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【案例】德克士:城市裡的炸雞爭奪戰

http://new.iheima.com/detail/2014/0403/60158.html

北京→重慶 擦肩而過的北京

時間回到1996年。頂新四兄弟創辦的康師傅年銷已過百億元,門前批發商排起長隊、提著一袋袋現金來訂貨,這讓魏家兄弟有了進軍快餐的餘力。

此時的西式快餐市場,基本是肯德基與麥當勞建立起行業規則,不過一個主打炸雞、一個主打漢堡。魏氏家族很快推出「德克士」西式快餐,老四魏應行掛帥。

魏應行血氣方剛,在他看來西式快餐並不複雜,不過是兩塊炸雞胸脯、一個面包,加上菜絲沙拉,再加點土豆泥配可樂。魏應行很清楚,做中國市場必爭北京,立足京城之後便可輻射全國。

就在德克士行將殺入京城之際,大哥魏應州反對:「鋒芒太露,並無勝算。」 魏應州作為康師傅創辦人,戰績彪炳,說話自然有份量。整個頂新集團也確實沒有做快餐的經驗。這次初推德克士這個一文不名的舶來品,最初還被很多人認為是賣雞骨頭的。魏應行冷靜下來,權衡利弊之後,他決定先找個肯德基尚未顧及的空白市場入手,待經驗成熟兵強馬壯後再伺機入京。

德克士選擇了重慶。

魏應行首先是模仿,從店面佈置,服務方式,到產品的面包加炸雞,再贈送汽水。為了區別肯德基的洋大叔形象,德克士推出自己的標誌:綠色大寫字母「D」、白色小鳥和字母「Dicos」。

僅有模仿是不夠的。就產品而言,肯德基以炸雞聞名,當時很多人模仿推出過各種炸雞和雞肉漢堡,都沒有成功。

魏應行在接待一家開口炸鍋廠商時,意識到,炸鍋才是突破口。

肯德基的主打產品吮指原味雞,由封閉電壓力鍋炸制,但有點小問題:肉質偏老,非脆皮,因為是原味,味道不是很濃。

德克士推出的炸雞則採用開口炸鍋炸制,處於自然壓力下,省去了燜制的工序,所以炸雞塊顏色金黃,口感更加酥脆。魏應行將產品直接取名「脆皮炸雞」,專門將脆皮這個概念與德克士進行了品牌綁定。

同時,在當時的重慶,吃西餐,哪怕只是西式快餐,都是一種時尚。德克士瞬間紅透巴渝。

應該說,德克士選擇發軔於重慶這種二線城市,避開肯德基的戰略中心地,也避開了肯德基的絞殺,為自己贏得了順利成長的時間。當德克士火了的消息飛到地球另一端的美國,肯德基總裁史蒂夫·雷內蒙德急召亞洲區總裁蘇敬軾,要求 「必須進入重慶,進行戰略阻擊!」但蘇敬軾說服了上司:德克士雖然火,但並不成熟,而且肯德基戰略重心在北上廣等一線城市,與德克士井水不犯河水。

沒有對手的德克士將自己的小鳥標誌在重慶四面落地,且個個生意興隆,並擴張到云貴川等地。

魏應行自覺時機已經成熟,決定再燒一把火,開進北京,以了夙願。

重慶→北京 初戰京城

德克士入京,自然避不開肯德基。魏應行也不肯輸了氣勢。

肯德基將店面開在前門,德克士進入前門;山德士上校出現在王府井,德克士就去王府井談店。當然,這樣的貼身叫陣還有一層原因,肯德基開店經驗豐富,選的位置全是黃金商圈,從沒失手,德克士跟著肯德基必定開一個成一個。

得知德克士只是照貓畫虎,蘇敬軾並不在意,畢竟肯德基在中國只把麥當勞當做對手。魏應行卻雄心正盛:「笑我依葫蘆畫瓢,我偏要畫個大瓢!」肯德基店面200平方米,德克士要500平方米,肯德基500平方米,德克士就敢1000平方米。

魏應行如此大手筆,主要得益於京城快餐業剛剛興起,房東們態度不錯,知道德克士是真心想在大城市紮根,政策也挺優惠:先付一部分定金,房租年終付清,這讓德克士的資金鏈輕鬆不少。

魏應行將自己在重慶大獲成功的脆皮炸雞搬到北京,自覺針對了肯德基的痛處。而且向來膽大的魏應行認為,市場競爭無非是促銷廣告外加產品渠道戰,他早準備下一系列產品和一大包營銷對策,只等肯德基放馬過來。

比如投入血本,邀請張惠妹代言,進行廣告轟炸。果然德克士單店月營業額大漲,有的店甚至超過10萬元,雖不及肯德基一天的流水,但畢竟算站住了腳跟。

暴風驟雨並未如期而至。一切似乎多慮了。

那麼速度決定一切,魏應行快馬加鞭,迅速在北京又開了兩家店,並且進入上海、廣州、武漢、鄭州、蘇州、玉溪……

正在德克士發展得順風順水的時候,意外發生,京城所有德克士門店突然收到通知,「房租漲價,而且一次付清數年的費用」。房東們態度強硬,要價超過德克士實際營業額數十倍!更讓人鬱悶的是,魏應行打聽得知,房東們對肯德基和麥當勞不但不漲租金,還將年租模式改為流水抽成。

