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消滅現金,錢包裡的革命

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騰訊和阿里巴巴為什麼比賽掏錢請大家坐出租車?他們正在發動一場錢包裡的革命,消滅現金,讓你習慣用微信或者支付寶去支付、消費、理財,同時留下大量的數據。

在這場革命中,這些數據將成為重中之重。當越來越多的企業和商戶在開放透明的平台上共享數據和信息時,傳統商業世界的法則將被徹底改變。

包括消費者和商戶在內的兩個龐大群體的使用習慣,以及支付的安全性問題,決定了這場革命能否成功。

騰訊和阿里巴巴都瘋了嗎?他們正在比賽著掏錢請你坐出租車。

過去幾個月中,出租車行業突然成為一個最慘烈的戰場。中國最大的兩家移動支付公司——騰訊和阿里巴巴,在這個戰場撒下了30億重金。

2014年1月10日起,手機打車軟件公司嘀嘀打車給通過微信完成叫車訂單的司機、乘客各獎勵10元,同時推出1萬單免單的活動。同日,其競爭對手快的打車為使用支付寶付車費的訂單每單獎勵司機15元,獎勵乘客10元。

嘀嘀打車與快的打車這兩家公司,分別由騰訊和阿里巴巴投資入股,微信和支付寶也分屬騰訊和阿里巴巴旗下。

據快的公司一位內部高管透露,在阿里入股前,他們這幫從硅谷回來的創業團隊只想參照美國打車軟件UBER,靜悄悄地做個小而美的打車工具,解決打車難問題。但阿里的入股,特別是「撒錢大戰」開始之後,節奏全都變了。

阿里無線事業部的陸俊負責快的項目運籌,他向南方週末記者表示,「撒錢」並非阿里的初衷,在內部,這原本是一個寂寂無名的小項目,卻未料想,形勢如此迅猛。此時,嘀嘀宣佈在微信上線,將叫車、支付整合到一起,並給出誘人的獎勵額度。

重武器直接擺了上來。陸俊說,「(嘀嘀)他們真的很快,我們是被動的,被動地搞成在我們所涉足的行業中動靜最大的了。」

2月10日,嘀嘀打車將補貼從每單10元降至5元,這一度被認為是燒錢大戰的尾聲。但就在一週後,快的在2月17日宣佈「永遠比對手多1塊」的策略,理論上可以將這場戰爭拖入無限循環中。情況一度發展到嘀嘀打車每單隨機獎12元至20元,快的打車則每單13元,補貼範圍也都不同程度地擴大了。

他們真的都瘋了嗎?這背後究竟是怎樣的邏輯和算盤?

撒錢的野心

在「消滅現金」的交易過程中,通過移動端消費得到的消費者數據還將發揮更大的功用。

在打車軟件推廣上一擲千金,對於阿里和騰訊而言,都是在新的支付方式下對新客戶的爭奪。

數據顯示,兩巨頭在這場城市出行入口爭奪之戰中短兵相接,結果就是快的和嘀嘀用戶使用量的增長一日千里。

快的的上述高管透露,僅僅在一年前,快的的日均訂單量只有1000單上下。但截止到3月4日,快的的全國日均訂單量達到600萬,其中使用支付寶錢包付車費的日訂單數突破150萬。而在1月10日至2月9日期間,嘀嘀打車日均訂單也頗為可觀,為183萬單,日均微信支付訂單數為70萬單。

「有人去菜場買個菜也開始打車了,」出租車司機黃金濤感嘆道,「真是撒錢,來回獎勵的錢比花的還多啊。」

據估算,嘀嘀、快的兩家公司可能一共投入了近30億元用於補貼、推廣,這一燒錢的力度前所未有。但一名IT公司市場推廣人士認為,這一行為背後並沒有超出常規的商業邏輯,甚至有著不低的性價比。

他對南方週末記者分析互聯網公司買流量的一般花費:在移動端獲取一個App下載的用戶需要花費8毛到2塊錢的成本,獲取一個App激活且經常使用的用戶最便宜的需要8塊到15塊的成本,質量好的更貴,甚至達到30-60塊。這樣算起來,打車軟件們「黏住」的客戶都是優質客戶,並沒有讓它們花太多的冤枉錢。

