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「壟斷者」合生元揭秘:5年淨利增20倍!

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銷量五年增940%

業內人士:「合生元奶粉出廠價定在188元,到了一級經銷商手裡為278元,僅這一層的收益就有90元。經銷商經過三四層網絡向下銷售,超市賣場的零售價升至三四百元就很正常了。」

合生元總部位於廣州,以研製益生菌起家,2006年開始奶粉配方研發,2008年推出奶粉產品,奶粉收入增長卻超過了50%。其最新財報顯示,合生元80%的業務都是嬰幼兒配方奶粉,奶粉去年的銷售增長61.2%。

與伊利、聖元等國內奶粉大牌相比,2008年才開始正式介入配方奶粉市場的合生元只是個新兵。5年間,這家曾經名不見經傳的企業實現了瘋狂增長:從2008年的3.26億銷售,到2012年的33.82億,5年暴漲940%。淨利潤則從2008年的0.35億,攀升至2012年的7.43億,暴漲2022%。

與此同時,奶粉業務迅速成為合生元的主要盈利來源:2011年,嬰幼兒配方奶粉業務的銷售收入佔集團總收入的77%。據海通國際 分析,以銷售額計算,合生元在中國嬰幼兒配方奶粉行業的超高端產品中佔據44%的市場份額,在「第一梯隊」中位列第一。2012年,合生元的毛利率達66%。

中國奶業協會理事王丁棉曾指出,國內市場上洋奶粉的毛利一般在60%-85%之間,而國產奶粉的毛利多在30%-40%之間。按照這個劃分,本質上是「國產奶」的合生元高達66%的毛利率顯然已與洋奶粉看齊,而將徘徊在中低端市場的國產奶「同胞」們遠遠甩在了身後。

王丁棉表示,合生元在國內的經銷商多達5到7層環節,每層通過返點,利潤維持在10%-15%。「合生元奶粉出廠價定在188元,到了一級經銷商手裡為278元,僅這一層的收益就有90元。經銷商經過三四層網絡向下銷售,超市賣場的零售價升至三四百元就很正常了。」

合生元因為不俗的業績曾被業內人士認為存在暴利。公司在「錢景」光明的情況下,近期傳出擴張計劃。

7月2日,合生元發佈公告稱,公司和法國乳製品生產商ISM簽訂股權投資 與融資的框架協議,以擴大ISM嬰幼兒奶粉的產能,並強化其對合生元嬰幼兒奶粉的長期供應。

通過此次合作,合生元將向ISM所做的股權投資與融資總金額預計合計為2000萬歐元 。股權投資完成後,合生元將持有ISM公司20%股權,同時,從2016年開始,ISM保證每年向合生元供應1.8萬噸嬰幼兒配方奶粉。

這似乎是合生元首次高調披露的擴大產能計劃。

合生元的高速增長曾引起質疑:從2009年到2011年的三年裡,合生元奶粉的年均增長達160%,奶粉供應商一直都宣稱是法國某工廠。「很難想像法國廠家能跟上這火箭般的中國增速,來及時新增產能給合生元。」

記者查閱合生元上市以來的年報,發現在此次巨額投資擴產公告之前,公司並未詳細披露過法國供應商的產能和產能計劃。

「法國身份」受質疑

廣州合生元1999年8月成立,並於2000年註冊合生元商標。而法國的合生元公司,註冊於2008年7月,註冊資金為1萬歐元,業務為從事兒童營養品貿易。

2008年,三鹿爆出「三聚氰胺事件」,消費者對國產奶粉的信任一夜之間跌至歷史最低點,國產奶粉走進低迷期。

洋奶粉隨即迎來在中國市場上的最大歷史機遇:據中投顧問發佈的《2009-2012年中國奶粉市場投資分析及前景預測報告》顯示,2008年「三聚氰胺事件」發生後,消費者對本土奶粉的不信任導致進口奶粉衝擊國內市場。「洋品牌」在高端市場的佔有率由2008年初的70%上升到2012年的85%。

2008年,以「法國合生元」旗號、致力於益生菌領域的合生元,轉向高端嬰幼兒配方奶粉,可謂恰逢其時。

「國內奶粉企業固有的品牌形象已經定型,合生元與之相比沒有這個歷史負擔,作為不被大眾熟知的新品牌,以『洋奶粉』的面目半路殺出,大眾的接受程度更高。」品牌研究專家侯軍偉說。