原來,就在魏應行意氣風發之時,蘇敬軾正在密會麥當勞總裁坎塔盧。坎塔盧也早已對德克士這個不速之客產生了憂慮。雖然麥當勞與肯德基是全球死對頭,但兩家經過近半個世紀的爭奪,誰也滅不了誰,在中國同樣達成了一種戰略平衡。如今德克士橫切一刀,必然會打亂格局。沒想到,洋人也擅長中國版的謀略,面對財大氣粗的肯德基與麥當勞的聯手,房東們當然得罪不起,倒霉的只有翅膀不硬的德克士。

接下來,蘇敬軾在電視上不斷強化肯德基擁有半個世紀的炸雞歷史,這讓德克士相當尷尬。儘管極力渲染自己有德克薩斯州血統,但是對於起家於重慶的德克士,消費者依然帶有歧視心理。德克士銷售迅速下滑,一個店一個月的營業額,還不及肯德基一天的銷售額。

更棘手的是,上海、廣州等一線市場紛紛跟隨北京房租漲價,居高不下的房租成本迅速吞噬了德克士的利潤,魏應行的資金鏈陡然繃緊,準備下的一大包營銷對策,立刻變成了啞炮。

品牌的積澱太淺,羽翼未豐的德克士在北京虧損至5000萬元,資金周轉困難。旋即上海、廣州紛紛怯戰,各地虧損猛然增加至1.5億元。1998年,資金深陷泥潭的德克士,不得不忍痛斷腕,被迫撤離一線市場。全國僅有重慶、玉溪、南寧、鄭州等二三線城市的10來家門店倖存。

北京→重慶 保衛重慶

遍體鱗傷的德克士退守重慶等二線市場。好在,在重慶,德克士脆皮炸雞已經取得成功,月銷售數十萬隻。但魏應行知道,產品太單薄,要想日後抗衡肯德基,還需更多主打產品。西式快餐,除了炸雞,還有漢堡,魏應行決定從漢堡入手,以重慶為中心重新建立勢力範圍。

此時,肯德基僅有重慶解放碑會仙樓一家店,產品主要以不咸不辣的田園脆雞堡為主,顯然這對嗜辣的重慶人來講,太不夠味道,何況重慶人對面包興趣不大。

對手的弱點就是機會,魏應行借勢上馬,把肯德基的面包漢堡片升級成糯米蒸成的夾片,取了個名字叫米漢堡。這種簡單升級,卻頗迎合當地人口味,米漢堡單店月銷售近萬隻。

有了米漢堡勁爆火辣的成功基礎,德克士又快速推出加了辣椒的雞腿漢堡。藉著重慶、鄭州等二三線城市保持住的勢頭,魏應行快速將德克士拓展到福州、天津、杭州等地。2000年,德克士殘存的10餘家店猛增至110多家。這當然是魏應行為了捲土重來所做的部署——先形成二線包圍一線的態勢,再謀京城。

「一個米漢堡竟能火得一塌糊塗?」這引起了蘇敬軾的警惕,漢堡本是肯德基的主打產品,怎容挑戰?肯德基也決定增兵重慶。一旦拿下重慶,必可蠶食食俗相同的南寧、玉溪等二三線城市。

以辣制辣,肯德基推出了香辣雞腿堡,果然讓消費者紛紛回頭。憑藉新品的勢頭,肯德基不但快速將店面從重慶解放碑向江北、沙坪壩等區域擴展,全面包圍德克士,蘇敬軾更是做好了向鄭州、杭州等中南部地區全線反擊的準備。

魏應行這才見識了巨頭的實力,緊急推出川味香辣堡,但毫無效果。

2005年3月,德克士重慶店的所有店長被召集到解放碑,看著對手店裡人來人往,大家幾乎做好了關門的準備。

就在德克士低落情緒上下蔓延之時,一個意外消息從天而降,肯德基北京店被工商查出漢堡雞腿中含有違禁品蘇丹紅。

食品安全是快餐業紅線,肯德基大受打擊,數月後其重慶解放碑店關閉。老對手麥當勞也趁機「落井下石」,在北京發起進攻,門店數量直追肯德基。蘇敬軾不得不暫時放棄重慶等二三線市場,全力應付北京危機。

魏應行大呼天無絕人之路。他一邊指揮手下給國內各媒體發傳真,表明德克士絕不含蘇丹紅,一邊作出鄭重承諾:德克士不含添加劑,若發現德克士含有違禁成分給予舉報人重獎。

得到喘息的機會,德克士逆勢翻盤,其脆皮炸雞和米漢堡不但成了西南市場的寵兒,而且迅速擴展至西安、蘭州、西寧等地。這

重慶→北京→重慶 深耕二三線

不到一年時間,德克士休整完畢,與肯德基在北京又有幾次遭遇戰。雙方在營銷、新品開發上各有斬獲。最後肯德基圍魏救趙,派出一大批招商經理奔赴重慶、西安、昆明等地,準備在二三線城市再開1000家店,對德克士形成圍剿與挾制。後方告急,北京市場一時取得不了優勢,2007年7月魏應行再次撤出北京。