「這樣的方式比起買流量來,更經濟,獲取數據的質量也更高。」上述分析人士說。

更重要的是,這場有戰略意義的戰役,背後的邏輯是O2O爭奪的全面鋪開,從O(Offline,線下)打到另一個O(Online,線上)。

2014年2月28日,馬云在阿里發出內部信,稱要走向激活生產力為目的的數據時代,「全面從云打到端」,重兵佈局云(云計算和大數據),以無線客戶端帶動云,云豐富端。云端(Cloud +App)將是未來移動互聯網的關鍵。

最後,馬云用了一個牌類術語——「阿里巴巴ALLIN移動電商」,意即要將自己的籌碼全部押上。

在賭桌的另一端,騰訊安然在座。近半年,騰訊幾乎搶走了國內所有互聯網企業的風頭。年初的微信紅包一役,微信一舉拿下數百萬綁定銀行卡的用戶,馬云也只能感慨「珍珠港被偷襲了」。騰訊擁有微信支付、微生活,又先後入股嘀嘀打車、華南城、大眾點評等公司,形成了完整的營銷生態閉環。有媒體報導,微信正在研發麵向線下商家的POS系統,為O2O大戰做好最後準備。

2014年,可謂「O2O元年」。騰訊、阿里兩大互聯網巨頭開始爭搶線下交易前台。

在上海的地鐵裡,支付寶與微信支付甚至同時出現在一台零售機上,「混搭」的支付標誌和流程示意圖佔據了零售機的機身。前來光顧的乘客,掏出了手機,卻一時不知該點開哪個應用。

自從將雙十一、雙十二統統變成「瘋狂購物節」之後,阿里已經成為全國最會「生產節日」的互聯網公司。新一年的三八國際婦女節,在阿里的日曆上將成為「生活節」。3.8元看電影、3.8折吃飯,屆時,日期數字變成難得一見的優惠交易價格,在無數的手機屏幕被點亮,再通過手機進行支付,進而滲入每個人的生活。

「淘寶生活節」上線第一天的數據顯示,互動量和參與數已經堪比天貓雙十一,「可見有多麼瘋狂。」手機淘寶市場負責人魄天在媒體溝通會上說。

2月27日,支付寶總部16層。一出電梯口,就能看到30塊屏幕組成的近15米的大屏幕,上面滾動著每個省份的網絡交易實時數據:第一項數據,就是手機支付的用戶數。

支付寶要「消滅現金」的夢想似乎近在咫尺——從出門坐車、進餐館吃飯到超市零售、酒店客房,以及最終的支付,所有的環節都通過移動端完成,所有的公關、市場,甚至是線下拓展人員在接觸媒體時也往往都要習慣性地帶上一句「我現在出門基本不帶現金啦」。

但是這個夢想恐怕很難被獨佔。與支付寶一樣,擁有微信的騰訊也有著相似的夢想。

就在「消滅現金」的交易過程中,通過移動端消費得到的消費者數據還將發揮更大的功用。

銀泰百貨就在用戶數據上發現了新大陸。他們發現,銀泰上百萬的會員,與淘寶會員匹配在一起,百分之八九十都是重疊的,通過數據挖掘,一大群人的消費喜好和行為模式唾手可得。互聯網和實體門店原本被認為「你死我活」的關係在經營者心中完全被顛覆,包括餐飲、零售、娛樂在內的多個行業,商品庫得以全部打通,更精細化的客戶服務似乎也成為可能。

比如,當消費者走到某家百貨商場,一旦踏入由wifi布設的範疇裡,商場就知道他是誰,就能夠給他推薦精選的產品。如果他去試衣服,試了十件,買了兩件,另外八件由於種種原因沒買,沒關係,收藏起來,最後定向給他一些折扣,促成銷售。「大數據的應用有太多太多的方法和場景,有太多太多想像的空間。」阿里O2O事業部逸方說。

