ZKIZ Archives


寧財神:文化產品經理的二次元產品觀

http://www.iheima.com/archives/54307.html

他在《非誠勿擾》裡曾提到,自己在沒老婆看著的時候,一下午花了70萬元。哪裡是財神,分明是散財童子。

「那70萬你到底買了啥?」

「佛珠和藏印。」這是他自認為成體系收藏中的一種。在寧財神上海的家裡,200平米的地下室全被用來放他的這些寶貝。

他幹過的行當也和他的收藏一樣龐雜。學金融出身的寧財神,炒過期貨,寫過網文;開過廣告公司,辦過文學網站;當過影視編劇,幹過話劇策劃。2006年擔任《武林外傳》編劇令他聲名鵲起。今年,他又擔任了《龍門鏢局》的編劇、監製,以及《非誠勿擾》的點評嘉賓。

作為一個出生於1975年的准大叔,他對世界仍然充滿好奇心。

因為寫東西想搜維多利亞時期的生活方式,搜出個賣銀壺的淘寶頁面,他就把淘寶每個銀壺賣家都搜一個遍。結果收集了十幾套古董銀器。

「傾一國之力做點漂亮首飾很容易,但這就是普通人家用的,代表了當時中產階級生活的品質。這才是真正的文明,平民的文明。它不是純手工的,是開模的,這裡就有一切現代文明的可能性。」

「再看我們清代那些設計,基本和老百姓沒什麼關係。你看到每一個很漂亮的壺,工匠一生做不了幾個,你感覺不到可複製、可規模化的東西。」

寧財神在努力尋找的,正是這樣一種可複製的藝術生產方式,這就是他的商業模式。

「我討好的是塔尖的人」

怎樣才能做個好編劇?

「其實這是個偽概念。對90後、城鄉結合部那些對未來生活有美好嚮往的小女孩來說,最好的編劇是郭敬明不是劉恆。你先把受眾想清楚,本質上它是個商品。脫離用戶來講好壞沒有任何意義。」

把劇集當作一個產品,那麼第一步就是要定義自己的目標客戶。

寧財神躺在自家沙發上和我說話。對面的書櫃只有寥寥幾本書,最惹眼的是《銀魂》和《火影忍者》的手辦。

他想取悅的用戶,不是天涯的「大多數」,也不是豆瓣的「文藝黨」,而是「二次元*」。

「我永遠不會招豆瓣喜歡。招豆瓣喜歡的都窮死了,我不想受窮。」在寧財神看來,真正的豆瓣青年既不看《龍門》,也不看《甄嬛》,他們可能得看《唐頓莊園》,還要能看懂其中每一個點。

最初的陣地天涯論壇他現在也很少看了。「天涯代表了那一個中國。那些聲音我認為都是假聲音,無論是對文藝作品的消費力還是對於公眾事件的傳播力,對媒體的影響力,他們都是在失語的狀態。」

產品推出1.0版本後,尋找到目標客戶的意見是最重要的事情。

寧財神最關注的評論來自微博和以動漫內容為主的彈幕視頻網站bilibili。

在《龍門鏢局》首播時,寧財神常常一連十幾個小時的刷微博看評論。好評略過,關鍵看差評,每一條差評他都點開對方的ID,分析是否是自己的目標人群。

「一種是《武林外傳》的粉絲,溫暖善良有懷舊願望,這種就算了。一種是高貴冷豔黨,靠說點俏皮話讓自己看起來有品位,我也不在乎。我在乎的是那些客觀、公正,可能今天誇過這部戲,明天又開罵的人。」

在bilibili上,寧財神驚喜地發現自己埋下的那些「梗」都被「二次元」愛好者們通過彈幕一一指出。

在這個網站上,他只蒐集從晚上片子上線到第二天早上十點半的那些評論,剩下的則被視為無效數據。

「這個時間段都是海外黨。有一定知識量,心態相對平和,很多其實也都沒什麼錢,但是看過更廣闊的世界,生活有更多的可能性,看過大量二次元作品,受過大量敘事節奏和信息量的訓練。」寧財神這樣定義自己的目標受眾。

這個定義看起來頗為傲慢,似乎又入到「高貴冷豔」那一流去了。寧財神不知道如今是「得屌絲者得天下」嗎?