追殺至重慶的肯德基,對上次的教訓不敢輕視。蘇敬軾不再全力出兵,而是拿出一個變通對策,將二三線城市放給加盟商,自己好將精力放在大城市的經營上。這正與肯德基新全球總裁戴維·諾瓦克的要求不謀而合:「放開二三線給加盟商,但數量控制在5%以內,而且設立800萬元加盟門檻」。門檻雖高,但依靠品牌影響,肯德基很快開闢出了長沙、西安等數十個新市場,店面增至2600家,緊緊箝制住德克士在西南、西北的擴充勢頭。

爭奪加盟商,其實是為了最後從門店數量上一決高下:是壓制住對手還是被壓制。為了接招,魏應行直接把加盟費砍掉一半。

原本就在二三線城市有優勢的德克士,更要抓緊時間修煉內功。

吸取了對手食品安全上的教訓,德克士將專門的研發人員細分為甜品飲料、米漢堡、醬料等小組,每隔三個月,將餐廳原物料全部檢測一遍,雞肉供應商每兩個月檢查一次,牛肉每個月至少出貨一次,每次每個批號都要檢驗。

為了提高性價比,肯德基漢堡所用生菜重量為5到10克,德克士規定20克以上;肯德基將雞肉切割為九塊,德克士就採用八塊雞,如此一來德克士的每塊份量更足。

為了提升口味,德克士逐一研發了漢堡面包、雞腿、照燒醬、蔬菜配比。還將番茄醬改為黃豆醬,使得德克士炸雞的香味和飽足感更加飽滿、濃郁。

魏應行不滿足於只在肯德基基礎上進行創新和規範,他注意到來西式快餐店就餐的人除了年輕人和兒童族,還有一大部分是來休閒充電的白領族。於是德克士推出了針對白領的下午茶和夜宵套餐,而且設立單人及雙人實惠套餐,新鮮的理念加上系列甜點配合香濃的熱飲,讓德克士生意興隆。

魏應行深耕市場的努力除了消費者買單,也能從加盟商的態度上看出效果。白領套餐一推出,數百個加盟商紛紛歸到德克士旗下。

魏應行還將自己的加盟費再降至100萬元,而且想出消化利潤損失的辦法——對供應商施加壓力。肯德基使用的是造價高達150多萬元的三菱炸鍋,魏應行採取與國內廠商合作的方式,硬是將設備成本降低到只有70萬元左右。憑藉著這個價格優勢德克士在二三線市場的店面猛然增加到1500多家。

德克士的殺價方式讓蘇敬軾大為惱火,但是,肯德基的採購程序複雜,一時很難改變。蘇敬軾求助於總裁戴維·諾瓦克,在總部的協調下,肯德基與自己的關聯公司如必勝客、塔可鐘等採取大區制統一採購、統一配送。肯德基得以將加盟費降低至200萬元。

德克士隨即也採取了與康師傅共同採購的統一配送模式,成本進一步降低,加盟費降到25萬元,僅為肯德基的1/8。低成本加上盈利週期短的雙重優勢,到2013年,近兩千家德克士如雨後春筍般冒了出來。

重慶→北京 不倒翁再出發

魏應行一直沒有忘記自己最初的夢想,北京。

與肯德基店舖數量相比,德克士似乎還有差距,但是,作為一度被逼得只能在小城市喘息的挑戰者,德克士太需要這種捲土重來的氣勢為攻陷北京之戰助陣。而且早在兩年前,德克士已在二三線市場積累下70多億元資金,羽翼漸豐。

三入京城,德克士的叫戰更有底氣。在店面上,德克士選中最為繁華的北京南站、阜成門店作為主攻方向,毫不避諱將自己的店面與肯德基毗鄰而立。

為了在這個黃金地段站穩腳跟,樹立起前衛時尚的品牌形象,德克士重金簽下亞洲新舞王羅志祥作為品牌代言人並且在各大衛視進行廣告轟炸,又推出每月特定日期消費者可享受買一贈一的優惠卡。

2014年春節,更是一年開端的最好時機。德克士一邊借助羅志祥 「一口脆皮一口嫩肉」、「開心就要咔滋咔滋!」主打脆皮炸雞的煽情廣告,率先推出「任意消費,贏洛迪小馬存錢罐,龍馬精神過新年」活動,一邊放出將邀請最潮最酷的小帥哥Lucas作為兒童族超級代言的內幕消息,再以點帶面,由南站、阜成門悄悄拓展到石景山、前門、東城、西城,在肯德基林立的京城四處擺陣佈局。

魏應行難以忘記,在德克士最為艱難的日子,他把手錶戴在右手,時刻提醒自己時間不多了。

如今德克士在全國店面已經超過2000家,產品標準化梳理,成本精細化管理逐步完成。在數次跌倒的傷心之地,德克士又站起來,而且比以往更加強壯。

北京,別來無恙?


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