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拚價格、拚創新、拚行銷 沒有退路 逼出宏達電三大變革

2014-03-31  TWM
 
 

 

三月二十五日,宏達電新機又來了。這幾年,宏達電挫敗過,營運也掉到谷底,智慧型手機全球前五大品牌,早沒了宏達電的位置。一場紐約、倫敦兩地同步的發表會,王雪紅與周永明要如何力挽狂瀾?

撰文‧何佩珊

一個寶貴的教訓,要價多少錢?答案是一三六○億元。這是宏達電去年市值蒸發的數字,也是他們付出的慘痛代價;然而,教訓的代價再高,更可貴的是宏達電從中學到了什麼?

「我們不想再像去年一樣了。」選在新機發表會之前,宏達電行銷長何永生吐出了這句話。

今年宏達電要捲土重來,他們一改往年趕在全球通訊大會(MWC)發表新機的策略,而將新機發表會訂在MWC後一個月,先推出中階新機打出氣勢,還在新上映的電影《美國隊長二》內,埋下置入行銷的伏筆,接下來還請出宏達電董事長王雪紅親上倫敦發表新機,要與人在紐約的宏達電執行長周永明相互輝映。

拚價格

搶市佔 中階市場不能輸一切的一切,都在於一堂動輒千億元的教訓,實在太昂貴。而市佔率只剩二.二%,讓宏達電已經毫無退路。

「今年就是要衝量。」何永生不諱言,「高階拚利潤、中低階搶市佔率,兩個都重要。」過去,中低階市場是宏達電開發積極度較低的一塊領域。但是,過去一年來,聯想、小米、華為、中興,都是靠著中低價手機崛起,尤其是主打高性價比的小米,中低價手機儼然成為小米的奶水,源源不絕的需求,讓小米迅速壯大。

這點教訓,宏達電認知到了。「我們不得不承認,高階市場成長是受限的。」他們必須傾全力打造一支旗艦手機,同時還要有一支足以與小米、中興比拚的中價手機,這也是為什麼趕在旗艦新機發表前,宏達電就先在二月推出中價位的Desire 816,定價人民幣一七九九元︵約新台幣八八六○元︶。

結果如何?在中國網站上開賣十分鐘,五萬支手機全賣光,開賣十天預購量就突破一百萬支,還被冠上「iPhone 5c殺手」的封號。

「宏達電在中國的策略,明顯比以前進步很多。」長期觀察宏達電的Gartner首席分析師呂俊寬,對於宏達電這樣的轉變,表達了認同。就連德意志證券分析師也看好,「高規格中價位產品,將有助宏達電擴大市佔。」市佔率提升,供應商才會願意給宏達電更好的成本。

拚創新

開案量減少 聚焦創新

為了把價格做低,宏達電對於小米的供應鏈名單下足了工夫研究,一名中國零組件供應商就透露,「小米價格的犀利,讓他們都得回去重新看看自己的BOM cost(物料清單成本)。」宏達電甚至依此按圖索驥,「因為他們覺得我們能幫小米做,應該有一定的能力可以幫他們做。」「我們不想像去年一樣,在新機發表會後還要等上好幾週,有些地區甚至等了兩個月才到貨。」何永生太清楚,供應鏈管理的問題,一直是宏達電的痛處,接連兩年都因供應鏈管理的問題,讓宏達電出現供貨不及與品質不穩的問題,這樣的錯誤,宏達電不能再犯。

過去,就曾發生三個月做完一支手機的荒謬事情,不只研發工程師被逼到極致,急就章的結果就是良率出問題,更讓消費者跳腳。「現在這樣的事情,已經沒看到了。」宏達電內部員工透露,開案量減少,讓創新的研發能力更能聚焦。

「過去的經驗告訴我們,先發表是沒有用的,就像三星S5發表到現在,也還沒開始供貨。」何永生說,這些錯誤讓他們學到教訓,他們要做的產品是完全準備好再上路。

延續去年強打照相功能後,今年宏達電的新機也再強化照相功能,後面兩顆鏡頭都採用特殊的UltraPixel相機,甚至在宏達電擅長的使用者介面,也全面進化,推出所謂的「感應中樞(Sensor Hub)」。

這次宏達電要讓這些創新發揮得更淋漓盡致,只要消費者一橫拿手機,手機就會認定你是想要拍照,自動開啟相機功能,連iPhone滑開手機就能拍照的動作都省下來,在宏達電內部被稱之為「第六感」,也就是你的手機更知道你想做什麼。

這也是為什麼宏達電新機發表會都還沒開,Carphone Warehouse等英國通路業者就強打當天開賣。宏達電也針對電信商打強心針,中華電信行動通信分公司總經理林國豐說:「這次,宏達電說得很有信心。」何永生透露,今年新機首發通路數量會比去年更多,不同於去年北美四大電信通路三缺一,Verizon遲了近半年才開賣,今年美國四大電信商都會在第一時間支持,對宏達電收復北美市佔,將是一大利多。

拚行銷

錢要砸 但須砸得更聰明「很會做手機,但不會賣手機」,這是不少人認為宏達電最大的弱點。拚行銷,何永生自然知道他得更用力,就拿最近熱賣的Desire 816,宏達電就首度找上微信、易迅等中國網路業者合作,創造秒殺話題,頗有小米機﹁飢餓行銷﹂的味道。新機發表會前二周,每日一爆產品細節,累積話題能量。搭上好萊塢大片《美國隊長二》,也被認為是一次成功投資。只是,對比三星的行銷成績,宏達電顯然還有很多改進的空間,也讓許多外資抱持觀望態度。

從產品設計、供應鏈管理和行銷來看,宏達電似乎已經成功踩住煞車,不讓市佔率繼續下滑,雖然距離重返榮耀,還有一大段距離;但至少,宏達電已經在對的道路上!

價格 、拚 創新 行銷 沒有 退路 逼出 宏達 三大 變革
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