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【案例】手游價值最大化:擴展火爆遊戲的線下周邊

http://new.iheima.com/detail/2014/0322/59790.html

何為「消費產品」?即周邊產品。

依靠當年在線上超過將近10億次的下載,Rovio的小鳥在知名度上無以倫比,但一款遊戲難免有生命週期來掣肘,於是Rovio開始向迪士尼模式轉型。

前段時間,手游公司King發佈了招股書,計劃通過首次公開募股發行2220萬股,每股定價在21-24美元之間,屆時公司估值將高達76億美元。

按照這個估值來說King突破百億美元看上去是指日可待之事,但是千萬不要忘記了在King之前還有一個Zynga的前車之鑑(上市之時77億美元,現在市值44億美元),他們一個是頁游一個是手游,但共同點是都依託於Facebook平台而起。

除此之外,King依託於一款遊戲打天下的調性與Zynga也有著很多的共同之處。

根據King的財務報表顯示,2012年,該公司的營收為1.644億美元,利潤為780萬美元。但到了2013年,該公司的營收一下增長到了19億美元,超過1000%的增長;而利潤也大躍進式的跳到了5.67億美元。

財務報表很好看,但是King的上市是存在隱憂的,最主要的問題是2013年King的19億美元營收當中有78%的營收來自於一款叫《糖果粉碎傳奇》的遊戲。

King也在招股書中也表明,創收渠道單一是風險因素。同時,在招股書中,King還承認,《糖果粉碎傳奇》這款遊戲目前已達到峰值,現在正處於下降階段。

我們來看另外一家公司Popcap,按理說《植物大戰殭屍》、《寶石迷陣》轉型手游剛開始成績還不錯,在去年推出的《植物大戰殭屍》最新版的成績也足夠喜人。

但是Popcap從2012年開始就在持續不斷的裁員當中,Popcap母公司EA對於Popcap的態度也愈發的不明晰起來。

而凡事都有相反的案例,Rovio這家公司一直依靠《憤怒的小鳥》打天下,並且在財務表現上來說還不錯。

根據Rovio披露的2012年財報顯示,整個2012年Rovio營收超過2億美元,運營利潤近1億美元。而其中45%的營收來自「消費產品」。

何為「消費產品」?即周邊產品。

依靠當年在線上超過將近10億次的下載,Rovio的小鳥在知名度上無以倫比,但一款遊戲難免有生命週期來掣肘,於是Rovio開始向迪士尼模式轉型。

根據2013年年中的一份數據顯示,Rovio官方合作的公司總數已超過500家。Rovio表示「2013年將專注於加強戰略品牌管理,品牌與零售商品營銷,以及品牌授權項目。」

可以看到的是,Rovio活的很不錯,在《憤怒的小鳥》在線上表現開始趨於老化的情況下,Rovio的品牌搭建已經很不錯了。

我們有的時候或許需要明白一個不同點,手游可以出現日活躍200多萬這樣的數據,比如《我叫MT》的日活躍用戶一度維持在230萬左右。

對於一款成功的手游來說,日活躍過百萬簡直是輕輕鬆鬆就可以達到的成績,而端游的活躍用戶則要低很多。

所以,手游在玩家中的覆蓋程度遠遠高於端游以及頁游,但卻在營收上與端游頁游相去甚遠,這是由生態的本質所決定。

在這種情況下,開拓邊緣化的線下收入是一個重要方向,將產品塑造成品牌,可以持續不斷的帶來營收,就像Rovio一樣。

那麼這種模式為什麼當年的端游為什麼沒有在做這樣的事情?

上述的文章當中已經說過。

第一,在於用戶的覆蓋程度上面。

強如《英雄聯盟》這樣一款全球性的端游,最高活躍用戶數僅僅超過千萬,而《Anipang》這樣一款韓國本土的手游活躍用戶則輕鬆超過2000萬。

龐大的用戶覆蓋,帶來的是知名度的飆升,這直接可以影響到品牌的建立。

第二,用戶的結構。

手遊玩家偏向年輕化、女性化,有很多的數據表明,現在的手遊玩家有大概超過50%是女性玩家,而端游,將近80%以上的玩家是男性玩家。

對於附屬產品而言,女性用戶的市場潛力遠比男性玩家要高出很多。

第三,端游不削於去開拓線下。

在這裡我舉一個簡單的例子,淘米一直被譽為在線下做的不錯,但我得到的數據,通過品牌授權,淘米去年大概也就拿到手2000萬元的收入。

而一款成功的端游的收入一個月就是以億元來計算。同時與手游相比,端游的生命週期長很多。

成功的端游根本不會在剩餘價值上挖掘,沒有必要,他們更多想的是如何在遊戲內實現更高的營收,一個好的道具可以抵所有周邊的收入。

這些原因都直接導致了,端游在周邊上的乏善可陳。

除此之外,端游廠商不做衍生品的另一種論調是:中國市場太大,衍生品的工序、渠道太多,有很多互聯網從業者搞不定的因素,即使現在有電子商務提供的渠道,可還是沒有這個市場。所以遊戲周邊在未來也很難形成一個良好的產業鏈。

但是這個論調的基礎建立於自己打造完整的生態鏈,而授權將完全沒有任何問題。

而且,在這裡板鄧所要說的是,手游最為生命週期短、覆蓋程度高的產品,完全可以在周邊上再開拓一筆額外的營收,但是到現在為止,手游公司的目光依然聚焦在如何再接再厲打造優質的產品上,而忽視了其實周邊不僅可以帶來一筆額外的收入,還可以在一定程度上起到反哺線上產品的生命週期的作用。

因為手游的形態與端游、頁游相比,畢竟是不一樣的。一家端游公司、頁游公司去開拓線下,你可以認為是不務正業,因為有太多的不可契合的點,但是手游是不一樣的形態。

手游的玩家結構、知名度覆蓋等等都可以被認為是一種天然的適合周邊的因素。

在日本,每年三月十五日至四月十五為櫻花節,也稱作櫻花祭。己有一千餘年歷史。櫻花自開花至花殘只有七天。也有稱作櫻花七日的說法。是日本自南至北櫻花開放的季節,人們在櫻花樹下襬上豐盛的酒宴,或合家歡聚一堂,或邀請三五好友,一邊吟詩作畫,一邊開懷暢飲,一醉方休。待櫻花散去後,人們會收集起櫻花瓣,釀酒、製藥、入食,想盡辦法發揮其最大的價值。

一款成功的手游,不就像那最美的櫻花嗎?

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