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為什麼 舒顏

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作為最早進入家庭的大件，如今保有量僅有四億台，年銷量長期保持四千萬台。這樣的市場停滯，意味著總量需求已經有十多年沒有變化了；現有需求也完全可以視作是自然替代。如此超長期的停滯期，甚至足以目睹汽車、房地產個人電腦以及手機這四大行業從新生走向成熟的全過程。問題是，它自身的保有量以及年需求，卻仍然離正常天花板非常之遠。

這樣的現象怎麼會發生呢？又有何啟示？——本現象，歡迎社科類朋友介入，進行課題級別的研究。

一、事實

1、過去N年，電視機的銷量情況，如圖：
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可以看到電視機這一產品在國內從80年代初開始慢慢普及，到1999年，就基本上進入了穩定狀態，一直維持在四千萬台左右的數量級。2011年，中國的平板電視銷量是3933萬台，外加228萬台CRT電視，總量和2003年、2004年接近，仍然落在這個區間。直到2012年，數據仍然是4260萬台，未有明顯改善。即便那二年有節能補貼，但似乎並沒有明顯的效果。到如今，這個狀態已經持續了接近15年，未能有效突破過。國內電視機生產企業，近15年有明顯變化的只是，產品從CRT完全變成了液晶，另外出口穩步增長。

2、在同期，中國的汽車業，則完全不一樣。在1999年，家庭幾乎沒有汽車。一年後，才出現了賽歐這個號稱中國第一款進入10萬售價的家庭汽車。之後再幾年，新三樣（凱越、伊蘭特、愛麗舍），或精三樣（花冠、寶來、標緻307）這些車型才陸續出現。但到2012年，中國的乘用車年銷量，已經穩定地逼近2千萬量級。

3、在同期，中國的房地產業，也完全不一樣。在1999年，房地產大潮，還沒有怎麼大幕開啟，房價更沒有成為「現象」。和15年後相比，大部分的數據幾乎可以算零。2012年，中國在施工面積57億平方米，其中住宅為43億方；當年新開工面積為18億方，其中住宅是13億方；銷售面積是11億方，竣工面積10億方。

4、1999年，PC剛剛進入家庭，大約是586或奔騰1的時代。一台普通的品牌機，價格要一萬元，DIY機因此熱火朝天。2011年，中國的PC銷量達到7400萬台。1999年，手機剛剛進入功能機時代，傳呼機還是主流。當時一台最基礎的諾基亞，價格要1400元，形似小大哥大，這也是我第一部手機。2012年，中國的手機銷量超過3億台，且功能機行將告別時代。

5、在美國，2012年汽車銷量為1449萬輛，電視銷量為3千萬台。在日本，近十年來，汽車的銷量逐年下滑，從835萬輛，下降到4百萬量，中位數大概是5百萬輛以上；電視的銷量則波動很大，有些年份突破2千萬量（2010年），不好的年份則不到1千萬量(2012年)，從中期看，穩定數1千萬以上，是可以算的。德國的電視銷量平穩數據是接近600萬台，個別年份超過千萬台（2010年）。這三個國家的人口分別是3億、1.27億、0.8億。另外，這三個國家的電視保有量基本上和總人口接近。

二、附加信息

1、對於中國，總量需求，可能除了大米，大部分品類遠遠沒有得到滿足，是沒有疑問的。從服裝鞋帽、牛奶餅乾、汽車住房，到醫療教育，都可以這麼說。原因就在於中國特定的社會結構，這種社會結構，我們通常以金字塔結構或二級分化嚴重來形容。電視機理論上應該也是如此。

2、在日美發達國家，電視機甚至汽車，對窮人來說，都不存在消費障礙。有統計說：「四分之三的美國窮人家庭至少擁有一輛汽車，31%的窮人家庭擁有2輛以上汽車。97%的美國窮人家庭擁有一台彩色電視，超過一半的窮人家庭擁有兩台以上彩色電視，25.3%的窮人家庭擁有大屏幕彩色電視。」窮人，美國一般佔據20%的人口比例。

