📖 ZKIZ Archives

謠言傳播有規律，如何從創業第一天就遠離「轉500」風險

導讀：創業者從創業第一天開始就面臨各種風險，天災我們無能為力，但是人禍我們還是能夠防範於未然，比如我們可以瞭解謠言傳播的規律，防止「愛他就給他轉500」之類的謠言傷害。本文就是在告訴我們謠言傳播的8½定律，明晰傳播的規律，無論對創業異或塑造品牌，都是有益處的。我們研究惡不是為了去作惡，而是避免自己躺槍，害人之心不可有，防人之心不可無，信息氾濫的時代更是如此。

如果我也不好騙，你也不好騙，為何有些天方夜譚就經久不衰呢?

不管多疑還是輕信，我們總會在某一時刻中了謠言的招。在我們注意到之前，謠言會悄悄繞過精神防線。大多數人都不認為自己好騙。但是謠言若具備一些特徵，就特別可能卸掉我們的防備，讓人信以為真，竭力傳播。

本質上來說，人們傳播一個未經證實的消息是在試圖理解這個世界。在俄亥俄大學，心理學家馬克•佩佐(Mark Pezzo)進行了一項案例研究：學生們聽說校園裡有人得腦膜炎死了。故事迅速傳播開來，焦慮的學生試圖追究事實真相：「這是真的嗎?」「你得腦膜炎了嗎?」「據說校園裡的人都得來次巨疼的腰椎穿刺，你聽說了嗎?」錯誤消息的大市場裡，合格的謠言像流行病似的流存下來，而不合格的謠言很快就消亡了。如何謠言區分合格與否呢?或者說，成功的謠言有哪些規律呢?

1：成功的謠言讓我們焦慮和情緒化。

2005年，卡特裡娜颶風襲擊了新奧爾良，城市被洪水淹沒，也被謠言淹沒了。充溢著焦慮和不確定的氛圍裡，滋生著可怕的謠言：洪水中有鯊魚出沒!恐怖分子在防洪堤布下了炸彈!體育館裡躺滿了被殺的嬰孩和成堆的屍體!

更不幸的是，國家級媒體把謠言當作事實報導了出去——甚至連新奧爾良的市長雷·納金(Ray Nagin)都不明真相地告訴脫口秀主持人奧普拉·溫弗瑞(Oprah Winfrey)，專行屠戮姦淫的「幾百人的武裝團夥」正要進入體育場。然而，一旦洪水危機開始解除，調查員就發現幾乎所有廣為流傳的故事都是假的。聯邦應急管理局的醫生甚至動用了18輪卡車準備運走幾百具子虛烏有的屍體。他們倒是找到了六具——可沒一具是被人殺害的。

為什麼這些故事突然蹦出來了?恐懼滋生謠言。一個群體的集體焦慮越嚴重，就越容易變成謠言工廠。正如羅切斯特理工學院謠言專家尼古拉斯•迪方佐(Nicholas DiFonzo)所說，我們通過傳播信息化解恐懼和未知。即便交流的信息是荒誕的，交流本身也能給人一種知曉事態的感覺，來平撫不安。「謠言的一大功能就是試圖挖掘事實，讓人知道該做什麼。我從沒像9·11事件過後那麼驚懼。為了抑制恐懼，人們傳播謠言。」

因此當9·11事件讓大家驚恐地去尋求真相時，人們尋得了一大筐錯誤的傳言，既讓人害怕又荒唐到離譜——每五罐汽水裡就有一罐讓恐怖分子植入炭疽菌啦，猶太人早就知道有襲擊所以9·11當天都不來世貿中心工作啦(實際上911襲擊中15%的死難者都是猶太人)。

謠言少有積極的，因為我們天生傾向於接受消極信息。「人類總是更看重消極信息」，北愛荷華大學心理學教授海倫•哈頓(Helen Harton)說道，「這具有進化上的意義。知道如何躲避一頭老虎比知道哪兒的花開得漂亮更重要。」

