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變聰明的廣告

　　基於大數據之上的識別受眾技術成為第一生產力，這讓展示廣告越來越知心。需求方平台崛起，以實時競價為主流模式的自動化購買廣告在美國大行其道。網絡巨頭以技術和數據勝出，初創類企業亦云集其中。 陶娟/文

　　互聯網廣告正在變得越來越聰明，知道用戶最近關注的話題，懂得捕捉你的興趣喜好，甚至某天推薦的內容也恰好是你剛剛和朋友提及過的。用戶打量著廣告，卻很少意識到廣告主也躲在背後窺伺。長久以來，他們一直很糾結—「我知道我浪費了一半的廣告費，但糟糕的是我不知道浪費了哪一半！」而在「大數據」時代，這個頭疼的問題正被越來越聰明的廣告科技逐漸瓦解。

　　網絡廣告基本分為搜索、展示和視頻三類。搜索廣告因其針對性強，在轉化率等方面一直優於展示廣告，這也是谷歌和百度的發家之寶。而部分沿襲了傳統廣告業問題的展示廣告，交易模式正在「發掘精準受眾」的技術引領下，發生著翻天覆地的變化，尤其是在美國。正如網絡廣告行業組織交互廣告署副總裁史蒂夫·蘇利文（Steve Sullivan）所言，「網絡廣告產業蓬勃發展的基礎，是識別受眾並向特定受眾發佈個性化廣告的能力」。

　　Rocket Fuel：技術成廣告業第一生產力

　　作為硅谷增長最快的廣告科技平台，Rocket Fuel（FUEL.NSDQ）是一家基於數據分析的初創類廣告公司，創立於2009年8月。

　　從誕生開始，Rocket Fuel的目標就是通過數據改善廣告效果。它的盈利模式看起來十分簡單，從廣告網絡交易所（AD exchange）購買廣告展示位，在經過自有的綜合算法演算後，以更高價格推銷給廣告主，賺取其中的差價。這其中的關鍵就在於，建立於大數據基礎上的技術優勢，能令廣告展示更聰明地抵達受眾，從而讓廣告主樂意支付更高的價格。

　　具體說來，Rocket Fuel集社交、行為、搜索等各類定向數據於一體，來判定用戶最感興趣的廣告。在其算法中考慮到了網民的多種因素，例如上網習慣、地理位置、時間段等。在人工智能、預測模型和數據驅動瞄準等技術的合力協助下，改進廣告瞄準能力。「在對的時間，對的地點，遇到對的人。」這也正是廣告主的希冀—品牌的每次曝光均能針對有效受眾。正因於此，成立第一年，Rocket Fuel就吸引了耐克、微軟、戴爾和美國運通等知名公司，覆蓋4000萬網民，每月推送廣告約1億次。

　　儘管這家成立3年多的廣告公司目前尚未實現盈利，但已於2013年在美國納斯達克上市，上市前其獲得7660萬美元融資，而截至2013年11月26日其市值已超過15億美元。如今其每天平均處理品牌廣告展示15億次，相當於剛成立時1年的推送總量。同時，Rocket Fuel的營收也翻倍攀升—2010年時公司營收1650萬美元，2011年4470萬美元，2012年則為1.06億美元，年均複合增長高達154%。

　　RTB：借力「大數據」的競拍受眾模式

　　Rocket Fuel正是時下最流行的需求方平台（DSP，Demand side Platform）代表性公司。這類新興公司的誕生和壯大背後，是互聯網展示廣告模式的不斷演進。從最開始的門戶媒體直接聯繫廣告主出售廣告位，到4A公司等廣告代理機構通過中間平台進行交易，再到將所有潛在的廣告位、價格、排期整體放在廣告交易平台上，而廣告主可通過DSP平台，篩選合意的受眾和廣告曝光機會，並實現自動購買（又稱程序化購買），而自動化購買又分實時競價模式（RTB，real-time bidding）和非實時競價模式，並以RTB為主流。

　　在美國，過半展示廣告已擁抱這一新趨勢，廣告巨頭Interpublic旗下市場研究部門Magna Global的最新預測顯示，2013年美國自動購買廣告支出將增長56%至74億美元，佔到140億美元展示廣告市場規模的約53%，其中RTB廣告支出將達39億美元，2017年美國自動購買廣告支出將增長至169億美元，佔展示廣告的83%。