3、在日美，汽車和電視的年銷量，在穩態時期，1：2可能是合理的。戶均二輛車，戶均也二台電視。由於電視的壽命大約是7~10年，而汽車肯定可以超過10~15年，加之電視的公共需求較大，如教室樓宇、商場超市、賓館飯店等，因此，在保有總量接近的情況下，年銷量可以達到一倍差距。

4、雖然電視機是中國家庭最早普及的大件，但經過1999年開始的長達15年的長期銷量停滯，如今中國的彩電年銷量，和汽車相比也達到了2倍。汽車作為進入中國家庭最晚的大件，已經以極快的速度趕上來了。對比的效果很強烈。

5、在中國，從總人口看，汽車需求覆蓋了大約20%~30%的人群，電腦覆蓋了接近50%的人群，手機覆蓋了大約80%左右的人群。

三、簡單推理

這些事實，以及附加信息，我們可以簡單加工處理一下。總體上，我認為是極為蹊蹺的，在發生時間、總量和盤整時長上，都難以置信。

1、中國的人口是美國的近五倍，是日本的12倍。但電視機消費，僅分別是他們的1.3倍和3倍。這很難全部用社會結構或消費能力來解釋。因為在1999年，CRT電視機，當時最貴的彩電，比如松下的34吋大致是七八千。普通的國產品牌29吋，價格僅為二千左右。再小一點的尺寸，價格更便宜。國產品牌那時候質量已經頗好，滿足一般老百姓的需求完全沒有問題。在1995年，大學宿舍就給每個寢室配置了電視機，說明那時候電視價格就很親民。按理，作為當時家庭的最大件，在總量需求上，是完全可以得到進一步滿足，而不至於停滯的。事實上，居然連峰值都沒有出現，就毫無徵兆地直接進入了盤整期，而且盤整期如此之長。

2、電視機在家庭的地位被邊緣化是事實，但並不影響其在客廳的重要位置。被邊緣化，並不意味著電視不再被需要。事實上，會講「電視被邊緣化」的人，肯定是電視需求完全已經滿足的人。他們只是有了更多的來自其他途徑的娛樂服務或信息服務，導致電視機的重要性相對下降，但仍然需要電視機看《巧虎》、《百家講壇》《中國好聲音》等等，也需要看大碟、看奧運會或電視劇。電視機被邊緣化，並不意味著他們沒有買電視放在客廳、主臥以及老人房。

3、電視的家庭需求，大致是普及、增添、更新、新婚、搬新家這樣五種。以目前的房地產形勢看，搬新家（含新婚）可能是最主要的需求。和15年前相比，現在房地產一年的竣工面積是10億平方米，其中住宅8億方，折合百平方米家庭八百萬戶。假設全部居住，以一戶二台計，即1600萬台，將佔據目前需求的40%。即使怎樣打折扣，也是最主要權重。顯然，這15年裡，肯定有一類需求大幅度萎縮了，而搬新家的需求的大增，僅僅是彌補了它的萎縮。

4、從電視的公共需求來看，教室樓宇、商場超市、賓館飯店方面的需求，近15年肯定是大大增加了。這麼多的需求新增出來，總量卻沒有變化。也意味這某一類家庭需求大大萎縮了。

5、以汽車需求來比對，也能說明問題。買得起汽車的家庭，當然可以消費得起電視。問題是如今，汽車消費已經逼近二千萬。假設買過一輛汽車的家庭，曾經都買過一二台電視（不管是否液晶），即是三四千萬台。這意味著沒能力買汽車的家庭，在近15年，電視消費方面的貢獻是微乎其微，或趨於微乎其微。是這樣麼？（換個方式：假設二個市場銷量都保持現狀，持續多年，那麼有汽車的家庭，自然更新電視機，就是四千萬台的量。）

6、電視工業的進步，比如平板對CRT的替代，並沒有帶來更長的使用期。實際上，可能反而壽命更短了，液晶面板更容易損壞。

四、可能性原因

為什麼？