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許朝軍復盤創業路:產品不光要「有趣」,還要「有用」

http://new.iheima.com/detail/2013/1115/56391.html

【導讀】創業是艱難跋涉之旅,如能提前預知前進路上可能出現的陷阱和岔路,成功概率更高。因此,相比那些包裝得近乎完美成功典範,創業者同樣渴求從與己類似的創業困境中獲得鏡鑑。在此黑馬哥分享這篇騰訊科技(雷建平)的文章,點點的遺憾:早期太高調引發巨頭跟進,創業初期也不能太高調,引發對手追趕,如果點點當時低調,並借勢新浪微博或許會發展得更好。點點受挫也並無壞處,使自己意識到哪些人是跟著自己創業的,創業是商業行為,成功不一定是靠做互聯網,更不僅是只做輕博客。如此前所言,「你不應該問我啪啪能走多遠,而是我能走多遠,我的團隊能走多遠。即使啪啪失敗了,我們還可以做別的。」

靈感、挖黑馬、評熱點、抄本質-這裡是黑馬通訊社:在語音社交應用啪啪位於北京798藝術園區的辦公室,外人一進門就看到很大一面牆壁,正面是啪啪公司名稱及介紹,背面是一段蘋果公司《Designed by Apple California》的中文廣告,蘋果宣傳其設計理念的用心讓啪啪每個員工走出辦公區都可以看到:

「當你開始想像,它可能帶來的體驗,你退一步,再想想看,這會幫到誰?能讓生活更美好嗎?有沒有存在的意義?每天你都忙著做,哪天你又能做到最好?」

這是喬布斯設計蘋果產品過程中總結出的產品理念,如今已成為啪啪創始人許朝軍(微博)個人和團隊都推崇的信條:產品不光要「有趣」,還要「有用」

啪啪正沿著這一軌跡前進。今年8月底,啪啪宣佈用戶規模超2000萬,許朝軍對媒體公開了三大戰略:發力長音頻鎖定用戶的「被動時間」;加強大眾文化娛樂內容的UGC和PGC模式構建;在移動端試水原生廣告營銷價值。為此,啪啪普通用戶錄音時長從90秒變為6分鐘,網頁版音頻上傳甚至是128M的音頻文件。

據許朝軍介紹,啪啪目前與院線電影、熱播電視劇、演唱會、音樂節、全國衛視欄目、電台、視頻網站、報紙和雜誌展開合作,內容生產、引入和傳播機制逐漸形成。海信、周大福、海航集團、可口可樂、加多寶、玉蘭油等傳統品牌廠商已經在啪啪上試水營銷。

今年是許朝軍創業的第三個年頭,作為其第二個創業項目的啪啪勢頭不錯,但首個項目點點卻不太順利。當輕博客鼻祖Tumblr被雅虎11億美元併購時,點點不僅未獲得巨頭垂青,還基本處於維護狀態。目前,許朝軍個人重心已轉移到啪啪。

點點不是一款成功產品。儘管,點點成立之初曾被大家寄予厚望,此後相繼有新浪輕博客qing、網易lofter、盛大推他、鳳凰「快博」、人人網旗下「人人小站」跟進,但如今多半已陷入沉寂,無論是用戶量還是流量都沒有像Tumblr一樣獲得爆發性增長。

談及點點,許朝軍反思稱做產品最重要的是把握大勢,輕博客本質是PC產品,2011年更應該圍繞移動互聯網做產品,而不是PC產品,創業者在創業初期也不能太高調,引發對手追趕,如果點點當時低調,並借勢新浪微博或許會發展得更好。

點點的遺憾:早期太高調引發巨頭跟進

許朝軍很喜歡學禪宗,他在微博上有兩個賬號,一個是與科技相關的大號,另一個是只關注禪宗的小號,每個月許朝軍還專門學習禪宗。平日裡許朝軍每天無論多麼忙,也都會抽出時間,讓自己冷靜下來,體會佛經故事寓意、品位哲學,並將自己的感悟融入到工作。

