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58同城財務分析:淨賺14%, 提升空間多大？ 李妍

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1.營收增長靠廣告及銷售驅動
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$58同城(WUBA)$ 2012年全年營收8712萬美元，同比增110%；2011年營收4153萬美元，同比增288%。營收高速增長，主要靠2011年大幅投入廣告及銷售投入拉動，2011年，58同城銷售及市場費用超過1億美元，是2010年的投入的5倍，甚至是當年營收規模的2.5倍。經過這輪廣告投入，58的行業地位和品牌逐漸樹立，吸引了大量的用戶，並有很大一部分沉澱下來成為其忠實用戶，之後的廣告投入大幅縮減，但營收仍保持了較高增速。
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2012年Q2開始，58同城銷售及市場費用規模和營收規模越過平衡點。此後，58營收繼續保持平穩增長，2012年Q1到2013年Q2，營收複合增長率為15%；與此同時，銷售及市場開銷增速明顯低於營收增速。需要補充的是，一般Q1是淡季，春節期間，很多中小企業暫停營業，因此Q1的營收出現環比下降。


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具體來看，58同城的銷售及市場費用，主要用於廣告和銷售。大體上來看，廣告費用用於獲取用戶，銷售費用用於開拓客戶，當然，用戶是基礎，具備了足夠龐大的用戶規模，才有能力吸引更多的客戶為58的服務買單。

2011年是58同城集中擴張的階段，全年銷售及市場費用高達1億美元；其中，用於廣告的費用高達6851萬美元，佔營收比重高達165%；用於銷售的費用達3162萬美元，佔營收比重76%。為了支持該輪擴張，58同城2011年員工數較2010年翻番至5821人，當中，僅銷售人員就由2010年的1649人，膨脹至2011年時的3568人。

近7000萬美元的品牌投入，初步樹立了58的品牌，很多目標用戶在有相關需求時，能第一時間反應上58同城獲取服務。因此，2012年58的廣告投入砍去了大半，2012年7642萬美元的銷售及市場費用當中，2506萬美元用於廣告；但開拓商業客戶的步調依然沒有放緩，銷售人員規模繼續膨脹至4153人，因此銷售費用較2011年增62%，至5136萬美元。佔營收比重方面，廣告佔比驟降28.8%，銷售佔比穩步下降至58.9%。

繼續觀察2013年情況，上半年58用於廣告的開銷繼續減少，為1029萬美元，上年同期為1568萬美元；銷售費用繼續增長至2780萬美元，但增速明顯放緩，上年同期為2436萬美元。佔營收比重方面，廣告下降至17.5%，銷售費用佔比進一步降低至47.2%。

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綜上，58同城的營收規模，在廣告和銷售的雙重推動下，高速增長。2011年高額的廣告開銷，為獲取用戶和流量產生了極大作用，在奠定了品牌基礎後，不再需要如此大規模的廣告投入，2012年和2013年上半年廣告投入大幅下降，該項費用佔營收比重大幅下降；與此同時，銷售團隊的擴張，直接拉動了58客戶數量及營收的增長，近幾年58同城銷售費用持續上升，但在規模效應作用下，銷售費用佔比平穩降低。雙重作用下，58同城總銷售及市場費用增速低於營收增速，該項費用佔比逐漸下降，2011、2012、2013年上半年佔比分別為241%、87.7%、及64.7%。


2.運營效率提升

58同城的開支主要包括營收成本、銷售及市場費用、研發費用及管理費用，當中銷售及市場費用是最大開銷。營收成本主要包括營業稅、增值稅、帶寬、租金、設備減值，及相關網站運營及維護人員的工資福利及股權獎勵開支。銷售及市場費用主要包括，銷售人員工資、福利、佣金及股權獎勵開支，線上搜索引擎、導航網站、及傳統電視、地鐵等線下廣告投放。

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2010-2013年，58同城營收成本、研發費用、管理費用逐漸擴大，支撐了公司業務增長；但規模效應作用下，各項費用佔營收比重逐步下降。2013年上半年，營收成本、銷售及市場費用、研發費用、管理費用分別為409萬、3808萬、1185萬、546萬美元，佔營收比重依次為7%、64.7%、20.1%、9.3%。

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進入2012年，58同城運營效率繼續優化，2012年Q1到2013年Q2，營收成本、銷售及市場費用、管理費用整體呈穩步下降趨勢，研發費用開支加大。2013年第二季度，營收成本約214萬美元，銷售及市場費用約1951萬美元，研發費用約606萬美元、管理費用約290萬美元。

此外，除研發費用外，其他各項開支佔營收比重也穩步下降，2013年Q2，營收成本、銷售及市場費用、研發費用、管理費用佔比依次為6%、56%、17%、8%。未來，隨營收規模繼續加大、市場佔有率繼續提升，規模效應及有利的競爭格局下，58同城的成本結構仍將有優化空間。


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營收高速增長、運營效率提升，58同城虧損逐漸縮小，並於2013年第二季度扭虧。2012年58同城淨虧損3040萬美元，2013年Q2淨利潤495萬美元，淨利潤率14%。


3.現金流轉正

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2013年開始，58同城運營現金流轉為正值，上半年產生運營現金流1789萬美元。截止2013年6月30日，58現金、現金等價物及短投總計5162萬美元。

（作者：i美股資產管理李妍，在發表以上信息時本人及所在機構不持有58同城股份，但是不排除未來投資58同城的可能性）