　　所謂RTB，是指在每次廣告展示曝光的基礎上進行實時競價的新興交易類型。其核心競爭力在於引入「大數據」機制識別受眾類型。當用戶點開一個網站時，需求方平台根據其個人信息和網上衝浪歷史，分析其興趣愛好，然後意欲競購這一用戶的廣告主針對這一次曝光展開競價，價高者獲得廣告投放，這一切完成的時間只需30-100毫秒（整個過程在用戶等待瀏覽器緩衝網頁時完成）。這意味著，當不同客戶同時點開同一網址，同一廣告位出現的廣告不盡相同，而是與各自興趣掛鉤。

　　Rocket Fuel的生意經正是如此。套用到中國土壤中，如它將新浪微博的底欄廣告展示位打包買下，再根據時間人群予以細分出售，晚上9點、曾搜索過化妝品的女士打開新浪微博時，看到出現在展示位的是化妝品牌廣告，而上午10點，曾和朋友在微博上點評過某款車型的用戶點開微博時，在同一展示位出現的則很可能是汽車廣告。

　　這種模式的好處顯而易見。廣告主基於用戶興趣來判定此次廣告曝光是否值得投入，避免了莫名浪費的「那一半」；而網站媒體也可受益競價帶來的收益最大化。最開始，RTB模式只應用於冷門網站或位置不佳的展示位，但隨著廣告主的口味變化，這種新模式已呈燎原之勢。據Ad Exchange數據，2013年上半年，AT&T、豐田和通用汽車成為RTB廣告支出排名前三大品牌。根據Casale Media發佈的報告，2013年第二季度，美國市場使用RTB廣告模式的品牌數量比2012年四季度增長了69%。而據eMarketer預測，2013年美國廣告主將在實時競價廣告上面花費超過33.6億美元，遠高於2012年的20億美元和2011年的10億美元，2016年將達到70.6億美元（附表）。

　　技術和數據為王

　　廣告的最高境界是什麼？用戶看到時，覺得這正是他/她想要獲得的信息。傳統廣告媒介強調人的資源，而RTB新業態的勝出則證明，唯有通過技術和數據才能做到甄別消費者屬性、並推送真正有用的廣告。儘管RTB模式主要依託需求方平台展開，但一條完整的RTB生態鏈還包括供應方平台、數據管理平台、廣告交易平台以及網站媒體等參與者（附圖）。

　　坐擁技術和數據優勢的網絡巨頭成為此輪新趨勢核心的領路者和受益者。本質上，RTB模式的興起，與谷歌、Facebook、亞馬遜等推手不無相關。乍看起來，它們分佈在完全不同的領域，但作為覆蓋人群最廣泛的應用，它們有著各自的殺手鐧。谷歌清楚地知道用戶最近的搜索關鍵詞以及興趣所在；Facebook知道誰是用戶的好友，並可進一步抓取雙方談論的品牌內容；而亞馬遜則記錄了用戶的消費行為，而且善於猜測將來可能購買的商品。搜索、社交、電商，這三重屬性基本可以界定一個活在互聯網時代的現代人，而這也是廣告主們所急於獲知的信息。

　　谷歌長期佔據搜索廣告的冠軍寶座，在美國市場其大約佔了95%的份額。在展示廣告上，它同樣野心勃勃，著力點放在了RTB鏈條中吸金能力強大的廣告交易平台上。大體上，廣告交易平台和媒體方是三七分成，10元廣告費中，有3元落入廣告交易平台手中。選好方向和角度，谷歌不惜重金投入技術研發和併購投資。2008年3月谷歌以31億美元收購展示類廣告企業DoubleClick，2010年又以8100萬美元收購了DSP領域的初創公司Invite Media，此外，其還不遺餘力地收購各種廣告交易平台，幫助廣告主可以跨平台購買廣告空間，並改建成新的DoubleClick廣告交易平台。在這一平台助力下，2012年它已反超Facebook，如願坐上了展示廣告老大的位置。根據其預測，2015年展示廣告中的逾50%都將由實時競價模式完成。2012年4月，搜索業務備受打擊的谷歌中國將這一平台引入了中國區。

　　Facebook則在2012年6月推出實時競價廣告系統FBX，借助對文本文件的跟蹤，用戶瀏覽第三方網站記錄會被跟蹤，當該用戶重新登錄網站後，廣告主就可以競價購買針對這類用戶的目標廣告。廣告代理機構對此平台的效果也頗為滿意：最早使用FBX的客戶eBags，投入回報率一直穩定在15倍；OnlineShoes.com通過FBX獲取的用戶廣告點擊率超過15%。與此同時，這個平台也能改善用戶體驗，過濾那些與用戶無關的廣告。從資本市場的反應亦可看出，上市初Facebook的股價曾一度下跌28%，但FBX的發布扭轉了這一頹勢，如今其股價較2012低點時增長了一倍有餘。不僅如此，Facebook還計劃將這一平台引入移動廣告位售賣。

