快的打車CEO呂傳偉：最好吸引用戶的方式就是補貼
來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0218/58740.html
昨日零點起，嘀嘀打車與微信支付第三輪營銷活動攜10億元重磅出擊，當然快的打車也不甘寂寞，對外宣布從18日起升級補貼方案：使用快的打車並用支付寶掃碼支付的乘客每單返現11元。快的方面表示，其打車獎勵金額永遠會比同行高出一元錢。而i黑馬今日收到消息，嘀嘀打車宣布，從18日零時起，將開啟“遊戲補貼”模式，使用嘀嘀打車，並且微信支付車費，最高可獲得20元補貼。另有媒體報道稱，從下個星期起，打車用微信支付10次以上的用戶將獲得微信打飛機遊戲中的對應獎勵。為什麽競爭雙方都喜歡采用補貼模式呢?去年快的打車CEO呂傳偉接受了創業家&i黑馬的專訪時，預言了兩家融資後，即將到來的慘烈市場競爭，同時分享了快的打車應用的在市場策略方面的經驗，特別談到了“打車應用一開始用錢砸市場很重要，立竿見影，中長期比的是產品、體驗、服務等精細化運營。”以下為《創業家》2013年第11期《打車APP肉搏ing》一文的節選：起源於上海的打車軟件大黃蜂，目前在江浙滬地區占有較高的市場份額。快的打車今日宣布與大黃蜂宣布簽訂合並協議，這是打車軟件領域的首起並購事件。快的打車向大黃蜂發出了收購要約。大黃蜂CEO黎勇勁透露，“經過仔細和認真的考慮後，我們接受了快的打車的合並邀請，我們的風格和想法非常接近。”從雙方的市場份額來看，“快的打車”已經覆蓋了全國35個城市(包括香港)，用戶下載量接近2000萬，司機使用數量超過20萬，月訂單量突破400萬單。據易觀國際日前發布的《2013年第3季度中國打車APP市場監測報告》顯示，“快的打車”以41.8%的市場份額占據第一。起源於上海的打車軟件大黃蜂，目前在江浙滬地區占有較高的市場份額。作為“快的打車”的投資人，阿里資本董事總經理張鴻平稱，將同其他財務投資人一起再投入近億美元資金和其他資源支持其繼續發展。創業家雜誌社11月份曾專訪過快的打車創始人呂傳偉。呂傳偉認為慘烈的市場競爭還將延續下去。以下為呂傳偉口述市場領先的兩個打車應用企業快的和嘀嘀都在緊鑼密鼓地準備新一輪高達數千萬美元的融資。慘烈的搏殺還將持續多久?呂傳偉說，“現在連想都不去想這個事”。趨勢打車應用一開始用錢砸市場很重要，立竿見影，中長期比的是產品、體驗、服務等精細化運營。不光是我們這個行業，其他很多行業剛開始也砸錢。砸錢圈用戶、圈司機，是市場培育的必須過程。從某個角度講，打車App與分眾模式更像―分眾是爭取有限的樓宇資源，我們爭取的是司機。我們公司現在一共140人，地面推廣部隊八九十人。圈用戶最有效的方式是擴展新的城市。我們的打法已經非常清晰，只是複制而已―一個新城市，我們去四五個專職員工，招十幾個兼職人員，在機場、高鐵等地方直接向司機做推廣，教他們安裝、使用軟件。兩個星期達到目標，該撤就撤，該維護就維護。現在鋪了30個一線和省會城市，其余二線城市基本不考慮。大部分是設一個點，兩個人負責推廣和後期維護。現在我們的司機全是靠自然增長，一天增加1500~2000個。哪種方式最容易吸引打車用戶?基本上全都去試，才知道哪個最有效。在分眾打樓宇廣告，只是一個品牌效應，跟你的用戶量增長關系不會太大。我們不斷探索如何拉動用戶量，與去哪兒、百度地圖、高德地圖合作。你在去哪兒客戶端能打到車，後面提供服務的是我們。我們跟藝龍、同程都合作過，我們也做過一些高鐵、學校、影院的“地推”，效果都一般。目前，拉動用戶量最優的方法是司機推薦。這些人已經坐到你車里來了，不是說你街頭發傳單，發100張，可能99張在垃圾筒里。