一個渠道商在互聯網思維下的自我救贖
來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0220/58835.html
作為互聯網思維的首要革命對象，渠道商如今還有存活的價值和空間嗎?i黑馬分享這個案例，一家服裝零售商就通過打造消費者、員工及聯盟商家的自組織，成功實現“店外吸納流量，店內消化流量”，完成了一次漂亮的反擊戰。渠道商如何在互聯網思維下實現自我救贖？有哪些經驗可以學習？跟著i黑馬來看一下。K公司是區域大型服裝品牌渠道商，在當地有27個中高端男女裝品牌的代理權或者托管運營權，年銷售規模2.2億元。作為一個渠道商，它對電商沖擊的感受更為直接。2013年1-7月，K公司業績同比下滑15%。然而，在8、9月探索新模式之後，業績有所回升，部分店面業績增長更是高達212%。這是怎麽做到的呢?不是沒有市場，而是市場沒有被喚醒在一次與客戶面對面的深度溝通中，K公司發現了問題：一個客戶，很多年的老VIP，很驕傲地講道：我現在已經不在省城買東西了，都是在香港買，更加與眾不同些;一個客戶，從縣城來省城定居，很局促地講道：來了省城，發現自己的衣服都不能穿了，我想去上提升女性魅力的課程，不知道哪里有?一個客戶，每年在美容院消費二三十萬元，很茫然地講道：每個品牌都一樣啊，我撞到哪里好看就在哪里買，我身上穿的這件，我也不記得在哪里買的了;一個客戶，曾經忠實的VIP，很生氣地講道：我認識你們店里的姑娘，可是她們都不認識我，所以我不來了;一個客戶，多年的老VIP，很不屑地講道：你們不就是可以打折嗎?還有什麽嗎?我還想要更低的折扣;一個客戶，某大學管理學院老師，大馬金刀地講道：我認為我可以給你們提一些店面管理方面的建議;……可見，不是沒有市場，而是市場沒有被喚醒;可見，人不是不來，而是店面沒什麽特色;可見，不是客戶不忠誠，而是服務不到位;可見，客戶不是沒有需求，而是沒有為客戶創造出需求。這個企業有近4萬個VIP客戶，10萬個客戶資料，而員工只有維護10%的客戶的能力……可見，傳統店面銷售、積分兌換、獎勵購買式的會員模式，已遠遠不能滿足消費者的需求。在新的社會環境下，消費者不斷提出新的訴求：提升自我的訴求、體驗訴求、利益訴求、人脈訴求、精神情感訴求。如何才能滿足消費者的新訴求?這個時代的營銷，要會玩!消費者自身發生了深刻變化：崇尚個性，追求深度體驗。所以，在商業上產生了這樣一種自組織的形成邏輯：1.消費者更容易聚集在話題周圍。因此，制造話題，就能低成本地聚集消費者;2.消費者聚集之後，消費者之間的互動、消費者與企業的互動會湧現出新的話題，自發湧現的話題會被消費者主動傳播，從而形成自組織活動、自組織的話題;對於服裝行業而言，這種模式的結果可能是“店外吸納流量，店內消化流量”，擺脫傳統店面“等客上門”的尷尬。在這樣的邏輯之下，問題的關鍵就變成起點：拿什麽來聚集第一批消費者;邏輯：自我滾動的邏輯是什麽;管理：內容的邊界是什麽，如何引導這樣的組織沿著我們需要的方向發展?依照上述邏輯，在服裝零售領域，有三個層面的自組織，分別是：消費者自組織;員工內部的自組織;聯盟商家之間的自組織。消費者自組織：誰帶著誰在玩?消費者自組織，第一件事就是營造新的銷售模式和客戶關系。第一，店面要從原來的銷售中心，改變為體驗中心、社交中心，要成為一群人精神分享、交流與探索的空間，而服裝僅僅成為這種體驗、交流的“媒介”。第二，店員與消費者積極互動，並且引導消費者內部的互動。第三，從員工的身份上看，不能僅僅是導購、服務員，而是要成為活動策劃者、話題引領者，身份要變為形象顧問、客戶閨蜜、插花大師、八卦大王等等，成為消費者與品牌連接的“節點”。第二件事，任何自組織模式，都要有相應的話題作為基礎。比如：根據品牌特色及消費者特點，我們設計十大主題店，每個店面圍繞特定主題，定期展開活動，並依據主題設計店面陳列等。