當然，大多數人都不用再擔心挨老虎揍了，但是我們還會害怕類似炒魷魚這種事。所以我們把謠言傳來傳去，指望搞清楚到底發生了啥。

2：讓我們驚訝，又照顧我們的既有偏見，謠言就能長久。

瀏覽一下那些被無數次轉發的郵件，「一個人在酒吧醉倒了，醒來之後發現自己躺在一個裝滿冰的浴缸裡，旁邊有一張紙，上面寫著「打電話叫救護車，否則你會死。」結果發現後腰兩側的傷口，原來雙腎被偷走了。」「一個50多歲的教授，將他太太生完小孩之後的初乳放入了一個玻璃瓶裡，然後用蠟封口放入一個盒子，打算等到小孩長大結婚作為一份特殊的禮物送給小孩。二十多年過去了，小孩要結婚了，教授把封印了二十多年的盒子打開，是一瓶紅色的液體。對，是血。」

別信，兩者都是玩笑之言。然而它們卻像病毒式傳播，僅僅因為生動勁爆，又沒離譜到讓普通人完全無法相信。它們與已有認識一致——犯罪分子很可怕，器官移植很緊俏，喝醉了以後會毫無知覺令人擺佈;母親哺乳很偉大，女人會分泌乳汁和經血。——只要內容不是太過火，很多人的常識就不會警醒。

簡言之，我們總愛相信謠言。像米爾克森(Mikkelson)說的，「這些故事符合我們相信，或想要相信的東西，從而避開了我們的防備。」如果你認為金錢使人瘋狂，那麼你就更容易聽信，在2007年美國高爾夫公開賽四天的賽程裡，泰格•伍茲(Tiger Woods)租住豪宅，清空整屋，搬進自己的家具，就為了找到家的感覺。

即便證據已站出來反擊謠言，人們仍會執迷於偏見。馬里蘭大學2007年的一項研究表明，只有3%巴基斯坦人認為基地組織與9·11事件有關。迪方佐說，「很難讓他們相信他們的穆斯林同胞，基地組織，犯下了這一罪行。」

3：謠言傳播，牆頭草比影響力更「給力」。

上世紀70年代中期，「救生員」(Life Savers)公司推出了一款名為「美味泡泡糖」 (Bubble Yum)的兒童口香糖革新產品。以前的口香糖得嚼好久才能軟到吹泡泡，可是「美味泡泡糖」拆包裝之前就是軟的。太完美啦，簡直完美過頭了。孩子們不禁想它到底為什麼這麼軟呢?沒花多久時間，答案就顯而易見了：蜘蛛卵，它一定是拿蜘蛛卵做的。

這個流傳在操場上的胡猜亂想以驚人的速度成長為了鐵一般的事實，「美味泡泡糖」巨量的銷售額跌到谷底。謠言風起不到十天，「救生員」公司的高管通過調查發現，紐約地區一半以上的孩子都知道了。

不存在資源深厚的「操場信息巨頭」，也沒有什麼影響力巨大的「青少年口香糖專家」，蛛卵謠言之所以在孩子群裡瘋傳，因為孩子是輕信的，而謠言借助輕信的人傳播。在雅虎研究信息傳播的社會學家鄧肯•瓦茨(Duncan Watts)說，「關鍵在於傳播信息的意願，而非你擁有的地位或名望。」孩子差不多是逮著啥信啥，所以學校裡謠言橫行。其實愛輕信的成年人也一樣，正是他們滋養了謠言。

只要人們願意去傳播，謠言的傳播速度是很快的。圖片來源：Doghousediaries

4：謠言千遍成真理——哪怕是當謠言聽的也一樣。

某項民調顯示，11%的美國人相信奧巴馬私底下是個激進穆斯林，他拒絕宣誓效忠，還把手按在《古蘭經》上。他還可能憎恨母親，不喜歡蘋果派。奧巴馬是穆斯林的傳說如此深入人心，《紐約客》甚至在封面上諷刺了它，畫中新上任的奧巴馬總統在白宮裡，穿著全套穆斯林服裝，美國國旗放在壁爐裡燒了，牆上掛著本拉登的肖像。

