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電商終極考驗

2013-08-05  NCW  
 

 

如果能征服生鮮這塊最後的邊疆,電商還有什麼不能征服?

◎ 本刊記者 屈運栩 何春梅 文quyunxu.blog.caixin.com|hechunmei.blog.caixin.com 丁景濤在網上賣有機蔬菜已有五年,就在大批企業和資金湧入生鮮電商領域的時候,他卻選擇回歸線下。今年初,他創立的優菜網在頻臨倒閉時獲得了幾千萬元投資,但這一次他決定不把錢投在線上,而是發展社區夫妻蔬菜水果店的供貨。

“生鮮電商這兩年表面看起來紅火,其實很多都死掉了。 ”丁景濤對 “優菜網已死”的外界猜測毫不避諱,他坦承線上生鮮需要轉型,要先積累線下再轉回線上。

生鮮電商實際從2003年就已出現,多年來默默無聞,從去年開始爆發式發展。 “平台、超市和農業基地紛紛湧入,但沒有哪一家不難。 ”丁景濤說。

生鮮電商,即為在網上銷售蔬果、肉禽、鮮奶和海鮮等保質期較短的非預包裝食物。目前在國內有平台電商、自有農業基地 B2C 網上銷售、直供地採購網上銷售(垂直電商) ,以及傳統零售網上生鮮業務等模式。

2012年被業內稱為“生鮮電商元年” 。當年5月,順豐速運推出食品電商平台順豐優選,在線上銷售進口食品和蔬菜瓜果; 6月,淘寶農業頻道上線;緊接著,京東商城 CEO劉強東在微博宣傳賣小西紅柿,為新的生鮮頻道造勢;到7月,一衆媒體人發起的本來生活網站上線,主打原產地直供的生鮮食品。

一年後,更多商家加入生鮮業務大軍。

2013年5月,1號店推出生鮮頻道; 7月底,蘇寧易購開賣陽澄湖大閘蟹。而線下零售巨頭顯得有些後知後覺,低調展開區域性生鮮網購配送試驗。樂購選擇 上海,沃爾瑪山姆店則選擇廣東深圳。

永輝超市(601933.SH)線上品牌“半邊天”試運營失敗後,仍在繼續調研。

新一波熱潮的背後是資本的推波助瀾。據財新記者多方瞭解,目前幾乎所有的生鮮電商都在密集接觸投資者。7月22日,中糧旗下食品電商我買網公開了賽富亞洲投資基金數千萬美元的投資,欲布局地方渠道、全程冷鏈系統等領域,成為今年最受關注的一員。另外,上海專攻外國人市場的甫田網已經獲得新一輪投資;北京主打農產品直供的沱沱工社據稱準備牽手三四家投資基金;以農業基地起家的多利農莊則在融資4000萬美元後,擬再融5億元人民幣上市……本來生活網創始人之一胡海卿告訴財新記者,網站上線剛一年,國內能夠想到的大PE們都已經來談過了。

最後一塊 “硬骨頭”

“中國農產品有2萬億元的市場,這意味著生鮮電商未來是一個幾千億元的市場。 ”這樣令人振奮的數字,不止一次地被投資人或生鮮電商運營者提起。一家生鮮電商在給投資人參閱的資料中如此寫道: 2014年,預計農業產品的網上銷售將達到1000億元。

業內人士還會用服裝和3C 電商為參照系,來比較生鮮電商市場的潛質。

“目前,服裝和3C 的電商滲透率已高達15%-17%,而生鮮的滲透率不足1%,市場前景可期。 ”胡海卿說。

胡海卿談到本來生活網建立的初衷非常簡單:周圍有一圈朋友希望吃到安全而高品質的蔬菜水果,而市場上買不到,網上選擇也很少。於是,從浙江一個農業產業基金獲得幾億元啓動資金後,幾個媒體人轉行成為生鮮食品的買手,到全國找產地,到網上賣果蔬。

“去年我們還覺得這是一片藍海,但在籌備過程中就遭遇了順豐優選,跟著淘寶、京東這些電商平台都進來了。 ”電商 “大頭”們看上了生鮮市場的高毛利。電商大戰在服裝、書籍和3C 領域打了幾年價格戰,各品類毛利率被一再擠壓。多位採訪對象告訴財新記者,目前生鮮電商的毛利率在20%-30%,比3C高數倍,比服裝要穩定。

生鮮食品毛利率高是中國特色,中國消費者對食品安全的渴望,優質食品的缺乏,造就了對生鮮價格的高容忍度。賽富基金首席合伙人閻焱曾對財新記者表示,食品安全已經成為當下最迫切的問題,之所以投資我買網,正是相信電商這個平台能夠通過品質控制、溯源等手段保證食品質量。

