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【案例】T-Mobile如何把美國無線通信行業攪了個底朝天

來源: http://new.iheima.com/detail/2013/1216/57179.html

文章概述:美國第四大無線運營商T-Mobile在通信行業獨樹一幟,不僅在收費標準上與眾不同,公司CEO萊傑爾更是一直在奚落同行。為了求生存,T-Mobile公司推行“零首付款得iPhone手機”等策略,著實把美國無線通信行業盈利最豐厚的業務模式攪了個底朝天,其他運營商都將不得不放下身段來和這個另類的“非運營商”大戰一場。“非運營商T-Mobile”約翰・萊傑爾(John Legere)笑了,是那種知道自己已經贏了、就等著宣布勝利消息的人獨有的笑容。萊傑爾是美國第四大無線運營商T-Mobile US的CEO,露出這種笑容的時間是今年7月份。當時他正接受彭博電視的采訪,向人們介紹一個允許客戶每年更新兩次手機的新套餐。當記者告訴萊傑爾有其他運營商私下曾為他們向客戶出售的手機的成本問題而抱怨並就此提問時,他笑了。他拉扯著身上T恤的領口。“你知道嗎?”他說,“在你剛剛說的這些中,這是最好的部分。我來告訴你他們為什麽感覺苦惱吧。實際上,他們私下里告訴你這些,是在說他們不喜歡為自己的客戶提供服務時出現的這種可變因素。坦率講,他們沒有勇氣這麽說。”夏天結束前,美國電話電報公司(AT&T)和Verizon也跟隨萊傑爾的腳步,各自推出了升級計劃。萊傑爾身上是一件T-Mobile的T恤。在公共場合露面時,他總是這樣的衣著。T恤幾乎總是粉色的。他還戴著一條銀色項鏈,發型也亂蓬蓬的。傳統上,電信業不屬於那些身著T恤、會張口指責他人之過的人。畢竟,其中一些公司早在電報時代就已經存在了。但如今有了萊傑爾。自從被這家公司任命為CEO那年起,他就一直在奚落同行。而且,他在奚落時對美國電話電報公司和Sprint這些公司名字毫不避諱,還一再表示,T-Mobile和其他所有無線運營商都太不一樣了,應該自己獨列一類,叫“非運營商”(un-carrier)。這家與眾不同的運營商為不限量信息和數據設定了較低的收費,不收取首付款就能賣給你一部iPhone手機,還不收國際漫遊費,並且出售每部平板電腦都贈送一點免費的數據流量。萊傑爾並不是頭腦一熱就撒瘋裝慷慨。事實是,T-Mobile是第一家承認美國市場現狀的公司。美國的無線通信行業正朝著該行業20年來一直竭力避免的方向走去,即成為一個產品主導的行業,無論是運營商還是非運營商,收費都越來越低。過去10年中美國電話電報公司和Verizon在鋪建大型、高速無線網方面動作最快,這兩家公司的用戶數總計占市場一半以上。它們的廣告更多強調通信質量和覆蓋面,而不是價格;其中假設的前提或許是,消費者們願意為最大最快的網絡支付額外的費用,這可能沒錯。T-Mobile的廣告中沒有這類對最佳質量的誇耀,雖然萊傑爾這家公司的網絡也足夠大,網速也同樣很快。“一溜煙兒似的快。”他喜歡這樣說,在新聞稿和公開露面講話時都如此。今年10月,T-Mobile宣布將為每位購買平板電腦的用戶提供終生免費的少量無線數據流量。“這些不是運營商的舉動,”萊傑爾面對記者時說,“我們試圖將這些舉動設計為連我們自己都不相信我們會做的事情。”這家公司還提供平板電腦的以舊換新業務,任何舊平板電腦都可以。“就是送來一筐玉米,我們沒準兒也收。”萊傑爾說。他就是一個叫賣者,只要能把客戶拉進門,不惜對一些不可思議的事做出承諾。但若要把戲靈驗,他還需要一件事,而這件事恰恰是他自己完全無法控制的――萊傑爾目前的無線頻譜還夠用,然而再過幾年,他將需要更多的頻譜,這或許並不那麽容易實現。頻譜指的是一系列通過某段無線電波來傳輸信號的許可牌照,這是無線通信運營商經營業務時必需的一種公共商品。在很多年里,T-Mobile的頻譜資源都不夠。