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58同城商業模式(三):延續成長性有何高招? 李妍

http://xueqiu.com/8689584849/25800565
在分析$58同城(WUBA)$ 及其所在行業增長前景之前,有必要再簡單回顧一下58的商業模式:

58同城通過向商家和用戶提供免費的信息發佈平台,給需求方和供給方搭建了平台,雙方可以有針對性的發布和獲取信息,這是58的底層生態;在此基礎上,58的用戶越來越多,流量越來越豐富,中小企業開始願意為58的增值服務買單。(  http://xueqiu.com/8689584849/25571213)

1.用戶數量增長是基礎

58同城提供平台型的服務,只有越多人用58,包括用戶和商家,網站信息量越來越豐富,流量才會越來越值錢。整體來說,用戶是基礎,是貨幣化的前提。因此,58同城要實現增長,首先要保證用戶量的增長。

承接上篇幾篇分析,在產品形態上,58同城和競爭對手差異不大,因此只能採取廣告的手段,在短時間內有效獲取大量用戶;在此行業競爭態勢下,誰有能力搶佔更多市場,吸引更多用戶,拉開自身平台與對手的差距,網絡效應下,誰就能成為贏家。

58同城在2011年斥資近7000萬美元廣告費,初步樹立了品牌形象,教育了一大批城市用戶,在有相關生活服務需求時,能夠第一時間想到上網找工作、找房子、找搬家…… 成功獲取新用戶之後,用戶體驗要好,才能儘量減少用戶流失,因此,自2012年開始,58在逐步縮減銷售及市場費用、管理費用等開支的同時,卻沒有放緩加大研發投入。儘管仍然無法完全過濾所有虛假或欺詐信息,但可以看出58近期一直在提升信息審核、信用體系、移動端等方面的體驗。58路演文件指出,2010年Q2到2013年Q2,網站每獨立用戶的頁面瀏覽量翻番;來自高頻用戶的流量佔比由2010年6月的26%,提升至2013年6月的38%

58目前月獨立用戶數量約1.3億,已經是不小的量級。未來,58仍將繼續通過廣告的形式,吸引更多潛在用戶轉移到線上來獲取本地生活服務,同時將繼續優化用戶體驗,提升用戶忠誠度,將底層生態搭建的更穩固。此外,生活服務的內容還很廣泛,58目前重點提供招聘、租房、二手車、二手物品置換等類型的服務,未來還有可能繼續擴大生活服務的範圍,吸引更大範圍的用戶群。

2.開拓更多的客戶

58同城的主要客戶是中小規模的服務型企業,目前每季度擁有400萬的活躍本地商家,58主要為這些商家提供會員服務和在線推廣兩類增值服務,目前每季度付費會員數接近30萬。2013年中國的SME企業數量將達5700萬,預計到2017年,該類企業數量將達7800萬,58開拓客戶的空間還相當大。

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從信息分類行業的發展趨勢上來看,信息分類行業正在從線下向線上轉移,同時,線上信息分類網站的優勢將為整個行業帶來不小的增量。對比傳統電視、報紙等媒體渠道,在線分類網站的優勢在於投放成本更低、範圍更廣、更精準,更適合規模較小的企業。根據艾瑞數據,2012年,中國在線分類信息行業市場規模2.754億美元,在整個信息分類行業的佔比是10.6%;預計2017年時將達24億美元,市場份額將達43.9%。

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客觀環境來看,規模較大的城市,對於本地信息和本地廣告的需求更強,而中國人口密度高度集中地城市居多,是58的機遇。對比一組數據,中國有45個城市的人口規模超過200萬,而美國僅4個城市人口超過200萬,可以看出,中國在線分類信息行業有十分廣闊的空間。

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目前,58同城很大一部分收入來自於北京、上海、深圳、廣州、成都5個城市,長期來看,在二三線城市還有很大開拓空間,同時規模較小的城市拓展難度,很可能大大高於一線城市。

58過去幾年在27個城市建立了區域銷售,以及180個銷售代理,並通過天津的客服人員維護客戶關係,大部分收入是區域銷售團隊帶來。未來IPO融得資金,一部分將用於繼續擴大銷售團隊,在原有城市以及新城市開拓更多的客戶,建立更大的客戶網絡。

3.提升貨幣化水平,提高流量變現效率

58主要為客戶提供會員和在線推廣形式的增值服務,會員數量的增長將直接影響58會員服務收入的增長,網站流量的增長將直接影響在線推廣收入的增加。當然,未來58也可能嘗試新的貨幣化手段,比如長期來看,58希望在訂閱服務、個人付費、以及介入交易等領域有所作為,但目前,我們的分析將著眼於會員收入和在線推廣收入。

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2011和2012年是58同城大規模擴張的階段,銷售團隊規模集中擴大,直接推動會員數量和會員收入大幅增長;2013年逐漸進入收穫期,58銷售開始逐步縮減銷售團隊人數,同時提高銷售效率,2013年上半年平均每名銷售 ,每月拉來的會員費收入約1500美元,而2012年時的平均值為1000萬美元。整體上,隨著收縮擴張,會員收入增速將下降,但銷售效率將繼續提升,隨之利潤率升高。

在線推廣收入過去兩年的增速沒有會員費增速快,該情況在58同城推出競價系統後發生逆轉,2013年Q2,在線推廣服務收入的同比增速,重新超越會員收入的增速,高達111%。未來幾年,隨著流量增長,以及潛在客戶量增加,58網站流量的貨幣化潛力將繼續放大,在線推廣收入將繼續保持高速增長,並有可能重新成為58最大的收入來源。

此外,團購業務於2012年為58貢獻較大規模的收入,約為1069萬美元,由於行業競爭過於激烈,58又在該領域缺乏競爭優勢,因此逐漸縮減團購業務投入,該項業務貢獻收入規模逐漸萎縮,2012年Q1貢獻435萬美元收入,2013年Q3時僅剩30萬美元。

58同城的兩種收入模式,在未來幾年都將實現不錯的增長,在線推廣業務的增長潛力可能超越會員費。與此同時,隨著運營效率、尤其是銷售效率的提升,公司利潤率將具備較大優化空間。

註:
會員收入/銷售人數 = 2012年每月1000美元;2013年上半年每月1500美元
總營收/銷售、客服及市場人員數 =2012年每月1500美元;2013年上半年每月2200美元

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4.移動端將帶來巨大增值

既然定位於"同城",58的本地化屬性自然不會弱。用戶和商家在手機端均可以方便的完成信息發佈、即時通信、基於地理位置及關鍵字的搜索、賬戶管理及實時競價,目前,58已有39%的PV來自移動端,並有部分移動端流量開始變現。

未來,58同城移動端流量增速將繼續大大超過PC端增速,並最終將超越PC端流量。移動端帶來的增量,將繼而為58帶來收入上的增量,極大地提升58貨幣化的潛力。為此,58同城將繼續加大移動端研發投入。



(作者:i美股資產管理李妍,在發表以上信息時本人及所在機構不持有58同城股份,但是不排除未來投資58同城的可能性)
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