之後的幾年內,「法國合生元」以其洋品牌的形象和堪比洋品牌的高價位,開始了一日千里的增長。用乳業分析師陳蓮芳的話說,「幾乎是一個火箭式的、不可思議的速度。」

不過,滾滾財源同時也帶來了質疑。

合生元公司在宣傳中使用的「法國合生元」的稱號,多次引發了輿論關於其「假洋品牌」的聲討。2005年,網友發佈的一篇關於合生元真實身份的「揭露」文章,曾引起了人們對於合生元「法國籍」的質疑,也引發了一場長達兩年的名譽權官司:合生元提起訴訟,將登載此文的網站告上法庭。不過最後,該案以合生元敗訴告結。

該案當時證實了合生元確實不是法國品牌,所謂的「法國合生元」,是將由法國拉曼公司的某個分廠生產的益生菌,運到國內進行分裝後銷售。

2010年12月,合生元的上市招股書披露了自己的真實身份。合生元國際(01112)招股書顯示,廣州合生元1999年8月成立,並於2000年註冊合生元商標。而法國的合生元公司,註冊於2008年7月,註冊資金僅為1萬歐元,業務為從事兒童營養品貿易。

公開資料顯示,1999年,羅飛、羅云兄弟在廣州成立了合生元,2000年8月申請註冊合生元商標。自2002年上市銷售開始,合生元就一直以「法國合生元」自稱。但真正的「法國合生元」公司,則成立於2008年。此時的合生元在國內已經遭遇過數次「身份官司」。

根據奶粉行業著名諮詢公司歐睿國際及相關行業機構的定義:本地品牌是指其零售銷售額超過90%來自中國的品牌,外國品牌是指零售銷售額少於90%來自中國的品牌。自稱外國品牌,但零售銷售額超過90%在中國市場,一般被行業人士認為是「假洋品牌」。

精明營銷「黏」住用戶

業內人士:「假如出廠價格都是100元,別的廠家在零售終端賣150元,合生元的零售終端就賣300元,以此形成了巨大的利潤空間。」

品牌研究專家侯軍偉認為,合生元之所以能「暴發」,除了利用國人對洋品牌的信任外,其獨特的營銷模式也是主要因素。

「在產品終端的運作上,合生元的策略要比國內許多品牌都高明。」侯軍偉說,「按照傳統的理解,奶粉作為食品,應該在食品的銷售場所出現。但是在好幾年前,在藥店已經能看到合生元的產品了,這在當時有異於國內許多奶粉的超市渠道模式。合生元在渠道的選擇和創新方面,無疑比國內奶粉企業前瞻了很多。」

除此之外,在終端推廣方面,合生元可謂不遺餘力。一位購買過合生元產品的消費者告訴記者,自己當時選擇合生元產品並非出於對其品質的瞭解,而純屬是被推銷員說服。

據業內人士透露,合生元之所以能夠獲得終端經銷商們的青睞,主要得益於它給予經銷商的高額返利。「假如出廠價格都是100元,別的廠家在零售終端賣150元,合生元的零售終端就賣300元,以此形成了巨大的利潤空間。」有媒體援引業內人士對合生元營銷體系的解讀稱,「合生元巨大的利潤空間和縱向限價的體系讓經銷商更積極推銷產品、更踴躍維護企業形象、更熱情提供服務。」

一位消費者說,本來想買的不是合生元,但是去了母嬰店之後,卻在售貨員的介紹下,站到了合生元的專櫃前。「專櫃人員特別熱情,在她的推銷下,我看見不少顧客最後都選擇了合生元。」她回憶說。「因為從眾心理吧,再加上合生元是法國貨,價格高,我想當然地認為品質好,就跟風選了這個牌子。」

「後來聽說是假洋貨,我也鬱悶了很久。幾百塊錢一罐的奶粉,原來是冒充大尾巴狼。」她說,「但是女兒已經吃習慣了,也沒出過什麼毛病。再換品牌怕對孩子不好,就一直吃到現在。」

她告訴記者,合生元在留住客戶方面「很有一套」:只要購買過合生元的產品後,就成為了合生元的會員,從此可以累計積分,享受優惠。而且,合生元針對會員關於營養健康方面的問題,開通24小時在線答疑服務。