但是,在近代商業史中最奇怪的一次變局後,情況有了轉變;在這次變局中,美國電話電報公司曾試圖收購T-Mobile,但並未成功。帶有非親生子痕跡的T-Mobile一直以來,T-Mobile身上都留有一點兒非親生子的痕跡。萊傑爾身上那件T恤的粉色來自T-Mobile的母公司、早先歸德國政府所有的德國電信(Deutsche Telekom)。自從德國電信於1990年從德國聯邦郵政中分拆出來之後,該公司就一直使用這個顏色。2000年,德國電信以3700萬美元收購了美國的VoiceStream Wireless。收購完成後,這家德國公司將新收購的美國子公司更名為T-Mobile,與其在德國國內的無線通信運營商名稱一致。在2000年代早期,T-Mobile的用戶增長速度還跟得上競爭步伐,但這家公司建設3G網絡的速度不夠快。每一次無線技術的更新換代都需要資本和頻譜。頻譜的價格不菲,而且能否買到還得碰運氣。Verizon和美國電話電報公司在網絡投資方面一直比T-Mobile多。2008年,在一批高質量頻譜的拍賣中,這兩家規模較大的公司總共花費160億美元購買了其中60%的頻譜。之後,它們的投資額超過T-Mobile更多。iPhone面市後,起初簽署了專屬協議,僅使用美國電話電報公司的網絡,後來又加上了Verizon的網絡。2008年,T-Mobile的用戶人數增長14%,隨後一年是3%。而到2010年,該公司的用戶人數開始減少。分析師們開始把T-Mobile US稱作德國電信大家族里的“問題兒”,人們普遍相信,這家德國母公司正急著要從美國市場脫身。2011年3月,美國電話電報公司提出收購意向。打算以390億美元現金加股票的價格從德國電信手中收購T-Mobile。不過,美國司法部提起訴訟,根據一項反壟斷法規要阻止這一交易。接下來,美國聯邦通信委員會針對這一並購案舉行了一次行政聽證會,是在以一種官僚的方式告訴大家:“我們認為這大概是個壞主意。”更糟糕的是,該委員會還就此並購案發布了一份長達266頁的工作報告,這相當於用官僚的方式說:“這就是為何我們認為這是一個壞主意。”商業企業的頻譜牌照由美國聯邦通信委員會負責頒發並管理。按照規定,這家機構在做出牌照相關決定時應考慮公眾利益。對於美國電話電報公司收購T-Mobile手中所有牌照(這是T-Mobile最有價值的資產)這件事來說,該委員會不得不就其是否對美國有利做出判斷。在這點上,美國聯邦通信委員會總是卡在兩個相互矛盾的目標之間。該委員會希望把高速無線網推廣給盡可能多的人群。為此,他們將牌照發給那些有能力持續更新各代通訊網絡服務、業務穩定的大公司。他們同時也希望有盡可能多的公司參與進來,以便各公司在收費、條款和質量方面構成競爭。T-Mobile一直以來都是一支“幹擾力量”,那份工作報告如此寫道。該公司在定價和合約條款方面一直都在創新,而且是第一家出售Android系統手機的運營商。美國電話電報公司與T-Mobile合並“將導致用戶增加且頻譜集中,其規模之大,將是前所未見的”。美國聯邦通信委員會在其每年的無線通訊行業競爭報告中曾指出,在那些最發達的國家,市場份額正在向3到4家覆蓋全國的競爭對手集中。這似乎足以保證低價位和健康的競爭環境。針對美國電話電報公司收購T-Mobile的訴訟、行政審核以及相應工作報告,發出了來自美國聯邦政府的信號:我們需要4家全國性運營商,而且我們需要T-Mobile留下來作為它們中的一員。2011年12月,美國電話電報公司和德國電信宣布放棄此交易。既然這家德國公司無法逃離美國市場,只好解決問題。“我們認為(德國電信)將回到老式的解決方案上,”Sanford C. Bernstein的分析師羅賓・比嫩斯托克(Robin Bienenstock)說,“經營這份業務。”德國電信放棄向美國電話電報公司出售T-Mobile當天,其CEO勒內・奧伯曼(René Obermann)稱,該公司“最大的挑戰是改善頻譜條件”。