【幹貨】中國營銷模式變革
來源: http://new.iheima.com/detail/2013/1230/57505.html
如果不是市場環境、消費形態、媒體結構、流通結構等外部因素發生翻天覆地的變化，營銷人或許還不會發現，在所謂營銷模式的背後，不是4P要素及其組合，甚至不是產業結構如行業集中度及趨勢等，而是一個更重要的因素―時代的變遷。i黑馬將本文分享給大家，希望給大家一些幫助。什麽是營銷模式?營銷模式是企業獲取收入與利潤的最優化，同時也是最普遍的一種營銷要素的組合。營銷模式並非只有一種，但是作為特定時代下的營銷模式，必須具備最優化與最普遍兩個核心特征。也就是說，反映時代特性的營銷模式，具有“最大公約數”的特點，這種營銷模式一旦形成明確的模式、結構與邏輯，就會成為絕大部分企業營銷成功的基本路徑。中國營銷模式發生過三次重大的變革，都與時代背景息息相關。i黑馬將本文分享給大家，希望給大家一些幫助。第一次變革第一次變革發生在1993年之後，以鄧小平南方談話後，民營經濟再次走上前臺，以百貨商場、個體零售為驅動力的“公司熱”為標誌，一大批消費品、耐用品、百貨商場等品牌嶄露頭角，到跨國零售連鎖(KA大賣場及CVS便利店)攻城略地，代表著現代流通渠道對傳統國有、集體流通體制的替代。1993年之前，國有、集體五交化、供銷社等依然是流通主渠道，個體戶(倒爺)是新生的活躍力量，但僅僅是補充與非主流。1993年之後的10年，現代零售卻徹底顛覆了國有渠道，變成了流通主渠道。與渠道結構變化對應的，則是媒體結構的變化，以央視加地方衛視的“1+N”為代表，並進而形成媒體黃金資源的壟斷，電視取代過去的報紙、廣播成為影響力最大的媒體。這個時期是中國營銷的青春期，中國營銷人迅速在渠道模式與媒介傳播模式的組合規律上，進行了創造性的有效組合，形成了“中國式營銷模式”。這種營銷模式有以下幾個特點：渠道為王：無論是什麽規模的企業，將產品放到消費者最容易接觸的零售終端，是驅動銷量的第一要素。從來不會因為企業自以為是品牌(即在媒體上砸下數億元廣告費)，就“自動”獲得了產品進入渠道的通行證。渠道進場費與相關銷售服務人員費用，是比央視標王更高的費用投入。這就是渠道的門檻，也是營銷資源配置的第一優先級。市場下沈：中國市場的大廣深雜、渠道類型終端數量的梯級分布，都給中國企業達成銷售提供了大縱深的運營空間，很多一、二線城市看不見的產品，在三、四線市場賣得風生水起。深度分銷：由廠家的業務員、導購員負責對各類經銷商覆蓋的終端進行拜訪、拿訂單、鋪貨、理貨、生動化、促銷、導購等市場服務，各類分銷商只是物流配送商(郵差經銷商)。在每個零售終端，每天都在發生“1米絕殺”的戰鬥：為了最好的陳列、最大的排面、最顯眼的海報位置，業務員、導購員必須頻繁拜訪終端，與店主建立良好的關系，與競品業務員發生當面爭執或不照面的競爭。心智占位：這個階段品牌驅動力的核心，並不是創意，而是知名度，可以說，知名度越高，就越有利於實現上述渠道覆蓋。而獲得高知名度，在這個時代的媒體環境下，選擇強勢媒體、黃金時段是最有效的手段。媒體傳播的強勢影響力，讓創意變成了陪襯，最後發現，明星代言是與實現高知名度最有效、最簡單、可複制性最強的“絕配”。這個時代的營銷模式就形成為一個“耦合體”，即上下三板斧組合。“上三路”的三板斧是明星代言、產品概念或品牌定位創意、央視廣告(配合衛視熱點節目)，集中投放可以制造一鳴驚人的效果。“下三路”的三板斧是產品包裝/VI設計(產品化妝術，扮靚)、招商、深度分銷(人海戰術)。上下三板斧若能協同促進，可以快速成就超級品牌如王老吉(加多寶)等。第二次變革2003年，淘寶橫空出世，到2009年，平臺型電商(簡稱PEC，即Platform