O2O元年,藍圖才剛剛展開。

從爭搶入口開始

無論線上線下,賬戶是提供服務的入口。

藍圖的開端也是從一場突襲開始的,依然由騰訊發起。

2014年開年之初,阿里的地盤就感受到了強震:微信上都在飄動著的「微信紅包」,突襲了阿里的新年。

騰訊公關部門提供給南方週末記者的數據是:從除夕到初八,超800萬用戶參與了搶紅包活動,超過4000萬個紅包被領取,平均每人搶了4-5個紅包。而搶到的紅包現金需要在微信上綁定銀行卡後才能提取,騰訊等於由此獲得了上百萬張綁定了銀行卡的賬戶。某種意義上,「最大的微信紅包」被馬化騰搶走了:騰訊幾乎是在一夜之間,以極低的成本,就干了阿里好幾年才幹完的活。

大年初三,阿里的高層們坐不住了,他們紛紛回到了辦公室。

「微信打了一場漂亮的殲滅戰。」阿里集團副總裁胡曉明評價道,這天,他們開了一場緊急會議,大家有反思,有討論,焦點在於為什麼這樣的產品出自騰訊。

事實上,如此火爆局面也出乎微信運營方的意料。「當時目標拉動一百萬用戶就已經是奢望了,沒想到最終效果會這麼好。」財付通內部人士表示,在大家都還沒做好準備的時候,紅包已經被搶得熱火朝天,騰訊的服務器不斷擴容,財付通負責微信支付的副總經理也同時被升為了微信的副總經理。

在另一端,支付寶總裁樊治銘就偏不去搶紅包。看到微信號稱「一夜之間幹了支付寶八年的事」,他本來還有點徬徨,但在接受南方週末記者採訪時他說,「一夜之間超過我們,沒那麼簡單。這麼多天下來他們才400萬」。

樊治銘所指支付寶的8年,道破了支付寶賬戶和微信賬戶的根本差異,在他眼中,所有的優質賬戶是基於實名身份識別的活躍服務賬戶,也就是說,賬戶=身份識別+服務附加,而無論在線上線下,賬戶是提供服務的入口。

由此而言,QQ、微信、電子郵件等皆不構成賬戶,需要綁定身份,綁定附加服務之後,這樣的賬戶才能產生價值。

在另一些業內人士看來,騰訊的賬戶數還有水分,因為微信支付不是實名制的,它可以綁定別人的卡,這是一個缺陷。

事實上,僅僅幾百萬的綁卡用戶數,微信自己也沒有足夠的自信。內部人員稱,看到的數據沒有那麼樂觀,微信支付仍然處在積累用戶階段。但他也像樊治銘一樣轉折,補充說,如果微信能夠充分利用自身使用的便利性,切合用戶的使用習慣,比起支付寶單獨的錢包,或許還是有很大優勢的。

微信用戶對商業信息的識別,更多則是基於熟人之間的推薦,依靠打動用戶去自行向外傳播,再獲得新的流量。微信不對O2O的線上線下互動方式做規範和引導,即不推行會員、優惠券、活動等頻道,去刺激用戶進行互動。

相較之下,微信在手機端的打開頻率上超過支付寶,其互聯網社交起家的基礎決定了碎片化的使用習慣。但微信在商戶基礎上的不足,使得其至少需要大半年時間來購買入口。入股大眾點評,入主京東,都是為在微信支付找產品。

這大半年的時間,被業內人士稱為微信可能趕超支付寶的「時間窗口」。

不過,無論賽跑過程中名次孰先孰後,騰訊和阿里顯然更看重未來商業業態中,交易方式的改變和培育。

「上海的出租車是這樣的,要付錢時,他們問你,現金還是交通卡。很快你會發現他會問你,現金、交通卡,還是支付寶。」阿里無線事業部的陸俊說道,「如果能搶先意識到這種改變的趨勢並搶先佔有平台,收益是不言而喻的。」

支付寶甚至為中小商戶設計了商戶App,用於交易,不用系統商的改造,只要有手機,就能玩O2O。魄天舉例道,「那天我們拍到一個賣蝦和賣水果的,都在用支付寶的App,弄了那麼大一個二維碼,掃我這一堆,兩塊錢。」