我們有一個定向補貼，激勵司機積極搶單。比如你在國貿打車，司機嫌堵不去，我們願意補貼5塊、10塊錢，讓司機空車過來接你，後來這個方法被各家發揚光大了。嘀嘀打車今年3月份第一次搶占上海的時候，想把我們直接剿滅，樓宇、地鐵、機場、公交車站廣告鋪天蓋地，一個訂單給司機補貼50-100元，一直補到了9月底。它那時候已經有很多錢，我們屬於苦苦掙紮，花10萬塊錢都要考慮很長時間。那個時候我們受的影響比較大。原來我們是絕對領先，結果短時間內成了四六開，我們是六，他們是四。8月份的時候，上海出租車司機推薦一個乘客使用嘀嘀，嘀嘀會給司機40塊錢。上海的大黃蜂也瘋狂補貼司機話費，各家都大打出手。那個月，光是上海，幾個公司一起發放的補貼金額，我估計要到上千萬元。很多司機接話費都接到手軟，少的一個月可能1000元，如果努力的話2000元都正常。現在上海市場基本處於相對膠著的狀態。嘀嘀的補貼現在也降下來了，因為我們打北京市場，打到嘀嘀的命門，它必須守這個地方。原來只有兩三個城市，就是你死我活，現在有30個城市就很好玩了。哪些城市攻，哪些城市守，哪些是他們必守的，哪些是我們必守的，需要分析，不會說30個城市，全都往死里補貼。從這個層面來講，誰也打不死誰。我們現在覆蓋的城市是所有的打車軟件里最多的。另外從每天的打車數量看，也是中國最高的一家。如果你的競爭對手很強勢，很有錢，你就必須應它，你不應就完蛋了。那時候嘀嘀最有錢，1800萬美元(兩輪融資加起來)，一年全都花光了。投資人不在乎你拿了多少錢，效率是不是最高，而是說你的數據怎麽差這麽多，還會給它錢。我們A輪融了兩筆(第二筆是經緯創投)，金額加起來不到對手的一半，我們現在做到這個效果，就是我們的運營效率和產品體驗更好。未來打車應用比什麽，核心就是這個。現在的問題是，惡性競爭把原本的贏利變成了投入：我們的地面部隊也去掃過酒店、旅行社，我們幫著介紹客戶給它們，然後拿提成，結果對手去了之後說，你跟我做獨家，一個訂單我倒貼10塊錢。3月份騰訊投了嘀嘀(2013年4月嘀嘀宣布獲得騰訊B輪1500萬美元投資)，我們第一反應是，微信的量不得了，比拿5000萬美元意義更大。微信有很多類似的應用，比如微信公共賬號可以訂酒店，加個打車，公共賬號的轉化率和App的轉化率還是差了一個數量級。不是說不需要擔心，但根據目前的真實情況判斷，我們覺得也沒有那麽可怕。支付寶是一個支付工具，微信是一個溝通平臺。支付工具跟打車應用是非常匹配的，溝通工具主要是一個平臺，掛非常重的商務應用，平臺會發生傾斜。之前我們跟支付寶只是簡單的集成，比如可以用支付寶錢包來付費，支付寶可以安裝快的打車應用。未來3個月，快的和支付寶的後臺帳號會互通，支付寶用戶不需要註冊快的就可以直接使用，乘客使用快的就給他的支付寶存5元錢、10元錢，司機只要支持支付寶，就給50、100元補貼。接下來如果大家還是目前這種白熱化肉搏狀態，對方用很多錢砸市場，我肯定還要去應。不一定是它花1塊錢，我也要花1塊錢，如果我效率高可能只要花5毛錢，但我肯定要做這個事情。如果將來殺到後面，所有的投資方覺得再這麽玩的話，就屬於互相毀滅了，可能會有合適的人，找合適的機會，推動合適的事情。說實話，現在連想都不去想這個事。我覺得中長期還是要靠產品。我不相信靠錢能砸出來一個市場老大，最後發力的還是產品、服務、用戶體驗這些。還有怎麽精細化運營，比如怎麽來管理我的司機，怎麽推算我的訂單，怎樣使我的補貼更有效率，怎樣保證自己的產品領先對手至少3個月。
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作者： 呂傳偉 | 編輯：luhaitian | 責編：陸海天