如果秉持超自由主義的《紐約客》是打算借此凸顯謠言之荒謬，可能要先請教下馬克•佩佐。他發現，即使被告知這是無厘頭的，也會加深對於流言的印象。「毋庸置疑，聽得越多，信得越多——甚至是同一個人對同一件事喋喋不休的情況下，」佩佐說，「政客清楚這點;大規模殺傷性武器的宣傳越多，人們就越傾向於相信它的確存在。連否認謠言都能幫助傳播謠言。」

更令人頭疼的是，重複謠言可以使人相信它來自可靠信源。斯坦福大學的一項研究表明，關於「可樂罐上有老鼠尿」這個謠言，被試者聽得越多，越認為其出自《消費者報告》(Consumer Reports)，而非八卦雜誌《國家詢問者》(The National Enquirer)。

5：謠言也要「當季當令」。

每年夏季，總會流傳一些海鮮或者啤酒的謠言。像這個，「吃一口魷魚相當於吃40口肥肉。」好吧，雖然海鮮膽固醇含量的確很高，但並沒有「肥肉的40倍」，更詳細點，不管採用哪種計算方式，基本上二者的膽固醇差異不會超過10倍，而且魷魚是高蛋白而低脂肪的一種食物而肥肉含有大量飽和脂肪，相比之下魷魚的營養遠超過40口肥肉。

這類謠言在夏季總會甚囂塵上，那是由於為了消暑，人們喜歡進食海鮮啤酒，腦海中想的都是類似的事情。在別的時間，這些謠言就沒有那麼猖獗。

謠言極可能在人們耳熟能詳的話題裡滋生。英屬哥倫比亞大學心理學家馬克•沙勒(Mark Schaller)指出，「關鍵是信息的特點和傳播信息者的目的要符合。」所以最近哪個話題比較熱呢?這個話題一定會出現謠言。

日本福島核洩漏事件時，關於核輻射的謠言如井噴之勢。那時人心惶惶，對一衣帶水之外的未知危險，人們都繃緊了神經。吃鹽防輻射，以及不能再吃海產魚等等，在那一時間傳播者眾。

6：好謠言簡單明了。

看一下你攢了多少稀奇古怪的常識小貼士：吞下的口香糖排出體外要花七年。大腦利用率只有10%。太空中能看見中國長城。一個人睡覺時每年吃八個蜘蛛。

這些小知識簡單有特點，描述生動，便於記憶。但他們都是錯誤的。不過這正說明具體、易於理解的流言更可能深入人心。「複雜的觀點不好傳播，」 鄧肯•瓦茨說，「觀點在傳播時會喪失詳細內容。」謠言就像傳話遊戲，傳了幾次細節就沒了，變得更加簡單。

據米克爾森所說，吃蜘蛛謠言是雜誌《電腦專家》(PC Professional)的一位專欄作家創造的，他寫了一篇文章感慨我們多麼輕信網絡信息中的無腦描述。他舉了吞蜘蛛這個例子來指出人們在網絡信息中會相信的天方夜譚。很快，傳著傳著就沒人知道它是個笑話了，換來的是成千上萬睡覺害怕張著嘴的人。

具體性也為都市傳說(故事性的謠言，通常發生在朋友的前女友的技工的二侄子這種人身上)助瀾。聽過一個人在外面被一個陌生人拍了一巴掌然後就被騙走了好多錢的故事嗎?或者某位女士想烤乾濕漉漉的狗，結果把它扔進了微波爐?你記著這些無稽之談，很可能因為那畫面深入腦海——每個在大街上迎面向你走來的陌生人都可能不懷好意，或者看著一隻活狗在微波爐裡滋滋作響。

「都市傳說要想流傳下來，得建立栩栩如生、觸手可及的畫面感。」斯坦福大學商學教授柴普•希斯(Chip Heath)說，「相比於抽象事物，人的大腦更擅於記憶具體的感官對象。」例如，研究者讓人記憶一組單詞，過後再讓其回憶，諸如「蘋果」、「鉛筆」等具象詞彙比「真理」、「正義」等抽象詞彙回憶效果更好。