以當時該公司手中的頻譜資源來看,他看不到他所稱的向最新、最快數據標準升級T-Mobile網絡的“清晰路徑”。他提到的數據標準是“長期演進技術”,簡稱LTE。“我們將不得不找出別的解決方案。”他說。然而一個解決方案已經自己現身了。美國電話電報公司此前對其能夠說服美國政府批準這一並購交易的能力太過自信,提出願意支付一筆交易終止費用――如果交易未能獲得監管方面的批準,德國電信將獲得30億美元的現金,還將獲得一系列價值10億美元的美國頻譜資源和網絡共享權。由於交易最終破裂,T-Mobile得到了這些資源。2012年,T-Mobile的用戶還在流失,但公司已經開始花錢了。“我們在25億美元現金流之外投資了40億美元,25億美元是我們通常在美國擁有的現金流數量,”時任德國電信副CEO的蒂莫特烏斯・霍特格斯(Timotheus Höttges)在2012年5月份接受彭博新聞社采訪時說,“有了這些,我們就擁有了通往LTE的路徑。”5個月的時間,德國電信就在他們曾看不到路的地方找到了一條路。而T-Mobile願意以一種用霍特格斯的話來說更具挑戰的策略來經銷他們更大、更快的網絡:更低的收費。“我們將在美國以一種更為積極的方式來重塑品牌。”他說。T-Mobile將擁有自己的新網絡。它還需要一位積極的品牌重塑者。T-Mobile攪亂美國無線通信行業“這里有誰是從紐約來的嗎?這里有誰是美國電話電報公司的用戶?有誰用得很開心嗎?當然沒有,”今年1月份在拉斯維加斯出席美國消費電子展(Consumer Electronics Show)時,萊傑爾在臺上如此說道,“那網絡簡直是廢物!”當時,他身穿一件運動款羊毛開衫,頭戴一頂紐約揚基隊的棒球帽,開衫里還是他的T-Mobile T恤。他身後的大屏幕上只有簡單幾個字,“非運營商”。T-Mobile那時正在推廣它的新品牌形象。萊傑爾今年55歲,說話時喜歡咬文嚼字來回琢磨。在接受記者采訪時,他自稱是無線通信行業的新人。這一點沒錯,不過別忘了,他在有線電信領域幹過33年。2011年之前,他是環球電訊(Global Crossing)的經營者,這家公司為互聯網服務運營商提供大容量的網絡連接。在2000年代的互聯網泡沫破滅之後(當時還曝出一些拿著高薪的高管將這家公司引上破產之路的醜聞),萊傑爾引領環球電訊度過了歷時兩年的美國《破產法》第11章破產保護程序,並幫助這家公司重新盈利。德國電信在2012年9月聘請他做T-Mobile的CEO時,正需要兩樣東西:一位既熟悉數據流量的經濟學含義,又能給公司業務帶來轉機的專家;以及一位宣傳員。萊傑爾洗掉了頭上的發膠,脫掉了西裝,然後在放T恤的抽屜里塞滿了T-Mobile的粉色T恤。他使用推特(Twitter)這樣的社交網絡,喜歡談論《蝙蝠俠》。他在戰略上走狂野路線,不過,雖然本刊針對他在公司所扮演的角色提出過多次采訪要求,但他的戰略並沒有讓他瘋狂到可以接受這些采訪的程度。如果說T-Mobile是“非運營商”,那麽萊傑爾就是“非CEO”。過去5年,美國電話電報公司和Verizon的資本支出讓它們在四大全國性運營商中占據優勢地位。網絡投資讓運營商可以得到更多的POP,即接入點(points of presence)。運營商用這個詞來表示在其網絡覆蓋範圍內的任何人,包括用戶和非用戶。運營商擁有的最新技術的POP越多,為其網絡收取高費用的能力就越強。規模較大的運營商能夠吸引更多經常因公出差的用戶,因為這些人需要一個速度快且能覆蓋全國的網絡。這些公司可以與蘋果和三星達成協議,最先得到更酷的手機款式。而像T-Mobile這樣POP較少的運營商,過去一直不得不更多依賴預付費市場,因為在這個市場提供服務不需要簽合約,用戶通常都是年輕人和信用記錄不好的人,這些人外出旅行的機會也比較少。T-Mobile可以解決網絡問題,但它還要打破傳統觀念。對於美國用戶而言,與Verizon或美國電話電報公司簽約是一種經濟地位的表示,等於花錢證明你是那種需要足跡遍及全美的人。