　　與谷歌和Facebook均依賴廣告收入而佈局RTB不同，亞馬遜算得上是誤打誤撞進了廣告業，其主要營收來自百貨電商，但在大數據時代，它所掌握的龐大的產品銷售數據和用戶實際購買記錄，被廣告主視為「沉睡的金礦」。因此，當亞馬遜發佈與Facebook類似的實時競價廣告平台時，有分析師給出了年入10億美元的預測。亞馬遜千倍市盈率讓人云裡霧裡，或許這個「意外」的大數據紅包可以解釋其中部分謎團。

　　在三大巨頭之外，Twitter斥資3.5億美元收購了移動實時競價廣告公司MoPub，移動廣告網絡MillennialMedia與實時競價平台AppNexus強強聯手。當巨頭集中精力角逐廣告交易平台和實時競價系統時，不少新型公司在RTB全產業鏈上尋找機會並在細分環節稱雄，如已上市的Rocket Fuel可歸類為DSP翹楚。而被高盛看好的企業BlueKai，則是美國知名的在線數據管理平台。它通過互聯網彙集各種數據，並創建了超過3000種數據屬性，為廣告主提供數據分析、購買推薦數據和品牌營銷服務等，以改進廣告質量。全美排名前20的廣告網絡和門戶網站有80%購買其數據。技術派代表FASTEAST則劍指RTB鏈條中的技術與系統安全市場，為各環節提供技術支持，保障從用戶點擊到打開網頁的極短瞬間內，完成用戶數據傳遞及廣告競價、投放等。由於在RTB廣告的投放過程中，各平台間的對接和融合至關重要，各方已採取競合之勢，如FBX的成功就依賴於引入第三方數據，而谷歌表示，在未來數月，客戶將能夠通過DoubleClick系統在FBX平台上購買廣告存貨。

　　100%增速引中國巨頭圈地

　　在中國，業內人士將2012稱作DSP元年。根據艾瑞諮詢的數據，2012年通過DSP投放的互聯網廣告規模約9.1億元，其中展示廣告中僅佔比2%，但這一市場將取得100%以上的年均增長速度，預計到2016年DSP市場規模達245.7億元。但相比生態圈成熟的美國市場，中國的RTB產業鏈還稍顯稚嫩，主要參與方為廣告交易平台及DSP，且廣告位的供給資源相對短缺，多為中小網站的長尾流量，而優質的媒體資源尚未對其大規模開放。不過，與美國類似，國內互聯網大鱷同樣將廣告交易平台視作基台，2011年9月，淘寶正式上線了國內第一家廣告交易平台—TANX（Taobao Ad Network Exchange）；2012年6月，騰訊廣告交易平台試運行，2013年1月正式對外發佈，並與市場內大部分主流DSP完成對接測試；此後，新浪也對外發佈了廣告交易平台SAX（Sina Ad Exchange）。

　　廣告營銷類公司如品友互動、傳漾科技、WiseMedia、悠易互通、易傳媒等則成為本土DSP代表。它們往往身兼數職，既扮演數據提供商，又充當廣告投放商等角色。如傳漾科技打造了DSP、SSP、DMP三大平台，並為門戶媒體研發了Dolphin網絡廣告發佈系統。在佈局RTB市場中，也足顯技術和數據稱王的特點。技術起家的品友互動推出的人群分析模型和廣告優化算法獲得國家專利保護，目前其已吸引了200多家品牌客戶，並獲得1000萬美元融資。而由DMP轉型而來的億瑪擁有近2億網購用戶行為數據，並與中國目前前500位的電商有長期合作關係，是淘寶外最大的第三方網購行為數據擁有者。聚勝萬合則透露其DSP月銷售額已突破1000萬元，2013年甚至已出現了單月投入超過百萬元的客戶。

　　資本運作將有望改變這一行業的現有格局，這也向來是巨頭們的優勢所在。2013年百度、京東、阿里等公司與多家DSP公司傳出收購「傳聞」，儘管尚無實質進展，但從谷歌的構建模式看，以收購來切入市場，亦不失為一著好棋。■