一個佛教裡兔子、雄鷹和獵狗的故事是許朝軍常掛在嘴邊的案例。故事的大意是,草原上有只奔跑的兔子受到雄鷹和獵狗追逐。雄鷹在天上飛翔,看到兔子就直接以最快速度抓走,同樣追捕兔子的獵狗則在不知情的情況下,繼續聞著氣味追擊兔子。

兔子早已成了雄鷹的美味,獵狗還在苦苦追尋。獵狗直到最後都無法明白為何依靠靈敏的嗅覺、順著專業判斷和推理卻始終沒有抓到心儀的兔子。

「雄鷹在天上飛的時候,它不考慮靠邏輯推導,憑直覺就抓住兔子。如果靠推理,肯定為時已晚。」許朝軍說,這跟互聯網行業很類似,互聯網行業,直覺在於智慧,智慧靠思考。在競爭中大公司靠的是直覺,創業者靠的是嗅覺,創業者需要更聰明的辦法才能捕獲到獵物。

回顧點點的創業歷程,許朝軍是第一個將Tumblr模式引入中國的人。2010年底,頭頂校內網(人人網前身)負責人、盛大在線COO、盛大邊鋒總裁頭銜,許朝軍受創新工場董事長李開復(微博)邀請,投身創業浪潮,2011年初項目成立之初就獲得上千萬美元的融資。

彼時,許朝軍頻頻高調亮相,在媒體上不斷宣傳產品。這些給自己帶來榮光的同時,也為點點後來的發展埋下隱患。

在那個瘋狂的年代,Facebook勢頭如日中天、人人剛剛上市、新浪微博已成長為國民級產品,痛感失落的巨頭們順著邏輯推理,潛意識中認為,文字過後就是圖片,輕博客很有可能就是下一個未來,不惜投入巨大精力進軍輕博客領域。

很快,點點就遭遇新浪、盛大、網易、鳳凰等強敵的壓力。這其中,最讓許朝軍趕到緊張的還是新浪,氣勢如虹的新浪憑藉新浪微博殺入輕博客的領地,不僅動搖點點增長的根基,還直接瓦解了點點第一批最核心的用戶人群。

為搶佔市場高地,點點最初半年不斷進行市場推廣、人員擴張,對移動互聯網佈局,1個月送冰淇淋券就花費100多萬元,導致公司資金完全淨流出。

好在這場輕博客的戰爭並未持續太久,2011年下半年資本市場情況快速惡化,點點也快速砍掉市場投入,部分人員離開。

「有時候你都能把自己忽悠進去,像獵狗一樣聞著氣味追兔子,很危險的。」許朝軍說,人都會犯錯誤,自己同樣如此,當初從盛大在線、人人出來後,以為憑藉著經驗豐富,戰略分析、策略分析,然後定位,就可以成功,卻不成想將事情複雜化,把自己也搞暈了。

點點高調之後直接讓新浪微博成為競爭對手,失去了重要的推廣渠道。

事後,許朝軍對騰訊科技表示,點點最大教訓是當初太高調,如果能冷靜下來,像優酷、美麗說一樣,成微博合作夥伴,借助這些社交平台發展,點點可能很快就能獲得2000萬用戶。

許朝軍說,2011年更多的是想成功,慾望讓自己不太去關注用戶體驗本身,總容易把自己給忽悠了——喜歡用一個概念和慾望來思考,慾望反過來能把自己定格,思維始終跳不出去。

過去兩年的發展也證明,輕博客在中國並非是大市場。

許朝軍說,Tumblr能起來、中國輕博客卻不溫不火很大原因在於中美經濟差距。儘管Tumblr是小眾文化,但美國人生活水平很高、有車有房,假期特別多,工作時間短,Tumblr前景很大。Tumblr還有國際市場做支撐。這些條件國內的點點們都不存在。

點點的受挫也讓許朝軍不無遺憾:「我們失去了無可挽回的18個月,還使你再次創業時消耗了體力和現金。」許朝軍甚至想,如果一開始創業就擁有啪啪這樣的產品,依託移動互聯網而生,啪啪用戶肯定早已過億,如今將會是另一番天地。