分析人士稱,合生元這種積分制、免費答疑、跟蹤服務的模式,有效增強了用戶黏性,甚至削弱「假洋鬼子」身份的負面影響,很容易使顧客「一旦買合生元,就長期買合生元。」

「不敢動」的終端價

「其他企業的降價有可能最終由中間的經銷商承擔了成本,但合生元的降價是由公司買單,不傷及經銷商的利益。」品牌研究專家侯軍偉分析稱。

2013年6月底,合生元發佈公告稱,公司正在接受國家發改委的反壟斷調查。調查源於該公司對其經銷商及終端零售商銷售產品的市場銷售價格進行管理。

合生元並非唯一一家接受反壟斷調查的企業。反壟斷調查持續發酵下,多家外國奶粉企業均相繼宣佈直接降價,降價幅度最高達到20%。

7月9日,合生元發佈公告稱,決定從7月10日起給奶粉消費者額外贈送50%積分,即原積分的1.5倍(每10分價值相當於1元人民幣的合生元產品),最終通過積分回饋,使消費者能夠享受約11%的建議零售價格優惠。此前,多家國外乳企紛紛「服軟」,宣佈降價。

而合生元此次的變相降價亦被指「無誠意」。

業內人士稱,贈送積分等於鼓勵消費者在合生元品牌內進行二次消費 ,並不涉及終端售價,對消費者來說,看似做出優惠讓步,實則無異於一次消費「綁架」。

「合生元的這種變相降價,與其他企業降低終端售價的做法不同。其他企業的降價有可能最終由中間的經銷商承擔了成本,但合生元的降價是由公司買單,不傷及經銷商的利益。」品牌研究專家侯軍偉分析稱,「這樣做的目的在於保障每一層銷售環節的利潤,保障他們推銷的積極性,維護原有的銷售體系。另一方面,不直接降價也是為維護合生元高端的形象。」

國內某乳企市場主管認為,正是因為合生元對價格管控得非常嚴格,所以它的價格居高不下。

「洋品牌的形象,以及趕超洋品牌的高價,一直是合生元的兩大法寶,現在洋品牌的形象已經被『拆台』過很多次了,合生元維護其價格體系,因為在一般人心目中,高價代表了高級。」分析人士稱,「所以,在價格方面,合生元不敢輕舉妄動。」

對於變相降價引來的質疑,合生元回應稱,奶粉企業只對產品出廠價作出下調,但控制不了經銷商到市場最終端的降價,因而促成零售終端的實施十分關鍵。在合生元的商業模式下,積分就相當於現金,積分可以兌換公司產品,增加積分也就是降低消費者的購買成本。

合生元模式或存風險

港股 分析人士:「短期的就是發改委的罰款。長期來看,在其他外資品牌都減價的情況下,堅持終端高價的合生元,銷售增長將有可能放慢」。

雖然目前合生元的發展飛速,份額居首。但在侯軍偉看來,此次反壟斷調查已經預示著,合生元以及同類企業,或將面臨未來的政策風險。

「一方面是國家的行政干預,另一方面,是國家對於披著外企」外衣「的本土奶企的政策和法規將會不斷健全。」侯軍偉說,此次國家對於外資品牌的反壟斷調查只是開始,雖然現在還不能判斷今後的政策走向,「但政策恐怕只會更嚴厲,而不會放鬆。」

「這次反壟斷調查前,國家已經提到對於奶粉貼牌生產的限制。」他說,「下一步,如何規範和限制,尚未可知。」

一位長期觀察和研究合生元經營模式的人士,也對這家企業的前景持有擔憂。

「合生元的主力產品是所謂法國原裝進口奶粉,會讓人產生一些疑問,比如說奶源地在哪,在國外的生產環節如何,沒人知道。一旦某個牌子的銷售上去了,自然就會有人去考究它後面的故事。」

他說,「目前合生元的銷售,一是靠著其強力營銷鏈條來維持的,二是所謂超高端奶粉迎合了人們對於價高即安全的追求,但到底有多少消費者是真正認可和信賴了合生元品牌的奶粉品質,我也不確定。」他分析說,有朝一日,奶粉企業打洋品牌擦邊球的伎倆被消費者廣泛認知之後,合生元是否能夠依然保持如此飛速的增長很難說。

「一個消費品的長久市場,還是源於實際用戶的接受度,而嬰幼兒奶粉為什麼來來去去都還是那些國際大品牌,為什麼很多國內企業推的奶粉都是曇花一現,不是沒有原因的。」

據海通國際統計,2010年,合生元的78%收入來自會員,而到2011年第一季度,這一數字便已上升至88%。其中,活躍會員人數由2010年底的46.55萬人增加至2011年4月底的63.29萬人。

港股分析人士認為,對合生元來說,發改委的此番整頓最終會對其盈利率造成深遠的影響。「短期的就是發改委的罰款。長期來看,在其他外資品牌都減價的情況下,堅持終端高價的合生元,銷售增長將有可能放慢」。

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