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500彩票網的神奇和平凡

http://www.yicai.com/news/2014/01/3341328.html

過漫長的冰期,2013年下半年,中國企業赴美上市的窗口重新開啟,但是與以往不同的是,這批登陸美股市場的中國企業開始逐漸褪去「科技概念股」的光環,體量有限的同時,擁有穩定夯實的業務結構,是它們的共同點。

11月22日,500彩票網在紐交所掛牌上市,這是一個在「彩民」群體之外顯得籍籍無名的彩票網銷品牌。

眾所周知,作為中國大陸唯一合法的博彩產業,彩票在民間有著牢固的群眾基礎,而且始終處於快速增長期,其行業規模從1987年的0.17億元人民幣增長至2012年的2615億元人民幣),年複合增長率達到45%,中國也一躍成為全球第二大彩票國家,僅次於美國。按照趨勢預測,未來五年中國彩票業整體增速仍將保持在20%以上。

在中國,彩票的發行權被特許授予民政部和國家體育總局兩個部門,並分別設立了兩家彩票發行機構:中國福利彩票發行中心、中國體育彩票發行中心,再由財政部作為監管單位來保障運轉,彩票的收入也會納入國家財政體系,用於社會保障項目的建設。政部綜合司副司長汪義達曾表示,「支持穩妥發展電話、互聯網、自助終端等銷售彩票的便捷渠道,為彩票事業平穩可持續發展提供技術保障」,也奠定了中國彩票無紙化未來的官方基調。


在這個背景之下,彩票業幾乎佔據了全部的天時、地利、人和:國家重點扶持及保護、極其穩定的環境和安全的制度規則、龐大的用戶基礎又確保了產值和增幅的可測量性。

500彩票網創辦於2001年,目前已是中國最大的互聯網體育彩票交易及資訊平台,擁有近兩千萬註冊用戶。500彩票網的商業模式即是典型的「用互聯網思維改造傳統行業」,相比傳統彩票投注點,500彩票網所提供的網絡平台在俘獲年輕用戶上顯得相當主動,除了數據分析、在線交易、互動論壇等服務之外,為了刺激用戶的購彩需求,500彩票網還是國內首家推出「合買」功能的彩票網站,其知名用戶可以發起大手筆的「包號」等買斷方案,並出現在網站推薦區吸引其他用戶跟進參與,一起湊份子衝擊高額獎金,等於通過募集資金的方式來降低個人全購高金額彩票的風險。

上市之後,500彩票網的股價一路看漲,曾有500彩票網的老彩民笑稱,十多年他在500彩票網上投入了七位數的資金購買彩票,回報寥寥,不如拿這些錢去購入500彩票網的股票,按照長遠的趨勢預測,恐怕會比買彩票的回報率更加可觀。大漲背後,亦體現出美國資本對於中國彩票網銷市場的認可,尤其是像500彩票網已經證明自己能夠克服政治障礙,投資者對其長期持有的信心不會輕易減弱。所謂的政治障礙,指的是自從2007年起,財政部等幾部委就多次聯合發文叫停「網絡售彩」,經過幾番博弈,終於在2012年3月到11月通過政策制止了彩票網站的銷售行為,導致包括500彩票網在內的諸多彩票網站元氣大傷。但是,2012年11月,500彩票網拿到了財政部的批准,合法重啟網絡售彩的業務,則是基本上宣告了未來的坦途。

根據易觀智庫的監測數據來看,在福利彩票加上體育彩票的整體銷售額上,500彩票網要弱於淘寶網的彩票頻道,屈居次席,其與第一彩、彩票365、澳客網等競爭對手的差距也不算大,但是之所以能夠搶先上市、在美股市場上奪取第一支「中國博彩概念股」,與500彩票網的經營策略密不可分。

主要包括:

一、多端同步:在2012年11月拿到體彩網銷批准之前,中國彩票網站幾乎都處於一片風雨飄搖之中,財政部的每一次叫停,都會帶來訪問流量、活躍用戶和營收賬務的大跌。但是,由於叫停政策在條文上僅僅約束了「互聯網網站」,並沒有涵蓋到其他的網絡應用,所以500彩票網從2005年就開始發力客戶端,當網站被禁止銷售彩票的期間,就通過客戶端來承擔銷售渠道,做出了有效的緩衝。這個思路也使500彩票網成為了中國最早一批重視移動互聯網的彩票網站,在2012年長達8個月的停售期間,500彩票網有高達78%的收入來自其移動客戶端,這讓它在移動領域有著穩固的護城河。

二、營銷先行:2013年前三個季度,500彩票網的營銷費用支出佔到了總計利潤的37.4%,贊助浙江綠城足球隊、聯合CCTV5投放重磅電視廣告、通過百度等搜索引擎開展品牌推廣等,都讓500彩票網在聲勢上完全蓋過了其競爭對手。在歷史上,500彩票網還贊助過網球公開賽和帆船賽等體育項目,同樣是在致力於強化自身體育彩票銷售權威的影響力,也籠絡了追求購彩專業性的核心彩民。