政策上也有利好。今年年初,中央一號文件強調大力培育現代流通方式和新興流通業態,發展農產品網上交易、連鎖分銷和農民網店。 “投資人本來多以觀望為主,投資上億就了不得了。自中央一號文件出來後,投資人對生鮮電商開始有了熱烈反應。 ”農業流通領域觀察人士魏國峰告訴財新記者。

有市場需求、有盈利前景、有政策支持,這讓生鮮業務看上去如此 “完美” ,但為何卻是電商最後一塊發力的領域?中糧我買網今年6月高調宣佈加入電商戰爭時打出標語: “各位真心不懂生鮮!不做生鮮必死,做生鮮找死。 ”在長微博中,我買網用一系列反問句總結生鮮電商的技術難點: “你們知道生鮮蔬菜只能當天採摘,不能隔夜嗎?” “你們知道凍肉過久儲存會變松嗎?”曾憑線下生鮮業務實現高速增長的永輝超市,其網上商城“半邊天”去年上線不足兩月即悄然關閉。 “永輝的失敗業內一點都不奇怪,商場里賣肉看著割,網上怎麼解決標準化?每塊肉都肥瘦各半?”魏國峰說。

國內上游農業和下游冷鏈物流的雙短板,讓保質期最短的生鮮產品成為電商領域最後一塊難啃的骨頭。

看天吃飯

生鮮電商最奪人眼球的莫過於時令水果營銷。順豐優選選擇了“荔枝次晨達” ,五款南方荔枝專機配送,24小時內到達北京客戶手中。本來生活則在北京近郊選了四種草莓高價賣起了 “四大美莓” ,四小盒(約500克)價格炒到了68元。

然而,在生鮮高毛利的背後,風險四處埋伏。

丁景輝回憶了自己去年的失敗案例。2012年8月,他在山東傳統西瓜產地選了60畝地, “本來計劃賣20天西瓜,剛賣了一天,山東一場大雨,很多西瓜下雨後出現爆裂,不再適合長距離運輸到北京” 。

丁景輝賣西瓜遇雨並非孤例。本來生活今年賣紅杏,已經簽好協議,結果北京大雨後就接著大晴天,所有杏都曬爆在樹上;它還和順豐優選PK(競爭)賣荔枝,廣西的一款產品也因天氣原因造成500多單退款。

網上賣時令水果的銷售大多採用預售制度,即終端消費者先下單,電商再向農民付款提貨。農業看天吃飯的特點意味著有訂單不一定有供貨。雖然電商和農村合作社或公司有類似包銷協議,但一旦遇到自然天氣或災害,電商很難從農民那裡要到賠償損失。

生鮮電商在前端供應鏈上還面臨各種挑戰。艾格農業分析師周文泉總結生鮮電商遇到的上游農業問題:在消費者對食品不信任的情況下,農業標準化還沒有建立,包括有機食品、綠色食品的認證也不規範。

優菜網賣平價有機蔬菜,曾一度受業界關注,但好景不長。丁景濤發現,供應商無論什麼天氣都能送菜來,比如北京連續霧霾天氣的時候也有菜。按照有機蔬菜生長規律,在不用農藥化肥的情況下,沒太陽照射的蔬菜是很難生長的,番茄的個頭就會縮小。他找供應商問詢,對方吞吞吐吐地承認,在沒有有機菜的時候,為維持生意就用普通菜頂替。類似的情況胡海卿也曾遇到,同一個供應商,一個批次的水果農藥殘留超過上一批次十幾倍,後來得知是合作社欠收但仍想賣貨,於是用了其他合作社的產品。

農業技術之複雜亦遠非電商想象。

本來生活從全國四個產地選了十款荔枝進京,其中一款雞嘴荔讓他們吃了啞巴虧。來自廣東高州的雞嘴荔以核小如雞嘴聞名。賣了一段時間後,本來生活卻接到投訴稱核大與其他荔枝無異。 “我們在前端親自看著農民採摘裝箱,這個過程沒機會作假,但問了農民和好多農業專家都不知道為什麼會出大核荔枝。 ”最終一個專家說可能是因為氣溫高造成部分樹提前授粉,發生突變。但這樣的解釋很難得到客戶理解。

很多電商因此將目光轉向國外。國外出口農產品標準化,供應商經驗豐富,已有成熟的產業鏈。順豐優選一開始就主推進口食品,其倉儲部經理王永付告訴財新記者,進口魚和進口肉包裝完備,大小肥瘦非常標準。

但是,目前國內進口食品的供應仍掌握在幾個大型貿易商手中,電商議價權很小,利潤遠不及國內生鮮。 “現階 段還沒有人可以繞開供應商,如果能夠自己開發原產地新產品,利潤將更高。 ”順豐優選市場總監楊軍告訴財新記者。

