾街日報同樣面臨著廣告收入的衰退以及數字訂閱收入的增長。新聞集團總裁羅伯特· 湯普森在一份聲明中強調，新聞集團在向數字領域轉型中成績斐然，數字訂閱人數、網站流量以及出版社的數字銷售額都處於增長態勢。 | ||||||