ZKIZ Archives


零售達人Ron Johnson 信璞上海

http://blog.sina.com.cn/s/blog_a3453d2201012tro.html

國內零售股看久,不免出現審美疲勞,聯營制吃遍天的盈利模式下,零售股更像商業地產股,有的還只是二房東。對於消費者的理解,對於銷售模式的理解,公認不能比肩歐美同行,如JC 潘尼的現任CEO Ron Johnson

 

立業之前,Ron Johnson和沃爾瑪創始人山姆沃爾頓的經歷些許類似。首先,在學校時都是校運動隊的精神領袖,並且在賽場上堅持卓絕。在高中足球聯賽中,Ron Johnson帶領前個賽季僅贏一場球的隊伍,創造了連勝17場的歷史記錄,成功打入全國聯賽,最終止步於聯賽半決賽。面對驕人成績,Ron Johnson反思,我們幸運的是達到預定目標——打進全國聯賽,而我們不幸的是,這個目標僅僅是進入聯賽,而非聯賽冠軍。其次,都是零售行業裡面的高學歷,Ron Johnson大學畢業於斯坦福,在會計公司簡短磨刀之後,便跑到哈佛大學讀MBA1984年畢業拿到高盛、所羅門兄弟的Offer,但是卻跑到Dayton Hudson旗下的Mervyn's平價連鎖商店,從跪著清理地板做起,因為想要經營公司,必須沉入其中。

 

在遠離繁華、地處美國中西部Mervyn's待滿六年之後,於1990年轉到Target。彼時沃爾瑪依靠低價策略,在美國市場攻城拔寨,傳統零售商在經營模式上遭受衝擊,Ron Johnson參與設計差異化競爭路線,使Target率先實現突圍。話說Ron Johnson加入Target之後,關注重心開始由日常經營轉向整體策略,並周遊世界以把握變化趨勢,一次法蘭克福家居展的意大利陶瓷商展台上,陶具製作精良,看得出主人並非為錢製造產品,而是希望創作優秀作品,此外陶具如同藝術品一般優雅陳列,置身其中恍如博物館一般。Ron Johnson深受感動和啟發,推出獨立設計師的品牌服裝,並改進貨品的陳列形式,將Target從一家折扣店轉變為平價潮流店。結果消費者找到了逛店的樂趣,而Target通過佔領消費者Mind Share實現Market share

 

1999年,重新掌舵蘋果的喬布斯找到了Ron Johnson,當時蘋果可不比如今,用生死未卜來形容並不過分,而被喬布斯改變大眾生活理念打動下,Ron Johnson跳入火坑,並開始打造蘋果的零售店。除了蘋果品位的經典外觀,Ron Johnson對其內涵的設計更為矚目:首先,改變了零售店的DNA,喬布斯希望零售店為電腦極客而設,而Ron Johnson力主滿足每個美國人的需要;在設計期間,Ron Johnson帶領設計團隊進入麗茲·卡爾頓深潛,學習頂級酒店的待客之道;此外,改變傳統銷售的業績提成激勵模式,轉而以服務消費者為激勵目標,為此Ron Johnson放慢了招聘速度,單個員工需要八輪面試,而對每個店長均親自面授機宜。雖然蘋果零售店6000美元平銷與iPhone等殺手產品密不可分,但是與蘇寧、百思買等傳統家電零售店相比,蘋果零售店的體驗感覺自不待言。當然,蘋果零售店也並非一帆風順,前三年都是慘淡經營,Ron Johnson深信服務消費者,就會有前途的常識,一路堅持下來。

 

蘋果零售店在全球大行其道之時,2011Ron Johnson人隨心動回到鍾情的零售業,落腳JC潘尼,資本市場對Ron Johnson的到來歡欣鼓舞,當天JC潘尼上漲17.5%。但這次跳槽實際又是一招險棋,喬布斯聽聞也不看好,刻薄評論「JC潘尼是B-級別之流團隊經營的B-級別公司,公司狀況也確實很糟糕,隨機走訪門店的記者發現,裡面地板不潔,貨品雜亂,JC潘尼的僅0.2%的產品全價銷售,72%的貨品都是對折推銷。

 

至今,JC潘尼按照Ron Johnson的思路還在繼續調整,對於調整能否成功眾說紛紜,也有待繼續觀察。確定的一點是,從其職業經理人的歷史觀察,其對門店、產品的全心投入與精緻要求,是之前成功的關鍵,也是未來變化的源泉。

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=63176

Next Page

ZKIZ Archives @ 2019