在阿里的構想中,就像十年前一樣,這是商戶「第二次入駐淘寶平台」的構想。

正如阿里集團首席戰略官曾鳴給出的定義:「互聯網的未來,是任何人、任何物、任何時間、任何地點、永遠在線,隨時互動。」

這個廣袤戰場上的兩個對手,沒有相同的路徑,卻望著相同的方向,如今這個起點就在腳下。

「泡妞的關鍵在於妞」

對這些移動支付公司來說,商戶像消費者一樣重要。這兩個龐大群體,一起構成了支付寶們眼裡的「姑娘」。

雖然在同一起跑線上,但經歷了一段時間的比肌肉、搶用戶的兇猛態勢後,反思已經出現。

在阿里內網爆紅的一個帖子中,一名產品經理寫道,眼睛要盯著姑娘,而不是情敵。「泡妞的關鍵在於妞。」如果僅僅跟隨競爭對手,而忽視了產品的用戶體驗和用戶的根本需求,這種戰略可能是短視的。這個帖子引來無數員工競相點贊,99%的跟帖表示支持這一觀點。

在快的的功能列表中,每天都有十幾個功能被優化。項目組每天在微信、微博裡翻找客戶感受,然後逐一改進。

為了降低司機使用手機帶來的行駛風險,他們甚至考慮未來將軟件預裝在汽車的操作屏上;而信用卡打車,也成為新近實現的一個功能。

這一切的背後是瘋狂的投入,馬云在支付寶成立了專門負責O2O線下推廣的新事業部,並會在今年大肆招兵買馬。「公司對此非常支持,基本上你提多少錢,就給你再多一點,你要這麼點人,再加200人。公司非常支持。」一位內部員工透露。

無線事業部的陸俊正是其中的一員,他們經常會因為一個支付場景討論到凌晨兩三點。就在南方週末記者採訪的那個會議室,玻璃板還留著前一晚討論的痕跡,藥店的支付流程圖。陸俊說,所有的行業,衣食住行都會被拿來討論,而每次討論都要寫滿幾塊玻璃板。

有沒有相應場景的產品聚合數據並提供數據增值服務,從而使用戶獲得最佳體驗,也決定了大數據能否發揮相應價值。對這些移動支付公司來說,這就讓商戶變得像消費者一樣重要,這兩個龐大群體,一起構成了他們眼裡的「姑娘」。

在美宜佳廣州4651號門店的結賬台上,從去年年底就貼上了一張長條的支付寶支付流程簡圖。儘管這個普通的社區門口,一天也就是兩三個人使用,店家也只把這當成公司的一項「便民服務」,更沒有什麼推廣分成可以拿——只是對用戶有好處:支付寶是送用戶紅包的。橙灰的標識不算特別醒目,但這代表著支付寶已經在這裡插上了自己的小旗。

美宜佳超市市場總監對南方週末記者說,美宜佳5600家便利店中有80%安裝了銀聯POS收款機。但是,作為連鎖超市,特點是經常面對單價低的小額支付,刷卡的過程就顯得過於冗長:一個商品掃瞄入機到現金付款找零在30秒內,而刷卡輸密碼簽名再核對簽名整個過程要超過1分鐘。

針對這個痛點,銀聯也曾推出「閃付」——一種非接觸式IC芯片卡支付方式,類似於在食堂刷飯卡,不用輸密碼,揮卡即可消費。但是芯片卡的持卡人實在太少,而且還需要到銀行網點進行充值。

支付寶在這些場景下則幾乎完勝傳統對手。省去了找零的麻煩、假幣的風險,還能起碼省下一半第三方費用。

繞開銀聯,各家商戶都嘗到了移動支付的成本甜頭。

鉑濤會員事業部微信項目負責人蔡燦生說,「沒這麼大的比例我們也沒興趣。」其所在的7天酒店,每天通過微信訂房佔到4%,支付的訂單數佔到4%-6%。7天連鎖酒店的電話客服即使有時在「線路忙」的狀態,也不忘在最後念一遍自己的微信號,網頁上的7仔機器人也「不夠受歡迎」,35個人三班倒的微信客服,成了真正的客服主力。用戶被推到微信上去和商家交流,也被認為有利於移動支付習慣的養成。

