【導讀】最近中國好聲音第二季即將拉開大幕，一場音樂狂歡又將開啟，這又何嘗不是廣告主的狂歡，而在第一季中加多寶恰到好處的植入固然巧妙，而另一塊快消飲品格瓦斯卻依靠好聲音的舞台一炮而紅，大賣到斷貨。做為哇哈哈旗下的一款產品，格瓦斯無疑是成功的，但是復盤哇哈哈，你會發現在08年有一款叫做啤兒茶爽的飲料和格瓦斯極其相似的定位卻最終失敗，銷聲匿跡退出市場，前事不忘，後事之師，黑馬哥今天就來復盤一下啤兒茶爽敗因。
也許現在說到啤兒茶爽，可能沒有幾個人能夠記得起這款飲料，這款由娃哈哈打造的飲料上市於08年，消失於10年，砸下重金的娃哈哈，最終在這個新品上收穫的卻是失敗，現在黑馬哥在去市場上去尋找的時候，已經找不到啤兒茶爽的蹤影了。
娃哈哈集團毫無意外是中國最成功的飲料集團之一，他的旗下曾經孕育了像營養快線，娃哈哈，以及娃哈哈八寶粥，娃哈哈純淨水等多個市場領先的品牌，這證明娃哈哈在品牌運營能力的強大之處，但是為什麼單單這個投入了巨大的的資金和娃哈哈數萬個終端渠道的啤兒茶爽卻最終失敗了?
翻開啤兒茶爽的百科資料，只見設立之初，市場對娃哈哈的這個新寶貝給出的各種褒獎，更有營銷專家指出其必將功成「三大法寶」，第一：定位出奇，在類啤酒這一個心智上搶佔了位置。第二：消費者定位精準。第三：廣告傳播整合效果好。
如今再回頭來看這些所謂的成功之處，無一不成了笑柄。
定位之謎
先來分析其定位。啤兒茶爽定位是一款飲料，其定位已經明確說明：啤兒茶爽是指娃哈哈集團立足於學生族、上班族、開車族等群體，經過不斷創新，精心研發出來的一款健康時尚飲品。本品並非啤酒，屬於茉莉啤酒風味飲品。這一段資料已經顯示出啤兒茶爽是茶飲料，不是酒。但是從其名字上不難看出，他實際上想要做跨界定位，將啤酒和茶的概念合二為一。
那麼下面的問題就出現了，這到底是茶還是酒。茶和酒在很多時候是互相的替代品，一般中國人都會有一句老話，叫做以茶帶酒，現在將這兩種產品合二為一會產生什麼後果呢?
後果一：喜歡茶的人不敢喝。因為用戶要喝的是茶飲料，這是「酒」，飲茶者不會買賬。
後果二：喜歡酒的人不敢喝。為什麼要喝啤酒，如果單單從味道的角度去分析明顯是不正確的，也不是因為解渴這一層因素，是因為啤酒既能夠解渴更能夠激情精神上的變化，酒在中國的意義絕對不只是所謂物質層面的，更多是精神層面上的，所以，想喝酒的這個人也不會來喝他。這就如同朋友聚會，大家觥籌交錯，卻突然有人提出要吹瓶旺仔牛奶。
後果三：憑空創造出一個新的市場，製造新的用戶需求。如此定位之後，所謂的精準的目標群又何在呢?
下面再來說說所謂的某些營銷專家說的啤兒茶爽的精準人群，在啤兒茶爽著名的「你out了」這一個廣告你就知道這是給一群使用互聯網的年輕人群專門量身製作的一款產品，所以，人群很清晰，理論上來說也的確是很精準，但是實際情況又如何?
如果你是家長：什麼，我孩子在學校，還在課堂上喝啤兒茶爽，這是啥玩意，聽這名字就應該是啤酒，於是該孩子回家被訓拆。
如果你是孩子：暗自竊喜，我終於可以喝酒了，但是結果居然沒有一點的酒精味。現在本來學習壓力大，買來一醉解千愁，結果喝了沒感覺，結果啥也做不了，不喝了。
以上只是黑馬哥玩笑的猜測，但也說明這個看似精準的人群其實還是因為這個模棱兩可的定位讓想喝酒的人喝不到酒，很可能當初這個人群就是覺得他像啤酒才喝的。
四大阻礙
當然對於啤兒茶爽，知乎網友哲也認為：什麼叫牛逼的產品，啤兒茶爽賣點是具有啤酒味道的茶飲料，但是這個賣點本身就存在一個問題，那就是目標人群的界定，有多少個喝茶的喜歡喝啤酒，或者有多少喝酒的喜歡喝茶，或者就算你喜歡喝茶和喝啤酒，是否希望能夠喝道一種兼顧兩種口感一起的飲品。
除了認為產品的定位存在的問題之外，啤兒茶爽的失敗也與以下幾個核心的因素有關：
首先，口感。對於口感的蹉跎，啤兒茶爽只是一個「小弟弟」，最典型的就是可口可樂當年改變口味之後的銷量的重大滑坡，而啤兒茶爽的口感從黑馬哥找到的當年的市場調查的資料來看，大部分人覺得怪異，似啤酒非啤酒，似飲料非飲料的味道。
其次，品類歸因失敗。在快消品中核心的在於終端，這一點上黑馬哥對娃哈哈的能力毫不懷疑，但是涉及到具體的陳列這個環節就會面臨很大的問題，因為你去逛超市也好還是逛商店也好，你會發現每一個產品都是有屬於自己的陳列區的，這樣可以形成產品的集聚效應，但是啤兒茶爽到底是應該放在啤酒區還是應該放在飲料區，這個毫無疑問無法陳列，而且也沒有同類產品與他互補，很簡單，啤兒茶爽自然就成為了孤兒了。
其三，廣告策略之敗。關於「你out了」這句詞，雖然當時說他很創新，但是在那個時候的環境下，幾個美女在課堂等這些地方喝著像啤酒的東西，其實給家長和社會輿論創造了一個非常不好的映像，甚至有人認為是在誘導孩子去喝酒，這說明這種雷人廣告對品牌第一時間的確能曝光，但是「你不喝你就out」這是道德標籤的綁架，極容易形成逆反的心理。
最後，沒有足夠對品牌培育的成長耐心：其實一個新品牌或者一個新的概念時間培育期至少需要5-10年，但是啤兒茶爽前後出現3年不到就銷聲匿跡，在這個過程中整個哇哈哈團隊並沒有足夠耐心給這個新品牌進行很好的形象塑造，只是有一種感覺，就是很急切的推一個新概念，然後又風生水起的廣告，然後就此消失，感覺是來也匆匆，去也匆匆。
說在最後
個人覺得一個利基市場的開發必須存在有一個潛在的市場需求，而不是一個組合兩種市場兼顧的市場考量，這樣做很多時候都是看臉的。有的時候這種兼顧是有意義的，比如鉛筆和橡皮的組合。但是有的是這這樣是毫無意義的，因為本身就是兩種同類型的產品組合，組合本身就會產生許多問題，正如上面所說它的受眾群體無法得到界定，如何去進行營銷活動。
這基本上是目前對啤兒茶爽的敗因的一個最終解釋了，而最近很紅的格瓦斯卻依靠我是歌手的很好的植入營銷迅速紅透整個中國，這個同樣和啤兒茶爽有著很多相似地方的啤酒會重蹈覆轍還是一掃頹勢，揚眉吐氣，拭目以待。