E-Commerce)井噴式爆發，除淘寶之外，電商模式呈現多形態、全品類、全覆蓋的特點，中國市場進入第二次大變革時期。服務型平臺電商：從書、電器向百貨、服裝、食品乃至建材、家居、汽車擴張，如全時電器網、庫巴購物網、新七天電器網、酒仙網、酒多網、也買酒、好樂買、1號店、唯品會、愛慕在線、銀泰網、上品折扣等。品牌網購型平臺電商：即垂直電商，更是呈現爆炸性增長，由於麥考林、凡客誠品的示範作用，從服裝到百貨、從食品到蔬果、從鞋帽皮具到兒童用品，幾乎每一個消費品類都在誕生“品牌網購型”電商企業，如樂淘、瑪薩瑪索、麥包包、夢芭莎、西米網、優果網。線下搬線上型：2010年開始，制造企業、傳統零售連鎖企業也加入電商浪潮，這種線下品牌“上線”(觸電)的風潮，幾乎就是將所有實體店銷售的消費品“搬到”網絡上去，這是一場更加龐大的“銷售革命”。2003年起的10年，是中國市場環境發生第二次重大變革的10年，這個時代沒有完全顛覆傳統零售渠道，卻讓傳統零售承受著巨大的壓力：2012年、2013年淘寶天貓購物節191億元、350億元的日成交額，讓所有零售企業徹底“啞口無言”，宣告了電商對實體零售的完勝(見圖1)。可惜的是，在這個時期，中國營銷思想或理論可以說是“整體失聲”：幾乎沒有一本完整描述電商時代營銷規律與規則的著作，連菲利普・科特勒也只是將營銷3.0定義為人文營銷―這與中國電商10年的火熱實踐，形成巨大的反差。電商時代的營銷，最好的操作知識可以在淘寶大學里找到，但是從模式的角度，我們依然可以對這個時代營銷模式的基本特點做出營銷人的總結，電商時代的營銷模式可以歸結為以下5個要素的革命，徹底顛覆了地躺拳時代的營銷模式。快遞消滅渠道：電商時代，經銷商、分銷商等地躺拳套路完全不需要，任何網店都可以繞過實體分銷渠道，將產品直接送到消費者手上，可以說，“6元全國包郵”的快遞，將層層渠道環節成本全部消滅，什麽招商、進店、陳列、理貨等銷售技術都不再需要。網銀支付消滅終端：支付寶及銀聯卡網上支付體系的完善，等於在消滅傳統終端的交易職能，收款效率高到櫃臺收銀無法比擬的水平。2013年“雙11”支付寶收銀記錄：55秒，1億元;
6分07秒，10億元;5時49分，破100億元;13時39分，破200億元!銷售效率進入核子彈時代。SNS(社交化媒體)消滅傳統媒體：互聯網的出現，就是創造了一個新媒體世界;電商的崛起，讓互聯網廣告在消解傳統電視的媒體影響力;到社交化媒體(微博等)興起，傳統媒體在影響電商消費者方面，已經完全喪失了效力。SEO(搜索引擎優化)消滅廣告：電商時代，廣告效果既然並不是拼媒體、拼投放當量(標王之類)，廣告的形態也就自然轉變，且更重要的是，SEO不是簡單的廣告投放，而是可以帶來成交的流量驅動力，廣告就是銷售，媒體變成了渠道。客戶端消滅逛街：電商催生了“宅消費”，購物需要逛街、逛商場，變成在PC、筆記本、PAD等終端上瀏覽、搜索、下單，客戶端消滅了逛街的需求，逛街更多的不是為購物，而是休閑娛樂社交。這個時代的營銷三板斧，是爆款、流量、轉化率。除了爆款可以勉強與傳統營銷里的“單品決勝”類比之外，流量、轉化率及其技術，是傳統營銷完全不知所雲的新概念。第三次變革2013年“雙11”的輝煌戰果還沒有消散，淘寶天貓的顛覆者已經站在了門口：企鵝(騰訊)旗下的微信，中國市場進入第三個大變革時期。微信剛開始從IM(即時通訊平臺)向商業化方向轉化，阿里巴巴馬雲就已經坐不住了。兩個原因：微信的6億多活躍用戶，微信的分享、商業化將成為移動互聯網時代“流量的入口”，淘寶天貓及旗下的網店，將成為微信流量的“接單者”。2013年11月22日是個重要的日子，馬雲決定切斷微信進入淘寶天貓的流量接口。11月23日，微信與小米3手機的15萬部微信購買活動正式開場，9分55秒即告售罄，3億元瞬間進賬，標誌著微信進入了電商階段，也意味著中國第二個虛擬商業王國―“移動互聯網商圈”正在飛速長大。但是與小米3首發日86秒銷售10萬部回款超過2億元相比，微信支付的速度還是偏慢的。