《紙牌屋》的成功讓電視劇從業者看到了用大數據來做一部劇的無限可能性。但在一個碎片化的時代,從金字塔底做起,所需的大數據量的積累、分析,殊為不易。

更多時候,創作者都是在想像自己的受眾。那麼,三次元的婆婆媽媽和二次元的動漫迷,到底哪個才是最需要尊重的電視劇受眾?寧財神曾和朋友整夜爭論。

「所有文藝產品的傳播都是金字塔形的,我討好的是塔尖上的人。」寧財神對自己的觀點堅信不疑。

在寧財神看來,他所瞄準的「二次元」受眾,雖然在收入上不是塔尖,但是在文化輻射力上站在了塔尖的位置。正是這些人製造了近些年的各種流行詞彙。當他們對一件事情感興趣的時候,他們會用各種各樣匪夷所思的方式影響周圍的人,而且是點對點的。在事件沒有娛樂性的時候,那些所謂的「意見領袖」是製造不出娛樂性的。但「二次元」可以大批量的自生產娛樂性。

「我很納悶大家怎麼沒意識到這點。」寧財神說。《武林外傳》在央視首播時,收視率奇差險些被停播。但正是因為帶有一定的「二次元」特徵,吸引了這些人,通過自傳播,才有了二輪、三輪收視持續走高。

歸根結底,寧財神在乎的不是「二次元」,而是大眾傳播。

「能描述下你抓住的塔尖嗎?」

「能描述也不能告訴你啊。第一它未必準確,第二確實是商業機密。」寧財神狡黠地說。

他蹲到電腦椅上,得意地展示自己剪輯的日語版《龍門鏢局》預告片。

「如果審查允許,這個最接近我的趣味。」

「那……很多人可能看不懂吧?」看著屏幕裡「基情四射」的劇情,以及最後致辭「那些年,被我挨個掰彎的摯友」,我有點懵。

「你看你又在預設那些假的用戶。這個版本在沒有大號推的情況下,是所有預告片裡轉發量評論數最高的,將近10萬條。」

「二次元就是全世界。它比你想像得更有影響力和持久力。因為二次元代表著好奇心、探索邊界的願望和相對溫和的價值觀。這樣的人肯定能影響生活裡周圍的人,他們在生活裡負責推薦作品,因為他看片量大。」

這些「二次元」同時也最殘酷。他們隨時吐槽,更慘是槽都懶得吐,轉身就走。

要抓住這些觀眾,寧財神摸到的訣竅是「大信息量」。但「大信息量」,會在一定程度上阻礙觀影。對於《龍門鏢局》首輪電視播放收視率的不甚理想,寧財神樂觀估計二、三輪播放收視會高於一輪。

「到二三輪觀看的時候你就會放鬆下來,看到和喜劇有關、和人物有關的東西。美劇《拔苗助長》就是這樣,它在Netflix上的討論熱度始終都沒降過,每次看都能發現新的東西。」

「與敵同眠」

與其說觀眾是「上帝」,寧財神認為觀眾更像是敵人。創作就是從頭到尾的作戰過程,他稱其為「與敵同眠」。「我在試圖控制你的情緒,你在試圖反擊不被我控制。我想讓你哭讓你笑,但你可能會覺得『這有什麼啊我都見過』。」

在《龍門鏢局》裡,觀眾吐槽最多的就是不好笑和愛說教。這也是文藝工作者一種常見傾向,在小心翼翼的討好觀眾並獲得成功後,難免要醉心於個人表達。但這是一個優秀的產品經理的致命傷。所以,商業劇作者都要經歷這個過程:受挫之後,再進行回調,努力尋找娛樂觀眾和個人表達的平衡點。

《龍門鏢局》失掉了這種平衡,劇集表現不穩定,寧財神覺得主要是自己編劇的問題。首次擔當監製的他被製片、營銷各種事務佔去了太多精力。

製片的難度首先在於《龍門鏢局》的景由片方自己搭建,而沒有選擇橫店。

「橫店是我覺得最不適合拍戲的地方。於正的戲場景都美輪美奐,但是很難相信人會在裡面生活。沒有細節,生活感的缺失導致每一個環節都不可信。」

自己搭景比橫店拍攝多花了1700萬元的費用,這便有了《龍門鏢局》裡驚呆小夥伴的植入廣告來填補虧空。有媒體根據這些植入廣告推測《龍門鏢局》的吸金能力,寧財神說廣告簽的快,真沒賺什麼錢。