三、聚焦土豪:根據500彩票網的招股說明書所披露的數字,其用戶特徵呈現「活躍用戶數量下降,人均購買數量上升」的趨勢,這是在應對外部競爭壓力的時候,500彩票網通過運營製造增量的證據。500彩票網人均年度彩票購買量約為2500元人民幣,「大戶」的付出必不可少,500彩票網在一定程度上效仿了網遊廠商的運營機制,通過針對「大戶」提供返點、促銷、VIP服務等方式,保障了收入上的高速增長。

四、流量增值:由於營銷投放的緣故,500彩票網的外部流量佔比逐漸增大,採購而來的流量除了可以在彩票交易上創造價值,500彩票網還設置了網頁遊戲聯運等增值變現項目,用戶通過500彩票網聯運的網頁遊戲進行付費,同樣會給後者帶來一定數量的佣金。

另外,關於500彩票網的業務側重,也值得探討。

前文已經說過,中國的彩票產業分為福彩和體彩兩大部分,兩者在2012年全年的銷售額對比是福彩57.2%、體彩42.8%,但是500彩票網目前的業務重點基本上全都集中在體彩上(因為拿到了網銷批准),而暫時弱化了福彩銷售。也就是說,500彩票網僅僅主要憑藉經營體彩的網絡銷售,就躋身到了國內網絡彩票行業裡的第一梯隊。

福彩通常都是數字型彩票,比如雙色球、3D、七樂彩等形式,運氣成分居高,而且針對數字的排列組合其實並無太多的科學性可以研究,話題特徵較弱,屬於「零錢玩法」——兩塊錢隨便買上一注,權當圖個心理期待。而體彩則是針對具體的體育賽事,玩法比較豐富,可以競猜輸贏、比分、進球數等,而且競猜結果與參賽的具體對象、賠率、場外資訊等元素都息息相關,具有相對較高的可推導性,所以玩體彩的一般都是專業彩民,而且人均單位投注金額都要高於玩福彩的零錢彩民。

顯然,零錢彩民具有龐大的基數,在流量引入時的性價比偏低,可能在站外花了5塊錢的成本引入一名用戶,他在這兒投注了2塊錢的雙色球就走了,對500彩票網這種獨立網站來講,風險過高。相反,成熟的互聯網巨頭們因為已經形成了豐富的流量壁壘,以致於它們能夠自由操縱站內的富餘流量到彩票這類變現產品上,所以我們可以看到,目前,淘寶彩票、360彩票、樂彩網(百度旗下)都以福彩為主要業務,就獨立用戶訪問量來計算,這些彩票頻道也都要遠高於500彩票網。

然而,正是因為500彩票網專注於玩體彩的專業彩民,所以500彩票網反而有著競爭對手不具備的高用戶黏性,根據艾瑞諮詢提供的一組數據顯示,2013年第三季度,在獨立用戶訪問量不及互聯網巨頭彩票頻道的情況下,500彩票網的月度人均頁面訪問量(PV/UV)高達28.77,遠勝於淘寶彩票的18.88、360彩票的7.63、樂彩網的6.97。這意味著500彩票網已經形成了自給自足的內部生態,專業彩民認可500彩票網的品牌,故而願意長時間駐留,不斷的為500彩票網貢獻高APRU值,而淘寶彩票等注重福彩業務的彩票網銷平台則需要面對「人來得容易、走得也容易」的困境。

網絡彩票的電子商務屬性,同樣會對線下彩票投注站造成衝擊,並形成相互的擠壓。通常而言,線下彩票投注站的密度越大,越會給網絡彩票的份額佔比增長造成瓶頸,根據博彩研究者程陽的一組數字顯示,當香港由於法律對投注站數量有著嚴格的限制,其網絡彩票銷售的整體佔比很輕易就突破了30%,相反,法國則因為常規彩票點的規模很大,所以網絡彩票即使得到開放,也只佔到了大約9%的佔比。在中國,目前網絡彩票的銷售佔比約為10%左右,程陽認為,「中國作為全球互聯網用戶、智能手機用戶雙雙第一的經濟體,有巨大的潛在互聯網彩票潛在消費群體,若具體政策實施順利、市場拓展力度足夠,未來短短幾年內中國互聯網彩票市場份額將輕鬆超過30%。」

但是,樂觀的預測並不會給500彩票網帶來守株待兔的安逸情緒,它一邊在線上與巨頭血拼,一邊也主動的開始攻佔線下渠道——500彩票網正在與拉卡拉對談合作,試圖讓中國100萬便利店內的拉卡拉內置500彩票網的銷售模塊,避開線上過於慘烈的流量戰,直接在線下去接觸數以億計的零錢彩民,當顧客在便利店購買商品之後,利用找回的零錢在拉卡拉終端上的500彩票應用裡買注彩票,會成為順應自然的現實,也是一種另類的「彩票O2O」體驗。

馬云說過一句話:「電子商務的使命就是讓天下沒有難做的生意」,除了阿里巴巴,諸如500彩票網這樣的歷史進程參與者,也在踐行這個使命,即使是世界上最古老的博彩行業,同樣正在被互聯網所改造和重構,500彩票網代表其中一條成功方向,卻絕非唯一一條成功之路,比如美國社交遊戲公司Zynga,也在網絡博彩行業探索頗深,只要人類仍未擺脫冀望一夜暴富的心態,互聯網加上博彩,就是最能刺激腎上腺素的一道廉價盛宴。


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