【案例】金鑼：火腿腸是如何創新和營銷的？
來源: http://new.iheima.com/detail/2013/1227/57444.html
i黑馬觀察到，在幾乎沒有投入廣告的情況下，“無澱粉金鑼王中王”推出僅半年時間銷售額就突過億元大關，且銷量曲線一路上揚。金鑼是如何做到的？“要麽創新，要麽死亡”，是市場不變的遊戲規則。即使是可口可樂這樣的百年品牌，其可樂配方沿用百年，但營銷卻一直有著新的創意和變化，讓品牌始終保持年輕活力，與消費者密切溝通。可是，比起飲料這種天然帶有年輕屬性的品類，肉類品牌總給人留下保守的印象，固守傳統的營銷模式，難怪有人說肉類行業是“朝陽行業，夕陽產品”。然而，市場在變化，消費者的需求也在變化。隨著生活水平提高、消費升級、安全意識增強，人們對食品的口味和原料品質提出更高的要求，也更關註品牌形象。在消費需求日趨多樣化的今天，肉類企業創新營銷有了更大的空間。目前，在中國肉類制品市場上，雙匯、金鑼、雨潤占據了絕大部分份額。其中，金鑼起步相對較晚，卻在很短的時間內進入行業第一梯隊。金鑼之所以能夠後來居上，與其擁有強大的產品創新、營銷創新、品牌塑造能力密切相關。金鑼推出“無澱粉金鑼王中王”火腿腸，就是一個典型的例子。以往，人們對火腿腸的認知就是“有肉味的澱粉腸”。這種認知把火腿腸與方便面等速食品等同起來，與健康、營養拉開了距離。相關調查數據顯示，40%的消費者認為澱粉含量多，是導致其不願意購買火腿腸的重要原因。消費者的不滿就是新產品研發的切入點。針對消費者渴望火腿腸名副其實的需求，金鑼開發出新產品“無澱粉金鑼王中王”，以“無澱粉”為核心訴求，改變消費者火腿腸“澱粉多”的固有認知。金鑼以最高等級的火腿腸標準生產“無澱粉金鑼王中王”，不僅升級了其“王中王”品類，而且帶領國內肉類制品行業進行產品升級，進入“無澱粉”火腿腸新時代。據悉，在幾乎沒有投入廣告的情況下，“無澱粉金鑼王中王”推出僅半年時間銷售額就突過億元大關，且銷量曲線一路上揚。基於產品創新開發戰略，以及對消費者習慣和需求的深入洞察，金鑼推出了一系列具有獨特訴求的產品和品牌，包括休閑食品脆脆腸、清真第一品牌尚清齋、中溫突破型明星品牌肉粒多，以及高溫換代型產品“無澱粉金鑼王中王”等，以占領不同的細分市場，拓展業務疆界。前不久在青島召開的2013肉類食品產業發展大會和第11屆肉類工業展覽會上，就如何推動肉類食品行業可持續發展，金鑼總裁郭維世提出了一個新理念－－“打造中國肉食健康力”。他認為，“中國肉食健康力”是通過健康可持續的成長方式，自內而外構建企業的核心競爭力。“中國肉食健康力”包括“健康的品牌”、“健康的產品”、“健康的通路”、“健康產業鏈”、“健康的組織”、“健康幸福的員工”六大要素，最終目標指向“健康幸福的消費者”。郭維世指出，傳統的消費模式和消費習慣已經完全改變了，單一的營銷模式已無法適應市場發展的需求，肉食行業要通過持續的技術和產品創新，以營銷模式變革引領消費升級。“今天的中國肉食產業，正處於由‘成熟期’向‘新朝陽期’過渡的重要關口。”郭維世認為，良好的市場環境為創造中國“肉類大牌”奠定了市場基礎。“品牌運作，戰略先行。”作為國內肉制品龍頭企業，金鑼高度重視品牌對企業發展的戰略意義，以“卓越來自於突破”為理念，強化品牌運作，堅持在重點環節變革創新，進行“專業＋體育＋娛樂”品牌跨界營銷，塑造專業而充滿活力的品牌形象。2009年，金鑼冠名贊助“世界豬肉大會”，推出全新標準的“綠色肉品”概念。2010年、2011年，金鑼先後贊助廣州亞運會和世界杯滑水賽，通過體育營銷搶占傳播制高點，提升品牌形象。金鑼還首開中國肉制品行業跨界娛樂營銷之先河，簽約“時尚女王”姚晨、著名影星馬伊俐，以及與網絡遊戲《星辰變》結緣，對品牌進行時尚化演繹，為品牌註入娛樂元素。金鑼非常重視渠道建設，改變傳統的經銷、分銷模式，根據品類消費特點，制定“生鮮品直銷、熟制品經銷和分銷”策略，面向全國構建銷售網絡。“健康的品牌”、“健康的產品”、“健康的通路”、“健康的產業鏈”、“健康的組織”、“健康幸福的員工”，當金鑼把“中國肉食健康力”清晰地指向“健康幸福的消費者”時，也就形成了其核心競爭力。目前，肉制品企業呈現出兩種發展模式，一種是以雙匯、雨潤為代表，通過並購擴大規模的外生式增長模式，另一種是以金鑼為代表，致力於產品創新、挖掘產業鏈價值的內生性增長模式。無論哪一種模式，都要以消費者需求為導向，在技術、安全、生產方式及產品品質上不斷提升，推動整個行業可持續健康發展。而金鑼倡導並實踐的“中國肉食健康力”，不僅是金鑼的發展方向，也是中國肉食制品行業的發展方向。
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作者：徐銥