再比如你的品牌內涵中有一個是“愛”，就借著王菲離婚的事件，在微信、微博上提出一個主題“讓愛進行到底”，這樣明星、品牌、每個人關心的婚姻話題就融為一體，吸引眾多消費者參與、討論。當然，這個過程中少不了大家對產品的關註，里面的創意就會很多。如果你的品牌內涵有“和平”，有個店長原來是海豚馴獸師，她本身也是和平事業的推動者，她身邊有一群和平愛好者。以她為核心，就可以演繹這樣的故事：與海豚親密接觸，一起討論人與自然的和諧，討論人類的和平。當然，活動中誰都不會忘記是誰組織了這個活動的!第三件事情，是堅持!從少到多，慢慢積累的過程。一個自組織團體，需要5次以上的活動才能慢慢成形，經過更多的活動，才有自我擴張的能力。這其中的等待、付出和艱辛，只有自組織的發動者才知道。員工自組織：玩兒著就把錢給賺了員工自組織較之於客戶的自組織更難。員工的組織與管理，對現在的服裝零售來說，本身就是極大的挑戰。傳統管理中，對人的管理集中在這樣幾個方面：技能培訓、心態調整、貨品和品牌知識的培訓。但要命的是：員工對這事沒興趣。怎麽樣才有興趣?員工需要什麽?員工喜歡什麽?在他們需要和喜歡的內容中，哪些是可以互動的，哪些是可以與消費者相互關聯的，哪些是可以與生意相關的?通過與員工的深入溝通，可以勾勒出一線銷售員工的關鍵詞：90後、缺乏安全感、家庭壓力重;一些員工想學習，想通過自己的努力賺錢養家;員工間有很多矛盾。舉一個例子，可以看到自組織在員工層面的作用。很多店面員工的衣服搭配能力非常弱，只是按照品牌公司給的搭配手冊去看，被動接受，沒有現實的感覺，看著看著就沒有激情了，甚至變成一種心理負擔。為了提高員工的搭配能力，設計了一個“一衣五搭”的遊戲。遊戲這樣進行：1.每個店面每天搭配5套衣服，要求共同討論形成;2.選不同的店員或者路過店面的人試穿，拍照，大家點評;3.這些照片編輯後發到微信朋友圈里，在不同的店面之間比賽，看誰搭配得好，看誰的照片編輯得好。每個月的勝出者，由公司安排引薦與設計師、造型師親密接觸。在這樣的活動中，店員就逐漸演化出很多新的玩法、編輯方法，在朋友圈里就開始與客戶互動，消費者的眼睛不斷被吸引，逐漸有了參與的熱情，甚至有幾個留學生跑到店里當免費的“代言人”，有熱心的攝影師跑到店里來當指導……逐漸，店里形成了社交、自我展示的氛圍，一個自組織群體慢慢成形。聯盟商家自組織：羊毛出在狗身上自組織的一個特點是，資源是外來的。不同行業的企業在發展過程中積累了大量的客戶資源，如何深度維護客戶是個問題，如何在這些客戶身上深度挖掘潛力也是個問題。在異業聯盟、企業與企業層面的自組織上，有一個有意思的現象：“羊毛出在狗身上”。如：1.360免費，消費者免費。誰付費?羊毛本來應該是消費者的，結果消費者的錢由向360繳費的商家出了。2.中國好聲音這樣的節目，就是自組織。導師制，選手選導師就是自選擇、自組織，粉絲和粉絲在一起很歡樂，這就創造了幸福，就是自組織的力量。而中國好聲音利用消費者之間的互動以及現場的互動，形成強大的社會自組織形式，從而實現“羊毛出在狗身上”。消費者樂翻了，可是一個子兒都沒付。娛樂的羊毛，出在那些甘願做“小狗”的企業身上。更有意思的是，中國好聲音竟然又成了搜狐視頻賺錢的“小狗”：搜狐視頻與中國好聲音簽約第二季的網絡轉播權，結果搜狐視頻開始大做衍生產品的生意：《沖刺好聲音》、《K歌之王》、《好聲音英雄譜》等在好聲音開播之前就已經賺了1.2億元廣告費，而且新增有效用戶1億之眾。在現實的商業中，服裝品牌又與誰互為小狗呢?比如，私人銀行需要對客戶提供大量的“人文關懷”的活動，可是內容昂貴而且質量不高，服裝則有很多可以挖掘的亮點。比如早教企業，他們與客戶的深度互動可以借服裝的店面，讓消費者帶著孩子進行很多話題性的討論，等等。聯盟商家的自組織，核心是圍繞共同的消費者群體，用不同的內容填充消費者的生活。一旦內容足夠豐富，就是一種群體性的精神歸宿。
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作者：劉雪婭 | 編輯：kongmingming | 責編：孔明明