萊傑爾當時的工作是推廣兩個略有些相互矛盾的觀念:一方面,T-Mobile不再是使用上一代網絡的運營商;另一方面,少花些錢來使用一個略小一些但也足夠大的網絡是個挺不錯的選擇。過去5年里,美國運營商在網絡上的資本投入遠高於歐洲運營商,在鋪建LTE方面也遠遠超前。不過,美國運營商的收費也要高出許多。無線通信行業非常關註一個指標,即ARPU值――每用戶平均收入。根據彭博行業研究的數據,2012年北美地區的每月ARPU值是49美元,西歐平均為27美元。在T-Mobile鋪建好美國的網絡後,萊傑爾不得不讓美國市場更歐洲化一些。至於美國市場ARPU值為何如此之高,有兩種解釋:或許是美國運營商的網絡建設得太完美了,以至於用戶情願為入網而多花錢;否則就是雙頭壟斷的局面讓用戶合約被刻意弄得難懂――實際上它們的收費遠貴於其提供的服務。萊傑爾將賭註押在了潛在用戶會相信後一種可能上。“非運營商這個說法,”他在今年3月份接受彭博電視采訪時說,“是在承認這樣一個現實,如今無線行業的運作方式完全是個笑話。”Verizon的ARPU值在7年里一直都很穩定,約為54美元,美國電話電報公司是47美元,Sprint是49美元。T-Mobile的ARPU值在2012年第一季度前約為46美元,此後每季度下降大約1美元。目前該公司的ARPU值只有不到40美元。起初,分析師們將這看作是一個挑戰者發起的價格戰,一場激戰後就可能過去。但萊傑爾腦中的構想比這更具破壞性。他想要把所有公司的高收費都破壞掉,而且是永遠毀掉。在萊傑爾看來,用戶懷疑運營商一直在刻意誤導他們,而成為第一個把這一點講出來的人是有意義的。因此他說出來了。3月份,T-Mobile開始出售iPhone。以往,運營商們都會低價出售昂貴的手機,然後通過長期、高收費的合約來收回成本。T-Mobile決定,把出售手機看作與出售攪拌器或躺椅一樣的事。該公司以市場零售價格出售iPhone,可以付全款,也可以分期付款,沒有利息。接受彭博電視采訪時,萊傑爾拿出一個iPhone 5在攝像機前擺弄。iPhone以及後來10月份iPad的加入對這家運營商很重要。T-Mobile需要給潛在用戶一個少花錢用較小網絡的理由。當你有iPhone在手時,這件事就比較好接受了。該公司在7月份表示,除了智能手機分期付款購買計劃之外,該公司已經放棄了其他所有的全年長期合約。站在紐約證交所的大廳內,萊傑爾被問及是否擔心競爭對手會開始效仿他的做法。“這可不像看上去那麽簡單,”他說,“我覺得他們不會或不願意回應,因為他們正在大把賺錢。他們正從消費者口袋里往外掏錢呢。”然後他笑了。“放下身段來和我們交鋒吧,”他說,“我們很樂意見到這樣的事情發生。”而Verizon並不願意卷入爭鬥。“作為一個品牌,我們的關註點仍是(為客戶)提供選擇我們的無數理由――最好的網絡、網絡所體現的最佳價值,還有業內絕對最棒的客戶服務體驗。”該公司發言人托羅德・內普丘恩(Torod Neptune)在一封電子郵件中表示。美國電話電報公司的發言人則拒絕對此置評。不過,Verizon和美國電話電報公司將不得不面臨越來越血腥的競爭局面。萊傑爾的非運營商策略正在奏效。1月份時,麥格理銀行(Macquarie Bank)分析師蓋伊・佩蒂(Guy Peddy)預測T-Mobile的用戶今年將減少160萬,2014年還將減少40萬。實際上該公司的用戶數卻在增加。今年第二季度,其後付費用戶增加了68.5萬。(包括本文記者之一,與過去使用美國電話電報公司的服務相比,這位記者現在每月為一個4部手機的計劃少支付大約180美元。)相比之下,Verizon的用戶數增加了47.2萬,美國電話電報公司只增加了15.3萬。10月份,出席了歌手夏奇拉(Shakira)參與的一場公開活動之後――夏奇拉如今是T-Mobile的“合作者”,萊傑爾又來到彭博電視的攝像機前。