如果說前兩次顛覆都是在“潤物細無聲”中實現的，那麽移動互聯網恐怕註定了是一場火藥味濃烈的戰爭：微信與淘寶互相接入口的屏蔽，標誌著兩大新老巨頭在移動互聯網時代的入口處，就展開了生死PK。現在談移動互聯網的營銷模式有點早，但移動互聯網營銷模式的邏輯或框架已經“顯露真容”，核心有以下五個模式之框，即營銷模式需要在這五個框架內進行創新、演化、完型。O2O即線上與線下的雙向互聯，團購就是一種典型的O2O。SoLoMoCo即社會化(Social)的、本地定位服務(LocalBased Serves)的移動(Mobile)商務(Commerce)，微信電商是領軍者。LEC(Local EC)：本地服務電商，如餐館、百貨、零售店借助各種電商工具，實現最短距、社區化的深度服務，從而將本地客戶從PEC(平臺電商)手里爭取過來，LEC的服務優勢，將擊敗PEC的快遞效率。萬達、蘇寧雲商(002024,股吧)等都在向這個方向探索。365×24小時的場景銷售：進入移動互聯網時代，全天候、全時段的銷售成為可能，所有企業都將從這種銷售機會與銷售時間的延長中獲利。C2B反向定制或團購定制，包括眾籌這種新的融資模式，意味著企業可以通過對客戶需求的柔性響應，從成本和效率兩個方向的優化，在顧客性價比最優化的前提下，獲取穩定利潤。藍港在線創始人王峰的土曼T-Watch智能手表，僅憑10條微信，近100個微信群討論，3000多人轉發，11小時售出18698只。加上追加4小時、禮品團購，預售總金額36775302元，輕松創下朋友圈電商紀錄!移動互聯網時代，是一場大革命，是一場顛覆與反顛覆，是一個每天都在爆發創新的新時代，中國市場及營銷正在進入叠代周期以“周”計算的階段。結語從時代變遷看營銷模式，回顧過去30年，中國銷售渠道、消費模式、媒體結構等有三次變革創新，可以說發生三次革命，經歷三個世代，最後形成三個世界：第一次，2003年前，現代零售渠道(以KA、連鎖店、Shoppingmall等形態)對傳統的批發流通渠道的革命;第二次，2003―2013年，平臺電商對商業地產零售的革命;第三次，剛剛到來的2014年，移動電商元年，微信商業化對平臺電商的革命。不用太高深的理論，用常識都可以看明白，三個階段不是簡單的“代替”關系，而是“互補”關系，我們的結論是：消費與零售的三個世界已經形成。這就是說，零售及整個流通市場的趨勢，不是誰替代誰，而是都要變，同時三個世界之間還會誕生意想不到的新組合。三個世界各自誕生三種營銷模式：1.傳統的推拉結合(地躺拳/渠道為王)的營銷模式。2.電商化網上流量攔截的營銷模式。3.社交化電商營銷模式。形象點說，在實體零售時代，攔截顧客的戰場是賣場的貨架;在電商時代，攔截顧客的戰場是PC端的互聯網流量;在移動互聯網時代，攔截顧客的戰場是智能手機等移動流量。地躺拳(深度分銷+人海戰術)+高射炮(標王)的時代結束了，甚至傳統電商(開網店)也不再是唯一選項，移動互聯網時代，企業有更多的機會去把握，有更大的空間去選擇、創新。在這場大變局面前，營銷人的知識庫也需要快速叠代更新：昔日大賣場崛起的時候，一些與賣場的談判技巧都能賣成暢銷培訓，現在還有多少讀者去看?同樣，現在所謂的電商(如淘寶系服務鏈)還在津津樂道網店裝修技巧、流量優化、數據分析等，但要是C端消費被移動電商、O2O分流出去，淘寶開店技巧還有多少吸引力?在電商時代，中國的營銷實踐超越了西方的經典營銷理論。在已經開始的社交化移動互聯網時代，希望中國營銷不再成為實踐的落後者，而是成為引領中國企業進入移動互聯網時代的金鑰匙，也希望中國企業不要失去獲取“時代紅利”的先機!
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作者：史賢龍 | 編輯：luhaitian | 責編：陸海天