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它推掉蘋果單 做出故宮金獎商品

2013-10-28  TCW
 
 

 

十月,全亞洲參觀人次最多的台北國立故宮博物院舉行院慶,當中結合金屬與陶瓷鏤空技術,以清朝乾隆皇帝轉心瓶發想的限量文創金獎作品「泡茶趣」,將其落實量產的背後推手,是老牌台商日普工業製品。

不僅是故宮,歐洲百年歷史品牌喬治傑生(Georg Jensen)、瑋緻活(Wedgwood)、皇家哥本哈根(Royal Copenhagen),部分系列產品也出自日普的廣東工廠;就連當紅的英國現代設計師Tom Dixon也以日普的金屬鏤空技術,讓燈具幻化光線、營造未來感,一盞燈要價數萬元。

台灣金屬鏤空不是大產業,三十多年來一直以外銷歐美禮品市場為主,然而二○○八年後歐美需求轉弱,廠商家數一路從二、三十家剩下不到五家;日普的鏤空技術是唯一能橫跨金屬與陶瓷兩種材質,但做陶瓷飾品的台商現在在中國的存活率也不到六分之一。

日普董事長施幸誼不諱言,如果不是五年內兩次轉型,最後自有品牌「好合苑」靠「博物館行銷學」站穩腳步,即便日普是兩岸重量級金屬鏤空廠,也要在這波大淘汰賽中消失。它的轉型,正是中國成千上萬台商從製造出口掙扎轉進中國內銷品牌的縮影。

幫電子業加工利潤低又遭砍價,決定分手

日普在台灣貿易界小有名氣,因為它能把一件耗時三至六個月的手工鏤空金屬藝品,變成可量產的商品。這個鏤空蝕刻技術也能延伸到印刷電路板,因此常有電子業者想與日普合作,但相對於禮品業全是現金即期交易,電子業放帳六至九個月的條件讓日普卻步。

二○○八年歐美飾品需求盛極而衰,加以中國工資調漲,日普思索轉型,施幸誼決定投資一億元,接下索尼(Sony)手機機殼加工業務;同時間蘋果(Apple)也透過鴻海集團找上日普,替iPhone 3機殼加工蝕刻;最後連宏達電也為了新手機要即時上市,主管親自到廣東日普拜訪。

品牌手機訂單入袋,施幸誼的惡夢卻就此開始。日普一解開量產瓶頸,對方立刻找大陸個體戶大量複製,原本允諾「我們是精品高價路線、不會虧待供應商」的大手機品牌,三個月後再拜訪日普,一開口就是「砍價,你要砍多少?」

電子業訂單雖然填補了歐美飾品營收衰退的空缺,結算獲利卻掛零,僅是損益平衡,讓施幸誼決心結束電子業業務,對蘋果、宏達電「Say NO」。也曾吃過虧的同業拍拍他肩膀說:「你還能打平,很厲害了啦!」

花大錢改善製程,沒分到智慧手型機一杯羹,卻吸引了喬治傑生、Tom Dixon等精品品牌。半導體級的無塵室與自動化設備,讓日普的生產良率與精細度提高一成,精品設計更準確實現,員工人數也從一千多人降至五百人。

轉型,讓日普的產品銷售單價從不到一美元拉高到數十美元,一掛上精品品牌,市場賣價又是出廠價的至少六倍。施幸誼眼見中國工資上漲、內需加溫,二○一○年決定以中國元素發展自有品牌「好合苑」,主攻家居市場。

從參加中國展會為起點,卻叫好不叫座,「整個品牌我只做了一半,也只懂一半,」施幸誼回憶:「我只是天真的想,設計、品牌、網站、品牌故事都弄得美美的,但其實我不懂產品行銷、市場推廣、通路銷售、售後服務支援,這些都不會。」

投入數百萬元的品牌工程在前年底喊停,直到今年才起死回生,關鍵在「博物館行銷學」,也就是,小品牌站在國際知名博物館的巨人肩膀上,加大品牌分量與建立銷售基本盤。

做博物館生意故宮背書,拿到對岸訂單

去年中,施幸誼延攬曾替香港大洋塑膠集團把滑鼠墊、杯墊等周邊製品打入故宮的楊琦蘭,擔任好合苑品牌執行長,四個月裡取得故宮雙品牌認證;一方面品牌形象獲得故宮背書,一方面產品在故宮商城販售,等於有了基本盤;光是靠故宮一個門市,好合苑今年營收預估就有一千五百萬元。

今年,好合苑陸續與中國國家博物館、河南安陽的中國文字博物館,以及上海、河北、山東、湖北等九個博物館簽約,是兩岸與博物館合作最密切的家居品牌。楊琦蘭估計,中國博物館明年營收約兩千萬元,合計台灣總體約五千萬元,並轉虧為盈。

然而「博物館行銷學」的關鍵在於,好合苑必須替每一家博物館量身打造專屬文物延伸商品,一家至少要有一百件商品,以台北故宮為例,半年內就開出一百四十件商品;同時還要結合該館特色,例如中國文字博物館是甲骨文發現地,設計就要融入甲骨文元素。

法蘭瓷也曾藉由與台北、北京故宮等博物館合作,成功將品牌從一萬餘元的實用型禮品,升級為二、三十萬元且有增值空間的限量藝術蒐藏品。法蘭瓷行銷總監葉皓城表示,具蒐藏價值的物品必須結合藝術、歷史淵源、限量稀有、工藝難度與品牌知名度,而與博物館合作有助於前兩者。

比起喬治傑生、法蘭瓷等老大哥,好合苑是新生品牌,但它的掙扎與借力使力的博物館行銷學,供尋求轉型的中小企業新思考角度。

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