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營銷大師眼裡的的營銷變革和未來方向

http://new.iheima.com/detail/2013/1126/56602.html

這是一個很大的題目,不僅是因為要討論營銷大師唐·舒爾茨,更多的是網絡整合營銷因互聯網自身的劇烈變革而快速演進,我在6年前認真讀過舒爾茨的《整合營銷傳播》,受益匪淺,大師的研究和作品通俗而深刻、詳盡而嚴謹,舒爾茨的第一本整合營銷書籍也是我的第一次系統的營銷理論體系學習和思考。當上週唐·舒爾茨先生出現在百度的MOMENT營銷盛典時,不知不覺間,他已經七十多歲了,然而他對整合營銷的洞察卻絲毫沒有減弱,新推出的SIVA營銷理論又將引領整合營銷(特別是網絡整合營銷)的新方向。

如果你是一位專業的營銷公關人士,你的營銷字典裡一定不斷重複「定位理論」、「4P」、「4C」、「USP理論」、「品牌形象理論」等等,這些營銷理論背後就是我們耳熟能詳的一系列營銷大師,比如特勞特、舒爾茨、奧格威、波特、科特勒等等。也正是這些大師們的努力,讓營銷學成為一門有趣的學科,同時,營銷學永遠在市場裡,永遠在不斷產生新的案例,營銷成為推動企業前進的重要動力。因為不同的場景和產生時代,營銷理論在不同維度地發揮著作用,不斷有符合新時代方向的新營銷理論出現。

整合營銷的前世今生

1992年,全球第一部IMC(IntegratedMarketingCommunications簡稱IMC)專著《整合營銷傳播》在美國問世。作者是在廣告界極富盛名的美國西北大學教授唐·舒爾茨及其合作者斯坦利·田納本(StanleyI.Tannenbaum)、羅伯特·勞特朋(RobertF.Lauterborn)。羅伯特在1990年提出4C理論,而在這部書裡,舒爾茨和他的夥伴們已經將4C理論推到了前台,取代了4P理論,並且舒爾茨教授用大量的案例分析來構建了整合營銷的方法論,後來,又延伸為4RS體系,自此以顧客為中心的整合營銷成為營銷界的潮流。不要驚訝,是1992年,是的,可能你會經常發現或遇到還不知道4C重要性的企業老闆們,別忘了,我們在中國。

舒爾茨教授在《整合營銷傳播》裡講述了細胞式傳播,也就是我們常說的病毒營銷傳播,精細地講解了傳播發生、接觸、發展、爆發的過程和要素,每一個案例剖析的非常逼真。我在2007年精讀此書的再版時,依舊驚嘆舒爾茨的整合營銷理論的強大生命力,作為一個理科生,不由感嘆其理論體系的精緻,很多時候就像數學公式一樣凝練簡潔。這是西方哲學的勝利,營銷學在我看來本應是一種思想,但是,西方的舒爾茨等教授們用西方的分析哲學將營銷理論結構化和系統化,使之成為幾十年來營銷人的思考手冊,我認為這是哲學的勝利。

在中國互聯網發展過程中,也許你注意到一群借低俗、惡劣事件炒作的某些營銷人,為了自己的生意,鼓吹自己成xx營銷之父,你是否覺得這很搞笑。因為他們自以為翻江倒海的神級表演,無非是整合營銷中的一小個模塊,在1992年出版的書籍裡就寫好了方法論,所以,在這裡,我建議有志於長期從事營銷或公關行業的年輕人直接去讀這些大師們的原著,因為我發現很多中國人出版的營銷書把本來簡單的東西寫的超級複雜,,湊字數的太多了。

隨著互聯網的發達,整合營銷出現了一個新的領域-網絡整合營銷,融入了互聯網的特色,互聯網的媒體屬性、可檢索、可分享都讓網絡整合營銷越來越成為一個獨立的營銷分支。當然,從純碎的營銷傳播基礎理論層面,除了搜索營銷外,基本還在舒爾茨教授整合營銷理論的框架下運行。在舒爾茨第一本整合營銷書籍出版時候,google、百度還都沒有出生,在後來的書籍裡,舒爾茨談到了搜索營銷,更重要的是加入了全球化的部分。在最近的十年裡,網絡整合營銷的中心從網絡新聞完全轉移到了搜索引擎,在歐美是google,在中國是百度,今天全國網民數億規模的時候,大家才猛然發現最強大的營銷利器和賺錢機器居然是百度的一個搜索框。另一位營銷大師-菲利普·科特勒也將研究的視角移向了互聯網,研究了電子商務企業amazon,他同樣提出了互聯網時代的市場營銷中「以客戶為中心」、「提高客戶忠誠度」的重要性。

舒爾茨說,「過去的營銷者喜歡控制一切,他們控制包裝設計、廣告、促銷、公關和新聞媒體,但是今天我們已經無法再這樣控制下去了,因為借助互聯網,……整個市場的控制者已經由品牌變成了消費者,我們無法全盤控制也就意味著營銷需要改變了。」此時,善用搜索,善用數據,運用科學的行為模型分析消費者行為和需求,已經成為廣大企業營銷工作開展無法迴避的事情。

大師之間:唐·舒爾茨的理論和科特勒的理論

年輕的同事問我,唐·舒爾茨的理論和科特勒的理論,哪一個更好,應該學習哪一個?