清空點點逆境負能量 逆向思維催生啪啪

從當初大公司知名的職業經理人到知名的創業者,轉型初期的日子並不好過。這一年輕博客市場過山車式的變化讓他最大的感受是睡眠不好。

許朝軍對騰訊科技表示,點點初期發展得好時,每天總很亢奮,睡不著覺,發展遇到挫折時則更難入睡,整整一年,「睡眠質量都很差」。點點這種發展經歷跟開心網類似,開心網早期發展紅火,後續陷入低迷,許朝軍與開心網CEO程炳皓頗有些「同病相憐」,而「惺惺相惜」。

有趣的是,當初「真假開心網之爭」中,許朝軍是「假開心網」負責人,與程炳皓曾直接「幹過仗」,兩人可謂是「職場冤家」。不過,創業後創業許程二人已「相逢一笑泯恩仇」。

許朝軍一度找程炳皓吃飯,程炳皓也講述了自身感觸,稱開始同樣壓力很大,睡不著覺,一年後慢慢就習慣。程炳皓說,現在每天晚上十點多睡覺,沒有什麼事能讓自己很心煩。兩人關係好到甚至許朝軍後來還在開心網親自講過課,分享移動創業故事。

必須承認,啪啪的誕生跟點點受挫有很緊密的關係,許朝軍一直抱怨點點不是真正的移動互聯網產品。點點發展低迷的時候,許朝軍開始思考如何辦公不再使用電腦,強迫著通過手機來解決所有辦公中遇到的困難,這讓他有了不一樣的思維。

於是,這種逆向思維催生出啪啪,很長一段時間啪啪都只有iOS版。

許朝軍說,「只做移動互聯網後你才會思考啪啪這樣的產品,不然你老想PC怎麼辦?比如啪啪出現時,肯定有人會說PC上怎麼錄音啊?很麻煩,這個創意馬上會被否掉。」如同微信的做法一樣,根本不考慮PC,反過來PC甚至只是手機上的延伸。

不要和巨頭對著干,而是更聰明的依託巨頭成長。如今許朝軍多次對外強調,啪啪和微信、微博的關係,像北京高速公路和度假村關係。度假村一定要開高速公路旁邊,啪啪要做符合市場規律事情,再建一個高速公路一定會受到市場經濟的懲罰。

實際上,啪啪這塊產品一開始就放棄了平台夢想,忘記社交關係和賬號夢想,直接基於微博和微信的關係鏈。如今啪啪2000萬用戶很多都是從各個平台而來。

而過去「真假開心網之爭」的經歷讓許朝軍記憶猶新。所以啪啪誕生之初就是獨立於點點品牌,這跟當初人人公司推開心網(假開心網)如出一轍。

「人人當年做學生市場就很好。開心網(假開心網)做白領市場也特別好。後來人人出牌也是個教訓,人人和開心網(人人推的山寨開心網)合併,應該先別合併,各打各的。」許朝軍說。

開心網事後也對騰訊科技坦言,人人推出的假開心網當初捲走了開心網001數千萬的用戶,沒有及時處理真假開心網糾紛讓程炳皓團隊在發展初期遭遇一次重大影響。

許朝軍對點點和啪啪兩個產品有類似邏輯。如果啪啪在點點基礎上延伸,可能得罪點點老用戶,如果將點點改成啪啪的樣子,同樣可能損失老用戶。此外,在老業務基礎上延伸,面臨的包袱很重,總要顧及點點體驗,包括如何綁定用戶數據、賬號,還不如另起爐灶。

啪啪要生根:「小眾」到「大眾」

創業這3年,許朝軍經歷團購大戰、輕博客大戰等浪潮。所謂大戰之後,很多當初的互聯網熱點已成塵煙。許朝軍意識到,任何一個浪潮都有退潮的時候。

許朝軍說,大公司背景只是使自己槓桿更長,撬動得好,籌集的資金更多,但如果沒有支點同樣也撬不起來。實際上,360董事長周鴻禕(微博)現在做搜索、多玩遊戲公司CEO李學凌(微博)做YY都是經歷多次摸索,甚至是迂迴戰術。

