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【熱點】土豪,你們為什麼愛央視?

http://new.iheima.com/detail/2013/1130/56737.html

11月18日結束的央視2014年廣告招標會上,央視沒有公佈它們今年到底賣掉了多少廣告,也沒有像過去19年一樣宣佈誰是砸錢最多的「標王」,只是以「2014年招標籤約總額穩中有增,超過2013年」一筆帶過—2013年央視的預售廣告收入達到了158.81億元。

「這幾年一些衛視頻道都開始做廣告招標了,央視這樣做可能是為了不讓自己太難看。」一位不願透露姓名的廣告代理商猜測。由於央視將往年爭奪激烈的「新聞聯播報時組合廣告」、「天氣預報1+1廣告」等資源從招標環節中拿出,在預售階段直接與企業簽約認購,今年的招標現場也顯得清冷了不少。

在參與現場競標的企業中,家電、食品、通信等行業都將投放完全集中在新聞聯播標版組合、A特黃金資源、春節套裝廣告等硬廣資源上。「冠名、特約、合作夥伴等特殊類資源主要用來打品牌,創造深度影響與溝通,而傳統的段位廣告、套裝廣告等硬廣資源則偏向知名度與高性價比的結合。」昌榮傳播市場與媒體研究中心副總經理趙斌說。

央視正在失去「國內最大的廣告平台」的光環。無論是省級衛視還是互聯網等新媒體廣告平台都對它構成不同程度的壓力—有預測稱,今年百度的廣告收入將超過央視。

但仍有人願意在央視這個平台上一擲千金。根據今年招標環節結束之後的統計,中標總額達到6.7207億元的露露是招標環節中的「標王」。這個數字遠遠領先中標額為3.8億元的第二名美的。

「明年會有大動作,想在終端上進一步做細、做強。」露露分管銷售的副總經理左輝對媒體表示。去年的央視招標中,露露以3.4億元的中標額位列第五,2012年它也在央視招標中投放了2.7億元。

「露露的銷售渠道可能比較深。因為央視的覆蓋面廣,在小城市和農村都有落地,當你的銷售渠道滲透到這些市場,就會有比較好的作用。」實力媒體(上海)副董事總經理徐衡對《第一財經週刊》說,她舉例利郎、特步等品牌,「它們都是主打下沉市場的品牌,當年就是借助央視很快起家。」

韋廣賢也是用類似的角度來衡量央視的價值。他是廣西南方黑芝麻食品銷售公司負責市場營銷的副總經理。在今年的央視招標結束後,南方黑芝麻集團發出公告表示,它們在預售階段以1億元的價格簽約認購了央視一套和十三套的「天氣預報1+1廣告」、「第一精選劇場第一集貼片廣告」及「晚間新聞前廣告」等時段2014年度的廣告資源。

「在我們明年的品牌目標中,一個重點就是讓南方黑芝麻糊這個20多年的產品做好渠道下沉,擴大縣鎮市場的銷量。」韋廣賢說,此外,他們也希望能夠借助央視的影響力在重點市場推動新產品南方黑芝麻乳的上市。他明年用在電視廣告上的總預算為1.2億元,佔總體廣告預算的85%至?90%。

韋廣賢承認花費1億元投放在央視平台確實是一筆不小的投入。「我們想把品牌放在一個較顯著的位置,因此主要選了《天氣預報1+1》這個央視資源中收視比較高的時點,它雖然單價高了點,但我們測算過整個資源的性價比,也還算合理。」

「對於電視廣告投放,客戶關注的是能否在預算規模內獲得最大的投資回報效果,以及在自身重點市場的影響力能否做足。」趙斌說。

有時投放本身就是一種廣告。合肥三洋公司在18日招標結束後就通過媒體宣佈,以1.5億元拿下央視3個單元的「A特黃金資源」組合廣告和《中國青年說》欄目的簽約認購權,這篇文章中還提到,今年9月它們在央視黃金時段投放了旗下家電品牌的廣告後,三洋國慶黃金週7天內突破了3.4億元的銷量,帝度實現了40%的市場佔有率。

加多寶在招標結束後現場宣佈冠名2014年春節聯歡晚會。此前它們在招標現場已經以1.6億元的總價競得《開講啦》和《星聚匯》節目的冠名以及世界盃直播賽廣告位。相比於去年拿到的《新聞聯播》和《天氣預報1+1》資源,它們這次將更多的預算傾斜到了節目冠名上。

加多寶集團品牌部副總經理王月貴對《第一財經週刊》表示,在10年前加多寶開始主攻全國市場後,它們對全國性媒體的投放比例就在逐年上升。

「加多寶的央視投放策略是隨著品牌的成長而成熟的,在打知名度時,主要還是以硬廣的信息輸出為主,而當形成行業領導者地位,需要延續強勢品牌的輿論力量時,加多寶就會選擇在《天氣預報1+1》這樣的黃金資源。通過冠名等整合性傳播方式,塑造加多寶的領導者地位、正宗、喜慶、吉祥等品牌內涵,和消費者更好地溝通。」王月貴說。

根據昌榮傳播的統計,在2014年央視招標現場環節中,家電是中標額最高行業,而電商行業在去年整體都沒有參與央視招標,但今年天貓則憑藉1.84億元的中標額直接成為央視招標的第11大客戶。其中,它以1.416億元暗標中標了世界盃《射手榜》全媒體合作夥伴,溢價率為148%。

「傳統來說,對體育資源最為重視的行業包括汽車、酒類、休閒運動類以及飲料企業。這幾年,餐飲、食品和通信類企業也逐漸傾斜。天貓或許正是看重了節目關注度和平台影響力,才做出這樣的選擇。」趙斌猜測。天貓方面對於本次招標結果則表示不予置評。

去年的標王茅台因為受到限制烈酒廣告政策以及行業環境狀況不佳的影響,並沒有參與競標。

「央視近年的銷售策略在轉變,將更多資源從現場招標轉移到簽約認購,或其他方式的預售。這一方面在於要降低銷售風險,提前佈局,另一方面在於受政策對白酒行業廣告投放的限制。」趙斌說。一些外界分析曾根據現場招標的數據猜測白酒行業今年未參與現場招標,是遇到了行業性的困難。但根據趙斌的判斷,白酒行業今年轉移到其他方式簽約後,實際簽約的額度並不會比往年少。有消息稱,茅台、五糧液在這輪招標中均花費了4億多元投放央視廣告,洋河則以約1.35億元冠名了明年的《夢想星搭檔》。

投放和銷售不能等同。過去幾年的標王中,也不乏孔府宴酒、秦池酒業、熊貓手機這樣最終衰落的品牌。

韋廣賢現在還會提起1990年時,南方黑芝麻糊曾經憑藉在央視播出的電視劇《渴望》中插播廣告打響了品牌。「20年過去了,媒介碎片化明顯,我們確實對要怎麼選擇媒介感到困惑。


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