「高增長」是一種幻象 一隻花蛤
http://blog.sina.com.cn/s/blog_519b8db20102e1g0.html傑克·特勞特是我最崇敬的管理學家之一。特勞特是被摩根士丹利推崇為高於邁克爾·波特的營銷戰略家。特勞特於1969年以《定位：同質化時代的競爭之道》論文首次提出了商業中的「定位」觀念，1972年以《定位時代》論文開創了定位理論，1981年出版學術專著《定位》。1996年，他推出了定位論落定之作《新定位》。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被美國營銷協會評為「有史以來對美國營銷影響最大的觀念」。
我很感興趣的是，作為營銷戰略家的特勞特是如何看待企業增長的問題。讀過他的著作的人都知道，特勞特對華爾街所謂的「增長」嗤之以鼻。他認為華爾街的遊戲規則，時常會導致一些糟糕的、有時甚至是無法挽回的事情的發生。也就是說，華爾街搭建了一個滋生麻煩的溫床，其唯一的目的就是促使企業的財務增長。米爾頓·弗德里曼曾說，「我們沒有迫切增長的必要，只有迫切增長的慾望。」增長的慾望是讓許多公司犯下錯誤的關鍵原因。增長只是正確行事的副產品，其本身並不是一個有價值的目標。
有時候增長的慾望恰恰是損害企業行為的根源。CEO追求增長，是為了確保他們的任期和更高的薪酬；華爾街的經紀人追求增長，是為了他們更大的聲望和更多的佣金。這種增長不是為了應對變化，而是為了提升股價。特勞特說，當你知道人們為了不必要的增長而做出有害的事情時，「這是對品牌的犯罪」。因為追求增長和壯大規模，使得很多大型企業苦苦奮鬥。舉例說，戴姆勒-克萊斯勒曾為此削減了26000個職位，美洲銀行和第一銀行合併後努力降低居高不下的成本。這就是「來自華爾街的麻煩」。
《財富》雜誌的著名編輯卡羅爾·盧米斯在她的一篇的文章中論及增長時與特勞特不謀而合，她認為，「對收入增長率的預期，通常會導致目標落空、股票波動和會計上的胡作非為。」大型企業最普遍的目標是每股收益的年增長率為15%，若按此計算，企業大概會在5年後實現收入翻倍。這樣的話，企業毫無疑問地就會成為股市明星，而企業的CEO就會無比殊榮。企業管理層就會讓高級分析師跟進並推薦自己的股票，而華爾街需要業績出色的企業襯托分析師的高明並吸引更多的資金。兩者之間的關係顯得非常「曖昧」。
《財富》雜誌曾分三個階段審視過去40年中的150家企業，即1960-1980年，1970-1990年，1989-1999年，每個階段只有三四家企業的收入增長達到15%或以上，大約二三十家增長率在10%-15%之間，40-50家在5%-10%之間，二三十家在5%以下，而還有20-30家是負增長。總的來看，大贏家和大輸家的數量大致相當。40年中企業稅後利潤增長率恰好剛過8%。也就是說，任何年增長率達到15%的企業幾乎是普通企業業績的兩倍。在這種情況下，難免有些企業開始在報表上做文章，以保持增長率的上升。
增長經常是不可能完成的目標背後的罪魁禍首，因此企業做「大」和「增長」具有相當的危險性。並且，當企業追求增長時，可能會有兩方面的負面效應。一方面，企業會分心，從而錯失差異化的概念，搶佔它或者把它做得更大、更好的機會；另一方面，企業在追求「無止境的增長」時，會掉入品牌延伸的陷阱。企業往往沒有意識到，超出自己最初身份的增長從長遠看會帶來損害：越想涵蓋更多的產品，就越會失去聚焦，產品實施差異化也就越困難。
如果說15%或以上的增長是一種幻象，那麼更高的增長更是曇花一現。「避免高增長、容易進入的行業。高增長行業是一個可怕的領域，因為每個人都想進入這個行業。」彼得·林奇如是說。實際上低增長也可以成為良好的投資標的。被盛讚為「偉大」的企業喜詩糖果的增長率是多少？從1972年以來其淨利潤增長率大約是8%左右，這與《財富》雜誌的研究數據剛好一致。企業應該保持適度的增長。聰明的投資者對於額外的「高增長」幾乎都小心翼翼，就像戴維斯家族，他們只購買適度增長價格適中的股票。