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小米應早日告別「大閘蟹」玩法

http://www.iheima.com/archives/54644.html

小米上週很熱,上週二因為86秒賣光10萬台小米手機3的神蹟而備受關注。同時,不少黃牛們也賺翻,黃牛們依靠軟件等優勢,瘋狂搶購,再加價500到1000不等,賣給「米粉」。

 

此外,小米的營銷已經被業界不少公司直接採用,以「小米之矛」來攻小米。一時之間,圍攻小米也成了熱門詞。

 

飢餓營銷是小米公司市場營銷成功的法寶之一,但在小米已經變成一家估值100億美金的大公司後,是否還要堅持這一招數?不少人以為,小米應該開始學著做一家真正的硬件公司,踏踏實實的生產,踏踏實實的鋪貨,如果說以前小米的飢餓營銷手段是限於產能和資金的話,現在,小米應該已經有實力與之告別。

 

最近,雷軍給好友陳年總結的」小米」成功十條經驗在網上廣為流傳,其中第七條只有最簡單,只有五個字:用戶是朋友。如果小米真的將之奉為圭臬的話,就應該明白:再好的朋友你也不能老吊他胃口,否則他遲早會和你翻臉。

 

雷軍的第六條經驗是:成本價。銷售價就是成本價,先做行業的成本價,然後做到摧毀行業的成本價,不要用毛利率來欺騙自己,靠著現在的毛利來賺錢是做不到優秀的。但問題是,在銷量受限,黃牛普遍盛行的現狀下,小米的多數「朋友」根本享受不到「成本價」,黃牛的加價銷售等於變相恢復了代理制。很難阻止買不到手機的消費者產生種種猜測,比如,他們會懷疑淘寶上的黃牛店可能就有小米的官方背景,他們會問,如果小米也一樣痛恨黃牛,為什麼不採取蘋果 對付黃牛的有效辦法呢(即給每位預定的手機號發送驗證碼)?

 

雷軍被米粉們稱為雷布斯,他是喬布斯在中國的好學生,只差一點就形神兼備了,而這一點或許就表現在供貨上,蘋果也會出現供不應求現象,但在本土市場,一般很快就會把新品鋪遍全美,但小米做不到,它的手機彷彿永遠缺貨。小米不但預售搶購,還提前發放一種叫F碼的東西,它類似於秋天流行的大閘蟹券,等到新的一批小米手機上市的時候,用戶可以憑藉這個F碼直接選擇購買小米M3手機,而不必參與搶購。

 

小米當然不會承認他們在搞飢餓營銷,「供貨緊張」的公開理由一般是產能問題。但從9月5日小米3手機發佈,到10月15日開始銷售,這期間足足有四十天時間,40天可以生產多少手機呢?富士康開足馬力生產iPhone 5,日產量是15萬台;一個中小型的OEM工廠,一條生產線每天保守估計也有1500-2000台,10條線就是20000台左右。以小米自己的數據,去年有新聞報導,小米負責人透露,除富士康的生產線每天產量,小米手機僅英華達日產能將達2萬台左右,每月產量在60-70萬台之間,「規劃至年底達到16條SMT生產線,8條組裝線,每月產能將逾100萬台的規模」,這可是指去年年底。

 

不管事實上小米是不是在搞飢餓營銷,但飢餓營銷的好處就在那裡。把手機賣成期貨,除瞭解決資金問題。推遲兌現低成本的同時往往還彌補了低成本,比如一款2000元的手機,在3月份是微利的,但等到6月份大批的消費者開始「解渴」的時候,成本已經不到2000,因為這期間廠商的硬件採購成本已經降價。

 

但我想,以上這些因素都不是小米熱衷於飢餓營銷的最主要原因。回顧小米公司的成功,有兩點因素不能忽略,一是它的低價,二是社交媒體時代它對口碑傳播的成功運用。但事實上,這兩點往往是不能同時存在的。一個消費者如果花低價買了一款手機,它很難有動力向周圍的朋友進行口碑傳播,而「飢餓營銷」則持續的製造著這種動力,使得能買到小米手機本身,就很值得炫耀。從這個角度說,「缺貨」就是小米的格調,離開缺貨,小米就很容易淪為只是低價的屌絲產品。

 

能夠持續的把飢餓營銷運營到極致,這是小米值得稱讚與欽佩之處,但這同時也是在走鋼絲。小米一直沒有遇到值得一提的對手,試想,如果在小米費盡心機製造飢餓之後,忽然有一家廠商開始把類似性價比的商品大面積向市場鋪貨,會有什麼後果?周鴻禕很早就看透這一點,所以能主要僅憑口頭虛擬就掀起一場狙擊戰。

 

小米是成功的,但是,即便是在社交媒體時代,一間偉大的硬件公司,最終主要還是建立在技術、設計與生產之上,營銷確實很重要,但至少從歷史上看,還沒有任何一家硬件廠商靠營銷發展成巨無霸,當然,在快消領域這類營銷驅動的巨頭比比皆是,但問題是,小米能把手機做成快消產品嗎?

小米 早日 告別 大閘蟹 大閘 玩法
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