創業者在創業道路上需要有敬畏之心。美團CEO王興是許朝軍眼中的創業範本之一。王興很早即認為團購是馬拉松,是本地生活服務,很少燒錢,很少做實物團購,每一步都很穩。但其他一些團購從業者,在創業過程中一直沒有敬畏之心,最終遭遇失敗或發展遇挫。

啪啪經過近一年的發展,在用戶中有一定的口碑,並吸引了包括小S、李冰冰、黃渤、楊坤、陳喬恩、李嘉欣,以及李開復、潘石屹等各界名人入駐。

不過,如今的許朝軍依然有很深的憂患意識,經歷輕博客高峰和低谷的許朝軍深深知道,啪啪還僅僅停留在有趣階段,「有趣」的產品無法維持長久生命力。啪啪要具有長久生命力,就必須變得有用,如同iTouch只有少數數碼愛好者使用,iPhone卻風靡全球。

這使得啪啪必須變成一個工具,用戶通過啪啪產生內容,甚至做很多意想不到的事。如有用戶在啪啪上吹口琴,講笑話、甚至老師可以給小學生在啪啪上佈置作業。

老年人都喜歡聽戲劇或者聽評書。「我前年回老家,爸媽花80塊錢,買了個像收音機的設備,插卡就能聽地方戲劇,他們聽了半個月後再騎車到鎮上去換新的卡。我馬上豁然開朗。」許朝軍說,啪啪為什麼不能變成一款老年人也能用的產品,只需提供相應的內容就可以了。

啪啪提出了被動時間的概念。許朝軍說,「啪啪要做人們在『被動時間』裡『伴隨式』產品,堵車時你可以聽歌、聽脫口秀節目,聽喜歡的段子,聽小說,啪啪伴隨著人們的生活而存在。」

當然,許朝軍團隊已經更加精明,除啪啪和點點外,許朝軍還在嘗試一些新項目,包括遊戲,甚至遊戲早在2011年就醞釀開發。過去幾年經驗使許朝軍意識到,一個團隊要有大的夢想,也必須活在當下,遊戲無疑是移動互聯網公司最好的現金流來源。

不要問啪啪能走多遠 更要問團隊能走多遠

創業幾年時間,從最早的創新工場辦公室、到中關村圖書城附近的辦公室、再到如今798的辦公室,許朝軍團隊已三度改變其辦公地址,與其他創業的互聯網公司一樣,這個團隊成員也「換血」不少,不少騰訊科技熟悉的面孔已經離開。

許朝軍坦言,現在依然對當初的老闆、盛大董事長陳天橋心存感激,在自己離開時陳天橋做到了公正公平。許朝軍說,大家分分合合很正常,在自己當CEO時,對員工同樣最重要的是要做到公平、公正,問心無愧。

員工能同心同德一起創業最為難得,有公司上市前夜還有人要離職。曾經有一個故事,一個員工不相信,在創始人辦公室裡喊著要去創業,把創始人給他的股權信撕掉,結果公司上市當年,他真哭了一夜,一億人民幣沒了。這個員工後來反思:這筆股票放到現在該值多少錢?

談及選擇員工時,許朝軍說,有時候人也不能太聰明,人要篤實,真正跟老闆能走得很遠的。跟史玉柱(微博)走得很遠的人,巨人CEO劉偉、總裁紀學鋒都不是特別聰明的人,要是腦子特別靈的人耍小聰明,早被其他公司高價挖角走。

敦實,被許朝軍視為是創業夥伴的最大特質之一。他指出,如果所有人都如馬云一樣靈光,阿里巴巴創始團隊中的十八羅漢也不會一直維持到現在。

許朝軍說,點點受挫也並無壞處,使自己意識到哪些人是跟著自己創業的,創業是商業行為,成功不一定是靠做互聯網,更不僅是只做輕博客。如此前所言,「你不應該問我啪啪能走多遠,而是我能走多遠,我的團隊能走多遠。即使啪啪失敗了,我們還可以做別的。」


許朝 朝軍 復盤 創業 產品 不光 有趣 還要 有用
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