7：經久的謠言難於證偽。

想過嗎，為什麼最喪心病狂的傳說、陰謀論看不到滅絕的苗頭呢?關於尼斯湖水怪，既然曠日持久的追查沒有換來任何結果，為何人們還是會相信尼斯湖有大型史前爬行動物在遊蕩呢?啊哈，因為尼斯湖真是太大了，怎麼確定裡面一定沒有水怪呢?直接反駁太難了呀。

按照迪方佐的說法，好的謠言要避免被證偽。比如，「上一期《中國好聲音》的節目上，導師們因為搶一個學員打起架來了!」這種謠言不會火，因為只要找出上一期的節目視頻，看看到底打沒打架就好了。要是換個說法，「我聽說《中國好聲音》錄節目的時候導師們動手打架了!本來錄好的節目都掐掉了!」——嗯，驗證這個就難辦多了。

柴普•希斯(Chip Heath)稱經久不衰的謠言具有「可驗證證據」，曲解後可以增加那麼點可信度的某種成分。他說，「謠言常常包含點兒事實，可以讓人拿去驗證。」比如這個：「奶粉包裝上的條形碼代表產地，中國的產地編碼是690-695，國產奶粉和進口後在中國分裝的奶粉，條形碼開頭都是69。」於是準媽媽們拿起手邊的奶粉，很簡單地就做了驗證。而實際上，只有一類奶粉的條形碼前三位和國家有關，而且前三位的690-695僅代表條碼註冊國為中國，原產地可能是任何一個國家。

8：我們樂於相信嫉恨的人出事兒。

名人們易於成為下作謠言的靶子。只要一個人聲望和讚譽到了一定程度，嫉恨的謠言工廠就會自行開動，而且美貌與成就越突出，謠言的骯髒程度越甚。看一下所謂「明星謠言大彙總」吧，某某遭槍殺娛樂圈震驚?某某找性愛對象滿足私慾?女星離婚因為某大佬介入?這些骯髒的謠言對象總是燈光下閃閃發亮的明星。

為何名人謠言流傳甚廣又牢不可破呢?部分因為幸災樂禍由來已久。 「謠言傳說中有些人們希望發生的事兒，這樣人們就會認同謠言，樂於去傳播它，」 米克爾森說，「我們嫉妒名人，想把高高在上的東西拽落塵埃，這是人類的天性。」

那些謠言中的名人明星往往是美得冒泡、帥得掉渣，我們多麼希望真實的他們是劣徒。而對於姑娘們瘋狂迷戀的男明星，其他男人恨不得他們是戀狗的怪胎。

潑污男性偶像最易行的方法就是毀損他的男性魅力，說他甚至根本不喜歡女人——而是男人啦，狗啦，其他動物啦。現在再看深受同性戀流言困擾的英俊男星們恐怕就不會奇怪了。「聲稱某個英俊瀟灑的男演員是同性戀似乎能讓其人氣大降，」 米克爾森講到，「就是說，女人喜歡他，他卻不喜歡女人——就是這樣!」

第九定律

我們可能還要講一講謠言流存的最終定律：有時候它就沒啥原因。人們講些危言聳聽的故事，經常出於建立人際關係、或炫耀自己舌燦蓮花的目的——我們不一定要相信自己說的是真的。

嗯，等一下，有時它們的確是真的哦。南澳大利亞大學的迪方佐和普拉桑特•博迪亞合(Prashant Bordia)做了個研究，發現像大型辦公室這種有明確等級制度的群體中，有關公司的小道消息有95%左右都是真的呢。

「每年萬聖節，都有流言說有人把剃刀插進蘋果裡給那些『不給糖就搗蛋』的小孩，」 迪方佐說，「我家就親歷了這種情況，妻子曾經在孩子的萬聖節糖果裡發現縫衣針。我知道這很離譜，謠言專家竟然也相信謠言。別跟別人說哦。」

本文編譯自Psychology Today的The 8½ Laws of Rumor Spread，文章有刪減和內容替換。讀了這9個謠言傳播規律，再看微博「轉500」風險，是不是小菜一碟了？如果你尚未盡興，推薦謠言粉碎機。