由於互聯網和移動端的渠道成本遠低於傳統渠道,7天酒店甚至被媒體分析要「反攻OTA(Online Travel Agency,指攜程、藝龍等在線旅遊服務公司)」。

在O2O元年,線下的商戶們紛紛搭上車,享受著新平台帶來的便捷、低成本,乃至大數據,經歷著一場「互聯網化」的革命。

客戶的需求與商戶的需求都成為線上巨頭們著力的重點。財付通公關部門相關人員向南方週末記者透露,在線下商戶的接入中,會遇到不同的問題,比如說結算系統改造、掃碼設備更新等硬件改造,以及服務人員的培訓和用戶教育等,這些成本都需要協商承擔,拓展商戶的競爭也異常激烈。

不過對於商戶,更吸引人的,當然還是費率與收益。由於使用條碼掃瞄支付,超市的結賬口並不需要增加硬件,軟件的改動也很簡單,「我們從開始對接到完成,就兩週時間。」美宜佳方面表示,目前支付寶支付處在推廣期「跑馬圈地」,第三方費率為0,「不賺白不賺」。而幾乎所有的受訪商戶判斷都是,即便未來收取費率,也不可能高過銀聯。

「請全國人民吃喝玩樂」

安全性高低,決定了手機支付能走多遠。

對角逐者們來說,雖然市場很廣闊,但眼下卻也並不輕鬆,因為用戶習慣的培育是一件費錢費力費時間的事情。

據一位財付通內部人士透露,往往是財付通前腳拜訪完一家客戶後,支付寶聞風而至,緊跟著也前去商洽,開出各種條件以求排他性合作。

7天連鎖酒店就在同時進行著與微信和支付寶的合作談判。「我們商家最怕一家平台獨大。」蔡燦生對南方週末記者表示,僅靠促銷活動,也是難以持續的。

眾商家將關鍵著力點都放在手機支付這種行為習慣的培養上,而習慣的培養又是最需要時間和成本的。

「他們(嘀嘀和快的)先花錢培育市場和行為習慣嘛,等到習慣形成了,所有的線下商戶都會有受益,我們樂見其成。」蔡燦生笑著說。7天酒店給通過微信渠道支付的客戶贈送一個洗漱包,這個短期的優惠即將結束,用戶的習慣培養道路仍然漫長。行業內,一個被用來參照的標準是,銀行培養客戶使用銀行卡的習慣,培養了十年。

培養的代價不菲,在「3·8生活節」的策劃中,阿里和商戶都要掏出真金白銀。「雙方一起合作,給消費者的感受是包場了。小南國張總都哭死了,但是人家看長遠。」在談到互聯網平台與線下商戶的合作模式時,支付寶稱要與商戶一起,「請全國人民吃喝玩樂」。

事實上,阿里並不準備把「3·8生活節」看成完全是與「雙十一」、「雙十二」一樣的促銷活動,而是一次傳統產業的升級。「生活節」的目標就是要在各個熟悉的生活場景中,滲透進一種新的生活方式,打折、讓利則只是一種常規的吸引手段。「裡面很多利益的再分配,角色分工的改造,不是一件很容易的事情。」阿里O2O事業部逸方介紹。

想要走得更遠,對於場景安全性的控制,則是另一個不言而喻的基石。

支付寶國內風險管理部韓俊告訴南方週末記者,「現在都從通過銀行被騙變成通過支付寶被騙了。」扮演「滅火隊員」角色的韓俊,晚上手機不會關機,突然的震動都會驚醒。

每天他要接到3-4件通過支付寶被騙的案子。而前一段,關於手機丟了支付寶是否還安全也陷入爭論。

二維碼也開始成為潛在危險地——因為可能被隨意張貼,惡意的二維碼不經過驗證,拍了之後就會「中招」。

「如果的確是有風險的產品,我們一票否決。要求不能上線,要把這個漏洞給補掉。」韓俊說。所有的餘額寶賬戶金額都是在保險的範疇內,可享受全額賠付,這或許成為最後一道防線。

安全性的高低,決定了手機支付能走多遠。

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