目前順豐優選正在全球範圍內開展產地直采,已經談定的包括台灣地區的水果。而我買網方面也透露,將依靠中糧在世界各地的貿易網絡挑選產品。

電商的另一條路是往上游走。2009 年成立的沱沱工社一開始做有機食品業務,但很快發現未加工的有機蔬菜非常稀缺,供應商少。最終,沱沱工社選擇 在北京平穀自建農場,雖然常因病蟲害和天氣等原因減產,但自產產品的毛利潤仍普遍高于供應商產品。

自建農場也有風險。艾格農業分析師周文泉指出,自建農場前期一次性投入非常大,動輒過億,投資風險控制成為電商以外的另一塊課題。此外,在大城市周邊找土地種菜,土地流轉問題往往也帶來風險。

從頭學冷鏈

“中國的好食品有很多,但因為物流上缺冷鏈,能賣出來的很少。 ”胡海卿說。

生鮮電商即使解決了上游供應鏈問 題,冷鏈也是繞不開的難題。從農產品收割下樹的預冷開始,此後從產地到庫,從庫到終端配送,每一個環節都需要預冷配合,這使得生鮮電商在物流成本上高出其他品類。

蘇先生在浙江種柑橘,近年開始試著繞開批發公司,在阿里巴巴網站上做B2C 的生意。因為沒有預冷處理,柑橘被全部退貨,還賠上了來回路費。看蘇先生虧得可憐,買家借錢給他租用了預冷設備。中國大部分農產地根本沒有長途售賣水果蔬菜的概念,下樹的果實沒有預冷,沒有包裝,很快腐壞。

本來生活就曾經幫助農戶租用預冷倉庫和設備,卻發現這非長久之計。本來生活最終選擇和冷鏈物流公司合作,而非自建冷鏈。多位業內人士稱,生鮮冷鏈配送僅宅配的成本就高達40元 /單。

為覆蓋成本,大部分電商只能提高免運費的門檻,目前免運費的最低價是68 元,基本上是賠本賺吆喝。

正是考慮到生鮮冷鏈的困難,各大零售商在觸網前猶豫不決。沃爾瑪山姆店2010年在深圳上線,嘗試本地配送,直到今年5月才進入生鮮領域。沃爾瑪公共關係總監李玲此前接受財新記者採訪時曾稱,沃爾瑪發展的重點是冷鏈,將在國內建立多個大型冷鏈倉庫。但現在沃爾瑪在生鮮配送上仍選擇了跟物流公司合作。據深圳本地一家物流公司透露,沃爾瑪生鮮配送生意冷淡,基本上一單要虧30元的配送成本。

自建冷鏈是另一條道路,但一次性投入並非所有電商都能負擔,自建一個占地2000平方米規模的倉庫約需投入4000萬元,需要分常溫、冷藏、冷凍三大溫區。順豐優選因為背靠順豐的物流優勢,即選擇自建冷鏈。在順豐優選的北京倉庫,財新記者看到,實際的溫區分為六個,需要不同的製冷設備。為了控制溫度,倉儲部經理王永付甚至準備了37個冰櫃用于從冷藏區到運出裝車前的中轉。

國內冷鏈“最後一公里”和國外配送區別很大。據王永付介紹,美國一般採用先進的冷藏車配送,溫區分好,裝車就行。但冷藏車一次性投入大,進社區困難,順豐根據物流配送經驗最終選 擇了小車(依維柯和金杯車) ,在北京地區就配置了90輛這樣的車輛。食品包裝後裝入不同溫度的箱子,內部溫度由冰板來控制。

“我們曾經用八塊冰板、一個冰箱送一個冰激淋。 ”講到前端配送成本居高不下,王永付很無奈。一塊冰板需要冷凍24小時才能使用,僅冷媒耗電就非常驚人。為降低成本,王永付正在研究使用新的冷媒。

“最後一公里”的物流和人力成本更高。 “每台車要配一個司機和一個業務員,這與我們在社區里用小三輪車運輸在成本上不是一個級別。 ”順豐優選負責配送設計的畢姓經理告訴財新記者。

順豐自建冷鏈的野心不止于一個順豐優選,還想發展第三方生鮮配送業務。順豐內部人士向財新記者透露,今年9月,順豐優選將在華東和華南推生鮮配送,而冷鏈物流建設也將從優選向集團轉移, “未來,順豐有可能開放冷鏈給其他電商使用” 。