這次,他穿的是一件黑色的T-MobileT恤,外面套著一件黑色的皮夾克。他來闡釋該公司為美國用戶在100個境外城市提供免費數據的新計劃。他說,行業標準的國際數據漫遊收費“是一個讓人無法容忍的人為強行高收費行為”。借助他破壞行業標準的願望,萊傑爾為自己和公司建立了一個完成表。每次露面,他都不會忘記宣布該公司的LTE網絡已經實現了多少POP:3月份是1億,7月份是1.5億,10月份是2億。“毫無疑問他把T-Mobile的故事‘賣’得不錯,”麥格理銀行的佩蒂在10月份時說,“到目前為止,這個做法正在起作用。”T-Mobile這一年來非運營商的行為證實,POP在達到大約1.5億以上時,用戶對價格仍然敏感。而且,計劃越簡單越難隱藏套餐計劃和電話補助中的價格差異。其他所有運營商都將不得不放下身段來與這位身穿粉色T恤的家夥大戰一場。T-Mobile將“為平板電腦松綁”這場爭鬥將變得越來越有意思。在否決了美國電話電報公司收購T-Mobile的交易之後,美國司法部和美國聯邦通信委員會批準了其他幾筆交易,只要能夠保證至少有4家全國性競爭者存在就好。美國電話電報公司正在收購在一些城市有頻譜資源的預付費通訊運營商Leap;T-Mobile收購了MetroPCS;Sprint收購了Clearwire,後者擁有大量頻率較高、質量較低的頻譜。然而,所有這些交易對行業的影響都趕不上美國聯邦通信委員會的另一項舉動――該委員會正與電視運營商就一個“鼓勵拍賣”項目合作,以鼓勵電視頻道將它們閑置不用的頻譜出售給無線運營商。這些將被稱作頻譜的“600兆赫段”。在600兆赫區間的低頻率很有價值:它能夠穿透建築物。美國司法部建議,為美國電話電報公司和Verizon在購買600兆赫段頻譜方面設限。2008年這兩家公司幾乎壟斷了700兆赫段的頻譜。在提交的文件中,這兩家公司均分辯稱,拍賣行為從其本身特性而言,就應該是將任何商品分配給能夠實現商品最高價值的競拍者。在一定意義上,這兩家公司說得沒錯,但這要取決於如何定義“價值”。對於規模最大、資本投入最高的運營商而言,一張頻譜牌照可以帶來兩方面的價值。它有最簡單的實用價值,持有牌照的公司可以通過利用頻譜出售無線服務來賺錢。此外,牌照還存在經濟學家所稱的“排斥價值”,即阻止競爭者使用這一資源來鋪建新一代技術標準網絡的價值。這一點非常、非常有價值。“在可預見的未來,不會再有其他如此大規模、由政府出售低頻率頻譜的行為了。”凱瑟琳・歐布里安・哈姆(Kathleen O'Brien Ham)今年7月在美國國會作證時表示。哈姆在T-Mobile主管監管法規事務。她當時說,600兆赫茲段的拍賣“代表著促進競爭的最後,也是最好的機會。”至於下一代無線通信服務,德國電信需要拿出足夠的資金來與Verizon和美國電話電報公司競爭。否則,這家公司就需要指望美國聯邦通信委員會的正確決定。而這件事純憑運氣,再使出什麽非運營商的絕招也無濟於事。10月份,當萊傑爾又回來接受彭博電視采訪以推廣該公司針對平板電腦而推出的數據計劃時,他將這稱作“非運營商的第二部分”。就像上次拿iPhone那樣,他在攝像機前掏出一個iPad來。他說,T-Mobile將“為平板電腦松綁”。他解釋道,人們在使用他們的平板電腦計劃時都驚呆了,而將平板電腦與Wi-Fi捆綁在一起是一種遺憾。萊傑爾展示了他的Jawbone腕帶和三星智能手表。“人們將會擁有各種電子設備,”他說,“隨著新的連接能力的到來,用戶應該能夠使用它。他們沒有理由設限。”他所說的“他們”指的是運營商們,其他那幾家,那些試圖欺騙你的人。 相關公司: 數據來自 創業項目庫 作者:Brendan Greeley、Scott Moritz | 編輯:wangjingjing | 責編:王靜靜

案例 T-Mobile 如何 美國 無線 通信 行業 攪了 了個 個底 底朝 朝天
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