「錢的事我不想談。」

他更願意談他與「二次元」世界的互動創作。這是產品升級2.0的過程,寧財神希望能做出一個品牌來,這意味著中國最接近歐美劇集的產品已經呼之慾出。

通過對網絡意見收集,寧財神重寫了《龍門鏢局》10集以上的戲份,馬上就要啟程去麗江補拍。

補拍是因為對作品不滿意。比如有的劇情太水、喜劇份量不夠、或爭議較大的人物、劇情。

但是寧財神也有一定要堅持的東西。比如舞台感、遊戲感,這就是他喜歡的趣味。

「新版是平行時空的概念,特別像遊戲。這是第一部大規模的大數據量互動後的產品,你會看到更多的可能性。在網絡時代,這樣的實驗我覺得很有意義。」

《龍門鏢局》的二輪播映早已賣出去了,這樣的補拍並不能帶來收入。儘管主創們都不拿錢,還是要有數百萬的支出。

「如果要長期發展,必須把爛肉挖掉。我想把《龍門鏢局》做成一個品牌,投入三到五年來做它的各種可能性。就算我不寫了,也還是一個品牌。這就要求口碑儘可能好。」

要做一個電視劇品牌,寧財神最關注的不是電視台的收視率,而是網絡持續的點擊量、搜索量曲線,關注大家是趁熱看完、罵完就走了,還是會介紹其他人來看,不斷有新的觀影人群。補拍雖然在一定時間段看是吃力不討好,但以品牌為目的,卻是划算的。

「《龍門鏢局》有些遺憾,逼著我做了前所未有的嘗試。無論對品牌、對我個人還是對行業,都是個好事。這就逼著你品質不行的時候就要改,電視台會發現你花精力去改的話就是會更好,那以後電視劇發二輪就會有一個門檻。」寧財神說。

文化產品經理的堅持

我和寧財神坐在路邊等人,街對面保利劇院的外牆廣告不厭其煩地重播著《龍門鏢局》的宣傳片,秋風獵獵。在所有關於《龍門鏢局》的惡評中,最令寧財神憤憤然的一篇來自《新京報》的社會評論版。

「娛樂版怎麼說都行,普通觀眾罵再難聽都沒關係,但《新京報》社會評論版竟然說我『說教太多』。作為一個曾經有責任感的媒體,對於常識在不上網人群中的普及可能給社會進步帶來的好處,不但無視而且牴觸。我怎麼可能不生氣。」

主題先行,通過電視劇傳達「常識」,是《龍門鏢局》最受爭議,也是寧財神堅決不改的地方。

這些「常識」包括程序正義、網絡暴力、反對刑訊逼供、媒體人的自律等等。用寧財神的話說就是「文明時代的常識」。

但《龍門鏢局》夾帶的「公知」常識,遠不如《武林外傳》的生活常識那樣讓觀眾容易接受。

「現在一提常識大家就說公知又出來擺姿態了。或者你自己看很多書,會覺得這種道理我早就知道了,幹嘛要聽你說啊,還會有受辱感。但事實上這些就是文明社會需要的常識。常識的路比我們想像的漫長,我對自己洗腦後遺症的恥辱感都無處不在。」

「你也犯常識錯誤?」

「比如我去做《非誠勿擾》,覺得一個女嘉賓和那個男嘉賓很相配,各方面條件都合適,但她沒選他,我就質疑她動機了。雖然她也有可能動機不純,但愛情本來就是化學,不是社會學也不是經濟學,沒感覺就是沒感覺,我不能用我的審美去套她的。這是惡劣的『拉郎配』思想。幾千年了,我這種人還有這種媒婆觀點。這就是藥不能停。」為了這個常識錯誤,寧財神在新一期節目罕見地說了很長一段話,誠懇地和女嘉賓道了歉。

擔任《非誠勿擾》嘉賓讓寧財神在街上被認出來的概率迅速攀升。但他卻認為過去大家只是不知道寧財神長什麼樣子,自己的知名度沒提升多少,「從(微博)粉絲量變化就知道了。」

某種意義上,寧財神是在用微博感知大眾的。

面對二次元微博裡折射的三次元世界,寫喜劇的寧財神有時會感到絕望。

「有人一直虛構著一個還存在著儒家的道德社會,大家都還用這個標準要求他人,但其實我們早已不是長幼有序的社會,儒家早就已經崩盤。」

「你從互聯網中看到的世界怎樣的?」

「破碎的。有好有壞,相對均等吧。」

70後的寧財神看到了文革的尾巴,看到了改革開放,看到了嚴打。經過那段「吃得飽飯但吃不上肉」的日子,他說自己現在都會有物資匱乏恐懼症,本能的去超市就想屯東西。

「這些對你有什麼影響?」

「獨立,自給自足,對很多人、很多事沒有期待,保持距離,但有希望社會改良的願望。所以我們是最後一代理想主義者。」

寧財神在微博上說,決定給《龍門鏢局》裡的年掌櫃改個名字,以示敬意。

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=77730

Next Page

ZKIZ Archives @ 2019