倉儲銷售蹺蹺板

與其他電商一樣,生鮮電商也是規模遊戲,卻不是越大越好。生鮮保質期短,品類多,生鮮電商盈利的關鍵點是找到庫存和銷量的平衡。

目前,相對於客戶規模,業界更看重客單價,客單價高意味著物流平均成本降低。提高客單價方法有二:一是單品的定價提高,但在越來越多電商加入競爭的當下,高定價原則已經動搖;二是提高單品種類,只有選擇更多,用戶的單筆訂單的價格才會更高。

“對於生鮮電商,添加任何一個錯誤的品類都是災難。 ”沱沱工社運營總監杜非在一次電商論壇上說。與3C、服裝品類不同,生鮮電商保質期非常短,且差異懸殊,像韭菜的保質期就一天,洋蔥可以放一個月。品類多意味著庫存管理難度加大。

不同品類商品需要從不同基地運輸,而這部分運輸成本只有通過增加進貨量覆蓋。 “高端蔬菜每車至少運2噸,普通蔬菜則運10噸,才能平衡物流成本。 ”丁景輝說。

進貨量增大後,如不能和前端銷售平衡,則意味著損耗增大,生鮮的庫存損耗甚至可能高達50%。因此,國內幾乎沒有真正意義上的純生鮮電商,都要靠搭售包裝食品來平衡損耗。開發多少品類,找到銷售和庫存的平衡點,是考驗生鮮電商運營能力的關鍵。

財新記者瞭解到,順豐優選的庫存損耗為14%,其中7% 由電商承擔,另一半供應商承擔;本來生活由於專注時令水果,損耗在5.8% 左右;而沱沱工社對外稱損耗已經降低至5%。不過,考慮到農業基地本身的損耗,實際損耗應不止于此。

為避免損耗,我買網採用零庫存策略。其內部人士告訴財新記者,所有生鮮品類都在供應商環節打包處理好,我買網完全省去了入庫分揀、篩選環節。“這種模式是因為背靠中糧這樣的供應鏈支撐,很難有其他網站可以複制。 ”但這樣的模式類似于淘寶做平台,風險低也意味著利潤薄。

日訂單3000個,已是目前國內生鮮電商最好業績,大部分地域電商日均訂單不到1000個。在這樣的銷量下,快速擴大品類不過是花錢占市場。

營銷戰已起

各家生鮮電商在市場拓展上,都自認有核心競爭力,順豐優選靠物流,本來生活靠營銷,而資本充足的電商則加入了廣告大戰。

順豐優選去年5月上線,第一任CEO 劉淼10月就被調回順豐物流。一位接近順豐創始人、總裁王衛的人稱,劉淼和王衛性格很像,低調不張揚, “他做物流很好,做電商就顯得慢,太低調,不會賣” 。此外,王衛需要一個集團高管從物流層面為電商提供支持。

新上任的順豐優選 CEO 李東起是原順豐航空公司的董事長,手上曾握有集團物流配送的近30架飛機。到順豐優選後,李東起做的第一件大事就是用飛機運荔枝。

順豐在廣東增城、東莞、海南等南方荔枝主產區選取了五個品種掛上了網,客戶前一天下單,順豐接單後通知產地,清晨前趁氣溫低完成採摘,上午發往機場上飛機,三個小時候到達首都機場,直接開始卸貨配送,整個過程不超過24小時。

“荔枝次晨達”的營銷效果非常明顯。據楊軍介紹,短短的20多天,順豐優選賣掉了60噸荔枝,荔枝銷售也帶動了其他品類的銷量。實際上,通過單品營銷打品牌、提高客單價的方法,已在業內慣用。

本來生活從去年以來發起了褚橙(因原紅塔集團董事長褚時健種植而得名) 、草莓、荔枝等多輪單品營銷,甚至利用創始人的媒體資源辦起雜誌,在出租車司機後座上用雜誌打廣告。胡海卿談到營銷時相當自豪: “我們因為會講故事,在營銷上至少省下了幾千萬元。 ”最近,我買網和上海本地生鮮電商美味七七在上海地鐵里打起了燈箱廣告戰。美味七七兩塊廣告牌緊挨著我買網,畫面都是蔬菜水果,不仔細看,還以為是同一家電商。

雖然各大生鮮電商都號稱開發產地直供,大部分成熟的網上生鮮品類實際上非常雷同。營銷的故事再好,最終落地的是產品競爭或供應商競爭。順豐優選和本來生活今年就出現了在同一個園子里搶荔枝的情況。

在接下來的三個月時間里,生鮮電商競爭的主流品類將會是台灣芒果、楊梅以及大閘蟹。雖然各大電商均稱,生鮮只做中高端,價格戰必死,但已有企業釋放出了“危險”信號。比如,我買網上有一款進口車厘子的價格低至每公斤76元,一位生鮮電商投資人說: “這個價格比線下還低,拿了投資就可以這樣

砸錢嗎?”

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