答曰:和而不同。

事實上,我也沒有將兩位大師的營銷書籍全部都讀完,我只閱讀了他們的幾部最經典的作品,不能武斷地說大師們之間的理論到底誰好誰壞,對我個人的工作實踐而言,兩位大師的理論體系都很棒,在不同維度對我的幫助都很大。

唐·舒爾茨和科特勒都是美國西北大學的教授,都在營銷界鼎鼎大名,公認的大師級人物,都影響了營銷界數十年。科特勒教授大多數時間還是在做教育和諮詢工作,給很多全球大企業做顧問,所以,科特勒教授的營銷管理理論變得極其重要,科特勒告訴大企業的老闆們營銷是多麼的重要,從而歷史上地把營銷人員在企業中的地位大大提升了。我過去一直以為舒爾茨是學院派,事實上,舒爾茨比科特勒更屬於實戰派,舒爾茨在長期大學任教之前就已經是一些大型營銷公關機構的副總裁了,可以說唐·舒爾茨是帶著自己一線工作的經驗、問題、願景來做研究的,所以,細讀舒爾茨的《整合營銷傳播》,你會發現裡面說的方法論大多數你可以直接用於你的日常營銷工作,並快速感覺心情愉悅。

從我個人的角度看,當你是從事營銷工作的基層或中層,你應該認真地讀唐·舒爾茨的書,舒爾茨的理論和方法論結合在一起,很容易學以致用;當你是營銷的高管時,那就各位大師的書都讀讀吧,當你要開始營銷工作的時候,我建議還是以舒爾茨的理論體係為主導更好一些。我的理解是科特勒的理論偏管理和宏觀,而唐·舒爾茨的理論更趨向於應用和執行的微觀,但是舒爾茨關於營銷效果的可測量方面是目前逐步被行業採用的營銷管理方式。

唐·舒爾茨的新營銷理論(siva理論)–為互聯網而生

2012年,《中國經濟週刊》記者孫冰有一篇標題為《唐·舒爾茨:大多數市場營銷規則已過時了》的採訪報導,舒爾茨教授提出了「互聯網和新媒體的崛起,電視報紙等傳統媒體的衰落」、「消費者主權的遷移」、「營銷策略失效」、「從說服到傾聽」、「利用大數據」等觀點。在上週的百度MOMENT營銷盛典上,唐·舒爾茨教授在中國正式推出SIVA理論的著作中文版,正式向中國營銷界公佈他的siva理論體系和細節部分。

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舒爾茨教授的最新的SIVA理念包含解決方案(solutions)、信息(information)、價值(value)、入口(access),簡稱「siva」,舒爾茨認為傳統的營銷理論應該被新的SIVA理念代替。而在這之前,舒爾茨的整合營銷理論從4CS為主體升級的4Rs營銷新理論(即關聯relevance、反應reaction、關係relationship、回報return)。我個人理解,從4RS到SIVA是一個從微循環到大的營銷閉環的進化。4rs本身已經比較先進,符合現在的互聯網搜索營銷和社交營銷的趨勢,社交營銷雖然一直被行業看好,但是適用於大規模的大中小企業的社交營銷解決方案並沒有出現,我們看到的更多的是個別大公司的砸錢、刷臉、拼轉發。

無論是中國,還是全球,搜索營銷還是被企業和廣告主認可的最有效的廣告營銷模式,4rs的微循環系統在社交體系和搜索體系裡都被呈現出來,在搜索營銷裡被行為分析技術和背後的大數據支撐而完成,在社交體系裡更加複雜營銷效果難以評估。舒爾茨結合百度的大數據營銷解讀了siva理論,value被提出了,讓營銷不僅僅數字化,更重要地是實現價值營銷,數據挖掘和消費者行為分析成為solutions能否實現營銷價值的關鍵能力。百度的CEO李彥宏剛剛發表文章說,百度未來將要平台化和接口化,百度營銷大數據能力很可能以接口的方式開放給生態系統。

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Siva營銷理論作為唐·舒爾茨的最新營銷理論體系,比過去的理論更加凝練,更凸顯了網絡營銷的價值,明確了營銷從決策到策劃實施的四大關鍵點:如何制定策略、消費者的行為和場景分析、為消費者提供的價值、從哪裡啟動營銷。

拿山東旅遊局的例子來說,他們要為提高山東旅遊的文化印象和景點收入,需要可觸達消費者並促進轉化為客戶的解決方案。此時就需要根據旅遊的淡旺季、旅遊人群流動特徵、旅遊目的地選擇因素、旅遊決策周邊因素等很多數據來制定一個solutions,並且選擇媒介來傳遞出價值和信息,進而幫助轉化為來山東旅遊的客戶,最後,山東旅遊局選擇在入口(access)上選了百度搜素營銷的合作,而百度給出的也是一個超越普通關鍵詞廣告的大數據分析和價值信息挖掘,從而讓營銷從解決方案的產生、執行、測量、完成,實現了基於消費者行為分析的營銷閉環。

唐·舒爾茨教授和科特勒教授都年紀不小,在大師輩出的20世紀裡,他們和奧格威、特勞特等大師們一起,讓營銷、公關、整合營銷成為推動企業成長的重要利器,讓營銷人擁有了自己的系統價值觀和方法論,讓營銷學越來越像一門真正的科學。感謝舒爾茨的努力,感謝他為營銷界指明下一步的方向,讓我傾聽大師的聲音,一起去經歷21世紀這個不太容易出產大師的互聯網時代,去傾聽消費者的聲音,去發現消費者的需求。(文/柳華芳)

營銷 大師 眼裡 的的 變革 未來 方向
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